Évaluation de concepts publicitaires concernant les prestations d’assurance‑emploi pour les travailleurs autonomes

POR-017-10
N^o de contrat G9178-100001/003/CY
Date du contrat : 06-08-2010

Le 2 novembre 2010

Préparé pour

Ressources humaines et Développement des compétences Canada

nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

Résumé

Ce rapport est disponible en anglais sur demande.

Préparé par :
TNS Canadian Facts

Résumé

Contexte et objectifs

• Conformément à la Loi sur l’assurance-emploi, qui a été modifiée par la Loi sur l’équité pour les travailleurs indépendants, les travailleurs autonomes canadiens peuvent maintenant présenter des demandes de prestations spéciales lorsqu’ils présentent une demande d’accès au régime d’assurance-emploi. Bien qu’il s’agisse de prestations qui soient pour la plus grande part une nouveauté dans le pays, les résidents du Québec qui sont des travailleurs autonomes pouvaient déjà bénéficier de prestations de maternité et de prestations parentales dans le cadre du Régime québécois d’assurance parentale (RQAP). La nouvelle mesure élargit maintenant l’accès aux prestations de maladie et aux prestations de soignant de l’assurance-emploi aux résidents du Québec.
• Au cours de l’année 1 de cette initiative, les campagnes de publicité (télévision, radio, presse écrite et Internet) menées dans les régions et à l’échelle nationale dans le cadre du Plan d’action économique (PAE) incluaient, au début de l’année 2010, des concepts publicitaires et des messages touchant les travailleurs autonomes. Au cours de l’année 2, on poursuivra sur cette lancée en dehors du cadre du PAE, car les retombées de ces initiatives survivront au programme lié au PAE.
• La recherche avait pour objectif général de permettre à RHDCC d’élaborer des annonces qui interpellent les travailleurs autonomes canadiens afin de les sensibiliser à l’existence des prestations spéciales offertes dans le cadre du programme de l’assurance-emploi auxquelles ils ont maintenant accès et de les inciter à en tirer profit.

Les objectifs spécifiques de cette recherche étaient les suivants :

• Mettre à l’essai trois (3) ébauches de concepts publicitaires pour en évaluer la clarté, la crédibilité, l’incidence générale et l’efficacité, c’est-à-dire la mesure dans laquelle ils motivent à l’action, et susciter la formulation de suggestions pour les améliorer.
• Évaluer le degré d’efficacité de chaque concept au regard des mesures clés d’évaluation de l’efficacité, y compris les mesures touchant la participation, la motivation, l’agrément, la pertinence, la crédibilité, la différentiation, le caractère persuasif ainsi que la confusion et l’irritabilité pouvant être engendrée.
• Sélectionner parmi les trois ébauches de concepts celui qui permet d’atteindre les objectifs de communication visés le plus efficacement.

