Campagne publicitaire sur les prestations financières pour les familles canadiennes : mise à l’essai des concepts

Rapport final

Décembre 2010

Préparé pour : Ressources humaines et Développement des compétences Canada

Pour obtenir davantage d’information :
Unité de la recherche sur l’opinion publique : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

This report is also available in English upon request

Numéro de contrat : G9178-100001/009/CY
Date d’octroi du contrat : le 11 novembre 2010
Date d’achèvement du travail sur le terrain : le 2 décembre 2010
POR-065-10
Coût du contrat, TVH incluse : 70 372,53 $
Rapport final : 1^er février 2011

Préparé par :
Phase 5 Consulting Group Inc.
Personne-ressource : Carol Blackie carolb@phase-5.com

Table des matières

• Sommaire exécutif
• 1.0 Contexte et objectifs
• 2.0 Stratégie
• 3.0 Conclusions
• 4.0 Principales conclusions et répercussions
• Annexe A : Outils de recherche

Les produits livrables finaux sont conformes aux exigences relatives à la neutralité politique portant que la recherche sur l’opinion publique réalisée ne vise pas à cerner ou définir les intentions de vote aux élections, les préférences relatives aux partis politiques, les positions par rapport à l’électorat ni les taux de rendement d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Sommaire exécutif

Contexte

Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a été choisi pour mener une campagne sur les prestations financières pour les familles canadiennes. La campagne a comme principal objectif de sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières qui leur sont offertes par le gouvernement du Canada pour les aider à élever leurs enfants dans un milieu stimulant.

La recherche comportait plusieurs objectifs :

• Obtenir les réactions envers les concepts publicitaires et évaluer leur efficacité;  
• Recueillir des commentaires sur les premiers éléments publicitaires et les messages;
• Déterminer l’efficacité des concepts à soutenir l’objectif de la campagne qui vise à sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières offertes par le gouvernement du Canada;
• Obtenir des renseignements qui permettront de mettre au point les principaux éléments des communications (p. ex., thèmes, messages, images).

Stratégie

La stratégie globale du projet comprenait la présentation de huit (8) groupes de discussion avec des parents canadiens. Les séances se sont déroulées en anglais et en français à Toronto, Montréal, Calgary et Moncton.

Nous souhaitons rappeler au lecteur que les résultats de la recherche qualitative ne sont pas statistiquement représentatifs. Ils ne peuvent donc pas être extrapolés à l’ensemble de la population et représentent uniquement les perceptions et les opinions d’un groupe restreint de personnes. Cela étant dit, les commentaires obtenus durant les discussions de groupe ont fourni une indication précieuse et des conseils sur les améliorations à apporter aux prochaines versions des concepts publicitaires.

Principales conclusions et implications

Le contexte

• Questionnés sur les rêves et les espoirs qu’ils entretenaient pour leurs enfants, la majorité des participants ont répondu une bonne éducation, une grande estime de soi, la sécurité financière et la santé, ainsi que le bonheur et de belles valeurs.

Recommandation : Inclure une référence à tous ces rêves et espoirs, ou à certains d’entre eux, dans le texte et les images utilisés dans les publicités pour accroître l’efficacité de ces publicités à susciter l’intérêt des parents.

• La vaste majorité des participants étaient d’avis que le gouvernement du Canada est responsable d’apporter son soutien aux familles. En prenant pour acquis que les besoins essentiels en matière de nourriture, d’hébergement et de santé sont comblés, l’élément qui selon les participants requiert le plus d’attention est l’aide au chapitre de l’éducation postsecondaire.

Recommandation : Inclure une référence à l’éducation postsecondaire dans le texte ou les images utilisés dans les publicités.

• La majorité des participants ont jugé qu’ils n’étaient pas bien informés sur l’éventail des programmes de soutien financier qui leur sont offerts, non plus qu’ils n’étaient familiers avec les programmes que nous leur avons présentés durant les séances.

Implications : La recherche démontre la nécessité de mener une campagne pour sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières offertes par le gouvernement du Canada.

• Les participants qui avaient composé le 1 800 O-Canada-Canada et consulté le site Web de Service Canada ont mentionné la difficulté à obtenir de l'information pour une question de nature générale. Ils ont souligné qu’ils devaient savoir exactement ce qu’ils cherchaient.

Recommandation : La campagne devrait fournir aux Canadiens l’information dont ils ont besoin pour faire des demandes ou poser des questions précises. Que l’impression soit exacte ou non, l’invitation à passer à l’action serait plus efficace si les Canadiens étaient confiants que leurs demandes ou leurs recherches seront fructueuses.

Réactions générales envers les concepts

• Les deux concepts publicitaires communiquent bien l’objectif fondamental de la campagne.  Les participants ont bien compris la raison d’être de la campagne et ce qu’elle vise à accomplir. Avec les changements appropriés, les deux concepts devraient réussir à attirer les visiteurs sur le site de Service Canada ou au 1 800 O-Canada-Canada pour obtenir plus d’information.
• Dans l’ensemble, les deux concepts publicitaires ont suscité des réactions positives. L’appui envers ces deux concepts se reflète dans le classement, où « Votre enfant avant tout » a obtenu une cote de préférence légèrement supérieure à « Ne pas oublier ». Nous avons également demandé aux participants de nous dire si leur concept favori constituait une base solide pour la campagne. La majorité a répondu par l’affirmative et très peu ont réagi de façon négative à l’un ou l’autre des concepts.

Les principales raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » étaient les suivantes :

• Il est plus informatif – notamment en raison de l’inclusion de la liste des programmes offerts dans la publicité imprimée;
• Il est considéré comme plus professionnel et plus sérieux, et donc, convenant mieux au gouvernement du Canada;
• Il est considéré comme plus clair et plus simple, et par conséquent, les messages clés sont communiqués de façon plus efficace;
• On apprécie l’inclusion des graphiques qui illustrent bien les groupes d’âges qui sont admissibles;
• On préfère la publicité radio. Bien que certains des participants aient préféré la publicité radio du concept « Ne pas oublier », cette raison a été moins souvent mentionnée pour préférer ce concept.

La principale raison invoquée pour le choix du concept « Ne pas oublier » était la suivante :

• Le ton général de la publicité, qui est considéré comme « amical », « familier » et « amusant ». On l’associe aisément aux autocollants qu’on appose sur le réfrigérateur. Le thème « Ne pas oublier » est également vu comme un léger coup de coude qui convient bien au ton général du concept.

Implication : Aucun des deux concepts ne ressort clairement vainqueur. L’un ou l’autre conviendrait parfaitement comme base pratique pour la campagne. De plus, certaines des raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » pourraient être incorporées au concept  « Ne pas oublier », comme la mention des groupes d’âges admissibles. La décision dépendra de l’image que le gouvernement du Canada veut projeter et la façon dont la campagne sera positionnée.

Principes directeurs et leçons apprises

L’examen des thèmes proposés et les discussions qui ont suivi ont permis de dégager d’importants principes directeurs et de tirer des leçons dont il faudra tenir compte pour mettre au point le concept sélectionné.

Éléments pertinents à toutes les publicités

• Outre le manque de sensibilisation, plusieurs étaient d’avis qu’il serait difficile d’obtenir de l’information et de faire une demande pour un programme de soutien financier. Pour inciter davantage à l’action, les messages et les éléments visuels de la campagne devraient donner l’impression que le processus est simple à suivre.  
• Il faut faire en sorte que les images et/ou l’information dans les publicités expliquent bien quels sont les groupes d’âges admissibles au soutien financier pour les familles. Les images utilisées dans la publicité imprimée « Votre enfant avant tout » ont bien rempli cette mission.
• Le message « Profitez-en » a suscité des réactions positives. Certains le voient comme une invitation rigoureuse à passer à l’action. Il importe que ce message soit mis en évidence.  
• L’URL est considéré comme trop compliqué et difficile à retenir, en particulier dans la publicité radio. Il est important de choisir un URL qui a un lien direct avec la campagne et/ou l’objectif des publicités. De plus, on devrait laisser tomber le « www » et ralentir le débit quand on le mentionne dans la publicité radio.
• La phrase « nous pouvons vous aider » dans la publicité « Votre enfant avant tout » a suscité des réactions positives. Elle contribue à créer un ton positif et bienveillant. Le langage qui donne l’impression que le gouvernement du Canada est là pour aider / soutenir les familles devrait être maintenu.
• Si le concept « Votre enfant avant tout » est utilisé, il faudrait songer à remplacer le mot « enfant » par « famille » pour éviter que le message donne un sentiment de culpabilité à quiconque ne fait pas toujours passer son enfant en premier et pour illustrer de façon plus réaliste et inclusive la notion de famille.

Éléments pertinents aux publicités imprimées

• Il faut faire en sorte que les messages clés soient mis en évidence et faciles à voir, afin que le lecteur n’ait pas à travailler trop fort pour voir que les publicités portent sur « le soutien financier du gouvernement du Canada ». Une approche consiste à déplacer le message clé au haut de la publicité.
• Il faut inclure la liste des programmes, de façon à ce que les Canadiens aient accès à l’information dont ils ont besoin en visitant le site Web ou en composant le numéro 1 800. Les   Canadiens sont plus susceptibles de téléphoner ou de visiter le site s’ils ont des questions précises. Ils sont aussi moins enclins à prendre pour acquis qu’ils connaissent tous les programmes qui leur sont offerts.
• Il faut veiller à ce que la publicité indique clairement qu’elle est commanditée par le gouvernement du Canada. On accroît alors l’importance de la publicité, tout en la distinguant des publicités privées axées sur la vente.  
• Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.

Éléments pertinents aux publicités radio

• Les scènes axées sur la famille présentées dans la publicité « Votre enfant avant tout » sont efficaces. Elles constituent un élément positif du concept et contribuent à son ton chaleureux. Si ce concept est utilisé, nous suggérons de les conserver. Il faudrait toutefois utiliser des scénarios pour inclure tous les niveaux de revenu et la durée de présence au Canada. Dans ce cas, la scène de hockey pourrait aliéner certaines personnes, puisqu’il est considéré comme un sport coûteux et qu’il ne s’agit pas d’une activité familiale très connue des nouveaux arrivants au Canada.
• La voix de l’enfant a attiré l’attention et suscité des réactions positives. Nous suggérons de la conserver et de l’incorporer à la publicité radio.
• Le ton, le débit et le contenu de la section information des deux publicités radio ont suscité des réactions positives. Nous suggérons de conserver la forme et le style.
• La transition de la première partie de la publicité à la section information n’était pas très fluide dans les deux publicités et a causé de la confusion. Le nécessaire doit être fait pour rendre la connexion entre les deux parties plus claire pour les auditeurs.
• Il faut s’assurer que le débit de la publicité est approprié pour ceux dont la langue maternelle est autre que l’anglais ou le français.

Éléments pertinents aux publicités Internet

• L’attention des visiteurs du site devrait être immédiatement attirée. Les participants ont suggéré de présenter les messages clés au début de la publicité et non à la fin, de façon à ce que la publicité soit vue par un plus grand nombre de visiteurs.
• Il faut indiquer très clairement au départ que la publicité est commanditée par le gouvernement du Canada. Le mot-symbole du gouvernement du Canada devrait apparaître sur chaque écran.
• Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.
• Les internautes recherchent l’interactivité et un engagement plus actif, deux concepts avec lesquels ils sont familiers. Nous suggérons de faire le nécessaire pour engager les visiteurs de façon proactive. À titre d’exemple, « Cliquez ici pour savoir ce à quoi votre famille est admissible… ».

1.0 Contexte et objectifs

Contexte

Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a été choisi pour mener une campagne sur les prestations financières pour les familles canadiennes. Le principal objectif de la campagne est de sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières qui leur sont offertes par le gouvernement du Canada pour les aider à élever leurs enfants dans un milieu stimulant. La campagne vise également à inciter les Canadiens à visiter le site servicecanada.gc.ca/famille et à téléphoner au 1 800 O-Canada-Canada pour obtenir de l’information plus détaillée sur les prestations financières qu’ils peuvent obtenir.

La campagne présentera de l’information concernant les programmes suivants du gouvernement du Canada ou dirigera les gens vers de l’information sur ces programmes :

• Prestation universelle pour la garde d’enfants;
• Crédit d’impôt pour enfants;
• Prestation fiscale canadienne pour enfants;
• Crédit d’impôt pour la condition physique des enfants;
• Déduction pour frais de garde d’enfants;
• Régime enregistré d’épargne-invalidité;
• Prestation pour enfants handicapés;
• Programme canadienne pour l’épargne-études
• Programme canadien de prêts et bourses aux étudiants.

Afin d’orienter les décisions clés relatives à la campagne proposée, on a décidé de mener une étude qualitative auprès de représentants du public cible. Le diagramme suivant présente les étapes clés où la recherche peut être utilisée pour orienter l’élaboration d’un programme de communication ou d’une campagne. Cette recherche a été utilisée principalement pour aborder la troisième étape, c’est-à-dire la mise à l’essai et le peaufinement des concepts.  

Parmi les objectifs de recherche précis, mentionnons les suivants :

• Obtenir des réactions face aux concepts créatifs et en évaluer l’efficacité de ces concepts.
• Obtenir de la rétroaction sur les éléments créatifs préliminaires et la formulation des messages. En plus de discuter des principaux éléments de communication qui susciteront l’intérêt des publics cibles, la recherche permettra d’examiner plus attentivement les raisons pour lesquelles les gens préfèrent certaines stratégies, d’étudier des solutions de rechange et de veiller à ce que les messages touchent les publics cibles.
• Déterminer l’efficacité des concepts à soutenir l’objectif de la campagne qui est de faire mieux connaître aux parents canadiens les ressources financières qui leur sont offertes par le gouvernement du Canada.
• Obtenir des renseignements qui permettront de mettre au point des éléments de communications essentiels efficaces (p. ex. thèmes, messages et images). 

2.0 Stratégie  

Stratégie globale

Notre stratégie globale de travail supposait la création de huit groupes de réflexion. Au total, 66 parents ont participé aux séances (38 femmes et 28 hommes). La moitié des groupes de réflexion étaient composée de parents dont le revenu familial était de 40 000 $ ou moins et l’autre moitié était composée de parents dont le revenu familial était de 41 000 $ à 79 000 $. Les séances ont eu lieu à Toronto (anglais), à Montréal (français), à Calgary (anglais) et à Moncton (anglais). Le tableau suivant présente le nombre de participants par endroit.

Recrutement

Tous les participants aux groupes de réflexion ont été recrutés par téléphone et à l’aide d’un outil de sélection conçu par Phase 5, avec la participation du chargé de projet. L’outil de sélection indiquait que la recherche était menée par le gouvernement du Canada, informait les participants de l’objectif général de l’étude et permettait de s’assurer que les participants répondaient aux critères de recrutement convenus. Pour garantir un recrutement de qualité et des taux de participation maximaux, nous avons pris plusieurs mesures, notamment celles décrites ci-dessous.

