POR 004-08
Date du contrat : 27 mai 2008
Étude qualitative sur la campagne de
sensibilisation de RHDSC sur la violence
envers les personnes âgées – Rapport
sommaire
Juillet 2008
Présenté à : Ressources humaines et Développement social Canada
Numéro de contrat : G9178-070030/002/CY
Affaires publiques Ipsos
Reid
1, rue Nicholas
Bureau 1400
Ottawa (Ontario) K1N 7B7
Tél. : 613 241-5802
Téléc. : 613 241-5460
www.ipsos.ca
Contact : POR-ROP@hrsdc-rhdsc.gc.ca
« This report is also available in English upon request. »
TABLE DES MATIÈRES
Introduction.......................................................................................................................1
Contexte.......................................................................................................................1
Objectifs
.......................................................................................................................1
Méthodologie
...................................................................................................................2
Rapport sommaire ..........................................................................................................4
Introduction
Contexte
Les médias ont récemment attiré l'attention du public canadien sur la violence envers les
personnes âgées. Ce type de violence peut prendre une forme physique, sexuelle,
émotionnelle/psychologique ou financière/matérielle.
Le 16 octobre 2007,
dans le discours du Trône, le gouvernement du Canada annonçait
l'adoption de nouvelles mesures pour lutter contre le problème de la violence envers les
personnes âgées dans le cadre de son engagement à faire du Canada un pays où les
gens vivent en sécurité. Le gouvernement annonçait par la suite, dans son budget de
2008, un investissement total de 13,3 millions de dollars sur trois ans pour favoriser la
sensibilisation aux problèmes que représente la violence envers les personnes âgées, et
pour fournir aux personnes âgées vulnérables une aide appropriée en cas de besoin. Une
part importante de cet investissement était allouée à la portion publicitaire de la
campagne de sensibilisation dont l'objectif est de sensibiliser tous les Canadiens, et
particulièrement les Canadiens de plus de 65 ans, à la violence envers les personnes
âgées.
Ainsi, trois concepts publicitaires ont été élaborés et pré-testés par Ipsos Reid afin de
déterminer les meilleurs concepts et d'en évaluer toute résonance particulièrement
négative.
Plus précisément, des groupes de discussion ont été organisés pour évaluer les éléments
suivants des concepts publicitaires : l'efficacité des messages et des images, leur impact
global et la pertinence de leur contenu et de leur message en lien avec les objectifs
établis par le gouvernement du Canada pour cette campagne.
Objectifs
Cette étude visait l'évaluation des concepts publicitaires selon les objectifs suivants de la
campagne publicitaire :
•
Premièrement, sensibiliser davantage le public à la nature de la violence envers les
personnes âgées;
•
Deuxièmement, informer les personnes âgées de l'aide qui leur est offerte et où
l'obtenir; et
•
Troisièmement, informer les Canadiens de leur rôle dans l'identification et le
signalement de situations de violence envers les personnes âgées.
Page 1
Méthodologie
Ipsos Reid a mené une série de groupes de discussion à l'échelle nationale. Au total, neuf
rencontres ont eu lieu dans quatre villes : Halifax, Québec, Toronto et Winnipeg. Dans
chaque ville, deux rencontres ont été tenues en anglais, sauf à Québec où trois
rencontres ont été tenues en français. Les rencontres ont duré deux heures et ont eu lieu
dans des locaux de groupes de discussion professionnels.
Pour s'assurer d'atteindre les différents publics visés par la campagne de sensibilisation,
les groupes de discussion ont été organisés avec des aînés (65 ans et plus), des
soignants (c.-à-d. des personnes qui aident les personnes âgées) et des membres du
grand public (18 à 64 ans).
Pour s'assurer que les concepts en anglais et en français étaient présentés à tous les
groupes cibles, les groupes de discussion ont été répartis comme suit :
•
4 groupes composés d'aînés;
•
2 groupes composés de soignants; et
•
3 groupes composés de membres du grand public.
Ipsos Reid a utilisé un questionnaire de recrutement spécial pour éviter qu'aucun couple
soignant/bénéficiaire ne soit présent aux rencontres.
Ipsos Reid, en collaboration avec RHDSC, a élaboré des questionnaires de recrutement
pour assurer une représentation optimale dans chacun des groupes selon les critères
mentionnés ci-dessus.
Pour les groupes composés de membres du grand public et de soignants, Ipsos Reid a
recruté dix participants pour s'assurer que huit se présentent. Pour les rencontres avec
les personnes âgées, un total de huit participants ont été recrutés pour s'assurer que six
se présentent. L'expérience passée avec ce public en particulier démontre que c'est cette
répartition qui donne assez de temps à tous d'exprimer son opinion. Les participants à
tous les groupes de discussion ont reçu une somme d'argent en guise de remerciement.
