Date de livraison du rapport: 30 novembre, 2010
Numéro de contract: G9178-100001/008/CY
Date du contract: 22 octobre, 2010
Numéro ROP 059-10
Fin des entrevues: 10 novembre, 2010
Coût de la recherche: 51 409.34 $
Courriel du client: nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
This report is also available in English upon request.
Harris/Décima a le plaisir de remettre à Ressources humaines et développement des compétences Canada (RHDCC) le présent rapport qui révèle les résultats de la recherche qualitative sur Les prix du Premier ministre pour le bénévolat.
L’objectif principal de cette étude était d’évaluer le matériel développé par RHDCC. Plus précisément, trois différent concepts créatifs ont été présentés aux quatre public cibles de l’étude:
Pour chaque concept, les éléments suivants ont été évalués:
Harris/Décima a mené douze (12) groupes de discussion, à raison de quatre (4) groupes dans chacune des villes suivantes : Halifax, Montréal (en français) et Vancouver. Les groupes ont eu lieu les 3, 4, 9 et 10 novembre 2010.
En tout, 89 personnes ont pris part aux 12 groupes de discussion, soit 25 non-bénévoles, 25 bénévoles, 18 représentants d’organismes sans but lucratif et 21 représentants de PME.
Les principaux résultats de la recherche sont présentés ci-dessous.
i. Aucun concept ne sort clairement gagnant. Dans leur forme actuelle, aucun des trois concepts créatifs ne réussit à bien transmettre le message sur les prix à ses publics cibles. Selon les participants, il serait plus efficace de combiner des aspects de chaque concept.
ii. Confusion/Imprécision quant aux récipiendaires. Une certaine confusion règne quant aux personnes dont les prix reconnaîtront le mérite. Le nom Les prix du Premier ministre pour le bénévolat laisse entendre que les prix seront accordés à des bénévoles et, en ce sens, les participants ne croient pas que les catégories de prix soient appropriées. En effet, la majorité des participants ne pensent pas que la plupart des bénévoles qui font une différence au quotidien puissent entrer dans la catégorie de leader communautaire, de leader du monde des affaires ou d’innovateur social. Ces catégories conviennent toutefois pour les « héros », tel qu’il sera expliqué plus loin.
Selon les participants, les leaders du monde des affaires peuvent être engagés dans leur communauté et faire une différence de plusieurs manières, mais comme ils retirent souvent quelque chose en retour (promotion, marketing, ventes, etc.), ils ne peuvent habituellement pas être considérés comme de véritables bénévoles.
Lorsque les participants songent à des leaders communautaires, ils nomment habituellement des leaders de grands organismes sans but lucratif, des célébrités qui endossent des causes ou des maires (p. ex. le Dr. Julien, John Furlong). Quant aux innovateurs sociaux, les participants ont beaucoup de mal à comprendre le terme ou à trouver des exemples précis.
La plupart des participants établissent une distinction importante entre les expressions bénévoles qui font une différence au quotidien et héros au quotidien. Les « héros » sont, dans leurs mots, des gens qui ont accompli quelque chose d’extraordinaire. C’est pourquoi ils pensent que le terme héros ne devrait pas être employé si les prix sont accordés à des bénévoles qui font une différence au quotidien.
iii. Craintes que les prix soient associés au Premier ministre. La majorité des participants sont contre la référence faite au « Premier ministre » dans Les prix du Premier ministre pour le bénévolat 2011 ou Les prix du Premier ministre pour nos héros quotidiens 2011. Ilssont mal à l’aise avec le fait que la référence au « Premier ministre » puisse donner l’impression que les prix sont peut-être de nature politique.
Les organismes sans but lucratif ont une opinion bien arrêtée sur la question. Ils craignent que leur chance de se voir décerner un prix dépende de l’importance que le gouvernement en place accorde à leur champ d’activités.
À peine quelques participants croient que le terme « Premier ministre » confère une aura de prestige aux prix, et c’est pourquoi ils perçoivent le tout d’une manière positive.
iv. Nom des prix. Parmi les deux noms à l’étude, la majorité des participants préfèrent Les prix du Premier ministre pour le bénévolat 2011 dans la mesure où les bénévoles sont bien ceux qui sont récompensés. Dans l’ensemble, les personnes qui œuvrent pour des organismes sans but lucratif ou des organismes sociaux indiquent que Les prix du Premier ministre pour nos héros quotidiens 2011 est leur nom préféré. En outre, la plupart des Vancouvérois préfèrent aussi le nom Les prix du Premier ministre pour nos héros quotidiens 2011 en raison de la pertinence du terme héros quotidiens ici.
