POR #035-10
Préparé pour : Ressources humaines et Développement des compétences Canada
Décembre 2010
Numéro de contrat : G9178-100001/005/CY
Date du contrat : 13-09-2010
Date de livraison du rapport : 14-02-2011
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Ce rapport est aussi disponible en anglais sur demande
Le gouvernement du Canada a mis en place la Subvention incitative aux apprentis (SIA) en 2007 afin d’encourager les jeunes canadiens à s’inscrire aux programmes d’apprentissage et à poursuivre leur formation en offrant une subvention ponctuelle de 2 000 $ aux apprentis de 2e et 3e année. En 2009, afin d’inciter encore davantage les apprentis à terminer leur programme, le gouvernement du Canada a institué la Subvention à l’achèvement de la formation d’apprenti (SAFA). Cette subvention s’adresse aux apprentis admissibles qui ont entièrement terminé leur formation et qui ont obtenu un certificat dans un programme du Sceau rouge. En 2009-2010, Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a commandé une campagne de sensibilisation visant à promouvoir à la fois la SIA et la SAFA. Pour tirer parti de ce succès, RHDCC a commandé la suite de cette campagne qui devrait se dérouler au cours des prochains mois. Les objectifs de la campagne 2010-2011 sont les suivants :
Conformément à l’un des principes de la politique de communication du gouvernement du Canada, une recherche sur l’opinion publique doit être réalisée dans l’élaboration de toutes les initiatives publicitaires dont l’investissement prévu s’élève à plus d’un million de dollars afin de mesurer l’efficacité des publicités. La campagne de sensibilisation de RHDCC doit être précédée d’une recherche qualitative en vue de tester l’efficacité des concepts publicitaires. La campagne publicitaire dont il est question viendra directement épauler les efforts déployés par le gouvernement du Canada pour venir en aide aux travailleurs canadiens en offrant des subventions visant à augmenter les inscriptions aux formations d’apprentis et l’achèvement de celles-ci.
Afin de tester avec précision les concepts créatifs de la campagne publicitaire sur les subventions aux apprentis, il a fallu procéder à une étude qualitative en deux phases. La première phase comportait une entrevue sur place avec six (6) groupes composés à la fois d’apprentis inscrits et d’apprentis qui venaient de terminer leur formation; cette phase consistait à évaluer leurs réactions aux deux projets de concept publicitaire dont la diffusion était prévue à la radio, sur Internet et par voie d’affiches. La seconde phase de cette étude consistait en six (6) groupes Netfocus (groupes de discussion organisés en ligne avec une fonction de téléconférence) composés du même public cible; elle a permis d’évaluer les réactions aux concepts créatifs révisés pour la portion « imprimée » de la campagne.
Ce rapport présente les principales conclusions tirées des deux phases des tests créatifs dirigées par Corporate Research Associates Inc. en faveur de RHDCC. Les sections qui suivent présentent une description de la méthodologie d’enquête, un sommaire des points essentiels, une série de conclusions et de suggestions ainsi que les conclusions détaillées des discussions de groupe pendant chaque phase de cette étude.
Durant la première phase de l’étude, six (6) groupes de discussion traditionnels ont été organisés; chaque groupe se composait d’apprentis âgés de 18 à 35 ans qui étaient soit sur le point de terminer leur formation dans un métier désigné Sceau rouge, soit qui l’avaient terminé récemment (au cours des deux dernières années), soit qui suivaient actuellement leur formation dans un métier désigné Sceau rouge. Au moins trois métiers étaient représentés dans chaque groupe de discussion. Au total, deux (2) groupes anglophones ont été organisés à Ottawa (le 7 octobre) et à Calgary (le 6 octobre) et deux (2) groupes francophones à Trois-Rivières (12 octobre). Dix personnes ont été sélectionnées pour chaque groupe, la participation générale pour les six groupes s’élevant à 47 participants. Les discussions de groupe ont chacune duré deux (2) heures et se sont tenues pendant la soirée. Chacun des participants a reçu une prime financière de 100 $ en remerciement du temps accordé et des commentaires fournis.
Corporate Research Associates a eu recours aux services de quatre sous-traitants locaux qui possédaient déjà une expérience auprès de ce public pour procéder aux sélections. En raison de la nature du public à l’étude, plusieurs méthodes de sélection ont été utilisées, notamment des appels aléatoires et des recommandations. Localement, les organismes de métiers, les collèges offrant une formation d’apprenti et les entreprises du secteur privé ont été sollicités pour obtenir leur appui ainsi que des informations sur les apprentis actifs et les récents diplômés.
Durant la première phase, les groupes de discussion d’Ottawa ont subi du retard en raison de problèmes liés à la sélection des participants. La liste ci-dessous présente les types de contacts qui ont été établis dans ce marché; veuillez noter que cette liste n’est pas exhaustive.
Outre ces organismes, tous ceux ayant participé à d’anciennes études relatives aux métiers situés dans la région d’Ottawa ont été contactés (y compris ceux qui ne s’étaient pas présentés) pour obtenir des pistes.
La seconde phase de l’étude consistait en six (6) groupes Netfocus™ composés d’apprentis âgés de 18 à 35 ans qui étaient soit en train de suivre leur formation dans un métier désigné Sceau rouge, soit qui l’avaient terminée au cours des deux dernières années. Au moins trois métiers étaient représentés dans chaque groupe de discussion. Les groupes ont été répartis par région géographique; il y avait un groupe pour chacune des provinces de l’Ouest (Alberta et Colombie-Britannique), des Prairies (Manitoba et Saskatchewan) et de l’Atlantique (Nouvelle-Écosse, Nouveau-Brunswick, Île-du-Prince-Édouard et Terre‑Neuve-et-Labrador) ainsi que pour l’Ontario. De plus, deux groupes francophones ont été organisés avec les résidents québécois du public cible. Toutes les discussions se sont tenues en anglais, à l’exception des groupes Netfocus du Québec qui ont eu lieu en français. La discussion de groupe a duré en moyenne une heure et quinze minutes et chacun des participants a reçu une prime financière de 75 $ en remerciement du temps accordé et des commentaires formulés. Au total, six (6) personnes ont été sélectionnées dans chaque groupe, la participation globale s’élevant à 30 participants entre tous les groupes. Les discussions se sont tenues les 16 et 17 novembre 2010.
Les discussions qualitatives sont dirigées par un modérateur dans un contexte informel et non menaçant avec des participants dont les caractéristiques, les habitudes et les attitudes sont considérées comme étant pertinentes pour le thème de la discussion. Les principaux avantages des discussions qualitatives individuelles ou en groupe sont de permettre une analyse approfondie avec les participants retenus des habitudes comportementales, des schémas d’utilisation, des perceptions et des attitudes ayant trait au sujet traité. Ce type de discussion permet une certaine latitude pour examiner en détail d’autres domaines qui pourraient s’avérer pertinents pour l’enquête. La recherche qualitative permet une compréhension plus exhaustive du segment en ceci que les pensées ou les sentiments sont exprimés par les participants « en leurs propres mots » et selon « leur propre degré d’émotion ». Les techniques qualitatives sont utilisées dans les recherches marketing en vue de développer des idées et une orientation plutôt que de recueillir des données quantitatives précises ou des mesures absolues.
La présente attestation doit accompagner le rapport définitif remis au responsable du projet.
Par la présente, je certifie, à titre de cadre dirigeant de Corporate Research Associates, que le produit fourni est en tous points conforme aux exigences en matière de neutralité politique stipulées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, le produit fourni ne contient aucune information liée aux intentions de vote électoral, aux préférences quant aux partis politiques, aux positions des partis en ce qui a trait aux électeurs ou à l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signature :
Margaret Brigley, PARM
Première vice-présidente, CRA
Corporate Research Associates Inc.
Numéro de contrat : G9178-100001/005/CY
Date du contrat : 13-09-2010
Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a retenu les services de Corporate Research Associates Inc. (CRA) afin de mener une recherche qualitative auprès d’apprentis d’un programme de métiers Sceau rouge qui sont présentement en formation ou qui ont obtenu leur désignation de métier au cours des deux dernières années. Cette étude visait à évaluer l’efficacité des concepts publicitaires proposés.
Au cours de la première étape de l’étude, six groupes de discussion ont été menés. Plus précisément, deux groupes anglophones se sont réunis à Halifax (N.-É.) et à Ottawa (Ont.), et deux groupes francophones se sont réunis à Trois-Rivières (Qc). Les rencontres avec les groupes ont eu lieu du 6 au 12 octobre 2010. Après examen des résultats, les modifications définitives ont été apportées à la campagne et six groupes de discussion NetfocusMC ont été formés de manière à compter un groupe en anglais dans chacune des quatre grandes régions géographiques, soit les provinces de l’Ouest, les Prairies, l’Ontario et les provinces de l’Atlantique, en plus de deux groupes en français formés de résidents du Québec. Ces discussions ont eu lieu les 16 et 17 novembre 2010.
Les résultats des tests créatifs pour les subventions aux apprentis démontrent qu’afin que les publicités soient pertinentes et qu’elles incitent les apprentis à choisir cette voie, elles doivent présenter la perspective d’une carrière dans un corps de métiers comme un parcours sérieux et passionnant, et miser sur la fierté qu’on en retire plutôt que sur les avantages financiers. Cela dit, il est crucial de présenter le montant des subventions et de définir le public cible clairement pour susciter l’intérêt des apprentis et saisir leur attention jusqu’à la fin de la publicité. Il faut toutefois prendre soin de mentionner l’échéancier de versement de la subvention pour ne pas donner la fausse impression qu’elle est octroyée en un seul versement.
Il est important d’être pertinent pour faire de la campagne une réussite. En effet, les résultats démontrent clairement que le fait de présenter de vrais gens de métier qui apprécient leur travail et qui sont fiers de leurs réalisations accentue l’impact de la campagne et suscite l’intérêt. Présenter des hommes et des femmes appartenant à différents groupes ethniques et à différents corps de métiers est attrayant et jugé comme étant en harmonie avec ce qu’on attend des publicités du gouvernement. Cela dit, il faut veiller à présenter un milieu de travail très fidèle aux conditions de travail réelles et représentatif des gens de métier.
Étant donné le degré plus ou moins élevé de sensibilisation à l’égard de la désignation Sceau rouge et plutôt faible à l’égard des métiers désignés Sceau rouge, il est avantageux de faire connaître la grande variété de métiers du programme pour l’une ou l’autre de ces raisons. Cela pourrait être accompli par l’inclusion d’une liste de métiers désignés, incluant ceux qui ne sont traditionnellement pas associés au programme, ou simplement en mentionnant le nombre de métiers admissibles et en invitant les personnes intéressées à vérifier si le métier de leur choix est inclus.
Puisque la radio est un des médias les plus importants nommés par les apprentis, il serait avantageux de s’assurer que la publicité radiodiffusée de la campagne énonce clairement le message véhiculé, vise le public cible dès le début, présente une situation réelle et fasse bon usage des fonds sonores de manière à ne pas détourner l’attention du message prononcé. De même, les bannières publicitaires sur Internet doivent aller droit au but et présenter immédiatement les renseignements importants pour attirer l’attention. Puisque les apprentis ont tendance à se méfier de ce type de publicité en raison de l’étendue des fraudes en ligne et du baratin publicitaire qui circulent, il est recommandé de mettre en évidence le logo du gouvernement du Canada dans la publicité. En ce qui a trait à l’affiche Zoom, puisque les publicités imprimées sont si attrayantes pour les apprentis et puisque les affiches contribuent grandement au rappel de la publicité par ce public cible, il faut veiller à employer un message, une mise en page et une présentation simples tout en étant visuellement attrayant et pertinent.
Au cours de la première étape de l’étude, deux campagnes ont été mises à l’essai, chacune composée d’une publicité radiodiffusée, d’une publicité sur Internet et d’une affiche Zoom. La campagne « Noms » a été préférée pour son sérieux et sa pertinence en ce qui a trait aux corps de métiers ainsi que pour la clarté de son message. En revanche, la campagne « Futures étoiles » a suscité des commentaires mitigés, dont des opinions négatives en raison du caractère parodique lié à la thématique d’embrasser une carrière dans un corps de métiers et en raison du manque de clarté du message. Néanmoins, son originalité et son aspect énergique ont été appréciés. La campagne « Noms » a été jugée la plus pertinente pour les apprentis qui ont récemment terminé leur formation et qui désirent démarrer leur entreprise, tandis que la campagne « Futures étoiles » a été perçue comme étant destinée à des personnes plus jeunes qui envisagent de joindre un corps de métiers.
Au cours de la deuxième étape de l’étude, trois versions de l’affiche du programme de subventions aux apprentis ont été testées, dont l’affiche « Outil » qui faisait partie de la campagne lancée plus tôt cette année et les affiches « Fond noir » et « Fond blanc », toutes deux conçues en fonction des commentaires reçus au cours de la première étape de l’étude. Dans l’ensemble, le message et le titre de l’affiche « Outil » n’ont pas été jugés clairs et l’affiche semblait cibler un public de gens appartenant au domaine de la construction. Son look masculin manquait également d’attrait pour les femmes apprenties. En revanche, l’approche de départ pour l’affiche « Fond noir », soit la présentation d’un grand éventail de métiers et d’hommes et de femmes de divers groupes ethniques, ainsi qu’un message clair, a été grandement appréciée. Par contre, le choix de couleurs ainsi que la posture et l’expression faciale des gens de métier figurant sur l’affiche lui confèrent un ton sombre et négatif. Des trois affiches, l’affiche « Fond blanc » a été préférée dans tous les emplacements et jugée la plus pertinente et attrayante. Sa simplicité, la clarté de son message et de son public cible, sans oublier ses titres concis et directs, ont été très appréciés. Cela dit, il a été suggéré de rehausser le contraste des couleurs et de présenter divers groupes ethniques pour la rendre plus attrayante.
Finalement, il a été jugé d’un faible intérêt de lancer un concours dans les médias sociaux où les apprentis pourraient raconter ce qu’ils ont accompli grâce à leurs subventions ou décrire une réalisation dont ils sont fiers en tant que gens de métier.
Les conclusions qui suivent sont tirées de l’analyse détaillée des constatations de l’étude.
La sensibilisation aux subventions aux apprentis et la compréhension de ce en quoi elles consistent varient entre les provinces et sont plus faibles au Québec.