• Recrutement d’un trop grand nombre de participants pour chaque groupe de réflexion (c.‑à‑d. recrutement de 12 personnes pour garantir 7 à 10 participants par groupe).
• Surveillance attentive du processus de recrutement, dans le cadre duquel les recruteurs devaient présenter régulièrement des rapports s’appuyant sur des formulaires de base permettant de faire un suivi des critères clés et des quotas.
• Avant la recherche, on a communiqué de nouveau avec les personnes recrutées pour confirmer leur présence.
• Tous les participants au groupe de réflexion ont touché 75 $ pour leur temps.

Les critères suivants ont été appliqués au recrutement des participants pour les séances des huit groupes de discussion.

• Ils étaient tous les parents ou les tuteurs de un ou plusieurs enfants de moins de 18 ans qui vivaient avec eux.
• Il y avait des hommes et des femmes, et l’accent était mis sur les mères.
• Il y avait des familles biparentales et monoparentales.
• Il y avait des parents d’enfants de différents âges (c.‑à‑d. moins de 2 ans, de 2 à 5 ans, de 6 à 12 ans et de 13 à 17 ans).
• Certains parents épargnaient activement en vue des études de leur enfant et d’autres ne le faisaient pas.
• Certains étaient des parents d’enfants participant à des activités sportives organisées, d’autres pas.
• À toutes les séances, il y avait des parents qui avaient reçu du soutien d’un éventail de programmes financiers offerts par le gouvernement du Canada.
• Certains vivaient au Canada depuis moins de 5 ans.
• Il y avait des parents de différents niveaux de scolarité, de différents âges, de différentes professions et de différentes origines ethniques.

Déroulement des rencontres des groupes de discussion

Toutes les rencontres des groupes de discussion se sont déroulées dans des installations conçues expressément pour des groupes de discussion. Ce type d’installations professionnelles permettaient aux clients d’observer les séances grâce à un miroir sans tain. Les séances ont eu lieu le soir et duraient deux heures.

Le guide du modérateur utilisé pendant les séances figure à l’Appendice A.

Notes à l’intention du lecteur

• Au moment d’examiner les notes prises pendant les séances des groupes de discussion, nous avons porté attention aux différences qu’il pourrait y avoir entre différents niveaux de revenu et selon la langue. Si aucune différence n’est précisée dans le rapport, le lecteur peut présumer que cette étude n’a révélé aucune différence importante.  
• Nous rappelons aux lecteurs que les résultats des études qualitatives ne sont pas statistiquement représentatifs. Par conséquent, ils ne peuvent pas être appliqués de façon générale à une population plus large et représentent seulement les perceptions et les opinions d’un groupe précis. Malgré cela, la rétroaction obtenue dans le cadre des groupes de réflexion nous a donné une orientation très utile pour aller de l’avant avec les prochaines versions des concepts créatifs de la campagne de publicité proposée.
• Le coût total (réel) du projet de recherche a été de 70 372,53 $ (TVH incluse).

3.0 Conclusions

3.1 Comprendre le contexte

Au début de la séance, nous avons exploré un certain nombre de sujets qui seraient utiles pour établir le contexte de la présente campagne et des campagnes futures. Il peut être extrêmement utile de comprendre les attitudes, les perceptions et les comportements des parents du groupe cible pour choisir les éléments de la stratégie de communication, par exemple les messages, les éléments visuels, le format etc. Le reste de la section présente les conclusions clés pour chaque sujet abordé.

La famille

Quels sont vos espoirs et vos rêves pour vos enfants? Au début de la séance, nous avons essayé de connaître les espoirs et les rêves des parents pour leurs enfants. Pendant la séance, nous leur avons donné du temps pour noter leurs propres idées, et ils en ont ensuite discuté en groupe. Les thèmes les plus souvent mentionnés étaient liés à l’obtention d’une bonne éducation et au fait d’avoir et de conserver la confiance en soi et la conscience de soi pendant l’enfance et à l’âge adulte. La section qui suit présente les thèmes clés soulevés par ordre de fréquence.

Thèmes les plus souvent mentionnés

• Avoir une bonne éducation – plusieurs ont mentionné plus précisément l’accès à l’éducation postsecondaire
• Avoir une bonne estime de soi – bien se connaître et avoir confiance en soi

Éléments mentionnés à une fréquence modérée

• La sécurité financière
• Être en bonne santé/avoir un mode de vie sain
• Avoir une bonne éthique et de bonnes valeurs, par exemple être aimable, généreux, honnête, respectueux, être un bon citoyen et être conscient du monde
• Être heureux/joyeux
• Trouver leur voie/une bonne carrière qui leur convienne
• Réussir/réaliser leur potentiel
• Avoir une solide éthique de travail/se fixer des buts et travailler pour les atteindre
• Avoir une meilleure vie que leurs parents

Éléments mentionnés moins souvent

• La capacité de choisir, par exemple une carrière, un travail ou rester à la maison
• Être actif dans leur collectivité
• Le courage de surmonter les difficultés
• Rester proche de leur famille
• Être équilibré
• Être ouvert d’esprit
• Avoir un bon jugement

Que pouvez-vous faire ou leur donner pour les aider? On a aussi demandé aux parents de nommer des choses qu’ils font, ou qu’ils aimeraient faire, pour aider leurs enfants. Cela s’est fait dans le cadre d’une discussion générale.

Éléments les plus souvent mentionnés

• Passer du temps avec leurs enfants – être présents dans leur vie
• Connaître leurs enfants en maintenant un dialogue ouvert et continu. S’assurer que leurs enfants savent qu’ils sont écoutés
• Les encourager et leur fournir un soutien affectif – un environnement familial dans lequel ils bénéficient d’un soutien
• Donner le bon exemple – leur enseigner à distinguer le bien du mal
• Leur fournir un soutien financier – pour les éléments de base, mais aussi pour l’éducation et les activités parascolaires (p. ex. sports et formation musicale). Le dernier élément était considéré comme étant important pour la santé et la bonne condition physique, mais également pour aider les enfants à être confiants, disciplinés, équilibrés et ouverts d’esprit.

Éléments moins souvent mentionnés

• Nourrir leurs intérêts/leur offrir des possibilités de s’améliorer
• Leur donner des possibilités d’interactions sociales
• Leur donner l’indépendance nécessaire pour faire leurs propres choix

Qui est responsable de la prise de décisions financière touchant vos enfants? Dans les familles comptant deux parents, les participants étaient plus susceptibles de dire que les deux parents participaient à la prise de décisions. Dans certains cas, ils ont dit que c’est la mère qui prend presque toutes les décisions. Certains parents d’enfants plus âgés ont dit que leurs enfants participent activement à la prise de décisions financières qui les touche. Dans le cadre de cette étude, aucun père n’a dit avoir seul la responsabilité de prendre les décisions financières sauf les chefs de famille monoparentale.

Y a-t-il des domaines que vous considérez comme étant prioritaires pour vos enfants? Les parents ont dit qu’après avoir répondu aux besoins de base (c.‑à‑d. un toit, de la nourriture, des couches), leurs priorités sont l’éducation et les activités de loisirs. Pour l’éducation, ils mettent l’accent sur l’éducation postsecondaire. Pour les loisirs, ils étaient plus susceptibles de parler de sports d’équipe ou individuel (p. ex. la natation). Tel que mentionné précédemment, les activités parascolaires étaient considérées comme étant importantes pour le développement personnel (p. ex. discipline, aptitudes sociales, estime de soi, etc.). Quelques personnes ont mentionné qu’il était important pour eux de pouvoir prendre un congé spécial ou participer à des activités qui sont importantes pour leurs enfants et leur famille.

Programmes de soutien du gouvernement

Nous avons aussi sondé les opinions des participants au sujet de la responsabilité du gouvernement fédéral de soutenir les familles et au sujet de leurs connaissances et utilisation des programmes de soutien financier du gouvernement du Canada.

À votre avis, est-ce que le gouvernement fédéral a la responsabilité d’aider les familles? La grande majorité des participants ont répondu « oui » ou « absolument ». Plusieurs des participants ont signalé qu’ils paient des impôts et s’attendent à un soutien pour leur famille quand vient le temps de s’assurer qu’ils ont tout ce dont ils ont besoin et de les aider dans des domaines comme l’éducation postsecondaire, qui inatteignables pour de nombreuses familles. Pendant une séance à Calgary, quelques participants ont dit que cela dépend des besoins. Ce point a également été soulevé pendant une séance à Moncton, où il y a eu une discussion au sujet des besoins et des abus à l’égard du système. Pendant cette séance, un couple a établi une distinction en déclarant que c’est la responsabilité des parents, mais que, parfois, l’aide du gouvernement est appréciée.     

Comment le gouvernement du Canada devrait-il vous aider? On a également demandé aux parents de discuter de ce que le gouvernement du Canada devrait faire pour aider les familles. La plupart sont partis de l’hypothèse selon laquelle les besoins de base étaient comblés. Dans ce contexte, le domaine le plus souvent mentionné était l’éducation. Plusieurs parents étaient préoccupés par le coût de l’éducation en général et par leur capacité d’offrir une éducation postsecondaire à leurs enfants, car leur revenu familial ne leur permettrait pas de payer les frais de scolarité actuels.

« Je mets de l’argent de côté pour l’éducation de mes enfants, mais au moment où ils seront prêts, cela ne suffira peut-être pas. Ce serait bien de savoir si le gouvernement pourrait fournir un supplément à condition que l’enfant ait de bonnes notes. »

Le deuxième domaine le plus souvent mentionné était celui des activités de loisirs. Voici un résumé des domaines mentionnés.

Éléments les plus souvent mentionnés

• Éducation, c.‑à‑d. des frais de scolarité moins élevés pour l’éducation postsecondaire
• Activités de loisirs/sports
• Aide pour payer les frais de garde
• Soutien général pour les familles à faible revenu afin d’assurer le bien-être de leurs enfants

Éléments moins souvent mentionnés

• Un éventail de services sociaux
• Des centres communautaires
• De l’aide pour les chefs de famille monoparentale qui aimeraient rester à la maison
• Des soins médicaux pour les enfants ayant des besoins spéciaux/handicaps
• Du counseling professionnel

Quels sont les programmes de soutien du gouvernement du Canada que vous connaissez? Avant de montrer aux participants une liste des aides financières offertes aux familles, on leur a demandé de nommer les programmes qu’ils connaissent et qui sont offerts aux familles ayant des enfants de moins de 18 ans. Les aides financières suivantes étaient des plus connues :

• Prestation fiscale pour enfants;
• Prestation universelle pour la garde d’enfants;
• Crédit d’impôt pour enfants;
• Régime enregistré d’épargne-études.

Parmi ceux qui étaient moins souvent mentionnés, il y avait les suivants :

• Crédit d’impôt pour la condition physique des enfants (même si peu de participants, voire aucun, ont utilisé ce nom);
• Supplément de la prestation nationale pour enfants;
• Programme canadien de prêts et bourses pour les étudiants.

Parmi les aides financières très rarement mentionnées, ou pas mentionnées du tout, il y avait les suivantes :

• Déduction pour frais de garde d’enfants;
• Subvention canadienne pour l’épargne-études;
• Bon d’études canadien;
• Régime enregistré d’épargne-invalidité;
• Prestation pour enfants handicapés.

Il est important de souligner que, pour la plupart des programmes, même si cela est moins vrai pour les plus connus, ceux qui les connaissaient ne savaient pas le nom exact. Par exemple, ils ont parlé d’un allègement fiscal pour les activités sportives ou de loisirs, mais ont rarement parlé du « Crédit d’impôt pour la condition physique des enfants ».

Dans quelle mesure êtes-vous au courant des différents programmes d’aide financière offerts par le gouvernement du Canada? La vaste majorité des participants ont dit qu’ils connaissent peu l’éventail des programmes offerts aux familles. C’était le cas pendant une des séances à Toronto et à Montréal et pendant les deux séances à Calgary et Moncton. Toutefois, pendant une des séances à Toronto et à Montréal, plus de la moitié des participants estimaient qu’ils étaient assez bien informés. Dans ce cas, il s’agissait des participants les plus susceptibles d’avoir l’impression de connaître l’éventail des programmes offerts, mais, quand on leur montrait une liste de programmes, c’était ceux qui en reconnaissaient le moins grand nombre. Donc, même s’ils présumaient qu’ils étaient bien informés, ils ne l’étaient pas.

Pourquoi ne vous êtes-vous pas renseigné davantage sur les programmes offerts? On a demandé à ceux qui estimaient qu’ils n’étaient pas bien informés d’expliquer pourquoi ils n’avaient pas tenté de se renseigner sur les programmes qui pourraient leur être offerts. Tel que mentionné précédemment, le manque de connaissances est l’un des principaux obstacles. Certains des participants ont dit qu’il est peu probable qu’ils passent du temps à chercher quelque chose dont ils ignorent l’existence. En plus du manque de connaissances, il y a d’autres obstacles importants à l’accès.

• Plusieurs participants croyaient qu’il serait difficile pour eux de se renseigner sur les programmes de soutien et de présenter une demande. Ils ont dit qu’il est difficile pour eux de s’informer sur les programmes offerts s’ils ne savent pas exactement ce qu’ils cherchent. D’autres ont dit qu’ils n’étaient pas à l’aise avec cette tâche, qu’ils ne savent pas où aller pour obtenir ce genre d’informations ou qu’ils pensent que ce sera trop compliqué (c.‑à‑d. beaucoup de formalités administratives), ce qui fait qu’ils ne se renseignent pas.
  • « En fait, je ne me sens pas à l’aise. J’aimerais beaucoup en savoir plus, mais je ne fais pas la recherche parce que je sais que ce serait un casse-tête pour moi. C’est trop. »
  • « Je ne suis pas certain qu’il y a une façon de le faire ni de pouvoir trouver quelqu’un qui peut me donner toute l’information. C’est un peu accablant. »
  • « Il y a beaucoup de formulaires, de formalités administratives, et il faut attendre pour voir si votre demande est acceptée. C’est beaucoup de paperasserie. Si vous n’êtes pas entreprenant, c’est facile de laisser passer l’occasion. »
• Certains ont tenu pour acquis qu’ils connaissaient probablement tous les programmes s’appliquant à eux. Ils ont présumé qu’ils savaient ce qu’ils avaient besoin de savoir et qu’il ne leur manquait aucun renseignement.
• Certains présumaient que de nombreux programmes ne s’appliquaient pas à eux, car leur revenu n’était pas assez élevé. Ils ont dit qu’il fallait avoir de l’argent pour profiter d’un grand nombre des programmes et que, par exemple, ils n’avaient pas d’argent pour cotiser à un REEE ou qu’ils n’ont pas un revenu suffisant pour demander un crédit d’impôt.
• Quelques-uns ont dit que leurs besoins ne sont pas suffisamment pressants pour qu’ils fassent l’effort de présenter une demande dans le cadre d’un programme.

