Campagne publicitaire sur les prestations financières pour les familles canadiennes : mise à l’essai des concepts

Sommaire exécutif

Décembre 2010

Préparé pour : Ressources humaines et Développement des compétences Canada

Pour obtenir davantage d’information :

Unité de la recherche sur l’opinion publique : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

This report is also available in English upon request

Numéro de contrat : G9178-100001/009/CY
Date d’octroi du contrat : le 11 novembre 2010
Date d’achèvement du travail sur le terrain : le 2 décembre 2010
POR-065-10
Coût du contrat, TVH incluse : 70 372,53 $
Rapport final : 1^er février 2011

Préparé par :
Phase 5 Consulting Group Inc.
Personne-ressource : Carol Blackie carolb@phase-5.com

Sommaire exécutif

Contexte

Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a été choisi pour mener une campagne sur les prestations financières pour les familles canadiennes. La campagne a comme principal objectif de sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières qui leur sont offertes par le gouvernement du Canada pour les aider à élever leurs enfants dans un milieu stimulant.

La recherche comportait plusieurs objectifs :

Obtenir les réactions envers les concepts publicitaires et évaluer leur efficacité;
Recueillir des commentaires sur les premiers éléments publicitaires et les messages;
Déterminer l’efficacité des concepts à soutenir l’objectif de la campagne qui vise à sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières offertes par le gouvernement du Canada;
Obtenir des renseignements qui permettront de mettre au point les principaux éléments des communications (p. ex., thèmes, messages, images).

Stratégie

La stratégie globale du projet comprenait la présentation de huit (8) groupes de discussion avec des parents canadiens. Les séances se sont déroulées en anglais et en français à Toronto, Montréal, Calgary et Moncton.

Nous souhaitons rappeler au lecteur que les résultats de la recherche qualitative ne sont pas statistiquement représentatifs. Ils ne peuvent donc pas être extrapolés à l’ensemble de la population et représentent uniquement les perceptions et les opinions d’un groupe restreint de personnes. Cela étant dit, les commentaires obtenus durant les discussions de groupe ont fourni une indication précieuse et des conseils sur les améliorations à apporter aux prochaines versions des concepts publicitaires.

Principales conclusions et implications

Le contexte

Questionnés sur les rêves et les espoirs qu’ils entretenaient pour leurs enfants, la majorité des participants ont répondu une bonne éducation, une grande estime de soi, la sécurité financière et la santé, ainsi que le bonheur et de belles valeurs.

Recommandation : Inclure une référence à tous ces rêves et espoirs, ou à certains d’entre eux, dans le texte et les images utilisés dans les publicités pour accroître l’efficacité de ces publicités à susciter l’intérêt des parents.

La vaste majorité des participants étaient d’avis que le gouvernement du Canada est responsable d’apporter son soutien aux familles. En prenant pour acquis que les besoins essentiels en matière de nourriture, d’hébergement et de santé sont comblés, l’élément qui selon les participants requiert le plus d’attention est l’aide au chapitre de l’éducation postsecondaire.

Recommandation : Inclure une référence à l’éducation postsecondaire dans le texte ou les images utilisés dans les publicités.

La majorité des participants ont jugé qu’ils n’étaient pas bien informés sur l’éventail des programmes de soutien financier qui leur sont offerts, non plus qu’ils n’étaient familiers avec les programmes que nous leur avons présentés durant les séances.

Implications : La recherche démontre la nécessité de mener une campagne pour sensibiliser les parents canadiens aux ressources financières offertes par le gouvernement du Canada.

Les participants qui avaient composé le 1 800 O-Canada et consulté le site Web de Service Canada ont mentionné la difficulté à obtenir de l'information pour une question de nature générale. Ils ont souligné qu’ils devaient savoir exactement ce qu’ils cherchaient.

Recommandation : La campagne devrait fournir aux Canadiens l’information dont ils ont besoin pour faire des demandes ou poser des questions précises. Que l’impression soit exacte ou non, l’invitation à passer à l’action serait plus efficace si les Canadiens étaient confiants que leurs demandes ou leurs recherches seront fructueuses.

Réactions générales envers les concepts

Les deux concepts publicitaires communiquent bien l’objectif fondamental de la campagne. Les participants ont bien compris la raison d’être de la campagne et ce qu’elle vise à accomplir. Avec les changements appropriés, les deux concepts devraient réussir à attirer les visiteurs sur le site de Service Canada ou au 1 800 O-Canada pour obtenir plus d’information.

Dans l’ensemble, les deux concepts publicitaires ont suscité des réactions positives. L’appui envers ces deux concepts se reflète dans le classement, où « Votre enfant avant tout » a obtenu une cote de préférence légèrement supérieure à « Ne pas oublier ». Nous avons également demandé aux participants de nous dire si leur concept favori constituait une base solide pour la campagne. La majorité a répondu par l’affirmative et très peu ont réagi de façon négative à l’un ou l’autre des concepts.

Les principales raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » étaient les suivantes :

Il est plus informatif – notamment en raison de l’inclusion de la liste des programmes offerts dans la publicité imprimée;
Il est considéré comme plus professionnel et plus sérieux, et donc, convenant mieux au gouvernement du Canada;
Il est considéré comme plus clair et plus simple, et par conséquent, les messages clés sont communiqués de façon plus efficace;
On apprécie l’inclusion des graphiques qui illustrent bien les groupes d’âges qui sont admissibles;
On préfère la publicité radio. Bien que certains des participants aient préféré la publicité radio du concept « Ne pas oublier », cette raison a été moins souvent mentionnée pour préférer ce concept.