Dans la droite ligne des conclusions obtenues à partir des précédentes recherches auprès des apprentis, les niveaux de sensibilisation et de connaissance relativement aux subventions d’apprentis varient d’un bout à l’autre du pays entre les différents apprentis. Alors que les participants anglophones à l’extérieur du Québec sont plus susceptibles d’avoir entendu parler des subventions aux apprentis et en connaissent au moins certaines des caractéristiques, la sensibilisation et la connaissance des participants du Québec restent minimes.
De la même façon, la désignation Sceau rouge est assez réputée en dehors du Québec comme s’agissant d’un programme permettant aux gens de métiers admissibles de transférer leurs compétences partout au pays, ce qui leur permet de travailler dans toutes les provinces du Canada. Au Québec, la connaissance de ce programme est minime. Malgré les niveaux de sensibilisation variés relativement au programme lui-même, la plupart des apprentis ne sont pas conscients de la diversité des métiers qui bénéficient de la désignation Sceau rouge, quel que soit leur lieu de résidence.
La campagne « Noms » est jugée comme étant la plus pertinente et celle qui communique le mieux le message voulu, bien que des améliorations soient suggérées pour séduire le plus grand nombre.
Sur l’ensemble des trois concepts testés, celui désigné comme la campagne « Noms » a été jugé le plus pertinent en général, car il montre des gens de métier en situation réelle qui semblent aimer ce qu’ils font. Les apprentis apprécient de voir des illustrations des gens de métier en situation.
Alors que l’aspect global de la campagne a souvent été décrit comme étant sans risque, conventionnel, sérieux et, dans une certaine mesure, terne et ennuyeux, cela ne semble pas avoir dérangé la plupart des participants qui ont considérée qu’elle cadrait bien avec l’image du gouvernement. En outre, les lignes claires de la présentation et son aspect dépouillé ont contribué à mettre en relief efficacement les éléments importants du message. L’accent mis sur le montant de 4 000 $ de la subvention a été jugé primordial pour attirer l’attention des apprentis et les inciter à se renseigner davantage au sujet des subventions. Cela dit, accorder une trop grande importance à cet élément semble suggérer à tort que le stimulant financier est plus important que l’intérêt personnel dans le choix d’un métier. Parmi les autres éléments qui manquent de clarté, on trouve l’absence de détails suffisants concernant le calendrier de paiement des subventions de même que le fait qu’elles semblent avoir pour but de contribuer à démarrer une entreprise ou à acheter des outils pour le métier concerné.
On note également un manque de clarté en ce qui a trait au public cible. Si le texte sous-entend que les subventions sont destinées aux apprentis, les supports visuels et les titres présentent des gens de métier qui démarrent une entreprise, partant donc du principe qu’ils ont déjà obtenu leur certificat.
Les publicités pour la radio ont été perçues comme entraînantes et enlevées, bien que les bruits de fond n’aient pas été spontanément reconnus comme ceux d’un salon de coiffure ou d’un atelier de mécanicien. De plus, le scénario a été jugé irréaliste et impersonnel. Bon nombre des participants ont estimé que le message manquait de clarté et de précision au début de la publicité, risquant ainsi de perdre l’attention des apprentis qui ne s’étaient pas volontiers identifiés à ces publicités. La bannière publicitaire sur Internet a été critiquée pour son manque de clarté dans l’illustration d’une personne de métier (le cadrage étroit ne permet pas de voir l’environnement), pour ne pas montrer le logo du gouvernement du Canada tout au long en vue de renforcer la crédibilité et pour ne pas annoncer clairement le montant des subventions et le public visé au tout début. Les affiches Zoom ont été très appréciées, car elles présentent des métiers très variés, bien que les supports visuels n’aient pas été jugés réalistes. En effet, le code vestimentaire et l’environnement des deux métiers choisis ne concordent pas avec les situations réelles. Cela dit, les participants ont bien aimé l’équilibre entre les sexes et les origines ethniques, bien que certains l’aient jugé trop politiquement correct pour vraiment refléter la réalité.
La campagne « Futures étoiles » s’adresse à un public plus jeune, le message n’est pas clair et elle ne reflète pas le sérieux et la fierté liés au fait de devenir une personne de métier.
Cette campagne a suscité des réactions mitigées, certains en appréciant l’originalité, la chaleur et le dynamisme tandis que d’autres en critiquent le manque de sérieux dans le portrait brossé d’une carrière dans les métiers. En outre, la publicité imprimée a été jugée plus efficace pour présenter la diversité et l’étendue des métiers admissibles dans le cadre du programme du Sceau rouge. D’un autre côté, le message semblait manquer de clarté; certains se sont même demandé s’il était réellement question d’une émission de téléréalité tandis que d’autres voulaient savoir s’il était indispensable de participer à un concours pour avoir une chance de recevoir une subvention. Mais surtout, le ton de la campagne publicitaire a été jugé frivole et tournant ouvertement en dérision les carrières dans les métiers. Pour certains, la publicité radiophonique était entraînante et enlevée alors que pour d’autres, la musique et les voix qui la composaient étaient agaçantes. Dans l’ensemble, les participants des groupes de discussion pensent que l’utilisation d’une illustration ne transmet pas le sérieux du sujet et manque de pertinence personnelle pour les apprentis.
Cette campagne a été jugée comme visant un public de personnes plus jeunes qui envisagent de faire carrière dans les métiers. En effet, les participants estiment que cette approche interpellerait davantage les élèves de l’école secondaire que ceux suivant déjà une formation en vue d’obtenir leur certificat de qualification.
L’organisation d’un concours sur les médias sociaux commandité par le gouvernement du Canada au sujet de l’apprentissage ne suscite que peu d’intérêt.
L’utilisation des réseaux sociaux est limitée chez les apprentis ayant participé à cette étude, à l’exception de Facebook qui a été mentionné à quelques reprises par les répondants. De ce fait, il n’est pas surprenant de constater le manque d’intérêt des participants à l’idée d’un concours sur les médias sociaux commandité par le gouvernement du Canada à l’intention des apprentis. L’attrait était même minime lorsqu’on leur présenté deux scénarios bien précis; le premier concours demandait aux apprentis de rédiger un petit texte expliquant ce qu’ils avaient accompli ou accompliraient à l’aide des subventions aux apprentis tandis que le second présentait des apprentis montrant leur plus grande réalisation dans leur métier. Une récompense importante semblait être la seule forme de reconnaissance susceptible d’inciter les apprentis à participer à ce type de concours.
Les publicités faisant preuve d’humour et de pertinence personnelle sont considérées les plus percutantes, surtout lorsqu’elles sont diffusées à la radio, dans les moyens de transport ou par voie d’affiches.
Bien des participants estiment que l’utilisation d’un humour respectueux est ce qui parvient le mieux à retenir l’attention dans une publicité, bien qu’elle ne semble pas vraiment motiver le passage à l’action. À l’inverse, les apprentis se reconnaissent instantanément dans un sujet d’intérêt personnel ou pertinent, qui les pousse parfois à agir. De tous les médias, la diffusion à la radio et dans les moyens de transport (abris bus, panneaux à bord des autobus et des stations de métro) représente la forme publicitaire dont les apprentis se souviennent le mieux.
Quel que soit le concept créatif, il est jugé essentiel de communiquer efficacement le montant des subventions et la diversité des métiers désignés Sceau rouge, tout comme le fait d’établir une pertinence personnelle dans les titres et le contenu de la publicité.
L’admissibilité aux subventions d’apprentis a soulevé quelques questions, surtout en raison de la mention précisant qu’elles peuvent s’élever « jusqu’à » 4 000 $. En outre, les participants estiment que la diversité des métiers désignés Sceau rouge mérite d’être indiquée, étant donné que l’étendue du programme est visiblement inconnue. Ces deux éléments ont été jugés essentiels pour favoriser un intérêt accru à l’égard des publicités. Les participants ont également émis des réserves quant à l’expression « si vous êtes qualifié », qui semble indiquer la limitation du programme. De plus, les apprentis ont besoin de se reconnaître dans le texte, surtout dans le titre et dans les photos, afin de se sentir concernés par la publicité.
L’affiche « Outil » est la moins attrayante et la moins efficace pour communiquer le message voulu.
Sur les trois affiches, celle intitulée « Outil » a eu le moins de succès. Du côté positif, elle a été jugée colorée, vive et pleine de contraste, ce qui la rendait relativement attrayante visuellement, bien que pour certains, elle manquait d’intérêt sur le plan visuel. D’après les participants, le format et l’information contenue dans l’affiche étaient concis et complets, tout en étant directs. Cela dit, le public visé est plutôt limité compte tenu du manque de clarté du titre quant à son identification, de l’aspect masculin de la publicité et de l’unique illustration d’un outil répandu uniquement dans les métiers traditionnels ou du bâtiment. Le message n’était pas clair et le jeu de mot dans le titre suscitait une confusion encore plus grande. En outre, les participants ont eu l’impression que le message sur le montant des subventions, qui est l’un des éléments les plus intéressants de cette campagne, était un peu perdu. Au premier coup d’œil, certains ont trouvé que l’affiche ressemblait à une publicité pour vendre des tournevis.
L’affiche « Fond blanc » était la plus attrayante et la plus pertinente pour le public cible et celle qui communiquait le mieux le message voulu.
Cette affiche a eu le plus de succès grâce à sa simplicité, la clarté de son message et l’exactitude des portraits qu’elle brosse des métiers. Plus précisément, le fond blanc et le contraste des couleurs contribuent à attirer l’attention sur le titre qui présente les principaux éléments du message (4 000 $ en subventions aux apprentis) ainsi que sur les illustrations qui représentent avec détail et réalisme les gens de métier. Globalement, cette publicité montre bien la diversité des sexes et des métiers, bien qu’il lui manque l’élément ethnique. L’intégration de photos réelles montrant des gens de métier fiers et actifs fait visiblement le charme de cette affiche. Du côté négatif, certains ont estimé que l’approche générale était terne, ennuyeuse et peu attrayante visuellement, reflétant le type de publicités qu’utilisent habituellement les organismes du secteur public.
L’affiche « Fond noir » communiquait clairement l’offre de subventions pour les apprentis, bien que ses tons sombres manquent d’attrait personnel.
L’attrait pour cette affiche était mitigé, certains en appréciant le côté original, le relief et le contraste des couleurs, la diversité des métiers, des sexes et des origines ethniques ainsi que la confiance respirée par les gens de métier représentés. De plus, ces derniers montraient un portrait plus réaliste des métiers. Cela dit, les couleurs choisies (noir et bleu foncé) instillaient un ton sombre et morne, renforcé par l’aspect et le maintien sérieux des gens de métiers illustrés. Le traitement du titre a parfois soulevé certaines critiques, surtout l’inscription en dégradé du montant de 4 000 $ et la coupure en haut et en bas de l’illustration, qui la rendent moins nette et en réduisent l’impact.
Les recommandations qui suivent sont tirées des conclusions de cette étude et sont proposées à l’examen du client.
1. Il faut prendre bien soin d’harmoniser davantage le concept et le message de la campagne avec le principal public visé.
Indépendamment du concept créatif choisi, il importe d’harmoniser davantage le concept et le message de la campagne avec le principal public visé. S’agit-il d’apprentis potentiels, d’apprentis actifs ou d’apprentis qui ont terminé leur apprentissage? Cet élément doit être évident dans toutes les parties d’une publicité, du titre au texte ou au scénario, ainsi que dans les illustrations.
2. Au Québec, il convient d’envisager des efforts supplémentaires pour informer le public cible des subventions offertes et de la désignation Sceau rouge.
Au Québec, la sensibilisation minime relativement aux subventions aux apprentis et à la désignation Sceau rouge doit être soigneusement prise en compte dans les publicités. Les résultats semblent également indiquer que la diversité des métiers désignés Sceau rouge doit être communiquée plus clairement dans les documents publicitaires afin d’inciter un plus grand nombre d’apprentis à se renseigner sur leur admissibilité. Cela est évident dans tous les marchés, et pas seulement au Québec.
3. Il convient d’envisager plusieurs éléments visuels pour veiller à la pertinence des documents de communication pour le public visé.
Indépendamment des concepts, il ne fait aucun doute que plusieurs éléments sont nécessaires pour que les publicités soient pertinentes pour les apprentis dans les métiers désignés. Plus précisément, les participants préfèrent les photographies aux dessins dans les publicités imprimées, qui sont ainsi plus attrayantes et pertinentes. En outre, il faut prêter attention au réalisme et montrer des gens de métier dans leur environnement professionnel. Il est important également de montrer la diversité des types de métiers admissibles, des sexes et des origines ethniques. On peut également envisager de montrer ou de citer plusieurs métiers dans une seule publicité afin d’illustrer la diversité des métiers. De plus, les gens de métiers représentés doivent montrer qu’ils sont fiers de ce qu’ils font.
Le titre doit impérativement définir le message voulu (4 000 $ en subventions aux apprentis) afin d’attirer l’attention vers le reste de l’information contenue dans les publicités. En guise d’exemple, le titre de la campagne « Futures étoiles » pourrait être retravaillé pour donner quelque chose du genre : « 4 000 $ de subventions pour les apprentis des métiers ». Sur le plan visuel, des couleurs vives, chaudes et contrastées en renforceraient l’attrait, tant qu’elles ne détournent pas l’attention du texte. Enfin, la taille de l’adresse URL mériterait d’être agrandie pour en renforcer la visibilité et le logo du gouvernement du Canada doit être affiché bien en évidence dans les bannières de site Web.
4. Le message doit être clarifié sur le plan du contenu, de l’admissibilité au programme et de la communication.
L’admissibilité aux subventions et leur montant doivent être clarifiés. La mention « jusqu’à » devrait être indiquée à chaque occurrence du montant en dollars afin d’éviter la confusion. De plus, il faudrait faire une allusion au moment où la subvention est versée ou le clarifier davantage directement dans la publicité de façon à ne pas créer d’attentes trompeuses. En outre, il serait bon d’envisager de remplacer l’expression « pour voir si vous êtes admissible » par une formulation plus positive et moins restrictive, du style « pour voir si vous êtes admissible » ou « pour voir comment vous pourriez être admissible ».