Les participants aux groupes de discussion ont dû présenter une pièce d'identité (p. ex.
permis de conduire, carte d'assurance-maladie ou acte de naissance) pour vérifier leur
identité et leur admissibilité aux rencontres. De plus, avant le début de chaque séance,
les participants étaient informés de l'intention d'Ipsos Reid de filmer et d'enregistrer la
séance et ils devaient consentir par écrit à l'enregistrement audio et vidéo. Au moment
des rencontres, on a rappelé aux participants l'objectif de l'étude et son commanditaire,
ainsi que le mandat d'Ipsos Reid de la mener. En outre, on a indiqué aux participants que
leur participation à l'étude était volontaire, que les discussions étaient confidentielles et
qu'aucun propos ne leur serait attribué personnellement.
Toutes les rencontres se sont déroulées entre le 15
et le 17
juillet 2008. Les rencontres
avec les personnes âgées ont eu lieu pendant la journée afin de s'assurer d'une
participation optimale selon la disponibilité des participants.
Page 2
Ipsos Reid a développé tous les outils de recherche en étroite concertation avec RHDSC.
Ces outils ont été conçus de façon à définir le concept publicitaire le plus avantageux et le
plus efficace des divers concepts présentés et à obtenir les réactions et les commentaires
des participants sur les améliorations à apporter.
Avis au lecteur
Les données qualitatives obtenues lors des groupes de discussion sont examinées par
les chercheurs qui établissent des rapprochements et synthétisent les principaux thèmes,
les enjeux critiques, les réponses « types » et les divers niveaux d'accord ou de
désaccord exprimés durant les séances. L'analyse des résultats qualitatifs permet
d'obtenir des tendances et des indications sur la façon dont le public cible perçoit les
enjeux à l'étude. Toutefois, les résultats ne sont pas représentatifs de l'opinion de la
population générale. L'étude qualitative réunit un nombre limité de personnes
spécialement choisies en fonction de caractéristiques prédéterminées. Seuls les
sondages quantitatifs menés auprès d'un grand nombre de répondants choisis
aléatoirement à partir de la population cible peuvent être généralisés et présentés comme
étant représentatifs de la population élargie.
Page 3
Rapport sommaire
•
Le concept de « violence envers les personnes âgées » n'était pas étranger aux
groupes de discussion. En effet, la majorité d'entre eux en reconnaît rapidement le
caractère sérieux, donne des exemples précis de formes qu'elle peut prendre, et croit
que la question est assez importante pour mériter l'attention du gouvernement du
Canada.
•
En général, les participants trouvent les concepts présentés particulièrement frappants
et mémorables, même s'ils jugent que certains (
« Mis
de côté »
et
« Ouvrez les yeux.
Agissez. »
) ont plus d'impact que d'autres (
« Comment voyez-vous vos aînés? »
).
•
Même si les participants semblent avoir une réaction émotive à la vue de chacun des
concepts, la raison d'être de la campagne laisse plutôt perplexes tous les groupes. En
effet, de nombreux participants se demandent à voix haute si les publicités sont
destinées à sensibiliser davantage la population à la violence envers les personnes
âgées ou encore à inciter la population à agir, particulièrement en dénonçant
immédiatement toute situation de violence – comme dans le cas du concept
« Ouvrez
les yeux. Agissez. »
.
•
Même s'il est jugé très efficace, le titre d'appel accompagnant le concept
« Ouvrez les
yeux. Agissez. »
suscite des attentes irréalistes quant à l'identité des ressources à
joindre en cas de besoin (travailleur social, policier). En effet, le titre d'appel crée chez
certains des attentes semblables à celles que l'on a lorsqu'on appelle les services
d'urgence.
•
En règle générale, les participants ont du mal à se souvenir de l'adresse URL ou du
numéro de téléphone lorsqu'on les leur demande. Tous les participants s'entendent
pour dire que les coordonnées devraient apparaître plus longtemps, voire durant toute
la présentation de la publicité. Certains aînés en particulier ont plus tendance à voir
l'adresse URL présentée en grand format à l'écran que le numéro de téléphone de
taille plus petite, et à croire que c'est le seul moyen de communication offert.
•
Certains participants demandent si les trois concepts ne devraient pas être présentés
dans le cadre de la même campagne publicitaire sur la violence envers les personnes
âgées puisque chacun présente une facette différente de la violence envers les
personnes âgées.
•
L'idée d'inclure des bandeaux publicitaires à la campagne est généralement bien
reçue, même si les participants indiquent rapidement que ce média serait moins
efficace chez les aînés, particulièrement les plus vieux, qui ont moins tendance à
utiliser Internet.
•
Dans tous les cas, le commanditaire des publicités est clairement identifié comme
étant le gouvernement fédéral par les participants de tous les groupes.
Page 4