Comment avez-vous appris l’existence de ces programmes? On a demandé à ceux qui connaissaient ou qui avaient utilisé certains des programmes de soutien comment ils avaient su que les programmes existaient. La façon la plus souvent mentionnée était le bouche à oreille, suivi du moment de la présentation de leur déclaration de revenus et d’un site Web du gouvernement du Canada. Voici un résumé de leurs réponses :

Éléments les plus souvent mentionnés

• Bouche à oreille, par exemple membres de la famille et amis
• Les personnes ont découvert différents programmes pendant qu’elles préparaient leur déclaration de revenus
• Sur un site Web du gouvernement du Canada (cette façon était moins commune à Montréal)

Éléments mentionnés à une fréquence modérée

• Courrier reçu directement du gouvernement du Canada/de l’ARC
• Information obtenue du comptable ou d’un conseiller de la banque
• Au moment de la naissance d’un enfant – dépliants/séances à l’hôpital

Éléments rarement mentionnés

• Groupes de parents/communautaires
• Conseiller en établissement pour les nouveaux arrivants/Immigration Canada

Utilisation d’Internet

Pendant les séances, nous avons discuté brièvement de l’utilisation d’Internet par les participants. La majorité des participants de toutes les séances utilisent fréquemment Internet – la plupart ont dit utiliser Internet plusieurs fois par semaine pour des raisons personnelles. Il y en a qui utilisent peu Internet. Ces participants étaient généralement des femmes qui viennent d’arriver au Canada et dont le revenu familial est très faible.

La plupart des participants qui utilisent Internet ont dit qu’ils sont sur Facebook même si la fréquence d’utilisation varie de une fois par semaine ou moins à au moins une fois par jour. Quand on leur a demandé des suggestions quant à l’endroit le plus efficace où afficher une publicité sur Internet dans le cadre d’une campagne les visant personnellement, les participants ont donné les réponses suivantes :

• Facebook
• Moteurs de recherche, p. ex. Google
• MSN/Sympatico
• Sites du gouvernement du Canada, p. ex. Service Canada, Agence du revenu du Canada, Immigration Canada
• Twitter
• Sites de banque
• Sites de nouvelles, p. ex. cbc.ca
• Santé Québec
• Sites pour les parents, p. ex. mamanpourlavie.com, Mommies.com, Today’s Parent
• Sites sur les sports

Conclusions supplémentaires

Pendant la discussion sur les programmes de soutien, les participants ont mentionné leur expérience avec le numéro 1 800 O-Canada-Canada et le site Web de Service Canada.

• 1 800 O-Canada : Les commentaires des participants concernant l’accès à l’information sur les programmes financiers par le truchement du numéro sans frais du gouvernement du Canada étaient principalement négatifs. Ils ont dit qu’il arrivait que le téléphoniste n’écoute pas attentivement la nature de la demande, qu’il ne la comprenne pas, qu’il ne soit pas lui-même bien renseigné sur le sujet ou qu’il ne les dirige pas bien. En général, ils avaient également l’impression que, si vous téléphonez au 1 800 O-Canada-Canada, vous devez avoir une question précise à formuler, c’est‑à‑dire que vous devez savoir exactement ce que vous cherchez pour obtenir de l’aide. Par exemple, une demande générale d’information sur les programmes d’aide aux enfants de moins de 6 ans ne serait pas assez précise; il faudrait connaître le nom du programme.
• Site Web de Service Canada : Comme ceux qui ont téléphoné au numéro 1 800, ceux qui se sont rendus sur le site Web de Service Canada pour obtenir ce type d’information ont dit qu’il est très difficile de trouver de l’information à moins de savoir exactement ce que vous cherchez. Il serait difficile de faire une recherche générale sur l’ensemble des prestations offertes.

3.2 Réactions globales envers les concepts

À ce moment pendant la séance, on a demandé aux participants de fournir leurs réactions à deux concepts différents pour la campagne proposée. Il y avait trois produits différents pour chaque concept, c’est-à-dire une publicité imprimée, une publicité de 30 secondes pour la radio et une publicité qui serait publiée sur Internet. Les étapes du processus d’examen et de réactions étaient les suivantes :

1. Les participants ont reçu un document dans lequel on leur demandait de noter leurs réactions globales à chaque publicité pour chaque concept.
2. Le modérateur leur a montré chacun des trois produits liés à un concept. On leur a d’abord montré la version imprimée, suivie de la publicité pour la radio et de celle pour Internet. Après leur avoir montré chaque publicité, on leur a demandé de noter leurs propres idées sur le document fourni.
3. Après leur avoir montré chaque publicité pour un concept donné et avoir obtenu leur réaction par écrit, on leur a demandé d’évaluer l’ensemble du concept.
4. À ce moment, le modérateur a animé une discussion générale sur chaque publicité, c’est‑à‑dire imprimée, pour la radio et pour Internet.
5. Ensuite, le modérateur est passé au deuxième concept et a recommencé le processus.
6. Après avoir examiné les deux concepts et chaque publicité, on a demandé aux participants de choisir leur concept préféré et d’expliquer les raisons de leur choix.

Il convient de mentionner qu’on a présenté les concepts en alternance afin de réduire au minimum le biais que pourrait causer l’ordre de présentation des concepts. On a également attribué une couleur aux thèmes dans le but de faciliter la discussion. Des images des publicités imprimées et pour Internet sont présentées sur les pages suivantes. Le lien permet au lecteur d’écouter la publicité pour la radio.

Le tableau de la page suivante montre le classement global par endroit et par revenu. On rappelle au lecteur que les participants de Montréal ont examiné les concepts en français et que ceux des autres séances ont examiné les concepts en anglais. 

Conclusions globales

• Les deux concepts publicitaires communiquaient clairement l’objectif essentiel de la campagne. Dans tous les groupes, les participants comprenaient la raison de la campagne et les buts qu’elle cherche à atteindre, c’est‑à‑dire faire mieux connaître aux parents canadiens les ressources financières qui leur sont offertes par le gouvernement du Canada. En y apportant des changements, les deux concepts devraient aussi arriver à attirer davantage de gens sur le site Web de Service Canada ou vers la ligne 1 800 O-Canada Canada, où ils peuvent obtenir davantage d’information.
• En général, les deux concepts étaient bien reçus. Le fait que, d’après les évaluations, le concept « Votre enfant avant tout » obtient la préférence d’une faible majorité des participants par rapport au concept « Ne pas oublier » (c.‑à‑d. 36 participants préférant le concept « Votre enfant avant tout » et 29, le concept « Ne pas oublier ») montre que les participants soutiennent les deux publicités. À la question de savoir si leur préférence constituait une base solide pour aller de l’avant, la majorité ont répondu que oui. Très peu des participants ont eu une réaction fortement négative à l’un ou l’autre des concepts. S’ils l’ont fait, c’était non pas parce qu’ils le trouvaient offensant d’un quelconque point de vue, mais bien parce qu’ils craignaient que les publicités étaient trop légères/pas assez fortes pour attirer l’attention. Il convient de mentionner que quelques participants ont réagi de façon négative à la publicité radio « Ne pas oublier », affirmant qu’ils ont trouvé agaçante la voix insistante et qu’ils changeraient probablement de poste.   
• Les participants de Toronto avaient une légère préférence pour le concept « Votre enfant avant tout » et ceux de Montréal étaient divisés de façon égale. Les participants de Calgary préféraient clairement le concept « Votre enfant avant tout », et ceux de Moncton avaient une préférence pour le concept « Ne pas oublier ». Il n’y avait pas de différences notables en fonction du revenu.

3.2 Réactions détaillée au sujet des concepts

Dans les pages suivantes, vous trouverez les conclusions détaillées relatives à chaque publicité pour chaque concept et un aperçu de ce qui a plu ou déplu aux participants. Dans tous les cas, nous présentons les commentaires par ordre de fréquence de mention.

Text description de la Figure 1 : Concept « Votre enfant avant tout »

Concept « Votre enfant avant tout »

On a demandé aux participants de décrire les principaux messages communiqués par les publicités « Votre enfant avant tout ». Ils ont dit que le message était clair. Les principaux messages communiqués étaient les suivants :

• Vous encourager à vous renseigner sur l’aide financière offerte par le gouvernement du Canada ou, de la même façon, promouvoir les types de programmes et de prestations offerts.
• Communiquer l’idée que le gouvernement du Canada veut vous aider, vous et votre famille, c’est‑à‑dire qu’il est là, qu’il est avec vous.

Après avoir examiné la publicité imprimée, les participants ont ajouté les messages clés suivants :

• Faire savoir que le soutien vous suit au fur et à mesure que votre enfant grandit, c’est‑à‑dire « qu’il vous aide à passer d’une étape à l’autre ».
• Indiquer que vous pouvez obtenir de l’aide pour l’éducation de votre enfant.

Publicités imprimées « Votre enfant avant tout »

Dans l’ensemble, la publicité imprimée « Votre enfant avant tout » a été préférée à la version imprimée de la publicité « Ne pas oublier » par un petit nombre de participants à Toronto, et, par un grand nombre de participants à Calgary. À Montréal, les participants étaient divisés de façon égale, et à Moncton, une faible majorité a préféré la publicité « Ne pas oublier ».

Ce que les participants ont aimé :

• Plusieurs participants estimaient que les publicités étaient claires, simples et allaient droit au but. Un participant a déclaré : « Elles sont agréables pour l’œil et vont droit au but ».
• Plusieurs ont aimé l’éventail d’âges inclus dans les images (c.‑à‑d. le jeune garçon dans le parc et la photo de cérémonie de remise de diplômes à l’université). Certains participants ont dit qu’ils avaient l’impression que la plupart des programmes ciblent les jeunes enfants. Les images jouaient un rôle important pour communiquer l’idée que de l’aide est offerte pour un vaste éventail de groupes d’âges. Comme un parent l’a mentionné, « la présence d’enfants plus âgés sur les publicités montrent qu’il y a des programmes pour moi ».
• Certains ont aimé le ton de la publicité ou l’impression qu’elle laisse. L’accent mis sur « nous pouvons aider » au centre de la publicité contribue à donner un ton positif et le sentiment que le gouvernement du Canada se préoccupe des familles et veut les aider.
  • « Même si j’ai déjà eu des expériences négatives quand j’ai eu affaire au gouvernement, cela me donne la confiance nécessaire pour appeler. »   
• Certains ont trouvé que ce concept était plus « professionnel » que le concept « Ne pas oublier ». Ils estimaient qu’il était plus approprié pour le gouvernement. 
• Certains ont déclaré que le texte attire leur attention et qu’il touche une corde sensible. Cela a été plus souvent mentionné pendant les séances de Montréal.
• Quelques personnes ont aimé le thème « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout ». 
• Certaines personnes ont dit que les coordonnées sont fournies et faciles à voir. Elles ont aimé le fait que la publicité contient ces renseignements et qu’elles n’ont pas à les chercher.
• Quelques participants ont dit qu’ils ont aimé la continuité entre les images utilisées (c.‑à‑d. une photo d’une partie de baseball et une de cérémonie de remise de diplômes) et le texte faisant référence à l’éventail de programmes offerts, c’est‑à‑dire les programmes pour la condition physique et l’éducation postsecondaire, les prestations fiscales et plus encore.
• Quelques-uns ont aimé l’utilisation de la feuille d’érable dans les cubes des portes-photos pour mettre davantage d’accent sur le fait qu’il s’agit d’une publicité du gouvernement du Canada.

Ce qu’ils n’ont pas aimé/améliorations suggérées

• Même si le texte et les messages clés étaient considérés comme étant clairs et directs, plusieurs participants ont dit qu’ils ne ressortent pas suffisamment. Ils ont d’abord remarqué les photos, et ce facilement, mais ont dû faire trop d’efforts pour comprendre l’objectif de la publicité. D’autres ont dit qu’il y a trop d’espace vide en haut de la publicité. Ils aimeraient que les messages clés soient plus proéminents, c’est‑à‑dire que le message soit passé plus rapidement. Certains craignaient que les gens qui regardent rapidement la publicité voient les photos et ratent l’objectif de la publicité. Les participants ont fourni un éventail de suggestions.
  • Mettre les messages clés ou un titre dans l’espace vide dans le haut de la publicité pour communiquer rapidement l’objectif de la publicité.
  • Mettre davantage l’accent sur le message clé, c.‑à‑d. que la publicité concerne le soutien financier offert par le gouvernement du Canada – cela serait possible en changeant le type de police utilisé et l’emplacement du message
  • Mettre davantage l’accent sur les messages secondaires, c’est-à-dire les types de programmes offerts et l’expression « profitez-en ».   
• Plusieurs participants ont formulé des commentaires sur les images utilisées.
  • Ils ont déclaré qu’il y a un biais lié au sexe et qu’il faudrait incluse plus de des filles dans la scène au terrain de jeu/au parc et ajouter des filles dans la photo de la cérémonie de remise de diplômes. 
  • D’autres ont dit qu’il faut accroître la diversité ethnique dans les photographies. Ils ont dit que c’est facile à faire si on utilise la photo d’une scène dans un parc pour les plus jeunes et une photo d’une cérémonie de remise de diplômes. Quelques-uns ont suggéré d’ajouter des parents dans les images. D’autres ont suggéré d’utiliser une photo d’une équipe de sport pour accroître le sentiment d’action.
• Pendant certaines séances, les participants ont mis l’accent sur le fait que l’expression « Profitez‑en » devrait être plus visible. Ils estimaient que ce message est une « invitation plus forte à passer à l’action » que « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout ». Si les deux étaient retenues, il faudrait mettre davantage l’accent sur « Profitez-en ».
• Plusieurs participants ont déclaré que l’adresse du site Web est trop compliquée et difficile à retenir. Quelques-uns ont suggéré la création d’un site réservé à cette fin. Ce point a été soulevé pendant les séances de Calgary et de Moncton et un grand nombre de participants étaient d’accord. 
• Même si certaines personnes ont aimé le thème « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout », d’autres l’ont trouvé condescendant ou ont dit qu’il provoquait un sentiment de culpabilité, car, parfois, ils doivent penser à eux d’abord pour pouvoir bien s’occuper de leur famille. Quelques-uns ont dit que cela semblait être un thème publicitaire connu, c’est-à-dire « offrez-vous une récompense – vous le méritez bien ». Ce point a été soulevé dans quelques séances, et il y avait un consensus à la séance de Calgary, où le sujet a été discuté plus en profondeur et où les participants ont convenu qu’on devrait remplacer l’énoncé « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout » par « Vous avez toujours pensé à votre famille avant tout ». L’accent mis sur la famille était considéré comme étant plus réaliste et englobant – il reflète mieux le fonctionnement des familles.
• Même s’il y a des personnes qui ont apprécié le ton « professionnel » de la publicité, il y en a d’autres qui considéraient l’approche « traditionnelle » et « convenue » comme étant « timide », « ennuyante » et « générique ». Ce point était plus susceptible d’être soulevé à Moncton.
• Certains ont dit qu’il faudrait que ce soit plus clair et plus visible que cette publicité en est une du gouvernement du Canada – il faudrait mettre l’accent sur ce point.
• Même si la taille de la police utilisée est plus grande que dans la publicité « Ne pas oublier », il y a tout de même des participants qui ont suggéré d’en grossir la taille pour l’adresse du site Web et le numéro de téléphone. Cette information est considérée comme étant essentielle. 
• Certains ont dit qu’ils ont aimé la formulation « tout ce qu’il faut savoir ». Ils n’apprécient pas qu’on leur dise quoi faire.
• Même si la plupart n’ont fait aucun commentaire sur l’utilisation des porte-photos, les deux groupes de Moncton ont dit qu’ils ressemblent à des articles de peu de valeur achetés dans un magasin à un dollar. Dans d’autres séances, quelques personnes ont dit qu’ils devraient être rouge et blanc pour indiquer plus clairement qu’il s’agit d’une publicité du gouvernement du Canada. 
• Quelques-uns ont suggéré que les mots « et par de nombreux autres programmes » devraient être mis en gras pour indiquer clairement que la liste n’est pas exhaustive.    