Pour ce qui est de la diffusion radiophonique, il faudrait prendre garde à ce que les bruits de fond soient simples et clairs pour ne pas détourner l’attention du message. Les bruits de fond de la campagne « Noms » pourraient être davantage épurés, surtout qu’il s’agit d’une publicité sur un salon de coiffure et qu’il faut faire attention au texte du message de façon à ce que les gens de métier n’aient pas l’air d’être indifférents.
La section qui suit présente les conclusions tirées de la première phase de l’étude, durant laquelle on a testé les concepts créatifs de deux campagnes publicitaires dans le cadre de discussions de groupe conventionnelles.
La sensibilisation aux subventions aux apprentis et la compréhension de ce en quoi elles consistent varient entre les provinces et sont plus faibles au Québec.
On a d’abord demandé aux participants aux discussions de groupe de parler de ce qu’ils savaient concernant les subventions offertes aux apprentis au Canada. À Calgary et Ottawa, les participants connaissaient généralement certains types de subventions, notamment la Subvention incitative aux apprentis; un certain nombre d’entre eux avaient d’ailleurs profité de ce type de soutien financier. Ils n’étaient que très peu à avoir reçu le montant intégral des subventions et avaient plutôt atteint le premier ou deuxième jalon. Il convient de noter qu’en général, les participants associent les subventions aux gouvernements provinciaux ainsi qu’au gouvernement fédéral.
Il est important de relever que la sensibilisation aux subventions aux apprentis était largement attribuée aux renseignements communiqués par les enseignants des collèges, les gens de métiers, les employeurs et les représentants syndicaux ou aux communications offertes dans les campus (principalement des affiches).
À Trois-Rivières, la connaissance des subventions réservées aux apprentis était minime, très peu de participants connaissant l’existence de la Subvention incitative aux apprentis. En revanche, bon nombre d’entre eux ont dit être au courant d’une certaine forme de soutien financier offert par Emploi‑Québec, que tous ont décrit comme un organisme provincial qui s’occupe des frais de scolarité des programmes de métiers sélectionnés.
Les participants des régions anglophones ont semblé bien connaître la désignation Sceau rouge, contrairement à ceux de Trois-Rivières qui n’en avaient quasiment jamais entendu parler. Ainsi, à Calgary et Ottawa, les participants étaient généralement au courant du programme du Sceau rouge, bien qu’ils aient tous mentionné ne pas avoir conscience du vaste éventail de métiers désignés admissibles. La plupart des participants comprenaient que la désignation permet à une personne de métier d’acquérir les connaissances et le certificat indispensables pour travailler librement dans toutes les provinces du Canada. La désignation Sceau rouge était considérée à la fois attrayante et comme valant la peine d’être obtenue.
À Trois-Rivières, les participants ne connaissaient généralement pas l’expression « métier désigné Sceau rouge » et la plupart d’entre eux ne savaient pas vraiment en quoi elle les concernait. Une poignée de participants savaient que la désignation permettait de travailler partout au Canada et croyaient qu’elle concernait surtout les métiers du bâtiment.
On a présenté aux participants deux approches créatives distinctes (intitulées « Noms » et « Futures étoiles ») comportant une publicité radiophonique enregistrée, une bannière de site Web en format Flash et une ou deux affiches publicitaires en gros plan. Après la présentation de chaque campagne, les participants ont effectué un bref exercice individuel qui a été suivi d’une discussion de groupe portant sur la campagne concernée. Les sections ci-dessous présentent les principales réactions à chacune des campagnes.
La campagne « Noms » est jugée comme étant la plus pertinente et celle qui communique le mieux le message voulu, bien que des améliorations soient suggérées pour séduire le plus grand nombre.
Cette campagne a suscité des réactions mitigées. Dans l’ensemble, les participants l’ont trouvée conventionnelle, sérieuse et « sans risque ». Certains l’ont trouvé ennuyeuse alors que pour d’autres, elle mettait en relief le sérieux du programme et correspondait mieux à l’annonceur. L’aspect global semblait mieux correspondre aux messages traditionnels du gouvernement, en présentant des personnes et des expériences « réelles », un traitement visuel simple et clair et un concept créatif politiquement correct, toutes ces choses qui sont perçues comme étant sans relief et qui, pourtant, inspirent confiance. Cela dit, les participants ont généralement apprécié la pertinence de la campagne qui montrait des situations réelles.
« Elle utilise des personnes réelles et ne se moque pas des métiers. Elle montre aussi un peu plus d’information. » (Ottawa)
« La campagne est beaucoup plus concrète et on se rend vraiment compte de l’usage qu’on peut faire de cet argent. »(Ottawa)
Par contre, certains groupes ont jugé que le message n’était pas clair et n’a pas été perçu de la même façon par tous. Si les participants admettent généralement que la campagne communique efficacement l’existence de subventions, leur montant et leurs bénéficiaires sont parfois mal interprétés. Pour certains, la campagne (en particulier le titre des affiches) sous-entend qu’il existe une seule subvention de 4 000 $, ce que les apprentis ont trouvé à la fois trompeur et inexact. Cela était surtout vrai chez ceux qui avaient déjà fait une demande de subvention aux apprentis et qui étaient au courant du versement progressif des fonds. D’autres ont compris que pour obtenir les 4 000 $, il fallait détenir son certificat ou avoir déjà terminé sa formation d’apprenti.
« [Ils disent] qu’il est possible d’avoir des subventions pour des métiers Sceau Rouge mais qu’il faut s’informer. » (Trois-Rivières) They say that it is possible to receive grants for Red Seal trades but that you have to get more information.
Les participants ont également discuté de l’accent mis sur le montant de la subvention, la plupart d’entre eux trouvant que l’argument était convaincant et qu’il attirait leur attention et leur intérêt pour lire le reste de la publicité. Cela dit, nombre d’entre eux n’ont pas aimé le message implicite voulant que les métiers ne sont pas suffisamment intéressants en eux-mêmes pour envisager d’y faire carrière, mais qu’il fallait plutôt un stimulant financier pour convaincre les gens de devenir apprentis.
« On parle trop des 4 000 $. Ce n’est pas le sujet. C’est juste un avantage supplémentaire. On doit trouver une carrière qui nous rend heureux. » (Ottawa)
« La publicité fait un gros plan sur les 4 000 $; on peut gagner cet argent, plutôt que de se concentrer sur un choix de carrière. » (Ottawa)
Sur un plan plus positif, certains participants estiment que la campagne évoque l’importance d’obtenir un diplôme pour se lancer avec succès dans la carrière d’un métier. Pourtant, dans certains cas, les participants ont cru que la subvention visait à monter une entreprise ou à acheter les outils et le matériel nécessaires après l’obtention du diplôme. Certains ne savaient pas vraiment si les subventions n’étaient offertes que dans ce seul but ou si les bénéficiaires pouvaient la dépenser comme bon leur semblait.
RADIO
“Porte-Nom ” Concept 1
Effets sonores : Bruits de salon de coiffure, particulièrement d’un séchoir à cheveux.
Annonceur masculin : Voici Gabriel(le).
Effets sonores : Les bruits continuent.
Annonceur masculin : Il/Elle vous parlerait bien des 4 000 $ qu’il/elle obtient en
subventions, mais il/elle est trop occupé(e) à apprendre son métier.
Effets sonores : Le bruit du séchoir cesse.
Gabriel(le) : C’est un art!
Effets sonores : Le bruit du séchoir reprend.
Annonceur masculin : Que ferez-vous avec vos subventions? Si vous êtes en formation
dans un métier Sceau rouge, faites votre demande sur servicecanada.gc.ca/apprentissage ou composez le 1 800 O-Canada.
Un message du gouvernement du Canada.
RADIO
“ Porte-Nom ” Concept 2
Effets sonores : Bruits intenses d’un atelier d’usinage.
Annonceur masculin : Voici Frédéric(que).
Effets sonores : Le bruit de l’atelier continue.
Annonceur masculin : Frédéric(que) n’a pas le temps de parler. Il/Elle est occupé(e) à
terminer sa formation d’apprentissage afin d’obtenir 4 000 $ en subventions.
Effets sonores : Le bruit se calme dans l’atelier.
Frédéric(que) : C’est mon chef-d’oeuvre!
Effets sonores : Le bruit reprend.
Annonceur masculin : Que ferez-vous avec vos subventions? Si vous êtes en formation
dans un métier Sceau rouge, faites votre demande sur
servicecanada.gc.ca/apprentissage ou composez le 1 800 O-Canada.
Un message du gouvernement du Canada.
« Grâce à l’argent des subventions incitatives, on peut acheter des outils ou monter une entreprise dans notre secteur de métier. » (Ottawa)
« Ils donnent de l’argent pour se partir en affaire ou bien s’acheter des outils. » (Trois‑Rivières) They provide money to start a business or to buy tools.
D’autres ont critiqué le fait que la campagne sous-entendait que le montant de la subvention conviendrait bien pour financer le démarrage d’une entreprise.
« C’est mensonger à bien des égards. On n’obtient pas 4 000 $ en un seul versement pour monter une entreprise. Et dans la réalité, tout ce que les 1 000 $ vont faire, c’est vous aider à régler vos dettes. Soyons réalistes, quand on est en apprentissage, on est fauché. » (Calgary)
Pour les participants, il ne faisait aucun doute que le public cible de cette campagne se composait de personnes qui travaillent déjà dans le métier ou qui sont sur le point de terminer leur formation d’apprenti. Les participants ont toutefois été un peu déroutés en ce qui a trait au public visé, nombre d’entre eux s’accordant à dire que monter une entreprise n’était réaliste qu’après l’obtention du diplôme ou la partie de la formation réservée à l’apprentissage. En effet, le visuel et le texte ne correspondaient pas sur ce plan-là. Les participants n’ont pas trouvé qu’il s’agissait d’une campagne visant à inciter les gens à envisager d’apprendre un métier, ni qu’elle était mieux adaptée à un certain groupe d’âge.
Chez les participants francophones, le gros titre ne semblait viser qu’un public très limité, à savoir que les subventions ne sont offertes qu’à ceux qui ont déjà fini leur formation dans un métier et qui envisagent de monter une entreprise. S’ils admettent que le texte précise plus loin que les apprentis en formation sont aussi concernés, le public visé ne leur semblait pas évident.
Les publicités radiophoniques de la campagne ont également reçu un accueil mitigé, semblant indiquer qu’elles n’auraient qu’une efficacité modérée pour attirer l’attention des auditeurs.
Sur le plan de l’attrait, certains ont critiqué le volume excessif des bruits de fond, qu’ils ont trouvé dérangeants et confus. Dans la publicité du « coiffeur », les participants étaient souvent incapables d’identifier ce que les sons représentaient, et donc d’imaginer correctement le décor planté. Certains ont trouvé que les bruits de fond évoquaient plus un atelier de mécanicien qu’un salon de coiffure. De la même façon, quelques participants de Trois-Rivières ont trouvé que la publicité n’était pas claire, car elle ne contenait pas suffisamment d’indices permettant de reconnaître qu’il s’agissait d’un salon de coiffure. En effet, les bruits de fond ne sont pas nets et rien dans le scénario n’énonce clairement de quoi il s’agit.
« Le message n’est pas clair. Monter son salon; son salon de quoi? » (Trois-Rivières) The message is unclear. Set up your salon; what kind of salon?
« Les bruits de fond ressemblent au bruit d’un aspirateur. Mais ma première impression par rapport au message est que je tiens à vérifier pour voir si je suis admissible. » (Calgary)
Sur le plan du scénario, dans les deux publicités radiophoniques, les concepts ont été critiqués pour leur aspect impersonnel compte tenu du synopsis. En particulier, les participants avaient l’impression que les acteurs de ces scénarios ne tenaient pas vraiment à s’adresser au public du fait qu’ils étaient « trop occupés » à ce qu’ils faisaient. De plus, le scénario a été jugé irréaliste par plusieurs participants, car il ne reflète pas la façon de parler des apprentis ni les sujets qu’ils abordent dans leurs conversations quotidiennes.
« Les gens à la radio avaient l’air stupides et ne m’inspiraient pas à les imiter. » (Ottawa)
Néanmoins, quelques participants ont estimé que ce concept créatif était beaucoup plus vivant et réaliste que celui de la campagne « Futures étoiles ». C’était particulièrement vrai du fait qu’il présente des gens de métier qui se lancent sérieusement dans leur carrière par amour du métier plutôt que pour profiter d’avantages financiers.
Text description de la Figure 1 : Campagne « Noms »
« Réaliste. La publicité radiophonique était claire et allait droit au but. Cela semble sérieux, ce qui est important pour ma carrière. » (Ottawa)
« Elle se démarque davantage. Elle va droit au but et montre des personnes réelles auxquelles s’identifier. Elles sont heureuses et il n’est pas question de compétition. Il s’agit d’avoir du plaisir tous les jours quand on aime son métier. » (Ottawa)
« Elle est réaliste. Elle m’a suffisamment séduit pour vouloir creuser davantage afin de voir où ça pourrait m’amener. Indiquer le montant dont on peut disposer me fait réfléchir aux choses que je pourrais faire avec cet argent pendant que je m’instruis pour améliorer mon avenir. » (Calgary)
Sur le plan du contenu, les 4 000 $ représentent un point d’intérêt essentiel qui a effectivement retenu leur attention. Cela dit, quelques participants de Trois-Rivières ont indiqué que la publicité radiophonique ne désignait pas clairement le public cible (les apprentis) car elle portait sur ceux qui avaient obtenu leur certificat tout en ne fournissant pas suffisamment d’informations sur le programme du Sceau rouge.
« L’annonce radio manque d’information : c’est quoi un Sceau Rouge? Elle ne mentionne pas non plus clairement à qui ça s’adresse. » (Trois-Rivières) The radio ad lacks information: what is Red Seal? It doesn’t mention who they are speaking to.
Bon nombre de participants anglophones et francophones ont également mentionné le fait que la publicité ne désignait pas le public visé ni les métiers au début du scénario entraînerait un manque d’attention et d’attrait de leur part. Ce point est primordial, étant donné que pour la plupart d’entre eux, il ne faut que quelques secondes pour évaluer si une publicité radiophonique s’adresse à eux avant de reporter leur attention ailleurs.
