POR 004-08
Date du contrat : 27 mai 2008
Étude qualitative de phase II sur la campagne
de sensibilisation de RHDSC sur les mauvais
traitements envers les aînés – Faits saillants
Septembre 2008
Présenté à : Ressources humaines et Développement social Canada
Numéro de contrat : G9178-070030/002/CY
Contact : POR-ROP@hrsdc-rhdsc.gc.ca
Affaires publiques Ipsos
Reid
1, rue Nicholas
Bureau 1400
Ottawa (Ontario) K1N 7B7
Tél. : 613 241-5802
Téléc. : 613 241-5460
www.ipsos.ca
« This report is also available in English upon request. »
TABLE DES MATIÈRES
Introduction......................................................................................................................1
Contexte.......................................................................................................................1
Objectifs
......................................................................................................................1
Méthodologie ..................................................................................................................3
Faits
saillants...................................................................................................................5
Titres d’appel ..............................................................................................................5
Réactions aux titres d’appel présentés ................................................................5
Attentes suscitées par les titres d’appel ..............................................................5
Brochure ......................................................................................................................6
Bannière publicitaire ..................................................................................................6
Introduction
Contexte
Les médias ont récemment porté à l’attention du public canadien la question des mauvais
traitements envers les aînés. Il peut s’agir de violence physique, sexuelle ou
émotionnelle/psychologique, ou d’exploitation financière/matérielle.
Le 16 octobre 2007,
dans le discours du Trône, le gouvernement du Canada annonçait
l’adoption de nouvelles mesures pour lutter contre les mauvais traitements envers les
aînés dans le cadre de son engagement à faire du Canada un pays où les gens vivent en
sécurité. Le gouvernement annonçait par la suite, dans son budget de 2008, un
investissement total de 13 millions de dollars sur trois ans pour favoriser la sensibilisation
aux problèmes que représentent les mauvais traitements envers les aînés, et pour fournir
aux personnes âgées vulnérables une aide appropriée en cas de besoin. Une part
importante de cet investissement a été consacrée à la composante publicitaire de la
campagne de sensibilisation. L’objectif consistait à créer une campagne de sensibilisation
aux mauvais traitements envers les aînés en tant que préoccupation pour tous les
Canadiens, en particulier ceux de plus de 65 ans.
La présente étude est la deuxième phase d’un projet visant à évaluer des publicités du
gouvernement du Canada sur les mauvais traitements envers les aînés. Lors de la
première phase, Ipsos Reid a organisé des groupes de discussion pour évaluer trois
concepts publicitaires présentés sous forme de scénarimage en vue de déterminer le
meilleur et d’identifier toute réaction négative qu’ils pourraient susciter. Plus précisément,
la première phase de ces groupes de discussion avait pour objectif d’évaluer les éléments
suivants des concepts publicitaires : l’efficacité des messages et des images, leur impact
global et la pertinence de leur contenu et de leur message en lien avec les objectifs
établis par le gouvernement du Canada pour cette campagne. Un scénarimage/une
direction a été choisi(e) lors de la phase 1.
Lors de la deuxième phase, c’est la version finale d’une publicité télévisée filmée et
produite avec deux titres d’appel différents qui a été évaluée (« Ouvrez les yeux. Agissez.
Pour en savoir plus, visitez aines.gc.ca ou composez le 1 800 O-Canada. » Dans l’autre
cas, il s’agit de « Il est temps d’ouvrir les yeux. Pour en savoir plus, visitez aines.gc.ca ou
composez le 1 800 O-Canada. »). L’objectif consistait à mettre la publicité à l’épreuve
pour s’assurer qu’elle ne suscite pas de réactions négatives, et aussi à déterminer lequel
des deux titres d’appel préfèrent les participants. De même, nous avons aussi évalué des
bannières publicitaires portant les deux mêmes titres d’appel. Finalement, nous avons
évalué les réactions à une brochure informative qui serait envoyée aux gens qui
téléphonent au 1 800 O-Canada ou qui visitent le site Web pour trouver de plus amples
renseignements.
Objectifs
Cette étude visait l’évaluation des concepts publicitaires et de la brochure selon les
objectifs suivants de la campagne publicitaire :
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•
Premièrement, sensibiliser davantage le public à la nature des mauvais traitements
envers les aînés;
•
Deuxièmement, renseigner les personnes âgées sur l’aide qui leur est offerte et où
l’obtenir; et
•
Finalement, informer les Canadiens de leur rôle dans l’identification et la dénonciation
de situations de mauvais traitements envers les aînés.
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Méthodologie
Ipsos Reid a organisé six groupes de discussion à deux endroits : trois groupes en
français à Montréal et trois en anglais à London, en Ontario. Les rencontres ont duré deux
heures et ont eu lieu dans des locaux professionnels de groupes de discussion.
Pour s’assurer d’atteindre les différents publics visés par la campagne de sensibilisation,
les groupes de discussion ont été organisés avec des aînés (65 ans et plus), des
soignants (c.-à-d. des personnes qui aident les aînés) et des membres du grand public
(18 à 64 ans). Une rencontre a eu lieu avec chacun des publics visés dans chaque ville.