Préférence entre la version 1 et la version 2 de la publicité imprimée

Après que les participants ont vu et analysé la version 1 de la publicité imprimée, on a montré la version 2 (voir les pages 13 et 14). La seule différence entre les deux publicités est que la deuxième contient une liste de 11 programmes qui sont offerts aux familles canadiennes. On a ensuite demandé aux participants quelle version de la publicité ils préféraient.

La grande majorité des participants de Toronto et de Montréal et tous les participants de Calgary et de Moncton ont préféré la publicité contenant une liste. Les principales raisons pour lesquelles ils ont préféré la publicité contenant la liste sont énumérées ci‑dessous.

• La liste permet de communiquer exactement les programmes qui sont offerts. Cela donne aux Canadiens l’information dont ils ont besoin quand ils visitent le site Web ou téléphonent au numéro 1 800. Les participants ont ajouté qu’ils sont plus susceptibles d’appeler ou de consulter le site s’ils peuvent se renseigner sur un sujet précis.
• La publicité est plus claire et contient davantage d’information. Les participants ont dit qu’ils sont plus susceptibles de remarquer un programme qu’ils ne connaissaient pas – cela leur donnera l’impression qu’ils manquent peut-être quelque chose.
• Quelques personnes ont ajouté que la présence de la liste donne un certain équilibre à la publicité.

Ceux qui n’étaient pas en faveur de l’ajout de la liste ont dit qu’elle rend la publicité trop lourde et surchargée. Même si la majorité des participants des séances de Montréal étaient favorables à l’ajout de la liste, c’est dans cette ville que cette préoccupation était le plus susceptible d’être soulevée.

Publicité pour la radio « Votre enfant avant tout »

Dans l’ensemble, la publicité pour la radio a été bien reçue. La majorité des participants ont dit qu’ils seraient susceptibles d’écouter la publicité, et quelques-uns ont dit qu’ils feraient probablement un suivi en s’informant sur les programmes offerts. Il semble y avoir une préférence pour la publicité radio « Votre enfant avant tout ». À Toronto et à Calgary, ce concept était clairement le préféré chez les hommes; même si chez les femmes et dans d’autres séances, la préférence était la même, mais n’était pas aussi marquée. Le lien qui suit permet au lecteur d’avoir accès à la publicité radio qui a été présentée pendant l’étude.

Veuillez cliquer ici pour écouter la publicité radio « Votre enfant avant tout ».

Ce qu’ils ont aimé

• Plusieurs participants ont aimé les vignettes mettant en scène des familles. Ils ont aimé l’utilisation de contextes familiaux et ont trouvé que cela rendait la publicité personnelle et chaleureuse. La partie de hockey et l’heure du thé étaient des concepts qu’un grand nombre d’entre eux connaissaient bien. Quelques participants ont ajouté qu’ils ont aimé le lien entre le hockey et l’activité physique.
  • « Je pense que la publicité est parfaite. Mes enfants ont joué au hockey. J’allais les voir jouer, ce qui fait que je sais comment ça se passe. Je pense que la publicité est liée à l’éducation au sujet des sports et que la scène de l’heure du thé est liée à la famille. Cela créé une image mentale et vise simplement à montrer une famille. »
  • « Ça parle de la famille, du hockey à l’heure du thé – ce sont des choses qu’on fait avec nos enfants. C’est personnel, et ça va droit au but. »
• Plusieurs ont aimé l’inclusion d’un enfant dans la publicité – ils ont aimé la voix de l’enfant. Un grand nombre de participant ont dit que la voix de la petite fille a attiré leur attention et les a fait sourire. Certains ont suggéré de présenter cette partie en premier pour attirer davantage l’attention sur la publicité. Dans l’ensemble, la réaction était moins courante à Montréal, ce qui s’explique peut-être par la à la voix utilisée en français.
  • « J’aime la voix de la petite fille. Je préfère cette publicité à l’autre. »
  • « La voix de l’enfant est excellente pour attirer l’attention. Au départ, la publicité semble s’adresser aux femmes, puis il y a une petite fille qui vous touche droit au cœur; vous captez l’attention de l’auditeur et lui envoyez rapidement quelques renseignements pertinents. »
• Presque tous les participants ont aimé la deuxième moitié de la publicité. Ils ont déclaré que le message est très clair, et quelques-uns ont ajouté que le message global est plus clair que dans la publicité imprimée. Ils ont particulièrement aimé l’accent mis sur le gouvernement du Canada. Celui-ci est mentionné à deux reprises dans la deuxième partie de la publicité (c.‑à‑d. après les vignettes) et est sous-entendu dans la référence au numéro 1 800 O-Canada-Canada. Toutefois, cette répétition a été considérée comme étant non pas excessive, mais bien utile. Les participants ont également aimé la phrase « Alors, profitez-en! »
• Plusieurs participants ont aussi dit que la publicité et son rythme sont bons et que les voix utilisées fonctionnent bien.
• Certains ont déclaré que le ton est bon dans l’ensemble. D’autres participants, qui avaient déjà entendu la publicité « Ne pas oublier » ont apprécié le ton « moins stressant ».

Ce qu’ils n’ont pas aimé/améliorations suggérées

• Plusieurs participants ont trouvé le début confus. Ils ont compris pas le lien entre la partie de hockey, l’heure du thé et le soutien financier offert à votre famille. Cela est dû en partie au fait que la transition, de cette partie de la publicité vers la partie informative, ne se faisait pas en douceur pour eux, c’est-à-dire que le lien entre les deux parties de la publicité n’était pas clair.
  • « Qu’est-ce qu’ils essaient de dire ici? J’ai l’impression d’avoir manqué quelque chose. Je ne vois pas pourquoi vous obtiendriez une aide financière parce que vous vous acceptez de jouer à prendre le thé avec votre petite fille – cela me rend confus. C’est très confus. »
• Plusieurs participants ne se sont pas reconnus dans les vignettes utilisées au début de la publicité ou ne les ont pas aimées. Ils ont fait des commentaires non pas sur l’idée de base, mais bien sur les moments en famille précis utilisés.
  • Même si certains avaient un lien étroit avec le monde du hockey, d’autres ne s’y retrouvaient pas. Cela était particulièrement vrai pour les nouveaux arrivants au Canada ou pour les familles qui n’ont pas les moyens d’inscrire leurs enfants au hockey. Quelques-uns ont dit que les scénarios utilisés étaient trop « cliché » ou « démodé ». 
    • « Je ne m’intéresse pas au hockey, donc je ne porte pas attention au reste de la publicité. »
    • « Le hockey est un sport dispendieux. Cette publicité est destinée aux personnes à revenus moyens qui peuvent inscrire leurs enfants au hockey. Les immigrants de fraîche date n’ont pas la possibilité d’envoyer leurs enfants apprendre le hockey. »
    • « Ma fille ne jouait pas à prendre le thé, donc je ne me reconnais pas dans cette publicité. »
• Plusieurs participants ont également fait des commentaires sur la référence au site Web. Ils ont insisté sur le fait qu’ils ne s’en rappelleraient pas. Plusieurs ont proposé des suggestions pour que l’adresse du site Web soit plus facile à mémoriser.
  • Utiliser une adresse de site Web qui est liée au message de la publicité.
  • Ne pas mentionner « www », car ce n’est pas nécessaire.
  • Ralentir le rythme au moment de donner l’adresse du site Internet. 
• Comme avec la publicité imprimée, certains des participants ont suggéré de remplacer « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout » par « à votre famille avant tout ».
• Quelques personnes ont suggéré de commencer avec « Pour toutes les mères et tous les pères » de façon à inclure les deux parents. Un autre participant a ajouté que cela contribuera à garantir que la publicité ne semble pas s’adresser uniquement aux familles monoparentales.

‘Votre enfant avant tout’

Text description de la Figure 2 : Publicité pour Internet « Votre enfant avant tout »

Publicité pourInternet « Votre enfant avant tout »

Les publicités Internet pour les deux concepts n’ont obtenu qu’une réaction positive modérée. Les réactions des participants ont donné l’impression qu’ils n’étaient pas vraiment emballés. Même si les participants n’ont pas remis en question l’utilisation d’Internet comme outil de communication, plusieurs craignaient que les publicités présentées dans le cadre de l’étude ne soient pas efficaces pour ce qui est d’attirer leur attention. Ils ont insisté sur le fait que ces publicités seraient probablement perdues sur une page Web et ne seraient pas remarquées. Toutefois, les participants ont indiqué que le concept « Votre enfant avant tout », qui est plus clairement présenté par le gouvernement du Canada était plus susceptible d’attirer l’attention des parents.

Ce qu’ils ont aimé

• Plusieurs participants ont aimé le dernier écran, et d’autres ont aimé les deux derniers. Ils ont suggéré de commencer avec ces écrans pour que le contexte soit établi et que les visiteurs de la page Web comprennent immédiatement de quoi traite la publicité. Ils ont insisté sur le fait que la publicité a très peu de temps pour attirer leur attention et que cela doit être fait immédiatement.
• Dans l’ensemble, la publicité a été considérée comme étant claire et comme étant en mesure de communiquer le message selon lequel les familles peuvent obtenir une aide financière du gouvernement du Canada. 
• Comme pour les autres publicités, certains ont aimé l’accent mis sur l’idée de profiter des aides financières offertes.
• Certains ont dit que l’inclusion du mot‑symbole sur chaque écran mettait l’accent sur le fait que la publicité est présentée par le gouvernement du Canada. Cela contribuera à attirer l’attention.

Ce qu’ils n’ont pas aimé/améliorations suggérées

• La préoccupation la plus importante est que la publicité est trop vague et trop générale. Il y a peu d’éléments qui la font ressortir. Comme un participant l’a dit, « On sait que c’est une publicité du gouvernement du Canada, mais c’est à peu près tout. »
• Plusieurs participants ont été surpris par le fait qu’il n’y a pas de « conclusion ». Un grand nombre d’entre eux ont expliqué que la publicité ne dit pas où aller ni où trouver davantage d’information. Même ceux qui ont compris qu’il serait probablement possible de cliquer sur la publicité veulent voir une invitation claire ou de l’information concernant l’endroit où ils peuvent obtenir davantage d’information.   
• Plusieurs participants ont dit que la publicité doit attirer l’attention des visiteurs du site et être interactive. Ils veulent voir une invitation à agir, comme « Cliquez ici pour en savoir davantage… » ou « Cliquez pour savoir à quels programmes vous êtes admissible… »
• Certains ont dit qu’une des caractéristiques de la publicité imprimée qu’ils ont aimée était le fait qu’elle communique clairement l’éventail d’âges des enfants admissibles. Cette caractéristique intéressante ne se retrouve pas dans la publicité Internet.    
  • « On dirait que c’est pour les jeunes enfants uniquement et que cela ne me concerne pas. »
• Comme dans les commentaires précédents, certains ont suggéré de remplacer « votre enfant avant tout » par « votre famille avant tout ».
• Quelques personnes ont suggéré de renforcer le ton en changeant le temps de verbe, c’est‑à‑dire en remplaçant « Vous avez toujours pensé à votre enfant avant tout » par « Vous pensez toujours à votre enfant avant tout ». 

Text description de la Figure 3: Publicité imprimée « Ne pas oublier »

Publicité imprimée « Ne pas oublier »

On a demandé aux participants de décrire les messages clés communiqués dans les publicités « Ne pas oublier ». Parmi les messages clés communiqués mentionnons les suivants :

• Rappeler aux parents l’aide financière offerte aux familles et les informer à ce sujet.
• Communiquer l’idée que le gouvernement du Canada aide les familles en leur offrant un soutien financier.

Au moment d’examiner la publicité imprimée, ils ont ajouté les messages clés suivants, surtout en raison de l’accent mis sur l’expression « Profitez-en ».

• Pour encourager les parents à profiter de l’aide qui leur est offerte.
• Communiquer l’idée qu’il existe peut-être plus de programmes que vous pensez.

Ne pas oublier : publicité imprimée

Certains ont aimé le rappel gentil et amical et ont trouvé la publicité amusante, et d’autres étaient préoccupés par le fait que la publicité adopte un ton trop léger pour inciter les gens à l’action.

« Le contenu me concerne, c’est sûr, mais les publicités ne sont pas assez fortes – elles n’attirent pas mon attention. Si je les voyais à plusieurs reprises, peut-être qu’à un certain moment elles feraient leur effet. »

Ce qu’ils ont aimé

• Plusieurs ont aimé le concept global du réfrigérateur avec des notes, des photos et des dessins comme contexte pour la publicité. Cela la rend plus personnelle et amicale et l’utilisation d’une image bien connue rejoint de nombreuses personnes. D’autres ont déclaré que le concept est positif et amusant. - « Cela ressemble à mon réfrigérateur. »
• Plusieurs participants ont également aimé le thème « Ne pas oublier » ou l’encouragement à ne pas oublier. Ils ont trouvé que le petit rappel était sympathique.
• Plusieurs participants ont aimé l’accent mis sur l’idée d’en profiter maintenant. Cela a créé un ton d’urgence et l’impression que vous manquez peut-être une belle occasion d’aider votre famille.
• Certaines personnes ont déclaré que le texte fournit de l’information valable, par exemple qu’il communique le message clé, fournit les coordonnées et donne des exemples de programmes.
• Certains participants ont dit que l’information importante est rédigée avec une police plus grande que dans la publicité « votre enfant avant tout ». L’accent plus important mis sur le gouvernement du Canada et l’aide financière a été bien reçu.
• Certains ont trouvé la publicité amusante, ont aimé les images et les couleurs et ont trouvé le ton positif et original dans l’ensemble.
• Quelques personnes que les notes donnent le nom de véritables programmes. D’autres ont suggéré qu’il y ait, dans les exemples, des programmes bien connus et d’autres qui le sont moins afin de donner davantage l’impression au public qu’il manque peut-être quelque chose.
• Quelques personnes ont préféré le thème « une meilleure vie et un avenir prometteur » à celui de « votre enfant avant tout ». Certains ont préféré ce point de vue, car le slogan « votre enfant avant tout » pourrait entraîner de la culpabilité s’ils ont l’impression que ce n’est pas toujours le cas.