La bannière de site Web a suscité l’indifférence dans tous les groupes. L’objectif premier a été jugé trop limité, ne montrant qu’un seul métier; de plus, les participants ont trouvé que les visuels présentés ne brossaient pas un portrait efficace du métier visé. Une autre critique visant cette bannière était le sous-entendu que le seul but de la subvention était d’acheter des outils.
Les participants ont été surpris de ne pas trouver l’adresse du site Web ni de numéro de téléphone sur ces publicités. Un grand nombre d’entre eux ont demandé si la publicité devait constituer un lien direct sur lequel cliquer pour se rendre sur un site et obtenir plus d’informations. Bien que ce format soit assez répandu sur Internet, ces participants ont jugé qu’il serait justifié d’y ajouter des informations et des instructions. Plusieurs participants intéressés par le sujet ont indiqué être plus incités à appeler que d’aller en ligne pour obtenir des informations.
Dans les différents lieux, certains participants ont signalé qu’ils avaient tendance à éviter les publicités en ligne, quelles qu’elles soient, étant donné que par expérience, elles correspondent souvent à des concours ou des courriels indésirables. Quant à son contenu, la formulation « Obtenez jusqu’à 4 000 $ en subventions aux apprentis pour les métiers désignés Sceau rouge » a été jugée très percutante pour attirer leur attention; certains ont même pensé qu’il serait plus efficace d’indiquer ce message au début et à la fin de la bannière pour être sûr d’attirer leur attention.
Ce concept comportait deux réalisations d’une publicité imprimée à utiliser simultanément. Ces publicités ont reçu un accueil mitigé de la part des participants. Ils ont apprécié le fait qu’elles montrent plus d’un seul métier et qu’elles illustrent la diversité des métiers. Cela étant dit, les images choisies n’ont pas été jugées représenter adéquatement l’environnement réel d’un coiffeur (le port du tablier, le client qui ne fait pas face au miroir); les participants n’ont pas trouvé réalistes non plus celles représentant l’environnement et l’apparence de la mécanicienne, celle-ci étant trop propre et ne portant pas le bleu de travail habituel. De plus, son atelier était trop net pour être réaliste et les boîtes aux couleurs vives en arrière-plan évoquaient davantage le type d’objets qu’on trouve dans un garage résidentiel que dans un authentique atelier de réparation automobile.
D’un autre côté, les participants ont trouvé que les images s’adressaient à tous et étaient respectueuses, bien que pour certains, elles ne reflétaient pas la réalité et étaient trop politiquement correctes. Lorsqu’on leur a demandé ce qui pourrait les rendre plus percutantes, les participants ont tous suggéré des images réalistes reflétant plus clairement le décor qu’elles sont censées représenter (mécanicien de véhicules automobiles : moins propre, voiture sur pont élévateur, boîte à outils rouge, collègues en arrière plan; coiffeur : concentré sur son client, plus d’éléments visuels en toile de fond).
« C’est un peu trop politiquement correct. On a le coiffeur noir et la femme mécanicienne. On devrait montrer quelque chose qui cadre mieux avec ceux qui travaillent vraiment dans ce domaine. » (Calgary)
Enfin, la plupart des participants ont préféré l’emploi de personnes réelles dans ces publicités (au lieu d’illustrations).
« Elles ont attiré mon attention parce que vous avez choisi d’utiliser des personnes réelles plutôt que des personnages dessinés. » (Ottawa)
Text description de la Figure 2 : Publicités Zoom (Alex)
Text description de la Figure 3 : Publicités Zoom (Eric)
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
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|
On a également demandé aux participants de donner leur avis relativement aux endroits possibles où afficher ses publicités, étant donné que ces réalisations imprimées seraient présentées dans les salles de bains pour hommes et femmes. Bien que plusieurs participants n’estimaient pas que ces publicités susciteraient des réactions différentes selon le sexe de la personne qui les verraient, d’autres avaient le sentiment inverse. Deux ou trois coiffeurs ont indiqué qu’ils ne s’identifieraient pas au coiffeur tandis que des mécaniciens seraient plus attirés par la publicité de la femme mécanicienne et qu’ils s’y identifieraient davantage. Cela dit, certains participants ont estimé qu’il ne serait pas adéquat d’afficher la publicité avec l’homme au-dessus d’un urinoir.
La campagne « Futures étoiles » s’adresse à un public plus jeune, le message n’est pas très clair et elle ne reflète pas le sérieux et la fierté liés au fait de devenir une personne de métier.
Cette campagne a suscité des réactions mitigées parmi les participants. Pour certains, il s’agit d’une approche ironique judicieuse pour la promotion d’un programme gouvernemental sérieux. Ces participants ont apprécié l’approche vivante et enlevée et ont trouvé le traitement visuel global chaleureux et attrayant. Indépendamment des opinions générales, la plupart étaient d’accord pour dire qu’elle avait attiré leur attention grâce à son approche.
« …colorée, entraînante, elle a beaucoup plus attiré mon attention que l’[autre]. » (Ottawa)
À l’inverse, d’autres ont trouvé que l’approche conceptuelle prêtait à confusion et qu’elle était trop enfantine (c.-à-d., s’adressant à un public beaucoup plus jeune qu’eux) pour qu’ils se sentent personnellement concernés et certains ont jugé agaçante l’analogie avec la téléréalité. Une certaine confusion était visible à Calgary, où les participants ont eu l’impression qu’il s’agissait d’un vrai concours. À Ottawa et Trois-Rivières, les participants l’ont considérée comme une parodie qui tourne les métiers en dérision, bien qu’ils n’aient généralement pas apprécié les conséquences négatives qu’elle pourrait avoir sur le fait de positionner les métiers comme un choix de carrière. La confusion suscitée mérite d’être mentionnée, en ceci que les participants ne savaient pas forcément s’il fallait participer à un concours pour obtenir les subventions.
Le message à transmettre et le public cible de la campagne ont suscité des sentiments mitigés, bien qu’en général, les participants étaient d’accord pour dire que le message disait que le soutien financier était offert à ceux qui suivaient une formation pour devenir une personne de métier. Pour certains toutefois, la campagne visait à inciter les jeunes à poursuivre un métier afin de recevoir la subvention.
« Elle essaie de recruter de nouveaux apprentis et de nouvelles personnes dans les métiers. » (Ottawa)
Plusieurs participants de Calgary (dans la fin vingtaine) ont considéré que le style de la campagne était trop axé sur les jeunes et non sur les gens de leur âge.
« Elle pourrait peut-être séduire les élèves de l’école secondaire ou ceux qui viennent de la finir. La téléréalité ne m’intéresse pas du tout. Elle m’agace. Si j’entendais cette publicité, je n’y ferais pas attention, je me contenterais de changer de station de radio. » (Calgary)
D’autres ont pensé que le but de la campagne était de motiver les gens de métier à obtenir leur certificat.
« Elle dit que vous pouvez gagner 4 000 $ après avoir terminé votre apprentissage. » (Ottawa)
D’autres encore ont trouvé que les publicités visaient à motiver ceux qui suivent actuellement un programme de formation aux métiers à se surpasser afin de recevoir les subventions. Cela résulte essentiellement des perceptions suscitées par le terme « apprentis prometteurs ». En effet, cette expression a souvent été associée au désir d’être le meilleur, de se distinguer dans un métier, de surpasser les autres apprentis. Ce sentiment était particulièrement évident chez ceux qui ont également fait le lien avec le thème de la campagne, où les émissions de téléréalité cherchent généralement un « gagnant » ou tiennent à ce que les participants soient brillants et qu’ils se démarquent des autres.
« [Ça dit] d’être des étoiles montantes; les meilleurs de notre métier. » (Trois-Rivières) It says to be rising stars; the best in our trades.
Toutefois, la plupart des participants ont trouvé que la campagne ne parlait pas assez des subventions aux apprentis, ce qui rend le message un peu confus. En outre, ils auraient aimé qu’elle insiste davantage sur l’admissibilité et sur la marche à suivre pour demander les subventions.
« Je trouve que la campagne ne fournit pas suffisamment d’explications sur les subventions. » (Ottawa)
« Elle ne parle du sujet qu’à la fin. On peut facilement passer à côté du message. » (Calgary)
Du côté positif, quelques participants d’Ottawa ont mentionné que ce concept était mieux que le concept « Noms » pour indiquer à quel moment un apprenti peut espérer recevoir les subventions.
« Ils disent à quel moment on recevra la subvention; c’est après avoir terminé votre métier. » (Ottawa)
Cela dit, de nombreux participants estiment que les publicités ne contiennent pas suffisamment d’informations concernant le programme du Sceau rouge, surtout en ce qui a trait aux métiers faisant partie de ce programme.
« Ça manque de détail, à savoir quels métiers font partie du Sceau Rouge. » (Trois-Rivières) It lacks details regarding what trades are included under the Red Seal program.
Les participants ont considéré que le public cible était sans conteste différent de celui de la campagne « Noms ». Si certains participants de Trois-Rivières ont trouvé que la campagne visait ceux qui suivent actuellement une formation en vue de devenir apprentis, la plupart des autres participants ont eu l’impression qu’elle était davantage axée sur les plus jeunes ou sur un public d’étudiants du secondaire (la génération « culture pop ») et particulièrement sur ceux qui n’avaient pas encore choisi de métier ou qui envisageaient de se lancer dans un métier. Cela s’explique principalement par le thème de la campagne, à savoir l’émission de téléréalité. Les participants n’ont pas considéré que les apprentis constituaient le public cible principal de cette campagne.
« Ça encourage les jeunes à apprendre un métier. » (Trois-Rivières) It motivates youth to learn a trade.
Quelques participants de Trois-Rivières ont eu l’impression que la campagne ciblait les gens et les apprentis qui s’efforcent d’atteindre l’excellence.
« Cette campagne est plus pour les jeunes et ça s’adresse aussi à ceux qui veulent se dépasser. » (Trois-Rivières) This campaign is for younger people as well as those who want to go beyond what they can do.
Les participants ont trouvé que la publicité radiophonique était vivante, énergique et qu’elle savait capter l’attention, bien que d’autres aient jugé qu’elle n’était pas assez percutante pour retenir leur intérêt. La musique et les voix enjouées ont généralement été bien appréciées même si certains les ont trouvées déplaisantes et agaçantes. De la même façon, le thème de la téléréalité n’a pas séduit de nombreux participants.
« C’est assez banal pour qu’on s’en souvienne. C’est tape-à-l’œil et semble plus excitant. Elle s’adresse aux personnes qui ne sont pas déjà engagées dans un métier. » (Calgary)
« … En général, je ne fais pas attention si [une publicité radiophonique] ressemble à une émission de téléréalité. » (Ottawa)
« C’est très coloré. C’est théâtral, divertissant et stimulant. La musique du thème était très engageante et on a envie de savoir ce qu’ils disent. » (Calgary)
RADIO
“JEUNES ÉTOILES DES MÉTIERS”
Musique : Rythmée, jazzée, typique d’une émission de téléréalité
Annonceur masculin : Cette semaine, aux JEUNES ÉTOILES DES MÉTIERS DU CANADA : Dominic et Florence réalisent un gâteau renversé…
Effets sonores : Bruit sourd assez intense.
Annonceur masculin : Sarah se taille une place en construction!
Effets sonores : Bruit d’une perceuse.
Annonceur masculin : Et Charles nous éblouit avec ses étincelles!
Effets sonores : Bruit d’une torche à souder. Le bruit cesse.
Annonceur masculin : Lorsqu’ils termineront leur formation, ils pourraient tous obtenir
jusqu’à 4 000 $ en subventions aux apprentis dans un métier Sceau rouge! Pour devenir une Jeune Étoile des métiers, visitez servicecanada.gc.ca/apprentissage ou composez le 1 800 O-Canada!
La musique cesse. L’annonceur dit sérieusement : Un message du gouvernement du Canada.
En effet, les participants ont pensé que si l’approche générale était amusante et enlevée, elle dépeint les métiers comme étant un choix de carrière frivole.
« La publicité radiophonique donne l’impression que les métiers sont amusants, ce que beaucoup de personnes ont besoin d’entendre. Mais [la publicité radiophonique] n’est pas sérieuse, alors que les métiers le sont. » (Ottawa)
Certains participants ont trouvé que la publicité radiophonique suscitait la confusion en ceci qu’elle ressemble au départ à une émission de téléréalité, le message réel n’étant précisé qu’à la fin. Ils se sont demandé si les auditeurs ne risquaient pas de perdre le fil pendant la première partie de la publicité (il manque une association avec les métiers) et passer à côté du message voulu.
Text description de la Figure 4: Bannière de site Web Campagne « Futures étoiles »
Les participants ont apprécié que cette publicité ait utilisé plusieurs métiers. De plus, présenter un groupe de personne en arrière-plan de la bannière de site Web et dans le gros plan semble indiquer que la subvention aux apprentis peut être attribuée à divers métiers et qu’elle serait offerte à plusieurs personnes. Cela dit, quelques participants de Trois-Rivières ont mentionné que le thème de la campagne, jumelé aux éléments visuels montrant un groupe de personnes important, laissait entendre un niveau de compétition élevé pour obtenir la subvention. Le faible taux de réussite sous-entendu pour recevoir une subvention risque ainsi de décourager certains apprentis d’investir le temps et les efforts nécessaires pour en faire la demande.
Text description de la Figure 5 : Publicité Zoom « Futures étoiles »
Les participants ont apprécié l’utilisation marquée de la couleur; par contre, ils auraient aimé une fois de plus qu’on indique un numéro de téléphone à composer ou un site Web à consulter pour obtenir plus d’information. En outre, ils ont trouvé que le logo du gouvernement devrait être visible tout au long de la publicité pour en garantir la crédibilité.
Il convient de noter que certains termes semblent poser problème. En particulier, l’expression « Futures étoiles des métiers » en a dérouté certains, « prometteurs » sous-entend une chance de gagner ou un concours, et « termine » sous-entend que la subvention n’est offerte qu’une fois la formation terminée. Quelques participants ont pensé que la bannière pourrait montrer une personne de métier qui passe d’un métier à un autre (visuellement) pour attirer l’attention.
Les différents groupes de participants ont bien aimé l’utilisation de couleurs vives et d’images non conventionnelles dans l’affiche. Ils ont apprécié qu’elle montre un homme et une femme dans des métiers non traditionnels. Cependant, les participants ont exprimé un certain nombre de critiques constructives sur ce concept.