La principale raison invoquée pour le choix du concept « Ne pas oublier » était la suivante :

Le ton général de la publicité, qui est considéré comme « amical », « familier » et « amusant ». On l’associe aisément aux autocollants qu’on appose sur le réfrigérateur. Le thème « Ne pas oublier » est également vu comme un léger coup de coude qui convient bien au ton général du concept.

Implication : Aucun des deux concepts ne ressort clairement vainqueur. L’un ou l’autre conviendrait parfaitement comme base pratique pour la campagne. De plus, certaines des raisons invoquées pour le choix du concept « Votre enfant avant tout » pourraient être incorporées au concept « Ne pas oublier », comme la mention des groupes d’âges admissibles. La décision dépendra de l’image que le gouvernement du Canada veut projeter et la façon dont la campagne sera positionnée.

Principes directeurs et leçons apprises

L’examen des thèmes proposés et les discussions qui ont suivi ont permis de dégager d’importants principes directeurs et de tirer des leçons dont il faudra tenir compte pour mettre au point le concept sélectionné.

Éléments pertinents à toutes les publicités

Outre le manque de sensibilisation, plusieurs étaient d’avis qu’il serait difficile d’obtenir de l’information et de faire une demande pour un programme de soutien financier. Pour inciter davantage à l’action, les messages et les éléments visuels de la campagne devraient donner l’impression que le processus est simple à suivre.
Il faut faire en sorte que les images et/ou l’information dans les publicités expliquent bien quels sont les groupes d’âges admissibles au soutien financier pour les familles. Les images utilisées dans la publicité imprimée « Votre enfant avant tout » ont bien rempli cette mission.
Le message « Profitez-en » a suscité des réactions positives. Certains le voient comme une invitation rigoureuse à passer à l’action. Il importe que ce message soit mis en évidence.
L’URL est considéré comme trop compliqué et difficile à retenir, en particulier dans la publicité radio. Il est important de choisir un URL qui a un lien direct avec la campagne et/ou l’objectif des publicités. De plus, on devrait laisser tomber le « www » et ralentir le débit quand on le mentionne dans la publicité radio.
La phrase « nous pouvons vous aider » dans la publicité « Votre enfant avant tout » a suscité des réactions positives. Elle contribue à créer un ton positif et bienveillant. Le langage qui donne l’impression que le gouvernement du Canada est là pour aider / soutenir les familles devrait être maintenu.
Si le concept « Votre enfant avant tout » est utilisé, il faudrait songer à remplacer le mot « enfant » par « famille » pour éviter que le message donne un sentiment de culpabilité à quiconque ne fait pas toujours passer son enfant en premier et pour illustrer de façon plus réaliste et inclusive la notion de famille.

Éléments pertinents aux publicités imprimées

Il faut faire en sorte que les messages clés soient mis en évidence et faciles à voir, afin que le lecteur n’ait pas à travailler trop fort pour voir que les publicités portent sur « le soutien financier du gouvernement du Canada ». Une approche consiste à déplacer le message clé au haut de la publicité.
Il faut inclure la liste des programmes, de façon à ce que les Canadiens aient accès à l’information dont ils ont besoin en visitant le site Web ou en composant le numéro 1 800. Les Canadiens sont plus susceptibles de téléphoner ou de visiter le site s’ils ont des questions précises. Ils sont aussi moins enclins à prendre pour acquis qu’ils connaissent tous les programmes qui leur sont offerts.
Il faut veiller à ce que la publicité indique clairement qu’elle est commanditée par le gouvernement du Canada. On accroît alors l’importance de la publicité, tout en la distinguant des publicités privées axées sur la vente.
Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.

Éléments pertinents aux publicités radio

Les scènes axées sur la famille présentées dans la publicité « Votre enfant avant tout » sont efficaces. Elles constituent un élément positif du concept et contribuent à son ton chaleureux. Si ce concept est utilisé, nous suggérons de les conserver. Il faudrait toutefois utiliser des scénarios pour inclure tous les niveaux de revenu et la durée de présence au Canada. Dans ce cas, la scène de hockey pourrait aliéner certaines personnes, puisqu’il est considéré comme un sport coûteux et qu’il ne s’agit pas d’une activité familiale très connue des nouveaux arrivants au Canada.
La voix de l’enfant a attiré l’attention et suscité des réactions positives. Nous suggérons de la conserver et de l’incorporer à la publicité radio.
Le ton, le débit et le contenu de la section information des deux publicités radio ont suscité des réactions positives. Nous suggérons de conserver la forme et le style.
La transition de la première partie de la publicité à la section information n’était pas très fluide dans les deux publicités et a causé de la confusion. Le nécessaire doit être fait pour rendre la connexion entre les deux parties plus claire pour les auditeurs.
Il faut s’assurer que le débit de la publicité est approprié pour ceux dont la langue maternelle est autre que l’anglais ou le français.

Éléments pertinents aux publicités Internet

L’attention des visiteurs du site devrait être immédiatement attirée. Les participants ont suggéré de présenter les messages clés au début de la publicité et non à la fin, de façon à ce que la publicité soit vue par un plus grand nombre de visiteurs.
Il faut indiquer très clairement au départ que la publicité est commanditée par le gouvernement du Canada. Le mot-symbole du gouvernement du Canada devrait apparaître sur chaque écran.
Il faut veiller à ce que les coordonnées pour le site Web et le numéro 1 800 soient mises en évidence et que la police de caractères soit facile à lire.
Les internautes recherchent l’interactivité et un engagement plus actif, deux concepts avec lesquels ils sont familiers. Nous suggérons de faire le nécessaire pour engager les visiteurs de façon proactive. À titre d’exemple, « Cliquez ici pour savoir ce à quoi votre famille est admissible… ».