Ce qu’ils n’ont pas aimé/améliorations suggérées

• La préoccupation globale relative à la publicité est qu’elle est trop encombrée, désordonnée et contient trop d’information. Les participants ont insisté sur le fait qu’il y a trop de choses sur la même page et qu’il faut trop de temps pour trouver les messages clés. Les participants ont dit qu’ils ne remarqueraient probablement pas la publicité ou ne comprendraient pas le principal message. Aussi, certains ont eu besoin d’un certain temps pour comprendre que c’était une image de réfrigérateur. L’image leur semblait tout simplement confuse. Ils ont dit que la publicité doit être repensée de façon à ce que le message clé, c’est-à-dire l’aide financière que le gouvernement du Canada offre aux familles canadiennes, ne soit pas perdu.
• Plusieurs personnes n’ont pas aimé la photo d’enfant utilisée dans la publicité. Ils ont dit qu’elle ne communique pas l’éventail d’âges visés par les programmes et ne présente pas un bon mélange d’origines ethniques. Une personne a laissé entendre que l’utilisation d’une photo de classe serait une bonne façon de régler le problème. La photo envoyait également plusieurs messages trompeurs, car un regard rapide donnait l’impression qu’il s’agissait d’un rappel pour une visite chez le dentiste, du genre « ne pas oublier l’examen annuel ».
• Plusieurs participants ont dit que les coordonnées au bas de la publicité sont beaucoup trop petites. Cette information est considérée comme étant essentielle et doit être plus grosse et plus visible.
• Certains ont dit qu’ils connaissent les programmes mentionnés sur les notes sur le réfrigérateur. Ils ont dit que cela pourrait porter certaines personnes à croire qu’elles ne manquent rien.
• Même si certains aiment le thème « ne pas oublier », ce n’est pas le cas pour tous. Certains ont trouvé que le message était trop « léger » et aimeraient qu’il soit plus fort. Plusieurs personnes ont déclaré que le thème « profitez-en » est plus fort. Parmi les commentaires supplémentaires concernant la publicité « ne pas oublier », mentionnons les suivants :
  • Quelques participants ont déclaré que « ne pas oublier » n’est pas la bonne expression à utiliser quand il s’agit de quelque chose qu’ils ne connaissent même pas.
  • Certains ont établi un lien entre le crédit d’impôt et le REEE et la période des déclarations de revenus et ont pensé qu’il s’agissait d’un rappel annuel de ne pas les oublier quand vous préparerez votre déclaration de revenus. Les mots « à chaque année » dans le texte principal ajoute également à l’impression qu’il s’agit d’un message pour les personnes qui préparent leur déclaration de revenus.
  • Quelques personnes ont suggéré d’utiliser « penser à » plutôt que « ne pas oublier ». Cela était considéré comme étant un message plus positif.
• Plusieurs participants avaient apprécié la liste de programmes fournie dans la publicité « Votre enfant avant tout ». Ils ont dit que la quantité de texte et l’encombrement de cette publicité feraient en sorte qu’il ne serait pas pratique d’envisager d’ajouter la liste des programmes. Ils considéraient cela comme étant un grand inconvénient puisque le fait de connaître les programmes précis était perçu comme étant essentiel pour passer à l’action.
• Certains ont laissé entendre que cette publicité donne l’impression qu’il est compliqué ou difficile de commencer. Ils veulent que la publicité donne l’impression que c’est facile. Quelques personnes ont ajouté que la publicité « Votre enfant avant tout » indique que le gouvernement du Canada peut aider. Cela était considéré comme un pas dans la bonne direction.
• Certains participants ont dit que la note « universel pour la garde d’enfants » dans le coin supérieur droit semble inutile. Ils ne comprenaient pas sa place dans la publicité.

Publicité pour la radio « ne pas oublier »

Dans l’ensemble, les participants à la plupart des séances ont eu des réactions variées face à la publicité radio « Ne pas oublier ». Comme on l’a déjà mentionné, globalement, il y avait une légère préférence globale pour la publicité radio « Votre enfant avant tout ». Il est également intéressant de mentionner que, de façon générale, ceux qui n’ont pas aimé la publicité « Ne pas oublier » avaient des opinions plus tranchées que ceux qui n’ont pas aimé la publicité « Votre enfant avant tout ». Le lien ci-dessous permet au lecteur d’écouler la publicité radio qui a été présentée pendant l’étude.

Veuillez cliquer ici pour écouter la publicité radio  « Ne pas oublier ».

Ce qu’ils ont aimé

• Ceux qui ont aimé la publicité se reconnaissaient dans la première partie, où la mère prépare ses enfants pour l’école ou pour une sortie. Le ton soucieux et pressé correspondait à leur réalité. Comme un des participants l’a dit, « Cela ressemble à ce que vous faites quand votre enfant va à l’école. »
• De la même façon, ceux qui se reconnaissaient dans le scénario ont trouvé que le rythme était enthousiaste et invitant et qu’il attirait l’attention. Ils ont aussi trouvé efficace la « voix stressée ».
• Comme pour la publicité « Votre enfant avant tout », certaines personnes ont aimé la deuxième moitié de la publicité. Elles ont déclaré que le message est clair. Certains ont aimé que des programmes précis soient mentionnés et ont dit que le numéro de téléphone est clair et facile à mémoriser et quelques‑uns ont ajouté que le message global est plus clair que dans la publicité imprimée.
• Certaines personnes ont déclaré que le rythme était bon. La première partie fait ressentir un stress, et la deuxième ralentit un peu pour communiquer clairement les principaux messages.
• Quelques personnes ont aimé l’inclusion de l’expression « et plus ». Cela indique clairement que d’autres programmes sont offerts.

Ce qu’ils n’ont pas aimé/améliorations suggérées

• Plusieurs personnes n’ont pas aimé le début de la publicité. Elles l’ont trouvée agaçante et stressante et ont dit qu’elles changeraient de poste. Certaines personnes ont également dit que c’est le type de publicité que vous ne voulez pas entendre à répétition – « Cela deviendrait agaçant ». Parmi les autres commentaires concernant la première partie de la publicité, mentionnons les suivants :
  • pour certains, elle rappelait les publicités concernant la rentrée, ce qui fait qu’elle ne place pas le message principal dans le bon contexte;
  • certains ont dit que la liste est trop longue et constitue « un drôle de mélange ». Quelques personnes ont ajouté que la liste devrait être plus réaliste, par exemple aller chercher Sam à l’école, amener Sara chez le dentiste.
• Plusieurs personnes ont suggéré d’établir le contexte différemment, par exemple « vous êtes peut-être admissible à une aide financière ». La première partie ne les prépare pas à un message important du gouvernement du Canada. Quelques personnes ont dit que, comme il semble s’agir d’une publicité pour vendre quelque chose, elles ne comprendraient peut-être pas qu’il s’agit d’une publicité du gouvernement du Canada. Comme dans le cas de la publicité « Votre enfant avant tout », la transition entre le scénario d’ouverture et l’information essentielle à la fin de la publicité ne se fait pas en douceur, c’est-à-dire que les participants ne comprenaient pas le lien entre la première et la deuxième partie de la publicité.
• Plusieurs participants ont fait des commentaires sur la mention du site Web. Ils ont insisté pour dire qu’ils ne s’en rappelleraient pas. La principale suggestion consistait à utiliser une adresse Web plus courte qui est liée au message de la publicité, pour qu’elle soit facile à mémoriser. Quelques personnes ont dit que si l’adresse restait la même, il faudrait la lire deux fois.
• Certains personnes dont la langue maternelle n’est pas l’anglais ni le français ont eu plus de difficulté à comprendre la publicité radio « Ne pas oublier » en raison du rythme très rapide du début.
• Certains participants ont dit que l’annonceur lit trop rapidement la liste de programmes. Si la liste est lue trop rapidement, on se demande à quoi ça sert de la lire.
  • « Vous devez connaître le nom des programmes quand vous téléphonez pour demander de l’aide. Vous ne pouvez pas juste dire que vous téléphonez pour obtenir de l’aide. Vous devez savoir ce que vous voulez avant de téléphoner. »
• Quelques participants ont répété qu’ils préfèrent le thème « Profitez-en » au thème « Ne pas oublier ».

Text description de la Figure 4: Ne pas oublier : publicité Internet

Ne pas oublier : publicité Internet

Tel que mentionné précédemment, les deux publicités pour Internet ont reçu un accueil peu enthousiaste. Là encore, les participants se sont interrogés sur la valeur et l’efficacité globales des publicités Internet mises à l’essai dans le cadre de l’étude, estimant qu’elles ne seraient pas remarquées sur la plupart des pages Web. Les participants de Moncton ont fait exception et ont été nombreux à réagir favorablement à la publicité.

Ce qu’ils ont aimé

• Ceux qui ont aimé la publicité ont dit que l’idée de mettre des mots clés et des messages sur des notes est efficace, car cela attire leur attention.
• Quelques personnes ont dit que le fait de mentionner quelques programmes précis sur les notes est une bonne idée, en particulier si on en voit un qu’on ne connaissait pas.
• Quelques personnes ont parlé de la présentation du texte, expliquant qu’elles aimaient le style de police et l’utilisation des points d’interrogation.

Ce qu’ils n’ont pas aimé

• Même si certains participants ont aimé cette publicité, ils ont été plus nombreux à ne pas l’aimer. Plusieurs ont dit qu’elle n’est pas accrocheuse et ne capte pas l’attention. Quelques-uns ont ajouté que « l’invitation à passer à l’action n’était pas assez forte ». Différentes suggestions ont été faites pour améliorer la publicité.
  • Plusieurs personnes ont dit qu’il y a trop d’écrans, ajoutant que la liste de programmes est trop longue et que ça fait trop de choses à voir sur une page Web.
  • Dans le même ordre d’idées, il y a ceux qui ont dit que la publicité est trop chargée et change trop rapidement. Le résultat est qu’il y a trop de choses à voir, ce qui fait que la publicité perd l’attention du lecteur.
  • Certains voulaient voir davantage de graphiques et moins de texte.
  • Comme pour la publicité « Votre enfant avant tout », les participants ont suggéré de déplacer les messages, de la dernière ou des deux dernières images vers le début pour attirer l’attention et définir le contexte.
  • Certains ont suggéré d’ajouter le logo du gouvernement du Canada dans la première image alors que d’autres ont dit qu’il devrait apparaître sur chaque écran.
• Là encore, plusieurs ont été étonnés de l’absence de « conclusion ». De nombreux participants ont dit que la publicité ne dit pas où aller ni où trouver davantage d’information. Même ceux qui comprenaient qu’on pourrait probablement cliquer sur la publicité veulent voir une invitation ou des directives claires concernant l’endroit où trouver davantage d’information, par exemple un site Web et un numéro de téléphone.
  • « C’est frustrant – nous avons toute cette information et nous ne savons pas où aller ».
• Certains participants n’ont pas aimé se faire dire « Avez-vous oublié quelque chose? » D’autres ne se sentaient pas concernés par le message, car ils s’étaient renseignés sur ces programmes. Un autre se demandait comment on peut oublier une chose dont on ignore l’existence. Comme avec la publicité imprimée, l’accent mis sur les crédits d’impôt et les déductions leur donnait l’impression qu’il s’agissait d’un rappel pour les personnes qui préparaient leur déclaration de revenus.
• Dans quelques séances, les participants s’entendaient pour dire que si on conserve ce thème, l’accent devrait être mis non pas sur l’idée de ne pas oublier quelque chose, mais bien sur celle de se rappeler quelque chose.
• Quelques personnes ont dit que la nature des programmes mentionnés donne l’impression que les prestations s’adressent aux familles ayant de jeunes enfants

3.3 Préférence globale

Tel que mentionné au début de la section 3.2, dans l’ensemble, les deux concepts publicitaires ont été bien reçus. Après avoir examiné les deux concepts et les six publicités différentes, les participants ont dû choisir leur concept préféré. Trente-six d’entre eux ont préféré le concept « Votre enfant avant tout » et 29 ont préféré le concept « Ne pas oublier ». On leur a demandé d’expliquer la raison de leur choix. Voici un résumé des principales raisons pour lesquelles les participants ont préféré un concept plutôt que l’autre.

Participants qui ont préféré le concept « Votre enfant avant tout »

• Ce concept était perçu comme étant plus informatif. La principale raison est la présentation de la liste de programmes dans la publicité imprimée. Cela souligne l’importance de présenter cette information d’une façon ou d’une autre pendant la campagne.
• Le concept était considéré comme étant plus professionnel et sérieux, et, pour cette raison on estimait qu’il convenait mieux au gouvernement du Canada.
• Il était considéré comme étant plus clair et plus simple du fait que les principaux messages étaient communiqués de façon plus efficace.
• Les participants ont aimé les graphiques qui communiquaient clairement les groupes d’âges admissibles.
• Ils ont préféré la publicité pour la radio. Même s’il y avait des participants qui ont préféré la publicité pour la radio du concept « Ne pas oublier », la publicité pour la radio de « Votre enfant avant tout » était susceptible d’être mentionnée comme étant une des raisons de préférer le concept en général.

Ceux qui ont préféré le concept « Ne pas oublier »

• La principale différence était le ton général de la publicité. Il était considéré comme étant amical, familier et amusant. Il était très facile de comprendre le concept du réfrigérateur familial et l’utilisation des notes. Le thème « Ne pas oublier » a aussi été perçu comme étant une invitation aimable qui convenait bien au ton personnel global du concept.
• Certaines personnes l’ont aussi choisi en raison de l’accent mis sur le message « profitez-en ». Même si ce slogan apparaît dans les deux concepts, la place de choix qu’il occupe dans les publicités imprimées et sur Internet ont fait en sorte que certains ont préféré ce concept. 

3.4 Sujets supplémentaires

Pendant la discussion, nous avons également abordé quelques sujets précis importants pour la campagne.

L’adresse du site Web est-elle facile à retenir?

La majorité des participants a déclaré que l’adresse Web proposée (‘servicecanada.gc.ca/familles) est difficile à retenir. Certains des participants qui connaissent Service Canada ont dit que l’adresse est acceptable pour les publicités imprimées et par Internet, mais eux aussi ont dit qu’elle est trop longue pour la publicité radio. Plusieurs personnes ont suggéré d’utiliser une adresse Web accrocheuse les menant directement à la bonne section du site de Service Canada.

• « Le nom du site Web est trop compliqué. Il devrait y avoir un site réservé à cette fin. »

Qu’attendez-vous du site Internet?

Nous avons aussi demandé aux participants de dire ce qu’ils espéreraient trouver s’ils visitaient le site Web. Voici les principaux points formulés dans leurs commentaires.

• Ils aimeraient que l’information soit organisée par programme et par catégorie d’âge. S’ils connaissent un programme, ils pourraient avoir accès à des renseignements détaillés sur son contenu, par exemple admissibilité, accès, etc. Cela leur permettrait aussi de se renseigner sur l’éventail de programmes offerts à leurs enfants.
• Foire aux questions – générales et liées à des programmes précis.
• Un outil grâce auquel vous savez facilement si vous êtes admissible aux programmes, par exemple une évaluation rapide, un questionnaire ou une application qui vous permet de vérifier rapidement votre admissibilité. Les gens ne devraient pas avoir à faire le tri parmi un tas d’information.
• S’il y a lieu, la possibilité de présenter une demande en ligne.

4.0 Principales conclusions et répercussions  

La présente section présente les principales conclusions et, le cas échéant, leur incidence ou les recommandations pour la prochaine étape du processus d’élaboration des communications. Il convient de mentionner que les conclusions et les répercussions qui suivent s’appuient uniquement sur l’étude.

4.1 Principales conclusions et répercussions

Le contexte 

• Questionnés sur les rêves et les espoirs qu’ils entretenaient pour leurs enfants, la majorité des participants ont répondu une bonne éducation, une grande estime de soi, la sécurité financière et la santé, ainsi que le bonheur et de belles valeurs.