Compte tenu des inquiétudes évoquées précédemment, les participants suggèrent de plutôt utiliser le nom Les prix du gouvernement du Canada pour le bénévolat 2011 ou encore Les prix du Canada pour le bénévolat 2011. Quelques participants proposent également Les prix de reconnaissance du bénévolat 2011 comme nom.
v. Visuels. Parmi les trois visuels testés auprès des participants, aucun ne jouit d’une préférence marquée. Dans l’ensemble, les participants préfèrent un visuel qui représente des gens en train de faire du bénévolat.
Les participants décrivent souvent les quatre images de bénévoles imbriquées les unes dans les autres en disant qu’elles sont « trop jolies » ou « trop joyeuses », et ils expliquent qu’elles font ainsi fi de l’aspect plus complexe du bénévolat social. Bien que les participants trouvent fréquemment que le visuel est attrayant, il ne ressort pas du lot.
Les trois images de bénévoles dans des boîtes sont plus accrocheuses, mais tout comme le visuel fprécédent, celui-ci ne comprend pas un échantillon complet de bénévoles. De surcroît, certaines images prêtent à confusion et peuvent représenter des personnes qui font autre chose que du bénévolat (p. ex. travail, activité personnelle/familiale). La plupart des participants croient qu’il s’agit d’images d’archives qui, de plus, sont démodées.
Le visuel des superhéros est celui qui suscite le plus de réactions, positives ou négatives. Certains participants aiment le concept du héros qui se cache en chacun de nous et l’aspect impersonnel de l’image. D’autres ont l’impression que le concept est trop impersonnel. Bon nombre de participants mentionnent que le concept des Héros est surutilisé et qu’il n’est donc pas très original. Que le visuel leur plaise ou non, la majorité des répondants s’entendent pour dire qu’il est très accrocheur et audacieux.
Il semble y avoir une distinction entre ce qui plaît et ce qui attire l’attention. Alors que le concept des Héros est celui que les participants aiment le moins, c’est aussi celui qui attire le plus facilement leur attention en raison des couleurs vives utilisées et de la taille de la police de caractères. Si ces deux aspects sont améliorés dans les autres visuels, cela devrait permettre d’accroître leur efficacité.
Selon les participants, les visuels les plus efficaces sont ceux qui montrent des bénévoles en action. Les images sélectionnées doivent couvrir un éventail d'activités de bénévolat et de bénévoles (âge, sexe, origine ethnique, etc.).
vi. Slogans. La plupart des participants préfèrent le slogan Célébrons les gens qui font une différence. Selon eux, le mot « célébrons » décrit exactement ce pour quoi ces prix sont décernés. Dans la majorité des groupes, les participants recommandent fortement l’ajout du mot quotidien, par exemple dans « Célébrons les gens qui font une différence au quotidien ». Le slogan anglais Nominate A Legend In Your Community Today (le concept de légende est absent de la version française Faites-nous connaître une figure héroïque de votre milieu) est celui que les participants aiment le moins. Pour eux, le terme « légende » désigne une personne, souvent décédée, qui a marqué la société pendant de nombreuses années, mais pas nécessairement par son bénévolat (p. ex. des légendes du sport, Terry Fox). Les participants des groupes de Montréal offrent également des commentaires semblables quant au slogan Faites-nous connaître une figure héroïque de votre milieu.
vii. Compréhension de l’appel à l’action. La majorité des participants comprennent que l’appel à l’action est de mettre en nomination une personne qui mérite d’être récompensée pour sa contribution comme bénévole. Cependant, les participants qualifient souvent le message de « trop subtil », car il est difficile à repérer parmi tous les autres éléments du visuel. Les participants déchiffrent un message secondaire, soit de s’engager et faire du bénévolat. Ils remarquent moins ce message dans le concept des Héros.
viii. Coordonnées. Selon les participants, une adresse de site Web et un numéro de téléphone simples et faciles à se rappeler devraient suffire comme coordonnées. Ils ne voient pas l’intérêt d’inclure au bas du concept une longue adresse de courriel protégée ou une adresse postale. La plupart d’entre eux tiennent pour acquis qu’ils pourraient trouver un hyperlien vers cette adresse sur le site Web principal.
En recherche marketing, les groupes de discussion sont une approche qui sert à obtenir des aperçus et à dégager une orientation plutôt qu’à obtenir des mesures quantitatives absolues. En raison du nombre restreint de participants et des restrictions inhérentes au recrutement, il importe de tenir compte de cette étude uniquement à titre de cadre de référence qualitatif. Les éléments qualitatifs de cette étude ne peuvent être considérés comme fiables ou valides statistiquement, ni comme étant représentatifs de l’ensemble de la population. Les résultats présentés ici visent à servir de première étape pour déterminer la connaissance, les attitudes, les réactions et les opinions des gens à l’égard des enjeux discutés lors des séances.
Harris/Décima Inc. certifie que les produits livrables finals sont conformes à l’exigence de neutralité politique décrite à la disposition 6.2.4 de la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique au sein du gouvernement du Canada nouvellement amendée.
Doug Anderson, vice-président principal, Harris/Décima