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
|
|
Pour commencer, ils ont trouvé que le titre «Futures étoiles des métiers du Canada » était déroutant et peu clair. Pour certains, il désigne les futurs apprentis (à savoir, ceux qui n’exercent pas déjà un métier) alors que pour d’autres, il semble parler d’un concours ou d’une émission de téléréalité. Cette impression a été renforcée par le terme apprentis « prometteurs » dans le sous-titre et par le visuel suggérant l’idée d’un duel ou d’une compétition, compte tenu des poses agressives.
Si certains ont apprécié l’utilisation de dessins au lieu de photos réelles pour son côté caractéristique, la plupart ont trouvé que la formulation « Ce n’est pas la téléréalité, c’est la réalité » demandait d’utiliser des images réalistes et de vraies photos. En outre, la pose des personnages et la façon dont ils tiennent leurs outils suggéraient pour certains l’idée d’un duel ou d’une compétition.
« Je n’aime pas l’aspect de dessin animé; je préfère quand c’est avec des personnes réelles. » Ottawa)
L’organisation d’un concours sur les médias sociaux commandité par le gouvernement du Canada au sujet de l’apprentissage ne suscite que peu d’intérêt.
On a demandé aux participants d’indiquer les types de réseaux sociaux qu’ils utilisent régulièrement sur Internet. En général, Facebook remporte l’adhésion des participants des différents groupes, bien qu’ils utilisent principalement cet outil pour partager des renseignements personnels avec leurs amis et leurs parents. Cela dit, plusieurs participants ont dit être devenus « amis » avec des entreprises appartenant à des personnes qu’ils connaissent personnellement pour leur témoigner leur soutien, ou à des organismes ou des médias, dont les activités correspondent à leur intérêt personnel. En guise d’exemple, un participant d’Ottawa a indiqué qu’une organisation et une station de radio font partie de ses amis sur Facebook, pour soutenir son groupe. À Calgary, plusieurs participants ont signalé avoir rejoint des groupes ou organisations se rapportant à des équipes sportives ou des passe-temps ( équipes de la LNH, NASCAR, entre autres).
Nombre d’entre eux ont également indiqué utiliser YouTube pour regarder des vidéos amusantes dont ils ont pu entendre parler par le bouche-à-oreille. Ce site n’est toutefois utilisé que pour se divertir, et non pour apprendre ou échanger. Les participants ont également signalé regarder les vidéos publiées plutôt que de mettre en ligne leurs propres vidéos.
D’autres réseaux sociaux, comme Twitter, les blogues et LinkedIn ont été rarement cités. De plus, les participants ne connaissent pas bien les communautés en ligne ou y sont peu actifs.
Aucun des participants des différents groupes n’a indiqué avoir participé à un concours en ligne où une entrée consistait à publier un commentaire, une photo ou une vidéo et à permettre aux utilisateurs de passer en revue les publications des autres et de voter pour la meilleure afin de pouvoir gagner. En fait, ce type de concours ne présente que peu d’attrait pour les participants. Cela s’explique en partie par les nombreuses initiatives de vente prenant la forme d’un concours qui se présentent à eux chaque fois qu’ils naviguent sur Internet, de même que par le nombre conséquent d’entreprises peu recommandables qui offrent ce type de jeux en ligne. Les participants n’ont visiblement pas confiance en ce type de publicité et la plupart le considère comme une perte de temps.
« Qui a le temps de faire ça?! » (Calgary)
On a demandé aux participants d’imaginer que le gouvernement du Canada lançait un concours en ligne dans lequel les apprentis pourraient donner leur avis et partager leurs expériences relativement à l’apprentissage sur un site Web spécialisé que les autres pourraient voir. Les gagnants seraient sélectionnés en combinant les votes en ligne du grand public (amis, famille, participants, etc.) et ceux d’un groupe de professionnels des métiers et d’enseignants. Ce concours n’a trouvé que peu d’écho auprès des différents groupes, les participants ne pouvant imaginer une raison de s’intéresser aux expériences des autres et ne croyant pas non plus que le prix attribué pour le concours justifierait leurs efforts. La seule motivation possible pour qu’ils participent à un concours de ce type serait d’offrir un prix financier important. La reconnaissance de leur famille, des amis ou des pairs n’a pas été jugée assez motivante pour participer, pas plus que d’être cité dans les articles de magazines sur les métiers, sur le site Web du gouvernement du Canada ou dans une future campagne publicitaire
Le fait que le gouvernement du Canada commandite ce type d’initiative n’a pas semblé déranger les participants dont la plupart étaient d’accord pour dire qu’elle n’aurait pas nécessairement de conséquences pour l’image du Canada, dans un sens ou dans l’autre.
Malgré ces réactions, on a soumis à l’étude des participants deux idées particulières en vue d’un concours en ligne sur les médias sociaux. On leur a présenté un scénario à la fois, dans l’ordre indiqué ci-dessous.
Scénario A : pour ce concours, les participants doivent soumettre une vidéo qu’ils ont créée ou une photo qu’ils ont prise qui représente leur expérience personnelle de la façon dont les subventions aux apprentis les ont aidés à réaliser quelque chose (s’ils ont déjà reçu les subventions) ou dont elles les aideraient à le faire (s’ils ne les ont pas encore reçues).
Ce scénario n’a pas vraiment séduit les participants qui ne voyaient pas vraiment l’intérêt pour eux de regarder les photos ou vidéos publiées par les autres. En effet, beaucoup d’entre eux se sont interrogés sur ce qu’ils apprendraient réellement en découvrant ce que les apprentis avaient fait de leur subvention. L’effort demandé consistant à présenter une photo ou une vidéo a été jugé trop important par rapport aux avantages qu’ils pourraient en retirer. Certains participants ont trouvé en outre que les publications ne seraient peut-être pas exactes, étant donné que de nombreuses personnes utilisent ce type de soutien financier pour leurs dépenses quotidiennes plutôt que dans le but d’évoluer dans leur métier.
Scénario B : pour ce concours, les participants doivent soumettre une vidéo qu’ils ont créée ou une photo qu’ils ont prise qui présente la réalisation dont ils sont le plus fiers dans le cadre de leur métier, pas nécessairement en bénéficiant de la subvention. Le produit soumis entrerait dans différentes catégories, notamment : 1) le plus innovant; 2) le plus susceptible de supporter un ouragan; 3) le plus écologique; 4) le plus loufoque; 5) le plus délicieux; et 6) le plus éblouissant.
En général, ce scénario était plus attrayant pour les participants que le premier, bien que la plupart d’entre eux ne se voyaient pas consacrer le temps, l’argent et l’énergie pour réaliser une vidéo de leurs réalisations, pas plus qu’ils ne pensaient qu’une photographie puisse dépeindre efficacement leur réalisation. Un participant d’Ottawa s’est également interrogé sur la validité des photographies soumises, étant donné qu’elles peuvent facilement être retouchées ou trafiquées pour reproduire une situation plus belle qu’en réalité. Quant à soumettre une description écrite d’un projet, les participants considèrent que lire les descriptions écrites des autres serait ennuyeux. Il est important de noter qu’à Calgary, quelques participants se sont demandé si c’était une bonne idée de demander aux gens de métier de créer (ou de mettre en scène) l’idée la plus loufoque ou la plus innovante. Certains ont estimé que si la personne de métier se mettait à imaginer un scénario pour le concours, cela risquait d’engendrer des interruptions ou des distractions sur le lieu de travail. En outre, certains se sont demandé si de telles activités n’étaient pas contraires aux mesures de sécurité au travail, et de ce fait, problématiques.
« Je pourrais bien m’imaginer certaines personnes faire des niaiseries au travail pour participer à ça (s’il était question d’argent). Ça pourrait vraiment leur retomber dessus (le gouvernement fédéral). » (Calgary)
Pour quelques participants, les thèmes choisis, énumérés dans la description ci-dessus, étaient intéressants et créatifs, et ils voyaient l’intérêt de présenter les comportements exceptionnels dans un métier. La plupart, cependant, ont trouvé que les thèmes présentés étaient confus et trop abstraits. Les participants ont souvent suggéré d’harmoniser les catégories en fonction du métier, la plupart d’entre eux se disant inspirés pour voir ce que d’autres exerçant le même métier qu’eux avaient réalisé, au lieu de prendre connaissance des vidéos ou photos de tout le monde. Ceux qui ont exprimé un intérêt pour regarder les projets publiés ont indiqué qu’ils utiliseraient peut-être cet outil pour s’inspirer dans leur travail.
Pour entamer la discussion, on a brièvement passé en revue les types de subventions offertes aux apprentis selon les participants. Cadrant avec les résultats des discussions de groupes de la première phase de l’étude, les participants à l’extérieur du Québec étaient généralement au courant de la Subvention incitative aux apprentis, un grand nombre d’entre eux ayant déjà reçu une partie de l’aide financière offerte dans le cadre de ce programme. La plupart de ces participants avaient entendu parler des subventions à l’école, soit par l’intermédiaire d’un enseignant ou durant une présentation commanditée par le gouvernement sur l’assurance-emploi. Certains se sont rappelé avoir vu des affiches sur le campus. En général, les participants croyaient que cette subvention était financée par le gouvernement du Canada.
Au Québec, toutefois, les participants n’étaient une fois encore généralement pas informés de l’existence de subventions spéciales pour les apprentis. En revanche, quelques-uns savaient qu’une aide financière était offerte par Emploi-Québec, sous la forme d’une prise en charge des frais de scolarité du programme des métiers par le gouvernement du Québec. Certains participants avaient déjà bénéficié de ce programme.
Quant à la sensibilisation à l’égard de la désignation Sceau rouge, les discussions tenues durant cette phase de l’étude concordaient avec celles de la première phase. En effet, dans les groupes anglophones, les participants savaient généralement que la désignation Sceau rouge était offerte dans les métiers sélectionnés et permettait aux gens de métiers de travailler partout au Canada. Cela dit, l’étendue des métiers désignés était généralement inconnue. À l’inverse, la sensibilisation au programme du Sceau rouge parmi les participants francophones était minime.
Les publicités faisant preuve d’humour et de pertinence personnelle sont considérées les plus percutantes, surtout lorsqu’elles sont diffusées à la radio, dans les moyens de transport ou par voie d’affiches.
On a demandé aux participants de commenter brièvement le type de publicités qui provoquaient des réactions chez eux et les motivaient à passer à l’action. En règle générale, l’humour attire l’attention tandis que la pertinence personnelle suscite l’intérêt et déclenche l’action. L’humour est effectivement perçu comme un bon moyen d’attirer et de retenir l’attention du consommateur, bien que son rôle pour stimuler l’action soit plutôt limité.
À l’inverse, une publicité qui s’adresse à l’expérience, l’intérêt ou la conviction personnels du consommateur est considérée plus efficace pour mobiliser le public cible. Plusieurs participants se souviennent parfaitement des publicités télévisées de Mothers Against Drunk Driving ou celles mettant en relief le problème des sans-abri ou les messages pour une conduite sûre. De la même façon, les participants ont évoqué les publicités qui se distinguent par leur différence marquée et qui sont particulièrement mémorables grâce au jeu des personnages. Les publicités pour les téléphones cellulaires ont souvent été désignées comme étant mémorables visuellement et utilisant des animaux, etc. pour attirer l’attention.
Lorsqu’on leur demande à quelle source de publicité ils ont prêté le plus d’attention, les participants ont tous cité les publicités radiophoniques et les affiches destinées aux moyens de transport en commun (abris-bus, affiches à bord des véhicules et panneaux du métro). Ces deux supports ont invariablement été cités par les différents groupes et semblent être très efficaces pour atteindre le public visé. Un grand nombre de participants ont ajouté qu’ils prêtaient attention aux affiches posées dans les établissements scolaires et autres lieux publics comme les salles de cinéma, les toilettes, les bibliothèques, les bars, etc.
À l’inverse, les participants ont indiqué qu’ils n’accordent généralement pas d’attention aux publicités sur Internet, dans les publications imprimées ou à la télévision. Dans certains cas, les participants n’avaient même pas de téléviseur. Plusieurs autres supports ont été cités par un ou deux participants, notamment les bandes des patinoires pendant les parties de hockey, les signes sur les chariots de courses des grands magasins, les bannières de site Web et les panneaux publicitaires. Il est important de noter que la publicité sur les mobiles n’a généralement pas été citée spontanément; lorsqu’on leur en a parlé, les participants ont indiqué ne pas rechercher ni remarquer ni apprécier la publicité sur Facebook ou leurs téléphones cellulaires.
Quel que soit le concept créatif, il est jugé essentiel de communiquer efficacement le montant des subventions et la diversité des métiers désignés Sceau rouge, tout comme le fait d’établir une pertinence personnelle dans les titres et le contenu de la publicité.
L’objectif principal de la recherche consistait à évaluer les réactions aux trois affiches à l’étude. Plusieurs commentaires formulés durant les discussions avaient trait aux trois concepts testés et sont présentés dans cette section.
Plusieurs participants ont mis en doute le montant des subventions annoncé, étant donné que l’expression « jusqu’à » sous-entend souvent un soutien financier bien plus limité que celui indiqué dans la publicité. En effet, en prenant connaissance du montant, ceux qui n’étaient pas au courant des subventions ont pensé qu’il s’agissait d’un paiement unique de 4 000 $. Par contre, les apprentis qui avaient demandé avec succès cette subvention étaient d’avis que les publicités étaient quelque peu trompeuses étant donné qu’elle est payée en trois versements distincts. Néanmoins, tous les participants sont agacés par le terme « jusqu’à », étant donné qu’il implique souvent qu’il est rarement possible d’obtenir le montant intégral ou qu’il faut remplir des conditions contraignantes pour ce faire.
« Le message nous mentionne surtout le 4 000 $ mais la plupart du temps, le « jusqu’à » s’atteins rarement alors pour moi c’est comme un piège à ours. » (Québec) The message is the $4,000 but most times, the term ‘up to’ is rarely achievable so for me it is like a bear’s trap.