Ipsos Reid a utilisé un questionnaire de recrutement spécial pour éviter qu’aucun couple
soignant/bénéficiaire ne soit présent aux rencontres.
Ipsos Reid, en collaboration avec RHDSC, a élaboré des questionnaires de recrutement
pour assurer une représentation optimale dans chacun des groupes selon les critères
mentionnés ci-dessus.
Pour les groupes composés de membres du grand public et de soignants, Ipsos Reid a
recruté dix participants pour s’assurer que huit se présentent. Pour les rencontres avec
les aînés, un total de huit participants ont été recrutés pour s’assurer que six se
présentent. L’expérience passée avec ce public en particulier démontre que c’est cette
répartition qui donne assez de temps à tous d’exprimer son opinion. Les participants de
tous les groupes de discussion ont reçu une somme d’argent en guise de remerciement.
Les participants aux groupes de discussion ont dû présenter une pièce d’identité (p. ex.
permis de conduire, carte d’assurance-maladie ou acte de naissance) pour vérifier leur
identité et leur admissibilité aux rencontres. De plus, avant le début de chaque séance,
les participants étaient informés de l’intention d’Ipsos Reid de filmer et d’enregistrer et ils
devaient consentir par écrit à l’enregistrement audio et vidéo. Au moment des rencontres,
on a rappelé aux participants l’objectif de l’étude et son commanditaire, ainsi que le
mandat d’Ipsos Reid de la mener. En outre, on a indiqué aux participants que leur
participation à l’étude était volontaire, que les discussions étaient confidentielles et
qu’aucun propos ne leur serait attribué personnellement.
Les rencontres se sont déroulées le jeudi 4 septembre
2008. Les rencontres avec les
aînés ont eu lieu pendant la journée afin de s’assurer d’une participation optimale selon la
disponibilité des participants.
Ipsos Reid a développé tous les outils de recherche en étroite concertation avec RHDSC.
Les outils de recherche ont été conçus pour s’assurer que la publicité finale répond aux
objectifs énumérés (sans contenu choquant ni raison d’en éviter la diffusion). Par ailleurs,
ces outils ont été élaborés pour identifier le meilleur et le plus efficace des deux titres
d’appels et obtenir des commentaires, des réactions et des suggestions d’amélioration
pour la brochure.
Avis au lecteur
Les données qualitatives obtenues lors des groupes de discussion sont examinées par
les chercheurs qui établissent des rapprochements et synthétisent les principaux thèmes,
enjeux critiques, réponses « types » et divers niveaux d’accord ou de désaccord exprimés
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durant les rencontres. L’analyse des résultats qualitatifs permet d’obtenir des tendances
et des indications sur la façon dont le public cible perçoit les enjeux à l’étude. Toutefois,
les résultats ne sont pas représentatifs de l’opinion de la population générale. L’étude
qualitative réunit un nombre limité de personnes spécialement choisies en fonction de
caractéristiques prédéterminées. Seuls les sondages quantitatifs menés auprès d’un
nombre imposant de répondants choisis aléatoirement à partir de la population cible
peuvent être généralisés et présentés comme étant représentatifs de la population
élargie.
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Faits saillants
•
La campagne sur les mauvais traitements envers les aînés a été bien reçue dans tous
les groupes. La plupart des participants affirment qu’une telle initiative était attendue
depuis longtemps et qu’il est approprié pour le gouvernement du Canada de
sensibiliser les gens sur la question des mauvais traitements envers les aînés.
•
Les publicités télévisées sont considérées marquantes, et un grand nombre de
participants discuteraient probablement davantage de la question avec leurs parents et
amis.
•
Les participants estiment que les publicités télévisées ont un impact et les décrivent
souvent comme frappantes, choquantes et tristes, mais appropriées compte tenu de la
question abordée. Dans l’ensemble, les images présentées dépeignent clairement
diverses formes de mauvais traitements envers les aînés.
•
Les participants s’entendent pour dire que ces publicités seraient efficaces pour
sensibiliser le public sur les mauvais traitements envers les aînés et leur prédominance
dans la société.
•
Étant donné l’impact des images que les participants jugent très convaincantes, le
souvenir initial des deux titres d’appels – « Ouvrez les yeux. Agissez. » ou « Il est
temps d’ouvrir les yeux. » – ainsi que des coordonnées fournies est faible. Toutefois, il
est important de noter que pour des fins d’évaluation, on a montré chacune des
publicités aux participants seulement deux fois.
Titres d’appel
Réactions aux titres d’appel présentés
•
Les participants accordent peu d’attention aux titres d’appel évalués. Peu ou aucun
d’entre eux ne remarque spontanément le changement de formulation. Toutefois, à la
lecture de chaque version, les participants expriment une nette préférence pour
« Ouvrez les yeux. Agissez. » plutôt que pour « Il est temps d’ouvrir les yeux. »
Comme lors de la première phase de l’étude, « Ouvrez les yeux. Agissez. » est le titre
d’appel que les participants estiment être davantage un appel à l’action et le plus
susceptible de retenir l’attention et d’inciter les gens à agir. C’est particulièrement le
cas pour le percutant titre d’appel anglais « Spot it. Stop it. », comparativement à la
version française «
Ouvrez les yeux. Agissez.