Approche et méthodologie

• Un sondage préliminaire de nature quantitative faisant appel à un groupe interactif exclusif de TNS Canadian Facts a été effectué en ligne auprès de travailleurs autonomes canadiens âgés de 25 à 55 ans. La conception de l’étude prend appui sur la méthodologie AdEval de TNS, qui mesure l’efficacité publicitaire.
• Chaque personne interrogée a évalué un seul concept (incluant du texte et une bannière publicitaire électronique) de façon complète. Ceci a permis d’évaluer de manière impartiale tous les concepts mis à l’essai. L’échantillon a donc été divisé en trois parties égales, une pour chaque concept.
• On a d’abord posé aux répondants un certain nombre de questions visant à savoir dans quelle mesure ils connaissaient le programme canadien d’assurance-emploi et à recenser leurs attitudes par rapport à celui-ci. L’un des trois concepts leur était ensuite montré, suivi d’une série de questions relatives au concept en question et à des aspects spécifiques de celui-ci. Après cette partie du sondage, les répondants devaient répondre à nouveau aux questions sur leur connaissance du programme et leurs attitudes relativement à celui-ci posées au début du sondage – afin de mesurer l’impact de la campagne de publicité (comparaison pré et post exposition). Finalement, les trois concepts ont été montrés aux répondants et quelques questions finales permettant d’effectuer une comparaison directe entre ceux-ci leur ont été posées.
• Le sondage a été lancé le 8 septembre 2010 et, le 20 septembre, un total de 653 entrevues avaient été complétées. Voici une ventilation du nombre de sondages complétés pour chaque concept :
  • Cartes de souhaits : 208 sondages complétés
  • Elles travaillent : 217 sondages complétés
  • Concilier travail et vie personnelle : 228 sondages complétés
• Avant de procéder à l’analyse des données, la vérification et le nettoyage de l’ensemble de celles-ci ont été effectués pour assurer la validité, le caractère logique et l’exactitude des réponses. Une pondération de l’ensemble des données épurées, tirées des 653 entrevues, a été effectuée afin de bien représenter la population des travailleurs autonomes canadiens par catégories d’âge et de sexe, et par région.
• Les variables clés utilisées aux fins d’analyse et de rédaction du présent rapport et qui ont donné lieu à la création de tableaux de données détaillés sont les suivantes :
  • Régions : Atlantique, Québec, Ontario, Prairies et Colombie-Britannique
  • Revenus des ménages : moins de 35 000 $, 35 000 $ à 79 999 $, ou 80 000 $ et plus
  • Sexe : homme ou femme
  • Âge : 18 à 24 ans, 25 à 34 ans, 35 à 44 ans, 45 à 54 ans
  • Âge des enfants : 0 à 6 ans, 7 à 12 ans, 13 à 16 ans
• N.B. L’absence de données comparatives ne signifie pas qu’une analyse comparative n’a pas été effectuée mais plutôt que celle-ci n’a révélé aucune différence importante d’un groupe à l’autre et indique que les résultats obtenus sont semblables à ceux pour l’ensemble de la population-échantillon.
• Il convient de noter que lorsque des concepts sont examinés individuellement, certains segments ne s’appliquent qu’à un petit nombre de répondants et peuvent donc ne pas être représentatifs de l’ensemble de la population.
• Comme l’échantillon provient d’un groupe exclusif dont les membres ont été recrutés et incités à participer, il ne s’agit pas d’un échantillon probabiliste et, par conséquent, il n’y a pas lieu de faire des calculs de marges d’erreur.

Attestation de neutralité politique

Par la présente, je certifie, en tant que cadre supérieur de TNS Canadian Facts, que les produits finaux sont pleinement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada établies dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits finaux ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote aux élections, sur les préférences de partis politiques, sur les positions vis-à-vis de l’électorat ou sur l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Signé

Norman Baillie-David, professionnel agréé en recherche marketing
Vice-président, directeur de la recherche sur l’opinion publique

Total des coûts de l’étude

Le total des coûts de cette étude, excluant la TVH, s’élève à 24 025,21 $.

Résultats

Agrément général de l’annonce

• Les annonces « Elles travaillent » et « Concilier travail et vie personnelle» obtiennent la note la plus élevée pour l’agrément général de l’annonce : respectivement 52 % et 51 % des répondants aimaient beaucoup ces deux annonces comparativement à une proportion de 43 % pour ce qui est de l’annonce « Cartes de souhaits ». Il s’agit de résultats dépassant considérablement la norme de TNS.

Importance du message

• Ici encore, il semble que les annonces « Elles travaillent » et « Concilier travail et vie personnelle» transmettent un message qui interpelle davantage l’auditoire-cible. Près des deux tiers des répondants estiment que le message de l’annonce est « très important » (61 % pour « Elles travaillent » et 57 % pour « Concilier travail et vie personnelle» comparativement à 49 % pour l’annonce « Cartes de souhaits »).