« La somme de 4 000 $ est motivante, attrayante et elle attire l’attention. » (Provinces de l’Atlantique)
Entre les différents groupes, les participants ont invariablement reconnu qu’il était essentiel d’établir une pertinence personnelle pour qu’ils remarquent une affiche, qu’il s’agisse de texte ou d’images. La clarté des titres, grâce auxquels ils peuvent facilement reconnaître en quoi consiste l’affiche, est primordiale à leurs yeux. En effet, les participants estiment que le titre devrait désigner le public visé (les apprentis ou les gens de métier) et aussi clairement définir le message à transmettre (subventions de 4 000 $).
« Quelque chose va attirer mon regard si je me sens concerné. Si c’est quelque chose que je trouve important. Montrez-moi un étudiant comme moi, montrez-moi des personnes réelles. » (Provinces de l’Atlantique)
Les participants ont bien aimé que le sous-titre mentionne les métiers désignés Sceau rouge, du fait qu’il désigne clairement le public visé et qu’il était pertinent pour ceux qui savaient suivre une formation dans un métier désigné. Cela dit, la sensibilisation limitée à l’égard de la désignation Sceau rouge entre les différents lieux a incité bon nombre de participants à souligner l’intérêt d’indiquer combien il existe actuellement de métiers désignés Sceau rouge ou de citer quelques exemples des métiers concernés. En effet, ils admettent volontiers l’espace limité qu’offre une publicité d’une seule page pour citer tous les métiers en question. De ce fait, plusieurs participants ont suggéré d’énumérer des exemples de métiers désignés Sceau rouge en indiquant quelques métiers connus et répandus, mais aussi les métiers moins habituels. En outre, d’autres participants ont suggéré d’indiquer le nombre de métiers admissibles plutôt qu’une liste détaillée, ce qui susciterait l’intérêt et inciterait le public visé à se renseigner plus avant relativement aux métiers admissibles.
« On ne sait pas vraiment ce que veut dire être qualifié ou Sceau rouge. » (Provinces de l’Ouest)
Il est important de noter que plusieurs participants ont mentionné qu’une affiche unilingue aurait plus d’impact dans les régions du pays qui ne sont pas bilingues. Les participants avaient le sentiment qu’ainsi, le titre et le sous-titre pourraient prendre plus de place tout en laissant plus d’espace pour les faits importants sur le nombre ou les types de métiers admissibles.
« Je sais qu’il y a des régions où ce doit être dans les deux langues; mais pourraient-elles être seulement en anglais dans les communautés qui ne parlent pas français? Il me semble que ce serait plus pertinent et que l’affiche serait plus efficace et moins remplie. » (Provinces de l’Atlantique)
En outre, l’emploi du terme « vous pourriez être qualifié » a soulevé certaines préoccupations, étant donné qu’il suggère un processus de sélection complexe et qu’il ne vaut peut-être pas la peine de demander une subvention. Cette formulation sous-entend effectivement un processus de sélection plus contraignant qu’il ne l’est en réalité. Ceux qui ont déjà reçu les subventions ont jugé ce point très important, du fait que selon eux, le processus de demande est vraiment simple.
L’affiche « Outil » est la moins attrayante et la moins efficace pour communiquer le message voulu.
Cette affiche a été publiée pendant la campagne 2010 et présentée aux fins de discussion. Dans l’ensemble, elle a suscité des réactions mitigées parmi les participants des différents groupes, bien que très peu l’aient choisi comme la plus engageante des trois affiches testées.
Text description de la Figure 6 : Publicité Zoom L’affiche « Outil »
Sur le plan positif, les participants ont jugé le style de l’affiche coloré, attrayant et épuré, et suffisamment contrasté pour être remarqué. Ces qualités lui permettent d’attirer l’attention. De plus, ils ont trouvé le texte concis, instructif et direct.
Les différents groupes ont relevé plusieurs points négatifs. La critique la plus importante était l’absence d’un message clair et d’un public cible bien défini. En outre, cette affiche a été critiquée pour son aspect masculin, offrant peu d’attrait pour un public féminin, surtout pour les femmes exerçant un métier en dehors de l’industrie du bâtiment.
Quelques participants ont également fait remarquer son manque d’intérêt visuel, malgré un certain contraste. En effet, la présence d’un outil au lieu d’une action présentant des personnes réelles a été jugée statique et, par conséquent, moins intéressante sur le plan visuel.
« L’affiche manque de punch, de couleur. L’œil n’est pas attiré et il n’y a pas d’effet « wow ». Elle serait passée inaperçue. » (Québec) The poster lacks punch and colours. The eye is not attracted by the poster and there is no ‘wow’ factor. It would have gone unnoticed.
Comme indiqué ci-dessus, le message général de l’affiche n’est pas apparu au premier coup d’œil. La plupart des participants ont jugé ce point essentiel étant donné qu’ils ne passent souvent que quelques secondes pour remarquer une publicité imprimée et à peine plus pour la lire si elle présente une pertinence et un intérêt personnels. Cette panne de communication peut être attribuée au titre qui ne désigne pas clairement le message ni le public visé ainsi qu’à l’imagerie limitée qu’inspire la photo d’un tournevis. En effet, dans les différents groupes, les participants ont trouvé que l’affiche n’accordait pas suffisamment d’importance à la subvention (4 000 $) et au public cible (les apprentis) et qu’ils pouvaient ainsi passer à côté du message.
« L’outil figurant sur la page n’est pas le plus précieux. Je pense qu’il faudrait mettre l’image d’un cerveau. Le tournevis n’est d’aucune aide au chef cuisinier. » (Provinces de l’Ouest)
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
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En outre, le titre de ce concept en a dérouté certains et d’autres ont trouvé que la publicité suggérait que la subvention était principalement destinée à l’achat d’outils. Beaucoup de participants n’ont pas saisi le jeu de mots. Parallèlement, nombre d’entre eux ont trouvé que ce manque de clarté conjugué à l’illustration pouvait facilement prêter à confusion et donner à penser qu’il s’agissait d’une publicité pour vendre des tournevis ou des outils de construction. De la même façon, certains ont considéré que ce concept ne représentait pas le sérieux du sujet.
En raison du sujet limité et du ton masculin de cette affiche, la plupart des participants ont eu l’impression que le public cible serait plus limité que dans les deux autres concepts. En effet, ceux dont le métier est différent des métiers du bâtiment les plus répandus (plombier, menuisier, électricien) ont trouvé qu’ils ne se sentaient pas concernés personnellement par l’affiche. En outre, certains avaient l’impression qu’elle ne représentait pas vraiment la diversité des métiers, limitant encore davantage la pertinence générale de l’affiche. En effet, les participants ont trouvé que le fait de ne montrer qu’un tournevis éliminait la pertinence pour tous les autres métiers et limitait considérablement la portée de la campagne. Pire encore, ils ont pensé que l’image était trop stéréotypée en représentant des métiers traditionnels (en particulier ceux du bâtiment ou des industries connexes). Pour améliorer cette affiche, les participants ont généralement suggéré de montrer plusieurs outils différents (représentant des métiers plus variés) et de renforcer la clarté du titre principal. Un participant a suggéré de montrer des « mains » pour représenter l’outil le plus pertinent pour les métiers, idée qui a été rapidement approuvée par les autres participants à la discussion.
« Ce serait mieux si elle montrait un outil polyvalent ou plusieurs outils différents auxquels des gens de métier différents pourraient s’identifier. » (Provinces de l’Atlantique)
« Le seul outil commun à toutes les personnes de métier, ce sont nos mains, et non un tournevis. Peut-être qu’en montrant des mains, l’affiche fonctionnerait mieux. » (Provinces de l’Ouest)
« Je penserais que cette subvention n'est accordée qu’à la construction elle ne m'interpelle pas du tout. » (Québec) I think this grant is offered only to construction trades and this poster would not speak to me at all.
À l’idée de poser l’affiche dans les toilettes pour hommes (au-dessus des urinoirs), les participants masculins ont généralement trouvé que le concept était drôle et susceptible d’attirer l’attention et de susciter des discussions entre eux. Personne ne désapprouvait le concept ni ne le trouvait offensant. Cela dit, les femmes étaient d’accord pour dire que l’affiche n’avait pas le même impact ni le même attrait selon les sexes, étant donné qu’elle aurait sûrement peu d’intérêt pour un public féminin.
L’affiche « Fond blanc » était la plus attrayante et la plus pertinente pour le public cible et celle qui communiquait le mieux le message voulu.
Dans l’ensemble, cette affiche a reçu un accueil positif auprès des différents groupes. En règle générale, ils ont jugé que cette affiche était la plus pertinente personnellement et la plus engageante des trois concepts testés.
Text description de la Figure 7 : Publicité Zoom Affiche « Fond blanc »
Bien que le style ait été critiqué comme étant relativement peu attrayant visuellement, terne et ennuyeux, les participants ont apprécié que l’affiche montre la diversité des métiers et des photos de situations réelles. De ce fait, les participants ont eu le sentiment qu’elle s’adressait à un public plus vaste. En outre, le fait de voir des gens de métier dans leur cadre de travail, en ayant l’air de vraiment aimer ce qu’ils faisaient, reflétait vraiment bien ce que les participants attendent d’une carrière dans un métier.
« Le montant est très bien mis en évidence et cette affiche est plus claire et on voit quand même les gens dans leur milieu de travail. » (Québec) The grant amount is highlighted and this poster is clearer and we see tradespeople in their work environment.
En revanche, plusieurs participants ont trouvé que le fond blanc permettait de faire ressortir le contenu de l’affiche, mettant davantage l’accent sur l’illustration et sur les renseignements importants contenu dans le titre principal.
« … le fond blanc ça rend les corps de métiers plus voyants je trouve, le 4 000 $ en orange et en grosse lettre, le bleu gras de subvention. » (Québec)
Pour améliorer ce concept, les participants ont invariablement suggéré d’y ajouter plus de couleurs et de contraste (ombrage en arrière plan ou bordure) pour être sûr que l’affiche ne passe pas inaperçue sur un mur ou un tableau d’affichage. De plus, les participants ont trouvé que les éléments visuels pourraient être plus percutants, en montrant une bonne diversité de gens de métiers, de sexes, d’origines ethniques et de contextes.
« Cette affiche ressemble à celles qu’on voit dans les écoles. Elle doit être plus colorée pour se démarquer. Telle qu’elle est là, le blanc se confondrait avec le mur et elle passerait sûrement inaperçue. » (Provinces de l’Atlantique)
Bien que les participants aient apprécié voir des photos réelles représentant des gens de métier au travail, ils ont trouvé que les visuels pourraient être améliorés afin d’être plus percutants. Si le fait de montrer les outils correspondant à chacun des métiers a été jugé important et efficace, certains participants ont suggéré que l’affiche pourrait montrer une diversité encore plus grande en utilisant des images représentant une personne de métier portant un casque, ce qui représenterait un vaste éventail de métiers. Les participants ont bien aimé le visage souriant de la chef cuisinière, tout en considérant que la photo pourrait mieux représenter le métier. Un participant a mentionné que dans ce concept, la chef avait plutôt l’air d’une employée de cuisine débutante que d’une chef formée professionnellement. De la même façon, les participants aimeraient voir la chef utiliser les outils propres à son métier.
La grande majorité des participants a très bien compris le message communiqué par cette affiche, à savoir l’existence d’une aide financière sous la forme d’une subvention offerte aux apprentis sélectionnés ou à ceux suivant une formation dans un métier désigné Sceau rouge. Pour certains, l’affiche sous-entendait également que pour être admissibles à la subvention, les demandeurs devraient terminer leur formation.
« Le message démontre que si on fait un DEP (diplôme d’études professionnel) qui est classé métier Sceau Rouge, on peut recevoir jusqu’à 4 000 $. » (Québec) It says that if we complete a DEP in a Red Seal trade, we can receive up to $4,000.
Les participants ont trouvé que le titre de ce concept était le meilleur, tous concepts confondus, car il formulait clairement le but visé par l’affiche. De plus, l’accent mis sur le montant de la subvention et le public cible (les apprentis) a contribué à attirer l’attention et à inciter bon nombre de participants à lire le reste de la publicité.
« C’est d’abord le montant de 4 000 $ qui a attiré mon regard… Ça m’a donné envie de lire la suite. » (Provinces de l’Ouest)
« Les mots « en subventions » sous le montant de 4 000 $ ne laissent rien à deviner! (Provinces de l’Atlantique)
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
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Les participants ont considéré que le public cible était plus vaste que dans l’affiche « Outil » et qu’il englobait les apprentis qui exercent actuellement dans un métier désigné Sceau rouge ainsi que ceux qui envisagent d’apprendre un métier. De nombreux participants se sont reconnus dans cette publicité, car elle représente des gens de métier dans leur cadre de travail.
« …l’affiche touche tout le monde autant les homes que les femmes, autant en travaillant dans la restauration qu’en usine. » (Québec) This poster reaches everyone; men or women, as well as those who work in restaurants and those who work in factories.
L’affiche « Fond noir » communiquait clairement l’offre de subventions pour les apprentis, bien que ses tons sombres manquent d’attrait personnel.
Les avis sont partagés relativement à cette affiche que la plupart des participants n’ont pas jugé aussi engageante que l’affiche « Fond blanc ».
Text description de la Figure 8 : Publicité Zoom Affiche « Fond noir »
L’emploi de couleurs unique a été généralement bien accueilli, même si bon nombre de participants ont trouvé que le noir et le bleu sont des couleurs froides, mornes et sombres qui convoyaient une certaine émotion négative. Cet effet était encore renforcé par l’aspect sérieux des gens de métier représentés, à l’exception de la chef cuisinière qui est souriante. L’élément visuel sous-entendait en outre que l’exercice d’un métier n’est pas forcément une expérience satisfaisante, ce qui est loin de refléter l’expérience personnelle des participants.
« Ça a l’air négatif et sombre. Je ne sais pas vraiment si l’affiche essaie d’être drôle ou pas, ou si elle veut dire ‘tu devrais nous rejoindre’ .» (Provinces de l’Ouest)
« Les gens de métier peuvent s’y identifier. Elle représente la réalité, sauf le soudeur qui ressemble un peu trop à un chasseur de fantômes dans cette publicité. Ces gens-là n’ont pas l’air d’aimer ce qu’ils font. » (Provinces de l’Atlantique)
Du côté positif, l’illustration montre la diversité sur le plan des sexes, des métiers et des origines ethniques. De plus, les participants ont généralement trouvé que les gens de métiers représentés étaient réalistes d’après le choix et l’état des vêtements de travail, les outils et leur aspect général. La seule exception concerne le casque du soudeur, que certains dont ce n’est pas le métier ont eu du mal à reconnaître. Cela peut s’expliquer par le manque de contraste entre le casque et la couleur de fond, ce qui le rend encore plus difficile à identifier.