».
Attentes suscitées par les titres d’appel
•
Les attentes varient énormément en fonction du titre d’appel présenté. « Ouvrez les
yeux. Agissez./Spot it. Stop it. » a plus tendance à inciter les téléspectateurs à agir
immédiatement. Toutefois, il suscite des attentes très élevées, voire l’atteinte de
résultats comme la résolution immédiate du problème – la dénonciation. Un grand
nombre de participants doutent de la capacité du gouvernement à répondre aux
attentes que suscite ce titre d’appel. En revanche, le titre « Il est temps d’ouvrir les
yeux/It’s time to face the reality », même s’il est considéré comme un appel à l’action
moins percutant, est jugé plus cohérent par rapport aux attentes qu’on peut avoir en
téléphonant à un numéro 1 800, en particulier un numéro du gouvernement du
Canada.
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Brochure
•
Dans l’ensemble, les réactions à la brochure sont positives; les participants
considèrent le contenu approprié et suffisant. En outre, ils estiment en général que le
vocabulaire est accessible à tous. En ce qui concerne l’aspect visuel, les participants
considèrent les images de violence verbale et d’exploitation financière de la couverture
intérieure de la brochure moins efficaces que les images animées de la publicité
télévisée.
•
Pour ce qui est du contenu, les réactions à l’égard de la section « Initiatives fédérales
sur les mauvais traitements envers les aînés » sont mitigées. Certains doutent du bien-
fondé de tels renseignements et des raisons du gouvernement du Canada de les
inclure. En outre, la section « Quels sont les signes de mauvais traitements envers les
aînés? » a suscité quelques débats, en particulier parmi les groupes de soignants et
de membres du grand public. Certains participants signalent qu’il ne s’agit pas
nécessairement de signes de mauvais traitements envers les aînés, mais plutôt de
vieillissement en général, alors que d’autres trouvent l’approche efficace. Finalement,
certains participants mettent en question la nécessité de la section « Sensibilisation
aux mauvais traitements envers les aînés au Canada », et les avis sur les données
statistiques sont mitigés. Cela dit, d’autres affirment que ces données prouvent la
gravité de la situation et rassure ceux qui sont confrontés à ces problèmes en brisant
l’isolement.
•
Même si la brochure est généralement bien reçue, certains se demandent comment
elle serait distribuée et utilisée. De façon plus générale, les participants ont tendance à
être préoccupés quant à savoir si elle contient trop ou pas assez de renseignements.
La discussion semble porter principalement sur la question de savoir si les
renseignements présentés sont suffisants pour une personne qui a déjà pris le temps
de téléphoner ou de se renseigner en ligne sur les mauvais traitements envers les
aînés. Il est également question de la possibilité de recourir à une approche plus ciblée
pour distribuer ce type de renseignements, par exemple dans les hôpitaux/cliniques,
les établissements de soins de longue durée, les résidences pour personnes âgées ou
les CLSC –
Centres locaux de services communautaires
(Québec).
•
Un grand nombre de participants soulignent que, malgré son utilité certaine, le contenu
est de nature générale et qu’il faudra par conséquent faire d’autres appels/envoyer
d’autres courriels pour avoir accès à des renseignements plus précis. En ce sens, les
participants demandent si la brochure tient la promesse de renseignements plus
concrets formulée dans les deux publicités télévisées.
•
Les participants soulignent aussi qu’il n’y a pas de numéros de téléphone locaux où
appeler pour obtenir de l’aide ou de plus amples renseignements, ce que nombre
d’entre eux s’attendaient à trouver.
Bannière publicitaire
•
Les participants sont divisés à savoir s’ils ont déjà cliqué ou non sur les bannières
publicitaires. Un grand nombre d’entre eux disent n’avoir jamais cliqué sur de telles
publicités.
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•
Les réactions à l’égard des bannières publicitaires sont très peu enthousiastes. Les
aînés mentionnent à plusieurs reprises qu’ils ne les utiliseraient pas/qu’ils ne
cliqueraient pas dessus. D’autres affirment qu’il est improbable qu’ils cliquent sur ces
bannières à moins que le sujet des mauvais traitements envers les aînés ait déjà été
pertinent pour eux ou qu’ils aient des préoccupations précises à cet égard. Cela dit, les
participants reconnaissent que c’est aujourd’hui un des différents médias utilisés pour
joindre un public élargi.
•
Certains suggèrent d’augmenter la taille des images présentées, surtout celles qui
illustrent les différentes formes de mauvais traitements envers les aînés (par exemple,
la femme physiquement violentée par le jeune homme). Les participants considèrent
que l’image illustrant l’exploitation financière est particulièrement difficile à comprendre,
et encore plus sans avoir vu la publicité télévisée.
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