PRÉENQUÊTE SUR LES NOUVEAUX ÉLÉMENTS CRÉATIFS DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE SUR LE RÉGIME ENREGISTRÉ D’ÉPARGNE-INVALIDITÉ (REEI)

N^o d’enregistrement ROP : 018-10
N^o de contrat : G9178-100001/004/CY
Date du contrat : 10 août 2010
Coût (TVH incl.) : 54 912,35 $

Sommaire

Préparé pour :

Ressources humaines et Développement des compétences Canada

  nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

« This report is also available in English »

Octobre 2010

SOMMAIRE

Le Régime enregistré d’épargne-invalidité (REEI), la Subvention canadienne pour l’épargne-invalidité (subvention) et le Bon canadien pour l’épargne-invalidité (bon) ont été annoncés dans le Budget de 2007; ces programmes visaient à aider les personnes handicapées et leurs familles à épargner dans la perspective d’une sécurité financière à long terme. Il est essentiel pour assurer le succès de cette initiative de fournir aux Canadiens l’information nécessaire sur le REEI, sur la subvention et sur le bon, ainsi que sur la façon de présenter leur demande, particulièrement compte tenu du fait que le REEI est relativement nouveau et complexe.

Il est estimé que 380 000 Canadiens (de 60 ans et moins) sont admissibles au Crédit d’impôt pour personnes handicapées et pourraient par conséquent être admissibles au REEI. Ainsi, il importe d’accroître la sensibilisation au REEI, à la subvention et au bon et de donner de l’information sur l’inscription à ces programmes. Au début, la campagne publicitaire pour promouvoir le REEI visait à sensibiliser les gens au REEI, à la subvention et au bon. De nouveaux imprimés créatifs sont en voie d’élaboration pour cibler tout particulièrement les parents des enfants handicapés (de 49 ans et moins).

La recherche avait pour but de mettre à l’épreuve les concepts créatifs de la publicité imprimée auprès du principal public visé, c’est‑à‑dire les parents et les tuteurs légaux des enfants handicapés (enfants de 49 ans et moins). Les trois concepts de la publicité imprimée étaient Pen Power, Verres et Equation. L’étude a porté également sur une version du texte court du corps de l’annonce et sur une version du « texte long » qui contenait des renseignements supplémentaires sur les critères d’admissibilité. L’étude sur le terrain s’est déroulée du 14 au 16 septembre 2010.

Effet général des annonces : Quelques participants étaient parents/tuteurs d’une personne handicapée pour laquelle un REEI avait déjà été établi, mais la majorité d’entre eux n’étaient pas inscrits à un REEI. Pratiquement tous les participants de cette dernière catégorie ont déclaré qu’après avoir pris connaissance des annonces, ils passeraient à l’étape suivante qui consiste à s’informer davantage sur le REEI, en général en consultant le site Web http://www.rhdcc.gc.ca/fra/condition_personnes_handicapees/epargne_handicape/index.shtml  (les annonces contenaient également un numéro 1-800). Le contexte d’un groupe de discussion peut avoir contribué dans une certaine mesure à cette réaction, mais voici des facteurs précis qui ont suscité l’intention de prendre des mesures :

• Pour les participants qui n’avaient jamais entendu parler du REEI, les annonces leur ont fait connaître l’existence du programme et présenté ses principaux avantages.
• D’autres participants avaient entendu parler du programme, mais le connaissaient très peu. La publicité présentait à ce groupe deux éléments d’information motivants :
  • Le gouvernement verse des fonds supplémentaires : Quelques-uns de ces participants ont indiqué qu’ils avaient présumé que tous les fonds du REEI devaient provenir de la personne (dans leur cas, du parent ou du tuteur). Ces participants ont ajouté qu’ils n’ont pas regardé de plus près de quoi il s’agissait parce qu’ils n’avaient pas les fonds nécessaires pour verser des cotisations à un régime d’épargne comme le REEI, particulièrement compte tenu des coûts élevés qu’ils doivent assumer pour s’occuper de personnes gravement handicapées.
  • Le programme s’applique aux enfants qui ont atteint leur majorité (c.‑à‑d. des adultes), ainsi qu’aux enfants mineurs : Des participants ayant des enfants adultes avaient l’impression que le REEI ne s’appliquait qu’aux enfants mineurs et par conséquent, ils n’ont pas cherché à s’informer d’avantage sur le programme.