Recommandation : Inclure une référence à tous ces rêves et espoirs, ou à certains d’entre eux, dans le texte et les images utilisés dans les publicités pour accroître l’efficacité de ces publicités à susciter l’intérêt des parents.

• La vaste majorité des participants étaient d’avis que le gouvernement du Canada est responsable d’apporter son soutien aux familles. En prenant pour acquis que les besoins essentiels en matière de nourriture, d’hébergement et de santé sont comblés, l’élément qui selon les participants requiert le plus d’attention est l’aide au chapitre de l’éducation postsecondaire.

Recommandation : Inclure une référence à l’éducation postsecondaire dans le texte ou les images utilisés dans les publicités.

• La majorité des participants ont jugé qu’ils n’étaient pas bien informés sur l’éventail des programmes de soutien financier qui leur sont offerts, non plus qu’ils n’étaient familiers avec les programmes que nous leur avons présentés durant les séances.

Implications : La recherche démontre la nécessité de mener une campagne pour sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières offertes par le gouvernement du Canada.

• Les participants qui avaient composé le 1 800 O-Canada-Canada et consulté le site Web de Service Canada ont mentionné la difficulté à obtenir de l'information pour une question de nature générale. Ils ont souligné qu’ils devaient savoir exactement ce qu’ils cherchaient.

Recommandation : La campagne devrait fournir aux Canadiens l’information dont ils ont besoin pour faire des demandes ou poser des questions précises. Que l’impression soit exacte ou non, l’invitation à passer à l’action serait plus efficace si les Canadiens étaient confiants que leurs demandes ou leurs recherches seront fructueuses.

Réactions générales envers les concepts

• Les deux concepts publicitaires communiquent bien l’objectif fondamental de la campagne.  Les participants ont bien compris la raison d’être de la campagne et ce qu’elle vise à accomplir. Avec les changements appropriés, les deux concepts devraient réussir à attirer les visiteurs sur le site de Service Canada ou au 1 800 O-Canada-Canada pour obtenir plus d’information.
• Dans l’ensemble, les deux concepts publicitaires ont suscité des réactions positives. L’évaluation légèrement plus favorable au concept « Votre enfant avant tout » qu’au concept « Ne pas oublier » montre bien que les deux publicités plaisent. Quand nous avons demandé aux participants si leur premier choix s’appuyait sur une base solide, la majorité d’entre eux a dit « oui », et très peu ont réagi de façon très négative à l’un ou l’autre des concepts. Toutefois, quelques participants ont réagi de façon négative à la publicité radio « Ne pas oublier » et ont dit qu’ils ont trouvé la voix stressée agaçante et qu’ils auraient probablement changé de poste.

Les principales raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » étaient les suivantes :

• Il est plus informatif – notamment en raison de l’inclusion de la liste des programmes offerts dans la publicité imprimée;
• Il est considéré comme plus professionnel et plus sérieux, et donc, convenant mieux au gouvernement du Canada;
• Il est considéré comme plus clair et plus simple, et par conséquent, les messages clés sont communiqués de façon plus efficace;
• On apprécie l’inclusion des graphiques qui illustrent bien les groupes d’âges qui sont admissibles;
• On préfère la publicité radio. Bien que certains des participants aient préféré la publicité radio du concept « Ne pas oublier », cette raison a été moins souvent mentionnée pour préférer ce concept.

La principale raison invoquée pour le choix du concept « Ne pas oublier » était la suivante :

• Le ton général de la publicité, qui est considéré comme « amical », « familier » et « amusant ». On l’associe aisément aux autocollants qu’on appose sur le réfrigérateur. Le thème « Ne pas oublier » est également vu comme un léger coup de coude qui convient bien au ton général du concept.

Implication : Aucun des deux concepts ne ressort clairement vainqueur. L’un ou l’autre conviendrait parfaitement comme base pratique pour la campagne. De plus, certaines des raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » pourraient être incorporées au concept  « Ne pas oublier », comme la mention des groupes d’âges admissibles. La décision dépendra de l’image que le gouvernement du Canada veut projeter et la façon dont la campagne sera positionnée.   

Principes directeurs et leçons apprises

L’examen des thèmes proposés et les discussions qui ont suivi ont permis de dégager d’importants principes directeurs et de tirer des leçons dont il faudra tenir compte pour mettre au point le concept sélectionné.  

Éléments pertinents à toutes les publicités

• Outre le manque de sensibilisation, plusieurs étaient d’avis qu’il serait difficile d’obtenir de l’information et de faire une demande pour un programme de soutien financier. Pour inciter davantage à l’action, les messages et les éléments visuels de la campagne devraient donner l’impression que le processus est simple à suivre. 
• Il faut faire en sorte que les images et/ou l’information dans les publicités expliquent bien quels sont les groupes d’âges admissibles au soutien financier pour les familles. Les images utilisées dans la publicité imprimée « Votre enfant avant tout » ont bien rempli cette mission.
• Le message « Profitez-en » a suscité des réactions positives. Certains le voient comme une invitation rigoureuse à passer à l’action. Il importe que ce message soit mis en évidence. 
• L’URL est considéré comme trop compliqué et difficile à retenir, en particulier dans la publicité radio. Il est important de choisir un URL qui a un lien direct avec la campagne et/ou l’objectif des publicités. De plus, on devrait laisser tomber le « www » et ralentir le débit quand on le mentionne dans la publicité radio.
• La phrase « nous pouvons vous aider » dans la publicité « Votre enfant avant tout » a suscité des réactions positives. Elle contribue à créer un ton positif et bienveillant. Le langage qui donne l’impression que le gouvernement du Canada est là pour aider / soutenir les familles devrait être maintenu.
• Si le concept « Votre enfant avant tout » est utilisé, il faudrait songer à remplacer le mot « enfant » par « famille » pour éviter que le message donne un sentiment de culpabilité à quiconque ne fait pas toujours passer son enfant en premier et pour illustrer de façon plus réaliste et inclusive la notion de famille.
• Éviter les phrases qui semblent être des ordres, par exemple en disant « il faut que vous… ».
• Veiller à ce que les mots « ... et par de nombreux autres programmes » ressortent bien, de façon à ce qu’il soit clair que la liste de programmes présentée n’est pas exhaustive.

Éléments pertinents aux publicités imprimées

• Il faut faire en sorte que les messages clés soient mis en évidence et faciles à voir, afin que le lecteur n’ait pas à travailler trop fort pour voir que les publicités portent sur « le soutien financier du gouvernement du Canada ». Une approche consiste à déplacer le message clé au haut de la publicité.
• Il faut inclure la liste des programmes, de façon à ce que les Canadiens aient accès à l’information dont ils ont besoin en visitant le site Web ou en composant le numéro 1 800. Les   Canadiens sont plus susceptibles de téléphoner ou de visiter le site s’ils ont des questions précises. Ils sont aussi moins enclins à prendre pour acquis qu’ils connaissent tous les programmes qui leur sont offerts. 
• Il faut veiller à ce que la publicité indique clairement qu’elle est commanditée par le gouvernement du Canada. On accroît alors l’importance de la publicité, tout en la distinguant des publicités privées axées sur la vente. 
• Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.  
• Il faut utiliser des images montrant autant de garçons que de filles et une diversité d’origines ethniques.

Éléments pertinents aux publicités radio

• Les scènes axées sur la famille présentées dans la publicité « Votre enfant avant tout » sont efficaces. Elles constituent un élément positif du concept et contribuent à son ton chaleureux. Si ce concept est utilisé, nous suggérons de les conserver. Il faudrait toutefois utiliser des scénarios pour inclure tous les niveaux de revenu et la durée de présence au Canada. Dans ce cas, la scène de hockey pourrait aliéner certaines personnes, puisqu’il est considéré comme un sport coûteux et qu’il ne s’agit pas d’une activité familiale très connue des nouveaux arrivants au Canada.
• La voix de l’enfant a attiré l’attention et suscité des réactions positives. Nous suggérons de la conserver et de l’incorporer à la publicité radio. 
• Le ton, le débit et le contenu de la section information des deux publicités radio ont suscité des réactions positives. Nous suggérons de conserver la forme et le style.  
• La transition de la première partie de la publicité à la section information n’était pas très fluide dans les deux publicités et a causé de la confusion. Le nécessaire doit être fait pour rendre la connexion entre les deux parties plus claire pour les auditeurs.  
• Il faut s’assurer que le débit de la publicité est approprié pour ceux dont la langue maternelle est autre que l’anglais ou le français.   

Éléments pertinents aux publicités Internet

• L’attention des visiteurs du site devrait être immédiatement attirée. Les participants ont suggéré de présenter les messages clés au début de la publicité et non à la fin, de façon à ce que la publicité soit vue par un plus grand nombre de visiteurs.
• Il faut indiquer très clairement au départ que la publicité est commanditée par le gouvernement du Canada. Le mot-symbole du gouvernement du Canada devrait apparaître sur chaque écran.   
• Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.  
• Les internautes recherchent l’interactivité et un engagement plus actif, deux concepts avec lesquels ils sont familiers. Nous suggérons de faire le nécessaire pour engager les visiteurs de façon proactive. À titre d’exemple, « Cliquez ici pour savoir ce à quoi votre famille est admissible… ».

Annexe A : Outils de recherche

Recruitment Screener – English

Ressources humaines et Développement des compétences Canada
Financial Benefits for Canadian Families Advertising Campaign
Recruiting Screener – Focus Groups for Concept Testing

ALL INSTRUCTIONS APPEAR IN BOLD LETTERS. DO NOT READ THEM TO THE RESPONDENT.

Record the following information for recruits :

Contact Name:

Phone Number:

Email address:

Segment Type:

Check one only:

• Group 1: Low income group (HH Income <$40K)
• Group 2: Middle income group (HH Income $40k - $80k)

Group Date/Time :

Hi, my name is _____________ and I’m calling from Phase 5, an independent research and consulting firm. Our company has been engaged by the Government of Canada to conduct a series of group discussions with parents to help with the design of an advertising campaign related to financial benefits for Canadian families. The results of the research will be used to ensure this campaign communicates the desired messages and is well received by its target audience.

Participation in the group discussions will last no longer than 2 hours and will be held in [Toronto/Montreal] on [Monday November 29/Tuesday November 30]. In return for participation, those who qualify will be paid an honorarium of $75 for their time. All information we collect will be treated confidentially and will be used for research purposes only.

1. Would you be interested in participating in this research exercise on behalf of the Government of Canada?

• Yes
• No THANK AND TERMINATE

Great! Now we’d like to ask a few more questions to ensure we have a good mix of people.

2. NOTE GENDER (DO NOT ASK):

• Male
• Female

WATCH QUOTAS!

3. During the session you will be asked to turn off any mobile devices such as cell phones, iphones, ipods etc. Are your comfortable with this?

• Yes
• No THANK AND TERMINATE

4. You will be asked to read and review written material in [English / French] during the session. Are you comfortable doing this?

• Yes
• No THANK AND TERMINATE

5. Do you, or does any member of your household or immediate family work for…

• The Government of Canada Yes No
• A marketing research firm Yes No
• A web products or services firm Yes No
• A marketing department Yes No
• An advertising or public relations firm Yes No
• A magazine or newspaper Yes No
• A radio or TV station Yes No

IF YES TO ANY, THANK AND TERMINATE.

6. Which best describes the make-up of your household?…READ LIST, Check one only

• Couple (married / common-law / with partner) with children
• Single parent (single / separated / divorced) with children
• Live alone or with a roommate / relative (e.g. single / separated / divorced) THANK AND TERMINATE
• Couple (married / common-law / with partner) with no children THANK AND TERMINATE

WATCH QUOTAS!

7. Are you a parent or guardian of child[ren] under 18 years of age who live in your home? CHECK ONE ONLY

• Yes
• No THANK AND TERMINATE

8. How old [is your child / are your children]? RECORD NUMBER OF CHILDREN IN EACH AGE GROUP.

• ______ less than 2 year old
• ______ 2 to 5 years old
• ______ 6 to 12 years old
• ______ 13 to 17 years old

WATCH QUOTAS

9. Which of the following best describes your total household income before taxes in 2009? Is it…?

• Less than $20,000 GROUP 1
• $21,000 to $30,000 GROUP 1
• $31,000 to $40,000 GROUP 1
• $41,000 to $50,000 GROUP 2
• $51,000 to $60,000 GROUP 2
• $61,000 to $70,000 GROUP 2
• $71,000 to $79,000 GROUP 2
• More than $80,000 – THANK AND TERMINATE.

WATCH QUOTAS!

10. Are you currently saving for your child/children’s education? CHECK ONE ONLY.

• Yes
• No

WATCH QUOTAS!

11. Is your child / are any of your children taking part in organized sports such as hockey, soccer, karate, football, basketball, swimming, hiking, horseback riding and/or sailing? CHECK ONE ONLY.

• Yes
• No

WATCH QUOTAS!

12. Do any of your children have a disability? CHECK ONE ONLY.

• Yes
• No

WATCH QUOTAS!

13. What is the nature of this disability? Please specify:

14. Over the past two years, have you received or applied for any of the following from the Government of Canada? READ LIST, CHECK ALL THAT APPLY.

• Universal Child Care Benefit (UCCB)
• Canada Child Tax Benefit (CCTB)
• National Child Benefit (NCB) Supplement
• Child Fitness Tax Credit
• Child Tax Credit
• Child Care Expense Deduction
• Registered Education Savings Plan (RESP)
• Registered Disability Savings Plan (RDSP)
• None of the above

WATCH QUOTAS!

15. How long have you lived in Canada? CHECK ONE ONLY.

• Less than 5 years
• More than 5 years

WATCH QUOTAS!

16. What is the highest level of education that you have personally completed? READ LIST AND CHECK ONE ONLY.

• High school or below
• Some college / some university
• Completed college / university
• Some post-graduate / completed post-graduate

WATCH QUOTAS!

17. Which best describes your main activity? DO NOT READ LIST. CHECK ONE ONLY.

• Employed / self employed full-time (30 or more hours per week)
• Employed / self-employed part-time (fewer than 30 hours per week)
• Full or part-time student – SKIP TO QUESTION19
• Currently looking for work – SKIP TO QUESTION 19
• Homemaker – SKIP TO QUESTION 19
• Disability / sick leave / long-term illness – SKIP TO QUESTION 19
• Retired – SKIP TO QUESTION 19
• Other
• Please specify – SKIP TO QUESTION 19

WATCH QUOTAS!

18. Which best describes your current occupation? DO NOT READ LIST.

• Administrative, secretarial or clerical
• Business professions (marketing, communications, finance, human resources)
• Emergency response (police, fire, ambulance)
• Farming / Fisherman / Forester / Mining
• Healthcare services or professional
• Journalist / writer
• Labourer / production (assembly, manufacturing, machine operator)
• Professional services / designation e.g. accountant, engineer
• Military
• Systems analysts or computer programmer
• Sales occupation
• Social services professional
• Teacher
• Technical occupations related to natural and applied sciences
• Tradesperson (carpenter, plumber, electrician)
• Not in the workforce (e.g. full-time homemaker, caring for family members, maternity/paternity leave, retired)
• Full or part-time student
• Disability / sick leave / long-term illness
• Other, please specify

WATCH QUOTAS!