Ceux qui ont bien aimé l’affiche ont indiqué qu’ils se reconnaissaient dans les personnes de métier illustrées, car elles ont l’air fières et dynamiques et représentent la diversité des métiers et des origines ethniques.
« L'affiche fond noir est définitivement la plus attrayante, on a l'impression que les gens sur l'affiche sont fiers, confiants, l'impact visuel est fort et il y a une variété de métier et d’ethnicité… » (Québec) The black background poster is definitely the most attractive. We get the impression that people featured are proud, confident and there is a strong visual impact, and a variety of trades and ethnicity shown.
Malgré l’impression positive laissée par la diversité des métiers illustrés, les participants ont quelquefois estimé que le fait de choisir des métiers Sceau rouge moins répandus pourrait contribuer à faire connaître la grande variété des métiers admissibles aux subventions. La pertinence limitée de l’affiche pour le public cible était soulignée davantage par le fait que les gens de métier illustrés n’étaient pas montrés « en pleine action », soit en train d’effectuer leur travail. D’ailleurs, les gens de métier semblent s’identifier davantage aux images montrant des gens dans leur cadre de travail qu’à celles qui demandent au spectateur de se représenter ou d’imaginer ces activités.
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
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À l’instar des commentaires formulés relativement à l’affiche « Fond blanc », les participants ont clairement compris que ce concept explique que des subventions sont offertes à ceux qui suivent une formation d’apprenti.
« …il y a un appui financier gouvernemental aux étudiants et globalement on a l'impression que les gens émergent de la noirceur, donc ils ont trouvé la lumière pour les aider financer leur rêve. » (Québec) There is financial support from the government for students. Globally, we get the impression that these people are coming out of the dark as if they have found the light to finance their dreams.
En ce qui a trait au titre, tout le monde est d’accord pour dire que la mise en évidence de la somme en dollars (4 000 $) attire l’attention et incite le spectateur à lire la suite de l’affiche. Cela dit, les avis sont partagés relativement à l’effet de « dégradé »; certains ont apprécié l’aspect original et unique de cette approche pour l’intérêt accru qu’elle suscite tandis que d’autres ont trouvé qu’elle détournait l’attention du montant affiché et en diminuait l’impact.
« Le message est toujours d’offrir 4 000 $, mais ils doivent montrer le montant en entier, et pas seulement la moitié. C’est comme s’ils voulaient garder une partie de l’argent. » (Provinces de l’Ouest)
L’emploi de lettres bleues sur fond noir manquait de contraste, empêchant le montant en dollars de ressortir comme il aurait dû. De plus, le fait de couper au-dessus et en dessous de l’image amoindrit l’effet du message complet, « 4 000 $ en subventions aux apprentis », et ne situe pas suffisamment le contexte du montant en tant que tel.
Les participants ont considéré que le principal public visé par cette campagne était ceux qui étaient en train d’effectuer un apprentissage, le public secondaire étant ceux qui envisagent d’exercer un métier. En général, le public visé par cette affiche ne prêtait pas à confusion.
23 septembre 2010
NOM :
NO DE TÉL. (M) :
NO DE TÉL. (C) :
GROUPE : 1 2 3 4 5 6
Calgary (Alberta) (ANGLAIS)
Date : Le mercredi 6 octobre 2010
Heure : Groupe 1 - 17 h 30 – Apprentis
Groupe 2 - 19 h 30 – Apprentis
Emplacement : Qualitative Coordination
Suite 120, 707 10e Avenue
SO (403) 229-3500
Ottawa (Ontario) (ANGLAIS)
Date : Le jeudi 7 octobre 2010
Heure : Groupe 3 - 17 h 30 – Apprentis
Groupe 4 - 19 h 30 – Apprentis
Emplacement : Opinion Search
160 rue Elgin, Suite 1800
(613) 230-9109
Trois-Rivières (Québec) (FRANÇAIS)
Date : Le mardi 12 octobre 2010
Heure : Groupe 5 - 17 h 30 – Apprentis
Groupe 6 - 19 h 30 – Apprentis
Emplacement : Delta Trois-Rivières
1620 Notre-Dame
(819) 372-5976
POUR LES APPELS À LA POPULATION GÉNÉRALE ET LES RÉFÉRENCES :
Bonjour, je m'appelle ____ et je travaille pour Corporate Research Associates Inc., une société d'étude de marché et de sondage d'opinion publique. Je vous appelle au nom du gouvernement du Canada. Nous sommes à la recherche de personnes intéressées à participer à une série de groupes de discussions. Les participants doivent être actuellement inscrits à une formation d'apprenti ou avoir récemment terminé une formation d'apprenti pour un métier. La participation à cette étude est entièrement volontaire et vos réponses demeureront anonymes. Puis-je vous poser quelques questions rapides pour savoir si vous êtes admissible? Merci.
POUR CEUX QUI ONT DONNÉ LEURS NOM ET NUMÉRO DE TÉLÉPHONE EN APPELANT AU NUMÉRO 1-800 OU EN ENVOYANT UN COURRIEL :
Bonjour/bonsoir. Puis-je parler à (insérer le nom inscrit dans la liste). Je m'appelle ____ et je travaille pour Corporate Research Associates, une société d'étude de marché et de sondage d'opinion publique. Je crois comprendre que vous seriez intéressé à participer à une étude que nous menons au nom du gouvernement du Canada. Comme vous vous en souvenez peut-être, l'étude comprend des discussions en groupe auxquelles participeront des personnes qui sont actuellement inscrites à un programme de métier ou qui ont récemment terminé un tel programme. Puis-je vous poser quelques questions pour savoir si vous êtes admissible? Merci.
Sexe (par observation)
1. Êtes-vous actuellement inscrit à une formation d'apprenti ou avez-vous terminé dernièrement un programme dans un corps de métier? Plus précisément...
2. Dans laquelle des catégories d'âge suivantes vous situez-vous? Avez-vous….?
3. Quel est le métier pour lequel vous faites une formation d’apprentis? ________________________ Consulter la liste des métiers/quotas de métier du Sceau rouge
Quota – Q3 :
Continuer UNIQUEMENT si le programme porte sur un métier du Sceau rouge dans la province du répondant (consulter la liste à la fin du questionnaire). Si ce n'est pas le cas, remercier et terminer l'entrevue.
Pour chaque groupe, s'assurer qu'au moins trois métiers sont représentés par les personnes inscrites à une formation d'apprenti ou ayant récemment terminé une formation.
4. Quand avez-vous reçu votre certificat de compagnon (aussi connu sous le nom de certificat professionnel)?
5. Quel programme avez-vous récemment terminé? (Inscrire) ________________________ Consulter la liste des métiers/quotas de métier du Sceau rouge
Quota – Q5 :
Continuer UNIQUEMENT si le programme porte sur un métier du Sceau rouge dans la province du répondant (consulter la liste à la fin du questionnaire). Si ce n'est pas le cas, remercier et terminer l'entrevue.
Pour chaque groupe, s'assurer qu'au moins trois métiers sont représentés par les personnes inscrites à une formation d'apprenti ou ayant récemment terminé une formation.
6. Avez-vous déjà participé à une discussion de groupe pour laquelle vous avez été rémunéré?
7. Quand avez-vous participé à une discussion de groupe pour la dernière fois? _____________
8. À combien de discussions de groupe avez-vous participé au cours des 10 dernières années? ______________ MAXIMUM de 3 groupes
SI LE RÉPONDANT A PARTICIPÉ À UN GROUPE DE DISCUSSION AU COURS DES SIX DERNIERS MOIS, LE REMERCIER ET TERMINER L'ENTREVUE.
S'IL A PARTICIPÉ À TROIS GROUPES DE DISCUSSION OU PLUS AU COURS DES DIX DERNIÈRES ANNÉES, LE REMERCIER ET TERMINER L'ENTREVUE.
J'aimerais vous inviter à participer au groupe de discussion qui aura lieu à ___ le . Comme vous le savez peut-être, les groupes de discussion servent d'outils de recherche pour recueillir des renseignements sur un sujet précis. Dans le cas qui nous intéresse, il s'agit d'annonces publicitaires et de matériel de promotion. De 8 à 10 personnes participeront à la discussion, qui sera non officielle. La discussion durera environ 2 heures. Des rafraîchissements seront servis et vous recevrez 100 $ en guise de remerciement pour votre temps. Seriez-vous intéressé(e) à participer?
La discussion aura lieu dans une salle dotée d'un miroir sans tain (vitre-miroir) pour qu'elle puisse être observée par l'équipe de recherche. Il s'agit de s'assurer que l'équipe de recherche puisse entendre vos propos et opinions sans déranger la discussion du groupe. Cela vous pose-t-il problème?
La discussion à laquelle vous prendrez part sera enregistrée en format audio et vidéo pour référence interne seulement. Vous pouvez être assuré que vos commentaires et réponses demeureront strictement confidentiels conformément à la législation relative à la protection de la vie privée du Canada. Êtes-vous à l'aise avec le fait que la discussion sera enregistrée en format audio et vidéo?
On demande parfois aux participants de lire des documents ou d'écrire leurs réponses. Serait-ce possible pour vous de prendre part à ces activités en français [ANGLAIS] sans aide?
Les participants des groupes de discussion doivent exprimer leurs pensées et leur opinion de manière libre, dans un contexte non officiel et en présence d'autres personnes. À quel point êtes-vous à l'aise avec un tel exercice? Êtes-vous...
Nous demandons à tous ceux qui participent au groupe de discussion d'apporter une pièce d'identité avec photo si possible. Puisqu'il s'agit de petits groupes, le succès du groupe pourrait être compromis si une des personnes invitées manquait à l'appel. C'est pourquoi je vous demande, si vous avez décidé de participer, de faire tout ce qui est possible pour y assister. Si jamais vous étiez dans l'impossibilité de participer, veuillez communiquer avec _____ (appel à frais virés) au ________ dès que possible afin que nous puissions trouver un autre participant pour vous remplacer.
Aussi, veuillez arriver 15 minutes avant l'heure du début. La discussion commencera sans faute à [HEURE]. Si vous arrivez après [HEURE], vous ne pourrez pas prendre part à la discussion et vous ne recevrez pas la récompense. Veuillez apporter vos lunettes de lecture ou tout autre article dont vous avez besoin pour lire.
1e novembre 2010
NOM :
NO DE TÉL. (M) :
NO DE TÉL. (C) :
GROUPE : 1 2 3 4 5 6
Groupe 1
Apprentis en formation / ayant terminé
Endroit : Canada atlantique - anglais
Date & Heure : 16 Novembre 16 @ 18h HNA
Groupe 2
Apprentis en formation / ayant terminé
Endroit : Ontario - anglais
Date & Heure : 16 Novembre @ 18h30 HNE (19h30 HNA)
Groupe 3
Apprentis en formation / ayant terminé
Endroit : Prairies - anglais
Date & Heure : 16 Novembre @ 18h HNM / 19h HNC (21h HNA)
Groupe 4
Apprentis en formation / ayant terminé
Endroit : Québec - français
Date & Heure : 17 Novembre @ 18h HNE
Groupe 5
Apprentis en formation / ayant terminé
Location: Québec - français
Date & Heure : 17 Novembre @ 19h30 HNE
Groupe 6
Apprentis en formation / ayant terminé
Location: Alberta - English
Date & Heure : 17 Novembre @ 18h HNP (21h HNE)
POUR LES APPELS À LA POPULATION GÉNÉRALE ET LES RÉFÉRENCES :
Bonjour, je m'appelle ____ et je travaille pour Corporate Research Associates Inc., une société d'étude de marché et de sondage d'opinion publique. Je vous appelle au nom du gouvernement du Canada. Nous sommes à la recherche de personnes intéressées à participer à une série de groupes de discussions. Les participants doivent être actuellement inscrits à une formation d'apprenti ou avoir récemment terminé une formation d'apprenti pour un métier. La participation à cette étude est entièrement volontaire et vos réponses demeureront anonymes. Puis-je vous poser quelques questions rapides pour savoir si vous êtes admissible? Merci.
POUR CEUX QUI ONT DONNÉ LEURS NOM ET NUMÉRO DE TÉLÉPHONE EN APPELANT AU NUMÉRO 1-800 OU EN ENVOYANT UN COURRIEL :
Bonjour/bonsoir. Puis-je parler à (insérer le nom inscrit dans la liste). Je m'appelle ____ et je travaille pour Corporate Research Associates, une société d'étude de marché et de sondage d'opinion publique. Je crois comprendre que vous seriez intéressé à participer à une étude que nous menons au nom du gouvernement du Canada. Comme vous vous en souvenez peut-être, l'étude comprend des discussions en groupe auxquelles participeront des personnes qui sont actuellement inscrites à un programme de métier ou qui ont récemment terminé un tel programme. La participation à cette étude est entièrement volontaire et vos réponses demeureront anonymes. Puis-je vous poser quelques questions pour savoir si vous êtes admissible? Merci.
Sexe (par observation)
1.Êtes-vous actuellement inscrit à une formation d'apprenti ou avez-vous terminé dernièrement un programme dans un corps de métier? Plus précisément...
2. Dans laquelle des catégories d'âge suivantes vous situez-vous? Avez-vous….?
3. Quel est le métier pour lequel vous faites une formation d’apprentis? ________________________ Consulter la liste des métiers/quotas de métier du Sceau rouge
Quota – Q3 :
Continuer UNIQUEMENT si le programme porte sur un métier du Sceau rouge dans la province du répondant (consulter la liste à la fin du questionnaire). Si ce n'est pas le cas, remercier et terminer l'entrevue.
Pour chaque groupe, s'assurer qu'au moins trois métiers sont représentés par les personnes inscrites à une formation d'apprenti ou ayant récemment terminé une formation.