Concept d’annonce préféré : Dans tous les endroits et groupes, les participants préféraient de loin le concept Pen Power aux concepts Verres et Equation. La plupart des participants ont affirmé qu’ils étaient plus susceptibles de lire Pen Power et la plupart ont déclaré qu’ils le préféraient surtout à cause de son aspect et de son titre. Voici les principaux points forts  qui ont été relevés :

• Les photos de personnes handicapées, qui attirent l’attention, indiquent  rapidement l’objet général de l’annonce, créent un lien émotif et renseignent sur les personnes qui pourraient être admissibles à un REEI.
• Le titre, I’m afraid for her future – mais surtout le mot afraid (m’inquiète en français) biffé et remplacé par le mot planning (planifie en français).
  De l’avis général, le titre retenait l’attention et suscitait une réaction émotive. Le mot afraid évoquait une émotion que les parents ressentent parfois et à laquelle ils s’identifient; le remplacement de ce mot par planning inculque un sentiment d’espoir et évoque une capacité d’affronter la peur.

Pen Power a été présenté au début en utilisant la version mère-fille de l’annonce et la version adulte a été présentée plus tard dans la discussion. Les participants ont soulevé trois questions importantes relativement à la version mère-fille de Pen Power et il faudra en tenir compte :

• Principale image mère-fille : Plusieurs participants ne se sont pas tout de suite rendus compte que la jeune fille de la photo est assise dans un fauteuil roulant et cela peut porter à confusion au début quant au contenu de l’annonce. On devrait utiliser une photo qui montre de façon plus visible que l’enfant est handicapée.
• Gamme de photos présentées : « Le principal problème, c’est que plusieurs participants ont indiqué que l’annonce mère-fille donne l’impression que le REEI ne s’adresse qu’aux « enfants » - c’est‑à‑dire des personnes handicapées mineures. Beaucoup de participants ont affirmé que la gamme de photos devrait inclure des adultes et des enfants, pour montrer de façon plus exacte qui peut être admissible à un REEI. Lorsque la version adulte de l’annonce a été présentée, nombreux sont ceux qui étaient d’avis que cette annonce devait être publiée dans le but de joindre les adultes handicapés, mais il reste nécessaire de modifier les photos utilisées dans l’annonce mère-fille.
  Il a également été question de l’inclusion d’images de personnes ayant des handicaps « invisibles » ou des handicaps mentaux pour mieux représenter le groupe cible; néanmoins quelques participants craignaient que cela n’amoindrisse l’efficacité de l’annonce pour informer rapidement le lecteur que l’annonce porte sur un programme pour personnes handicapées.
• Présentation d’une bande : Les participants ont beaucoup mieux aimé la présentation dans une bande de l’annonce du Pen Power adulte parce qu’elle permettait l’utilisation de photos plus grandes comparativement à la présentation de la bande dans l’annonce mère-fille.

Réactions au corps de l’annonce : Les trois concepts de l’annonce ont été présentés et ont fait l’objet de discussion à partir de la version du « texte court » du corps de l’annonce. À la suite de cette discussion, la version du « texte long » a été présentée et les participants ont été appelés à comparer les deux versions.

Dans l’ensemble, la détermination de la version à utiliser sera une question de bon sens. Si les photos du concept Pen Power peuvent être modifiées pour illustrer également l’admissibilité des adultes au REEI, la version du texte court est suffisante pour attirer l’attention et inciter le groupe cible à s’informer davantage dans le Web ou par téléphone. D’aucuns pensaient que la version du « texte long » présentait des renseignements utiles sur l’admissibilité, même s’ils pouvaient probablement en prendre connaissance également par la suite dans le Web (ou par téléphone). Si la version du « texte long » est retenue, le texte en français doit être examiné plus à fond, parce qu’il semble porter à confusion quant à la distinction à faire entre 49 ans et 60 ans.

Attestation de neutralité politique

Je certifie par la présente, à titre de cadre supérieur de Sage Research Corporation, que les produits livrables sont en tout point conformes aux exigences du gouvernement du Canada sur la neutralité politique prévues dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits livrables n’incluent pas d’information sur les intentions de vote aux élections, sur le parti politique préféré, sur les prises de position quant aux électeurs ni sur l’évaluation d’un parti politique ou de son chef.

Signature :

Rick Robson
Vice-président
Sage Research Corporation