19. What is your age? CHECK ONE ONLY.

• Under 25
• 25 – 34
• 35 – 44
• 45 – 54
• 55 and older

WATCH QUOTAS!

20. We are interested in speaking to people of different ethnic origins. What is your ethnic origin? Do not read, PROMPT IF NECESSARY. CHECK ONE ONLY.

• Canadian
• European (British, Scottish, German, etc.)
• Chinese
• Other Asian (Japanese, Vietnamese, Korean, etc.)
• African (South Africa, Ethiopian, Somalian, etc.)
• Pacific (Taiwan, Philippines, Indonesia, etc.)
• Latin/Central/South America (Mexico, Venezuelan, etc.)
• Caribbean (Barbados, Jamaica)
• Aboriginal
• Other
• Please specify

WATCH QUOTAS!

21. Have you ever participated in either a marketing research discussion group or in-person, in-depth interview for research purposes?

• Yes
• No

WATCH QUOTAS

22. When was the last time you attended such a discussion?

• Within the past 6 months - THANK AND TERMINATE
• 6 months to 1 year ago
• 1 to 2 years ago
• More than 2 years ago

23. What was the topic of discussion? (If topic was related to providing feedback on government communications, thank and terminate.)

Specify topic

WATCH QUOTAS!

BOOKING PARTICIPANTS FOR A GROUP:

Based on your responses to the questions, I’d like to book you for a group discussion. This group discussion will be held on [DATE] at [LOCATION] from xx pm to xx pm.

It is important to note that the research will take place in a facility equipped with a one-way mirror. As is normal practice in our industry, we will invite Government of Canada staff to observe the sessions from behind the one-way mirror. 

All research sessions will be audio-taped andbear in mind, all of your comments are treated in confidence. We will confirm all of the details again shortly before the date of the group, so I will need to collect some information.

RECORD INFORMATION BELOW AND TRANSFER TO PAGE 1 LATER.

Contact Name:

Phone Number:

Email address:

Consumer Audience Type:

Check one only:

• Group 1: Faible revenu group (HH Income <$40K)
• Group 2: Revenu moyen group (HH Income $40k - $80k)

Interview Date / Time:

If you have any questions before the interview, please call Cherie Underhill 613-241-7555 ext. 108.

RECRUIT 12 FOR EACH GROUP

Recruitment Screener – French

Human Resources and Skills Development Canada
Financial Benefits for Canadian Families Advertising Campaign
Recruiting Screener – Focus Groups for Concept Testing

ALL INSTRUCTIONS APPEAR IN BOLD LETTERS. DO NOT READ THEM TO THE RESPONDENT.

Record the following information for recruits:

Contact Name:

Phone Number:

Email address:

Segment Type:

Check one only:

• Group 1: Faible revenu group (HH Income <$40K)
• Group 2: Revenu moyen group (HH Income $40k - $80k)

Group Date/Time :

Bonjour. Mon nom est _____________ et je téléphone au nom de Phase 5, une entreprise indépendante de recherche et d’experts-conseils. Nous avons été engagés par le gouvernement du Canada pour mener des discussions de groupe avec des parents dans le cadre d’un projet de campagne publicitaire sur les prestations financières pour les familles canadiennes. Les résultats de la recherche serviront à concevoir une campagne qui communiquera bien les messages souhaités et qui suscitera des réactions positives de la part du groupe cible.

Les séances dureront tout au plus 2 heures et auront lieu à [Toronto/Montréal] le [lundi 29 novembre / mardi 30 novembre]. En guise de remerciement pour votre participation, vous recevrez une prime de   75 $. Tous les renseignements que nous obtiendrons demeureront confidentiels et serviront uniquement à des fins de recherche.

2. Accepteriez-vous de participer à cette étude pour le gouvernement du Canada?

• Oui
• Non - Thank and Terminate

Merci! J’aimerais vous poser quelques questions pour m’assurer de recruter un groupe représentatif de participants.

24. Notez le sexe (Ne pas demander)

• Homme
• Femme

WATCH QUOTAS!

25. Durant la séance, vous devrez éteindre vos appareils mobiles tels que téléphones cellulaires, iphone, ipod, etc. Serez-vous à l’aise avec cette consigne?

• Oui
• Non THANK AND TERMINATE

26. Durant la séance, nous vous demanderons de lire et d’examiner des documents en [anglais / français]. Serez-vous à l’aise à le faire?

• Oui
• Non THANK AND TERMINATE

27. Est-ce que vous ou d’autres membres de votre ménage ou de votre famille immédiate travaillez pour…?

• le gouvernement du Canada Oui Non
• une entreprise d’études de marché Oui Non
• un fournisseur de produits ou services Web Oui Non
• un service de marketing Oui Non
• une entreprise de publicité ou de relations publiques Oui Non
• un magazine ou un journal Oui Non
• une station de radio ou de télévision Oui Non

IF YES TO ANY, THANK AND TERMINATE

28. Laquelle de ces catégories décrit le mieux la composition de votre ménage? READ LIST, Check one only

• Couple (marié / conjoints de fait / avec partenaire) avec des enfants
• Parent seul (célibataire / séparé / divorcé) avec des enfants
• Seul avec un colocataire / parent (célibataire / séparé / divorcé) THANK AND TERMINATE
• Couple (marié / conjoints de fait / avec partenaire) sans enfant THANK AND TERMINATE

WATCH QUOTAS!

29. Êtes-vous le parent ou le tuteur d’enfants de moins de 18 ans qui habitent chez vous? CHECK ONE ONLY

• Oui
• Non THANK AND TERMINATE

30. Quel âge [a votre enfant / ont vos enfants]? RECORD NUMBER OF CHILDREN IN EACH AGE GROUP.

• ______ moins de 2 ans
• ______ entre 2 et 5 ans
• ______ entre 6 et 12 ans
• ______ entre 13 et 17 ans

WATCH QUOTAS

31. Laquelle de ces catégories décrit le mieux le revenu total de votre ménage avant impôts en 2009?

• Moins de 20 000 $ GROUP 1
• De 21 000 $ à 30 000 $ GROUP 1
• De 31 000 $ à 40 000 $ GROUP 1
• De 41 000 $ à 50 000 $ GROUP 2
• De 51 000 $ à 60 000 $ GROUP 2
• De 61 000 $ à 70 000 $ GROUP 2
• De 71 000 $ à 79 000 $ GROUP 2
• Plus de 80 000 $ – THANK AND TERMINATE.

WATCH QUOTAS!

32. Économisez-vous pour l’éducation postsecondaire de votre enfant / vos enfants? CHECK ONE ONLY.

• Oui
• Non

WATCH QUOTAS!

33. Est-ce que votre enfant / l’un ou l’autre de vos enfants pratique un sport organisé par exemple, le hockey, le soccer, le karate, le football, le basketball, la natation, la randonnée pédestre, l’équitation et/ou la voile?

CHECK ONE ONLY.

• Oui
• Non

WATCH QUOTAS!

34. Avez-vous un enfant handicapé? CHECK ONE ONLY.

• Oui
• Non

WATCH QUOTAS!

35. Quelle est la nature de son handicap?

• Please specify:

36. Au cours des deux dernières années, avez-vous reçu ou fait une demande pour l’une ou l’autre de ces prestations du gouvernement du Canada? READ LIST, CHECK ALL THAT APPLY.

• Prestation universelle pour la garde d’enfants (PUGE)
• Prestation fiscale canadienne pour enfants (PFCE)
• Supplément de la prestation nationale pour enfants (PNE)
• Crédit d’impôt pour la condition physique des enfants
• Crédit d’impôt pour enfants
• Déduction pour frais de garde d’enfants
• Régime enregistré d’épargne-études (REEE)
• Régime enregistré d’épargne-invalidité (REEI)
• Aucune de ces réponses

WATCH QUOTAS!

37. Depuis combien d’années vivez-vous au Canada? CHECK ONE ONLY.

• Moins de 5 ans
• Plus de 5 ans

WATCH QUOTAS!

38. Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint? READ LIST AND CHECK ONE ONLY.

• Secondaire ou moins
• Études collégiales ou universitaires incomplètes
• Diplôme d’études collégiales ou universitaires
• Études supérieures incomplètes / diplôme d’études supérieures

WATCH QUOTAS!

39. Quelle est votre situation d’emploi actuelle? DO NOT READ LIST. CHECK ONE ONLY.

• Employé / travailleur autonome à temps plein (30 heures ou plus par semaine)
• Employé / travailleur autonome à temps partiel (moins de 30 heures par semaine)
• Étudiant à temps plein ou partiel – SKIP TO QUESTION 19
• À la recherche d’un emploi – SKIP TO QUESTION 19
• Personne au foyer – SKIP TO QUESTION 19
• En congé d’invalidité / de maladie / de maladie de longue durée – SKIP TO QUESTION 19
• Retraité – SKIP TO QUESTION 19
• Autre Please specify ________________________ – SKIP TO QUESTION 19

WATCH QUOTAS!

40. Laquelle de ces catégories décrit le mieux votre emploi actuel? DO NOT READ LIST.

• Adjoint administratif, secrétaire ou commis de bureau
• Professionnel d’entreprise (marketing, communications, finances, ressources humaines)
• Employé des services d’urgence (policier, pompier, ambulancier)
• Agriculteur / pêcheur / forestier / mineur
• Professionnel de la santé
• Journaliste / rédacteur
• Ouvrier / employé de production (assemblage, fabrication, opérateur de machinerie)
• Professionnel / avec désignation (p. ex., comptable, ingénieur)
• Militaire
• Analyste des systèmes ou programmateur d’ordinateurs
• Représentant commercial
• Professionnel des services sociaux
• Enseignant
• Technicien en sciences naturelles et appliquées
• Personne de métier (charpentier, plombier, électricien)
• À l’extérieur du marché du travail (p. ex., personne au foyer à temps plein, s’occupe des membres de la famille, en congé de maternité / de paternité / autorisé, retraité)
• Étudiant à temps plein ou partiel
• En congé d’invalidité / de la maladie / de maladie de longue durée
• Autre – précisez : ______________________

WATCH QUOTAS!

41. Quel âge avez-vous? CHECK ONE ONLY.

• Moins de 25 ans
• 25 – 34 ans
• 35 – 44 ans
• 45 – 54 ans
• 55 ans et plus

WATCH QUOTAS!

42. Nous souhaitons nous entretenir avec des personnes de différentes origines ethniques. Quelle est votre origine ethnique? Do not read, PROMPT IF NECESSARY. CHECK ONE ONLY.

• Canadien
• Européen (Anglais, Écossais, Allemand, etc.)
• Chinois
• Autre Asiatique (Japonais, Vietnamien, Coréen, etc.)
• Africain (Africain du Sud, Éthiopien, Somalien, etc.)
• Du Pacifique (Taïwanais, Philippin, Indonésien, etc.)
• Latino / Centre / Sud Américain (Mexicain, Vénézuélien, etc.)
• Antillais (Barbadien, Jamaïcain)
• Autochtone
• Autre Please specify

WATCH QUOTAS!

43. Avez-vous déjà participé à une discussion de groupe pour une étude de marché ou à une entrevue en profondeur à des fins de recherche?

• Oui
• Non

WATCH QUOTAS

44. À quand remonte votre dernière discussion ou entrevue du genre?

• Au cours des 6 derniers mois - THANK AND TERMINATE
• Il y a de 6 mois à un an
• Il y a de 1 à 2 ans
• Il y a plus de 2 ans

45. Quel était le sujet de la discussion? (If topic was related to providing feedback on government communications, thank and terminate.)

Specify topic

WATCH QUOTAS!

BOOKING PARTICIPANTS FOR A GROUP:

Compte tenu de vos réponses, j’aimerais vous donner rendez-vous pour une discussion de groupe qui aura lieu le [DATE] à [LOCATION] de xx à xx.

Il est important de souligner que la séance aura lieu dans une salle équipée d’un miroir d’observation. Comme il est courant dans notre industrie, nous inviterons des représentants du gouvernement du Canada à observer la séance de l’autre côté du miroir.

Toutes les séances seront enregistrées sur bande audio. Je tiens à vous rappeler que tous vos commentaires demeureront confidentiels. Nous confirmerons à nouveau tous les détails quelques jours avant la date prévue pour la séance. J’aimerais donc obtenir quelques renseignements.

RECORD INFORMATION BELOW AND TRANSFER TO PAGE 1 LATER.

Contact Name:

Phone Number:

Email address:

Consumer Audience Type:

Check one only:

• Group 1: Low income group (HH Income <$40K)
• Group 2: Middle income group (HH Income $40k - $80k)

Interview Date / Time:

Si vous avez des questions avant la séance, n’hésitez pas à communiquer avec Cherie Underhill au 613-241-7555, poste 108.

RECRUIT 12 FOR EACH GROUP

Moderator’s Guide – English

Human Resources and Skills Development Canada
Financial Benefits for Canadian Families Advertising Campaign: Concept Testing

[Notes to the moderator are in bold, italics.]

1.0 Introduction (10 min)

Hi, my name is _________________. I am with Phase 5, an independent market research company. I would like to thank you for participating in this session. As you know from our phone call to you, our company has been hired by the Government of Canada to conduct group discussions with parents to help with the design of an advertising campaign related to financial benefits for Canadian families. The research will be used to help ensure the ads will be noticed by, and be effective for, parents like you.

Before we begin, there are a couple of things I would like to point out about the session.

• We are recording the session on a DVD. The recording will be kept by our firm and shared with no one else. We will use the recording to help us write the report. Anything you say will be treated in confidence. When we prepare our report, no comment will be linked to a specific person.
• As you may have guessed there are people behind the mirror. They are representatives from the Government of Canada who are directly involved in making decisions related to the proposed campaign. They are here to learn from you and are very interested in what you have to say.
• As you know your participation is voluntary and your comments will be kept confidential. When we prepare our report, we report aggregate findings only – no comments are linked to an individual. The information we gather today is being collected and administered in accordance with the Privacy Act and other applicable privacy laws.
• We want this session to be open and frank. We want to hear your honest views and suggestions. If you have an opinion that is different from others, please don’t hold back. It is important that we hear it. On the other hand, if you agree or like someone else’s idea, please add to it.
• Please turn off your cell phones, iphones, ipods.

Do you have any questions before we begin?

1. I would like to begin by having everyone around the table tell us a little about themselves. Probe:

• Tell us about your family – how many people live at home with you and tell us about any children you have under the age of 18
• What you are currently doing – are you employed, working in the home, going to school, looking for work? If working – what do you do?

2.0 Understanding the Context (20 minutes)

2. You have likely noticed that all of you are parents of children under the age of 18. As parents we are concerned about the well being of our children and want to give our children a strong start in life. We are interested in learning about your hopes and dreams for your children. Please take a few minutes to think about this and record you’re your thoughts on this sheet of paper. Please be as general or specific as you like. Give them time to record their independent thoughts on Handout 1 and then discuss as a group and record on a flip chart.

3. How can parents help their children be all they can be? What can you do, or provide, that will help them on their way? Please include things that you are doing now and things you would like to do. Place this question on the flip chart and ask participants to record these areas on Handout 1. Discuss as a group ensuring you have a good sense of what they are doing now versus additional assistance needed.