4. Quand avez-vous reçu votre certificat de compagnon (aussi connu sous le nom de certificat professionnel)?
5. Quel programme avez-vous récemment terminé? (Inscrire) ________________________ Consulter la liste des métiers/quotas de métier du Sceau rouge
Quota – Q5 :
Continuer UNIQUEMENT si le programme porte sur un métier du Sceau rouge dans la province du répondant (consulter la liste à la fin du questionnaire). Si ce n'est pas le cas, remercier et terminer l'entrevue.
Pour chaque groupe, s'assurer qu'au moins trois métiers sont représentés par les personnes inscrites à une formation d'apprenti ou ayant récemment terminé une formation.
6. Avez-vous accès à Internet à domicile?
7. Avez-vous à domicile une connexion Internet haute vitesse ou utilisez-vous plutôt un accès commuté (ligne téléphonique)?
8. À quel point vous sentez-vous à l’aise avec un ordinateur? Êtes-vous….?
9. Laquelle des activités en ligne suivantes faites-vous régulièrement?
10. Quel navigateur Internet utilisez-vous?
11. Pouvez-vous télécharger des applications de logiciel sur votre ordinateur?
Note au recruteur : Les participants doivent être capables de télécharger des applications de logiciel sur l’ordinateur ils utiliseront pendant l’entrevue.
12. Avez-vous déjà participé à une discussion de groupe pour laquelle vous avez été rémunéré?
13. Quand avez-vous participé à une discussion de groupe pour la dernière fois? _____________
14. À combien de discussions de groupe avez-vous participé au cours des 10 dernières années? ______________ MAXIMUM de 3 groupes
SI LE RÉPONDANT A PARTICIPÉ À UN GROUPE DE DISCUSSION AU COURS DES SIX DERNIERS MOIS, LE REMERCIER ET TERMINER L'ENTREVUE.
S'IL A PARTICIPÉ À TROIS GROUPES DE DISCUSSION OU PLUS AU COURS DES DIX DERNIÈRES ANNÉES, LE REMERCIER ET TERMINER L'ENTREVUE.
J'aimerais vous inviter à participer à une discussion au sein d'un petit groupe. La discussion se déroulera au téléphone et en ligne à _______ (heure), le _____________ (date). Cette conférence téléphonique servira à recueillir vos idées et opinions à propos de publicités et de matériel promotionnel. Pour y participer, vous n'aurez qu'à composer un numéro sans frais et à ouvrir un site Web sécurisé sur votre ordinateur, dans le confort de votre foyer.
Cette discussion sera informelle et regroupera de quatre à six personnes. Elle ne durera environ une heure et vous recevrez 75 $ en guise de remerciement pour votre temps. Seriez-vous intéressé à participer?
Pourriez-vous confirmer votre fuseau horaire : ______ ASSUREZ-VOUS QUE LE FUSEAU HORAIRE DU PARTICIPANT CONCORDE AVEC L’HORAIRE.
La discussion sera enregistrée pour faciliter la rédaction de rapports. Vous pouvez être assuré que vos commentaires et réponses demeureront strictement confidentiels. Êtes-vous à l’aise avec le fait que la discussion sera enregistrée?
Comme il s’agit de très petits groupes de discussion, une seule personne manquante pourrait compromettre la réussite globale de l’étude. C’est pourquoi, si vous acceptez d’y participer, nous vous demandons de fournir tous les efforts possibles afin de respecter votre engagement. Si jamais vous étiez dans l’impossibilité de vous présenter, téléphonez à _____ au numéro _____ (appel à frais virés) dès que possible afin que nous puissions trouver un autre participant pour vous remplacer.
Pourriez-vous également nous donner votre adresse électronique afin que nous puissions vous envoyer des instructions précises sur la façon de participer à la conférence téléphonique de votre groupe?
Noter l’adresse électronique (et la vérifier) : _______________.
Nous vous enverrons les instructions au moins 2 jours avant la discussion de groupe. Nous vous prions de composer le numéro 15 minutes avant le début de la conférence téléphonique. Si vous êtes en retard, nous ne pourrons pas vous inclure dans la discussion ni, non plus, vous verser la récompense.
Comme je vous l’ai déjà mentionné, nous offrirons à tous les participants de la discussion un chèque de 75 $ pour les remercier du temps qu’ils auront passé à contribuer à la discussion de groupe. Pourrais-je avoir l’adresse postale où vous aimeriez que ce chèque soit envoyé?
Adresse postale :
Ville :
Province :
Code postal :
Veuillez également confirmer l’orthographe de votre nom :
Pour commencer, j’aimerais mieux comprendre, s’il y a lieu, ce que vous savez des subventions aux apprentis en général.
Comme je l’ai mentionné au début de la discussion, j’aimerais avoir vos commentaires à propos de campagnes publicitaires qui concernent les subventions aux apprentis et qui sont actuellement en cours de conception. Chaque campagne comprend trois segments : radio, bannières publicitaires sur Internet et affiches qui seront mises dans des toilettes publiques d’établissements d’enseignement, dans des emplacements bien achalandés ainsi que dans des salles de bain de restaurants et de boîtes de nuit.
Je vais vous présenter deux campagnes, une à la fois. Pendant que je vous montrerai chaque campagne, j’aimerais que vous reteniez vos commentaires jusqu’à ce que nous ayons présenté la totalité de la campagne. Nous discuterons de vos impressions dans quelques instants. N’oubliez pas que ces campagnes ne sont que des « concepts »; il s’agit simplement d’idées que vous devrez évaluer, et non de publicités finales. Le segment radio que vous entendrez sous peu ne fait pas appel à des professionnels comme ce sera le cas lors de l’enregistrement final.
L’animateur présente chaque campagne dans son intégralité – faire la rotation de la présentation des campagnes pour éviter toute partialité. Pour toutes les campagnes, l’animateur présente dans l’ordre suivant : radio, Internet et affiches. Distribuer des copies à chaque participant après la présentation.
EXERCICE NO 1 : Avant de discuter avec vous de cette campagne, j’aimerais que vous complétiez un exercice individuel.
Je vais vous donner quelques minutes pour faire l’exercice.
Nous reviendrons à votre feuille d’exercices plus tard. Parlons maintenant de chaque élément de la campagne :
RADIO : (L’ANIMATEUR FAIT JOUER L’EXTRAIT DE NOUVEAU - Des professionnels participeront à l’enregistrement de la version finale.)
Regardons maintenant les trois éléments de cette campagne pris ensemble :
RÉPÉTER POUR LA DEUXIÈME CAMPAGNE
EXERCICE NO 2 : Imaginez maintenant qu’une seule de ces campagnes sera mise au point par le gouvernement du Canada. J’aimerais que vous me disiez laquelle de ces deux campagnes est la plus convaincante selon vous. En vous posant cette question, je souhaite savoir laquelle capterait le mieux votre attention et vous encouragerait à obtenir plus de renseignements à propos des subventions. Indiquez sur votre feuille d’exercices la campagne qui, selon vous, devrait passer aux prochaines étapes de la conception et pourquoi. (Si une personne demande s’il peut en choisir plus d’une, l’animateur lui demande ce qui serait le plus convaincant.)
EXERCICE NO 3 : Pour la dernière partie de notre discussion, j’aimerais parler de votre utilisation des médias sociaux et de votre niveau d’intérêt à leur égard, et par médias sociaux, j’entends les applications qui vous permettent de mettre en commun des renseignements (commentaires, photos ou vidéos, etc.) ou d’appartenir à une communauté, à un réseau ou à un forum dans Internet ou de vous y joindre. Pensez à Facebook, à YouTube, à Twitter, aux blogues, etc. Sur votre feuille d’exercices, prenez un instant pour cocher tous les types de réseaux sociaux auxquels vous participez. Vous pouvez inscrire dans les espaces vierges d’autres sites de réseautage social que vous consultez.
DISCUSSION GÉNÉRALE :
Imaginez que le gouvernement du Canada lance un concours en ligne où les apprentis pourraient exprimer leurs opinions et leurs impressions de la formation d’apprenti sur un site Web réservé à cet effet, opinions et impressions que les autres pourraient consulter. Les personnes gagnantes seraient sélectionnées à partir d’un vote autant du grand public (amis, famille, participants, etc.) que d’un groupe constitué de professionnels du métier et de professeurs. (SI LA QUESTION EST POSÉE : décision 50/50).
J’aimerais vous présenter brièvement deux concepts préliminaires pour un concours de ce genre et j’aimerais obtenir vos commentaires. Regardons-les l’un après l’autre.
L’animateur lit une description et en discute avec les participants avant de passer au deuxième scénario – faire la rotation de l’ordre de présentation en fonction du groupe.
SCÉNARIO A : Pour ce concours, les gens enverraient une vidéo qu’ils ont tournée ou une photo qu’ils ont prise et qui montrerait comment les subventions aux apprentis les ont aidés personnellement à atteindre un but (s’ils ont déjà obtenu une subvention) ou de quelles façons elles les aideraient à atteindre ce but (s’ils n’ont pas encore obtenu de subvention).
SCÉNARIO B : Pour ce concours, les gens enverraient une vidéo qu’ils ont tournée ou une photo qu’ils ont prise et qui montrerait ce qu’ils ont accompli dans leur métier dont ils sont le plus fier, sans que cela ne soit nécessairement relié à l’obtention d’une subvention. Il y aurait différents thèmes ou catégories, notamment, la réalisation :
Jetons un coup d’œil au deuxième concept. Répéter les mêmes questions.
Une fois que les deux scénarios ont été traités :
Comme je l’ai dit plus tôt, des utilisateurs voteraient à propos des diverses contributions, ce qui signifie que vous pourrez consulter les contributions des autres participants et voter pour celle qui vous paraît la meilleure.
EXERCICE NO 4 : Pour conclure notre discussion d’aujourd’hui, j’aimerais que vous donniez des conseils qui permettraient au gouvernement fédéral de faire connaître de façon plus efficace à des personnes comme vous la disponibilité de subventions aux apprentis. Veuillez écrire ces conseils. Je vais vous laisser quelques instants.
DISCUSSION GÉNÉRALE :
Notre discussion est maintenant terminée. Au nom du gouvernement du Canada, je vous remercie de nous avoir accordé votre temps et d’avoir formulé vos commentaires.
Message : _________
Premières impressions : _________
Je me souviendrais de ces publicités.
Ces publicités « viennent me chercher » personnellement.
Ces publicités m’incitent à vouloir en apprendre davantage sur les subventions.
Message : _________
Premières impressions : _________
Je me souviendrais de ces publicités.
Ces publicités « viennent me chercher » personnellement.
Ces publicités m’incitent à vouloir en apprendre davantage sur les subventions.
Choix : _________
Pourquoi? _________
| Médias sociaux | (Cochez toutes les réponses qui s’appliquent.) |
|---|---|
| YouTube | |
| Blogs | |
| Linked In |
________________________________________________________________________
Pour commencer, j’aimerais mieux comprendre, s’il y a lieu, ce que vous savez des subventions aux apprentis en général.
Avant de vous montrer les idées pour les affiches, j’aimerais discuter brièvement de publicité…
Pour le reste de notre discussion, j’aimerais obtenir vos commentaires à propos de trois affiches qui sont présentement en cours de conception et qui concernent les subventions d’apprentis. Ces affiches pourraient être placées dans des toilettes publiques d’établissements d’enseignement, dans des emplacements bien achalandés (comme sur des sites de construction) ainsi que dans les salles de bain de restaurants et de boîtes de nuit.
Nous allons examiner chacune des affiches l’une après l’autre. Pendant que je vous les montrerai, j’aimerais que vous reteniez vos commentaires jusqu’à ce que vous ayez terminé un court exercice individuel. Nous discuterons de vos impressions dans quelques instants. N’oubliez pas que ces affiches ne sont que des concepts; il s’agit simplement d’idées que vous devrez évaluer, et non de publicités finales.
L’animateur présente les affiches l’une après l’autre. Faire la rotation de l’ordre de présentation pour éviter toute partialité.
Avant de discuter de cette affiche, je vous demande de m’envoyer un message. Cette fois, concentrez-vous sur deux choses :
Maintenant, j’aimerais connaître vos opinions personnelles à propos de quelques points avant que nous en discutions. J’aimerais que vous preniez quelques instants pour répondre à certaines questions. (L’animateur procède au sondage)
1. Cette affiche attirerait mon attention.
2. Cette affiche m’interpelle personnellement.
3. Je me rendrais en ligne ou appellerais pour obtenir plus de renseignements à propos de ces subventions après avoir vu cette affiche.
4. Quelle note globale donneriez-vous à cette affiche? (Utilisez une échelle de 5 étoiles, où 5 étoiles signifient que l’affiche est excellente, et où 1 étoile signifie que l’affiche est médiocre)
Impressions, message et pertinence
Attrait, images et texte
Attention et cible
Appel à l’action
RÉPÉTER POUR CHACUNE DES TROIS AFFICHES
Imaginez maintenant qu’une seule de ces affiches sera mise au point par le gouvernement du Canada. J’aimerais que vous me disiez laquelle de ces trois affiches est la meilleure selon vous. En vous posant cette question, je souhaite savoir laquelle capterait le mieux votre attention et vous encouragerait à obtenir plus de renseignements à propos des subventions.
L’animateur montre les trois affiches identifiées à l’écran comme support visuel
Envoyez-moi un message pour me dire quelle est l’affiche qui, selon vous, devrait passer aux prochaines étapes de la conception et POURQUOI. (Si une personne demande s’il peut en choisir plus d’une, l’animateur lui demande laquelle serait la plus convaincante...)
Notre discussion est maintenant terminée. Au nom du gouvernement du Canada, je vous remercie pour votre temps et vos commentaires.
Text description de la Figure 9 : Publicités Zoom (Alex)
Text description de la Figure 10 : Publicités Zoom (Eric)
Text description de la Figure 11 : Campagne « Noms »
Text description de la Figure 12 : RADIO “Porte-Nom ” Concept 1
Text description de la Figure13 : RADIO “Porte-Nom ” Concept 2
Text description de la Figure 14 : Publicité Zoom « Futures étoiles »
Text description de la Figure 15 : Bannière de site Web Campagne « Futures étoiles »
Text description de la Figure 16 : RADIO “JEUNES ÉTOILES DES MÉTIERS” Concept 3
Text description de la Figure 17 : Présentation Netfocus 1
Text description de la Figure 18 : Présentation Netfocus 2
Text description de la Figure 19 : Présentation Netfocus 3