Évaluation des annonces

• Lorsque les répondants ont accordé une note pour la qualité du concept de chaque annonce en fonction d’une série de paramètres, l’annonce « Elles travaillent » a été la mieux cotée selon un certain nombre de paramètres :
  • M’a incité(e) à en apprendre davantage : 83 % par rapport à 74 % pour « Concilier travail et vie personnelle » et 75 % pour « Cartes de souhaits »;
  • L’annonce retiendrait mon attention : 81 % par rapport à 71 % pour l’annonce « Concilier travail et vie personnelle » et 72 % pour l’annonce « Cartes de souhaits »;
  • Je me suis senti(e) interpellée(e) par l’annonce : 69 % par rapport à 62 % pour « Concilier travail et vie personnelle » et 67 % pour « Cartes de souhaits ».
• Quant à l’annonce « Concilier travail et vie personnelle », elle obtient la meilleure note pour le facteur « crédibilité » (75 % par rapport à 74 % pour l’annonce « Elles travaillent » et 62 % pour l’annonce « Cartes de souhaits ».

Communication du message de la campagne publicitaire :  L’annonce « Elles travaillent » communique le mieux le message.

• L’annonce « Elles travaillent » surpasse clairement l’annonce « Concilier travail et vie personnelle» et son efficacité à communiquer le message surpasse celle de l’annonce « cartes de souhaits » ou est égale à celle-ci pour ce qui est de la clarté des points suivants :
  • Les travailleurs autonomes canadiens peuvent maintenant être admissibles à de nouvelles prestations d’assurance-emploi (88 % par rapport à 77 % à 81 %);
  • L’information peut être obtenue en ligne ou par téléphone (81 % par rapport à 71 % à 74 %);
  • L’admissibilité aux prestations d’assurance-emploi dépend de la situation personnelle de chacun (52 % par rapport à 45 % à 46 %).
• Cela étant dit, les trois concepts réussissent mal à communiquer le message que les prestations d’assurance-emploi pour les travailleurs autonomes ne sont pas destinées à tous, puisque l’admissibilité est fonction de la situation personnelle de chacun. Cela risque éventuellement de créer des attentes relativement à l’admissibilité potentielle; il serait peut-être possible de renforcer ce message au moment d’apporter la touche finale à l’annonce gagnante.

Comparaison directe des concepts

• Tel que déjà mentionné, l’annonce « Elles travaillent » se démarque par rapport aux deux autres annonces lorsqu’on présente les trois concepts un à la fois aux répondants et qu’on leur demande lequel ils préfèrent. Dans l’ensemble, 43 % des personnes interrogées préfèrent l’annonce « Elles travaillent », tandis que 33 % préfèrent l’annonce « Concilier travail et vie personnelle » et 24 % l’annonce « Cartes de souhaits ».
• Ce qui est plus important encore, toutefois, c’est que l’annonce « Elles travaillent » remporte la faveur des répondants lorsqu’on leur demande laquelle des trois annonces communique le mieux les messages clés de cette campagne de publicité : selon le message précis dont il est question, de 42 % à 55% des répondants disent que l’annonce « Elles travaillent » se démarque clairement par rapport aux deux autres.

Annonces publicitaires anglaises

Work/Life Balance

Text description of Figure 1: Work/Life Balance

Text description of Figure 2: Work/Life Balance

Greeting Cards

Text description of Figure 3: Greeting Cards

Text description of Figure 4: Greeting Cards

It Works

Text description of Figure 5: It Works

Text description of Figure 6: It Works

Annonces publicitaires françaises

Concilier travail et vie professionnelle

Text description de la figure 1: Concilier travail et vie professionnelle

Text description de la figure 2: Concilier travail et vie professionnelle

Cartes de souhaits

Text description de la Figure 3: Cartes de souhaits

Text description de la Figure 4: Cartes de souhaits

Elles travaillent

Text description de la Figure 5: Elles travaillent

Text description de la Figure 6: Elles travaillent

Recommandations

Bien que les trois concepts publicitaires aient beaucoup de potentiel, d’après les résultats de l’étude quantitative d’évaluation des annonces, le concept « Elles travaillent » se révèle être celui qu’il y a lieu de recommander d’après les résultats de la comparaison directe des annonces entre elles et de certains résultats clés de l’évaluation.