4. What kind of support do you have in raising your children? Is there a network of family members, community groups or other organizations helping you? Who helps you out and in what ways?

5. There is a financial component to helping your children? Pull examples from items mentioned in 2, 3 or 4 e.g. saving for education, paying for activities etc. How do you make financial decisions touching your children? Are there areas that you view as a priority? Who is involved in making these decisions? Probe if more than one household member is involved. How are these responsibilities shared? What kinds of things are different household members responsible for?

6. In your opinion does the federal government have a responsibility to support families? In what ways?

7. The Government of Canada has a broad range of programs or initiatives in place to provide financial support to Canadian families with children under 18. This support can take different forms – it can be a benefit or direct payment to parents, a tax credit or deduction that reduces the amount of tax you have to pay or plans that allow savings to grow tax free. What Government of Canada programs or initiatives are you aware of? To what extent do you feel aware of the range of financial supports the Government of Canada offers? Why do you say this?

Moderator will provide a list of financial supports available to families.

8. Have you used or explored any of these programs? Which ones? How did you learn about these programs?

9. Why have you not used or explored certain / any programs? Probe: If unaware probe to determine if they have looked for information on federal government programs and if so where? Other mentions could include did not qualify, did not know how to apply, not comfortable applying, did not think it would make a meaningful difference.

10. I also wanted to briefly discuss your use of the Internet for personal reasons – what sites, if any, do you visit on a regular basis? Probe: Are there sites you visit related to parenting or because you are looking for information related to your kids? Do you use any social media? Any directly related to being a parent e.g. blogs for Moms?

3.0 Reactions to the Proposed Concepts (85 minutes)

I would now like to get your reactions to three different concepts for the proposed campaign. They each have been called a different colour. Each concept has three different parts – these include a print ad, a 30-second radio ad and an ad that will be placed on the Internet. I am going to show you each of the three tools for a concept one at a time. Before we discuss them as a group I would like you to use Handout 2 to jot down your overall reactions to each ad – after I have shown the 3 ads for the concept please answer the statements on the next sheet. When this is done we will discuss the concept as a group and then move on to the next concept. Please don’t discuss it with others until everyone has had a chance to write down their opinions.

Distribute Handout. The order of presentation of the concepts will be rotated. After the independent review, the moderator will ask the following questions for each ad in the concept (i.e. the print, radio and Internet ads) and then move on to the next concept.

Green: We want to help

Blue: Don’t miss out

11. What are your overall reactions to the [print ad / radio ad / internet ad]? What do you like? What do you not like?

12. What is it trying to tell you? What tells you that this is the message? Get a sense of what builds this meaning – which words, the image

13. Imagine you are [reading a magazine, listening to the radio, on the Internet] – how likely is this to get your attention? Why do you say that? Is this a good way to communicate with you?

14. How likely are you to go to the website to find out more?

15. What do you think of the words used? Are there any words or phrases that you particularly like? Dislike? Anything you would add, change or delete? Anything unclear?

16. As appropriate – Do you have any comments on the image? Is it appropriate? Compelling?

17. For the Green Concept – We want to help: Show the print ad without the list of programs first and then show the second option with the list. How many prefer the ad with the list of financial supports? Why do you say that? How many prefer the ad without the list of financial supports? Why do you say that?

18. Now I would like to consider the overall concept. Probe for reactions to the following elements…

• Overall appeal
• Will get attention / is compelling
• Motivates you to go to the website to learn more
• Gets you thinking about how the GC may be able to help your family
• Something you personally related to
• Tone
• Is this clear?

The moderator will repeat the questions 11 to 18 for the second concept.

19. Now I would like you to rate the 2 concepts, with ‘1’ being your most preferred and ‘2’ your second choice.

20. What did you pick as your favourite concept? Why? Is this a strong favourite or about the same as the othyer?  Do you think this is a good basis for an ad campaign?

21. What did you pick as second? Why?

22. We are also interested in your reaction to the URL used in the ads. www.servicecanada.gc.ca/families

• To what extent is this easy to remember?
• To what extent are you likely to use this URL?
• What do you like about it, if anything? What do you not like, if anything?

23. Suppose you did go to this website to find out more – what specific information would you be looking for on the site?

6.0 Conclusion (5 minutes)

The moderator will check the backroom for questions / points of clarification.

24. Do you have any final comments for me?

THANK YOU VERY MUCH FOR YOUR TIME AND COMMENTS.

IT HAS BEEN VERY HELPFUL.

Moderator’s Guide – French

Human Resources and Skills Development Canada
Financial Benefits for Canadian Families Advertising Campaign: Concept Testing

[Notes à l’animateur en gras et italique]

1. Introduction (10 min)

Bonjour. Mon nom est _________________ et je représente Phase 5, une entreprise indépendante d’études de marché. Je tiens à vous remercier d’être venu ce soir à la séance. Comme nous vous l’avons mentionné au téléphone, nous avons été engagés par le gouvernement du Canada pour tenir des discussions de groupes avec des parents en vue de concevoir une campagne publicitaire sur les prestations financières offertes aux familles canadiennes. Les résultats serviront à créer des publicités efficaces qui sauront attirer l’attention des parents comme vous.

Avant de commencer, j’aimerais attirer votre attention sur certains points.

• Nous enregistrerons la séance sur DVD. Nous conserverons l’enregistrement mais nous ne le partagerons sous aucun prétexte avec qui que ce soit. Il servira uniquement à la préparation du rapport. Tout ce que vous direz demeurera confidentiel. En rédigeant notre rapport, nous n’associerons aucun nom aux commentaires obtenus.
• Comme vous l’avez sans doute deviné, des personnes se trouvent derrière le miroir. Ce sont des représentants du gouvernement du Canada qui participent aux décisions concernant la campagne. Ils tenaient à entendre eux-mêmes vos commentaires de vive voix.
• Comme vous le savez, votre participation est volontaire et vos commentaires demeureront confidentiels. Dans notre rapport, seul l’ensemble des résultats sera présenté – aucun nom ne sera associé aux commentaires obtenus. Les renseignements que nous obtiendrons aujourd’hui seront recueillis et traités conformément à la Loi sur la protection des renseignements personnels et les autres lois applicables en matière de vie privée.
• Nous voulons que la discussion soit ouverte et sincère. Nous souhaitons avoir vos plus sincères opinions et suggestions. Si vos opinions sont différentes des autres, partagez-les. Il est important que nous les entendions. Au contraire, si vous êtes d’accord avec les autres participants, n’hésitez pas à le préciser et à ajouter vos propres commentaires.
• SVP éteindre vos téléphones cellulaires, iphones et ipods. 

Avez-vous des questions avant que nous commencions? 

1. J’aimerais tout d’abord faire un tour de table. Sonder :

• Parlez-nous de votre famille – combien de personnes habitent chez vous et combien sont des enfants de moins de 18 ans?
• Quel est votre emploi du temps? Êtes-vous employé, au foyer, étudiant, à la recherche d’un emploi, travailleur autonome? Si travaille – Quel est votre emploi?

2.0 Compréhension du contexte (20 minutes)

2. Vous avez sans doute remarqué que vous êtes tous parents d’enfants de moins de 18 ans. En tant que parents, nous sommes tous préoccupés par le bien-être de nos enfants et nous voulons leur donner le meilleur départ possible dans la vie. J’aimerais savoir quels sont vos espoirs et vos rêves pour vos enfants. Prenez quelques minutes pour y réfléchir et notez vos idées sur cette feuille de papier. Vous pouvez être aussi général ou aussi précis que vous le voulez. Donner assez de temps pour inscrire leurs points de vue sur la feuille 1, puis discuter en groupe et inscrire sur flip chart.

3. Qu’est-ce que les parents peuvent faire pour aider leurs enfants à se surpasser? Que pouvez-vous faire ou leur donner pour les aider? Notez tout ce que vous faites maintenant et ce que vous aimeriez faire. Inscrire la question sur flip chart et INSCRIRE les RÉPONSES sur flip chart. Discuter pas trop longtemps – ce qu’ils font vs. aide additionnelle nécessaire. 

4. Quel genre d’appui recevez-vous pour élever vos enfants? Pouvez-vous compter sur l’aide des membres de votre famille, des groupes communautaires ou d’autres organisations? Qui vous aide et de quelle façon? 

5. Est-ce qu’il y a un élément financier dans l’aide que vous apportez à vos enfants? Pull examples from items mentioned in 2, 3 or 4 e.g. saving for education, paying for activities etc. Comment prenez-vous les décisions financières qui touchent vos enfants? Avez-vous des priorités?

1. Façon pour réaliser cette priorité
2. Qui participe à ces décisions?

Probe if more than one household member is involved. De quelle façon ces responsabilités sont-elles partagées? Quelles sont les responsabilités de chacun des membres de votre ménage?

6. À votre avis, est-ce que le gouvernement fédéral a la responsabilité d’aider les familles? De quelle(s) façon(s)?

7. Le gouvernement du Canada offre un vaste éventail de programmes et d’initiatives pour venir en aide aux familles canadiennes qui ont des enfants de moins de 18 ans. Cette aide peut prendre différentes formes – il peut s’agir d’une prestation ou d’un paiement versé directement aux parents, un crédit d’impôt ou une déduction qui réduit le montant des impôts que vous avez à payer ou des régimes qui permettent les épargnes libres d’impôt. Quels sont les programmes et les initiatives du gouvernement du Canada que vous connaissez? Dans quelle mesure êtes-vous au courant des différents programmes d’aide financière offerts par le gouvernement du Canada? Pourquoi dites-vous cela?

Liste (cochez ceux que absolument sûrs de connaître bien)

8. Avez-vous utilisé ou exploré l’un ou l’autre de ces programmes? Lesquels? Comment en avez-vous entendu parler?

9. Pourquoi n’avez-vous pas utilisé ou exploré certains de ces programmes? Sonder : Si pas au courant, ONT-ILS cherché de l’information sur les programmes du gouvernement federal, et si oui, OÙ? 

1. Pourrait inclure : « Ne me qualifiais pas », « ne savais pas comment faire une demande », « pas à l’aise de faire une demande », « ne pensais pas que ça ferait une différence significative ».

10. J’aimerais également discuter de votre utilisation de l’Internet pour des raisons personnelles – quels sont les sites que vous visitez sur une base régulière, le cas échéant? Sonder :

• Y a-t-il des sites que vous visitez parce qu’ils s’adressent à vous en tant que parents ou parce que vous voulez obtenir de l’information relativement à vos enfants?
• Utilisez-vous les médias sociaux?
• Y en a-t-il qui ont rapport à votre rôle de parent, comme les blogues pour les mères?
• Pour vous rejoindre, on devrait mettre la pub où??

3.0 Reactions to the Proposed Concepts (85 minutes)

J’aimerais avoir vos réactions envers deux concepts différents de campagne publicitaire. Chacun porte le nom d’une couleur et comporte trois éléments – une publicité imprimée, une publicité radio de 30 secondes et une publicité qui sera présentée sur Internet. Je vous présenterai les concepts un par un. Avant d’en discuter en groupe, je vous demanderai d’utiliser le document 2 pour noter vos réactions envers chaque concept. Quand je vous aurai présenté les trois concepts, vous devrez répondre aux questions sur la page suivante. Quand vous aurez terminé, nous discuterons du concept en groupe avant de passer au concept suivant. N’en discutez pas entre vous jusqu’à ce que tous aient eu le temps de noter leurs opinions.

Distribuer le questionnaire 4. L’ordre de présentation des concepts se fera en rotation. Après l’inscription de notes personnelles individuellement, l’animateur posera les questions suivantes pour chaque élément du concept (i.e. l’imprimé, la pub radio et la pub Internet) puis passera au concept suivant.

Vert  : nous pouvons aider

Bleu : profitez-en

11. Que pensez-vous de [la publicité imprimée / la publicité radio / la publicité Internet? Qu’est-ce que vous aimez? Qu’est-ce que vous n’aimez pas?

12. Qu’est-ce qu’elle essaie de vous dire? Qu’est-ce qui vous dit que c’est bien le message qu’elle tente de transmettre? Tenter d’obtenir de l’info sur ce qui véhicule ce message/sens  – quels mots, images

13. Supposons que vous [lisez un magazine, écoutez la radio, naviguez sur Internet] – dans quelle mesure est-ce probable qu’elle attirerait votre attention? Pourquoi dites-vous cela? Est-ce une bonne façon de communiquer avec vous?

14. Dans quelle mesure est-ce probable que vous iriez sur le site Web pour en savoir davantage?

15. Que pensez-vous des mots utilisés? Est-ce qu’il y a certains mots ou certaines phrases que vous aimez particulièrement? D’autres que vous n’aimez pas? Y a-t-il quoi que ce soit que vous ajouteriez, changeriez ou supprimeriez? Y a-t-il quoi que ce soit d’ambigu?

16. Si utile – Avez-vous des commentaires sur les images? Appropriée? Convaincante?

Imprimé / 2^e / radio / Internet (1. vu ou entendu 2. Noté indiv. Discussion en groupe à la fin des 3)

17. Pour le concept vert – Nous pouvons aider : Montrer la publicité imprimée sans la liste EN PREMIER, puis la 2e option avec la liste. Combien d’entre vous préfèrent la publicité qui présente la liste des aides financières disponibles? Pourquoi dites-vous cela? Combien d’entre vous préfèrent la publicité qui ne présente pas la liste des aides financières? Pourquoi dites-vous cela?

18. Je vous demanderais maintenant d’examiner le concept général. Sonder les réactions aux éléments suivants…

• Attrait général
• Attire l’attention / est convaincant
• Vous incite à visiter le site Internet pour en savoir davantage
• Vous fait réfléchir sur la façon dont le gouvernement du Canada peut aider votre famille
• Quelque chose auquel vous vous identifiez personnellement
• Ton
• Est-ce clair?

L’animateur répétera les questions 11 à 18 pour le 2e concept.

19. J’aimerais maintenant que vous classiez les deux concepts selon celui que vous préférez et celui que vous aimez le moins. 

20. Qu’avez-vous choisi comme concept favori? Pourquoi? Est-ce de loin votre favori ou est-il presqu’à égalité avec l’autre? Selon vous, est-ce qu’il s’agit d’un bon point de départ pour une campagne publicitaire?

21. Quel est le concept que vous aimez le moins? Pourquoi?

22. Nous voulons également avoir vos réactions envers les trois adresses Internet utilisées dans les publicités. Les voici… Place on an board or record on a flip chart so they are easy to view.www.servicecanada.gc.ca/familles

• Est-elle facile à retenir?   
• A-t-elle une signification pour vous – vous inciterait à l’utiliser?
• L’aimez-vous?   
• Qu’est-ce que vous aimex? Qu’est-ce que vous n’aimez pas? 

23. Supposons que vous visitiez ce site Web pour en savoir davantage – quelle information chercheriez-vous sur le site?

6.0 Conclusion (5 minutes)

The moderator will check the backroom for questions / points of clarification.

24. Avez-vous d’autres commentaires en terminant?

MERCI INFINIMENT DE VOTRE COLLABORATION ET DE VOS COMMENTAIRES. ILS NOUS ONT ÉTÉ TRèS UTILES.