POR #035-10
Rédigé pour le compte de :
Ressources humaines et Développement des compétences Canada
Décembre 2010
Numéro de contrat : G9178-100001/005/CY
Date d’octroi du contrat : 13-09-2010
Date de livraison du rapport : 14-02-2011
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
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Corporate Research Associates Inc.
Numéro de contrat : G9178-100001/005/CY
Date du contrat : 13-09-2010
Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a retenu les services de Corporate Research Associates Inc. (CRA) afin de mener une recherche qualitative auprès d’apprentis d’un programme de métiers Sceau rouge qui sont présentement en formation ou qui ont obtenu leur désignation de métier au cours des deux dernières années. Cette étude visait à évaluer l’efficacité des concepts publicitaires proposés.
Au cours de la première étape de l’étude, six groupes de discussion ont été menés. Plus précisément, deux groupes anglophones se sont réunis à Halifax (N.-É.) et à Ottawa (Ont.), et deux groupes francophones se sont réunis à Trois-Rivières (Qc). Les rencontres avec les groupes ont eu lieu du 6 au 12 octobre 2010. Après examen des résultats, les modifications définitives ont été apportées à la campagne et six groupes de discussion NetfocusMC ont été formés de manière à compter un groupe en anglais dans chacune des quatre grandes régions géographiques, soit les provinces de l’Ouest, les Prairies, l’Ontario et les provinces maritimes, en plus de deux groupes en français formés de résidents du Québec. Ces discussions ont eu lieu les 16 et 17 novembre 2010.
Les résultats des tests créatifs pour les subventions aux apprentis démontrent qu’afin que les publicités soient pertinentes et qu’elles incitent les apprentis à choisir cette voie, elles doivent présenter la perspective d’une carrière dans un corps de métier comme un parcours sérieux et passionnant, et miser sur la fierté qu’on en retire plutôt que sur les avantages financiers. Cela dit, il est crucial de présenter le montant des subventions et de définir le public cible clairement pour susciter l’intérêt des apprentis et saisir leur attention jusqu’à la fin de la publicité. Il faut toutefois prendre soin de mentionner l’échéancier de versement de la subvention pour ne pas donner la fausse impression qu’elle est octroyée en un seul versement.
Il est important d’être pertinent pour faire de la campagne une réussite. En effet, les résultats démontrent clairement que le fait de présenter de vrais gens de métier qui apprécient leur travail et qui sont fiers de leurs réalisations accentue l’impact de la campagne et suscite l’intérêt. Présenter des hommes et des femmes appartenant à différents groupes ethniques et à différents corps de métier est attrayant et jugé comme étant en harmonie avec ce qu’on attend des publicités du gouvernement. Cela dit, il faut veiller à présenter un milieu de travail très fidèle aux conditions de travail réelles et représentatif des gens de métier.
Étant donné la notoriété variée de la désignation Sceau rouge et le faible niveau de connaissance de la diversité de métiers inscrits, il est avantageux de faire connaître la grande variété de métiers du programme pour une ou l’autre de ces raisons. Cela pourrait être accompli par l’inclusion d’une liste de métiers inscrits, incluant ceux qui ne sont traditionnellement pas associés au programme, ou simplement en mentionnant le nombre de métiers admissibles et en invitant les personnes intéressées à vérifier si le métier de leur choix est inclus.
Puisque la radio est un des médias les plus importants nommés par les apprentis, il serait avantageux de s’assurer que la publicité radiodiffusée de la campagne énonce clairement le message véhiculé, vise le public cible dès le début, présente une situation réelle et fasse bon usage des fonds sonores de manière à ne pas détourner l’attention du message prononcé. De même, les bannières publicitaires sur Internet doivent aller droit au but et présenter immédiatement les renseignements importants pour attirer l’attention. Puisque les apprentis ont tendance à se méfier de ce type de publicité en raison de l’étendue des fraudes en lignes et du baratin publicitaire qui circulent, il est recommandé de mettre en évidence le logo du gouvernement du Canada dans la publicité. En ce qui a trait à l’affiche Zoom, puisque les publicités imprimées sont si attrayantes pour les apprentis et puisque les affiches contribuent grandement au rappel de la publicité par ce public cible, il faut veiller à employer un message, une mise en page et une présentation simples tout en étant visuellement attrayant et pertinent.
Au cours de la première étape de l’étude, deux campagnes ont été mises à l’essai, chacune composée d’une publicité radiodiffusée, d’une publicité sur Internet et d’une affiche Zoom. La campagne « Noms » a été préférée pour son sérieux et sa pertinence en ce qui a trait aux corps de métier ainsi que pour la clarté de son message. En revanche, la campagne « Futures étoiles » a suscité des commentaires mitigés, dont des opinions négatives en raison du caractère parodique lié à la thématique d’embrasser une carrière dans un corps de métier et en raison du manque de clarté du message. Néanmoins, son originalité et son aspect énergique ont été appréciés. La campagne « Noms » a été jugée la plus pertinente pour les apprentis qui ont récemment terminé leur formation et qui désirent démarrer leur entreprise, tandis que la campagne « Futures étoiles » a été perçue comme étant destinée à des personnes plus jeunes qui envisagent de joindre un corps de métier.
Au cours de la deuxième étape de l’étude, trois versions de l’affiche du programme de subventions aux apprentis ont été testées, dont l’affiche « Outil » qui faisait partie de la campagne lancée plus tôt cette année et les affiches « Fond noir » et « Fond blanc », toutes deux conçues en fonction des commentaires reçus au cours de la première étape de l’étude. Dans l’ensemble, le message et le titre de l’affiche « Outil » n’ont pas été jugés clairs et l’affiche semblait cibler un public de gens appartenant au domaine de la construction. Son look masculin manquait également d’attrait pour les femmes apprenties. En revanche, l’approche de départ pour l’affiche « Fond noir », soit la présentation d’un grand éventail de métiers et d’hommes et de femmes de divers groupes ethniques, ainsi qu’un message clair, a été grandement appréciée. Par contre, le choix de couleurs ainsi que la posture et l’expression faciale des gens de métier figurant sur l’affiche lui confèrent un ton sombre et négatif. Des trois affiches, l’affiche « Fond blanc » a été préférée dans tous les emplacements et jugée la plus pertinente et attrayante. Sa simplicité, la clarté de son message et de son public cible, sans oublier ses titres concis et directs, ont été très appréciés. Cela dit, il a été suggéré de rehausser le contraste des couleurs et de présenter divers groupes ethniques pour la rendre plus attrayante.
Finalement, il a été jugé d’un faible intérêt de lancer un concours dans les médias sociaux où les apprentis pourraient raconter ce qu’ils ont accompli grâce à leurs subventions ou décrire une réalisation dont ils sont fiers en tant que gens de métier.