Fournisseur : Léger Marketing Inc.
Numéro du contrat : B8815-23-0100
Valeur du mandat : 107 143,21 $ (incluant la TVH)
Date d’octroi du mandat : 8 août 2022
Date de remise : 29 mars 2023
Numéro d’enregistrement : POR 026-22
Pour plus d'informations sur ce rapport, veuillez communiquer par courriel avec l’IRCC à l’adresse :
IRCC.COMMPOR-ROPCOMM.IRCC@cic.gc.ca
This report is also available in English.
Ce rapport de recherche sur l'opinion publique présente les résultats de deux études menées par Léger Marketing Inc. pour le compte d'Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada (IRCC). La première étude consistait en une recherche qualitative composée de neuf groupes de discussion en ligne réunissant au total 55 Canadiens et ayant eu lieu du 18 au 20 octobre 2022. La seconde étude était sous forme d’une enquête de référence préliminaire suivie d’un sondage post-campagne, menés auprès de 2 502 chacun.
This publication is also available in English under the title: Inclusive Communities Campaign Creative Testing & Advertising Campaign Evaluation Tool (ACET).
Cette étude ne peut être reproduite qu’à des fins non commerciales. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès d'Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer par courriel avec Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada à l’adresse : IRCC.COMMPOR-ROPCOMM.IRCC@cic.gc.ca ou :
Direction des communications
Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada
Tour Jean Edmonds Sud
365, avenue Laurier Ouest
Ottawa ON K1A 1L1
Numéro de catalogue : Ci4-248/2023F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN): 978-0-660-67844-3
Publications connexes (numéro d’enregistrement : POR 026-22):
Numéro de catalogue : Ci4-248/2023E-PDF (Rapport final, français)
ISBN : 978-0-660-67843-6
© Sa Majesté le Roi du Chef du Canada, représenté par le ministre de l’Immigration, des Réfugiés et de la Citoyenneté du Canada, 2023
Léger a le plaisir de présenter à IRCC ce rapport sur les constats recueillis lors de groupes de discussion virtuels dont l’objectif était de recueillir les impressions et les commentaires des participants sur trois concepts publicitaires. Le rapport présente également en détail la méthodologie du sondage quantitatif conçue pour évaluer la campagne « Communautés inclusives » d’IRCC à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP). Ce rapport a été préparé par Léger Marketing Inc. dans le cadre du mandat qui lui a été octroyé par IRCC (numéro du contrat B8815-23-0100, en date du 8 août 2022).
La campagne Communautés inclusives a été lancée pour la première fois en 2020-21. La vague publicitaire de cette année avait pour but d’encourager les Canadiens à interagir avec les immigrants, à comprendre leurs contributions à l’économie canadienne et aux communautés locales, et à s’impliquer dans l’accueil des nouveaux arrivants au sein de leurs communautés au bénéfice de tous. Les tactiques utilisées comprenaient les plateformes numériques, le marketing par moteur de recherche (SEM), des annonces audio (p. ex. : à la radio et sur Spotify), des publicités imprimées et de l’affichage extérieur.
En étant inclusives, les communautés peuvent aider les nouveaux arrivants (immigrants et réfugiés) à se sentir bien accueillis. Le fait de démontrer les avantages de l’immigration au niveau local et communautaire, de dissiper les mythes répandus concernant les immigrants et les réfugiés et de promouvoir l’interaction entre les Canadiens et les nouveaux arrivants est vital pour assurer un accueil chaleureux aux nouveaux arrivants et créer des communautés inclusives.
L'objectif principal de la phase qualitative de cette recherche était de déterminer quelles exécutions publicitaires (et quels composants de ces exécutions) rejoignent le plus favorablement le public cible. Les résultats de cette recherche ont permis d'orienter IRCC sur la meilleure façon d'élaborer des supports de communication et de marketing efficaces qui permettront de mieux faire connaître la campagne publicitaire et d'accroître l'intention ou l'action en faveur de l'accueil des nouveaux arrivants. Plus précisément, l’évaluation des exécutions publicitaires avait pour but de :
L’objectif principal du volet quantitatif était de mesurer la notoriété, le rappel et l’impact des annonces publicitaires auprès de la population cible. Les sondages ont été élaborés en conformité avec l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires du gouvernement du Canada et ont comporté deux vagues : une enquête de référence réalisée avant le lancement de la campagne et une autre vague après que la campagne ait été diffusée pendant au moins trois semaines. L’OECP a mesuré :
Léger a mené une série de rencontres de groupes en mode virtuel auprès de Canadiens francophones et anglophones recrutés dans toutes les régions du Canada, à l'exception de la province de Québec. Les groupes ont été menés auprès de deux populations cibles : les Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles de s’impliquer dans l’amélioration de la communauté et des immigrants établis. Huit participants ont été recrutés pour chaque groupe par nos recruteurs professionnels (voir l’annexe 2 sous pli séparé pour le questionnaire de sélection).
L'objectif principal des groupes de discussion était de tester trois concepts publicitaires différents et de recueillir des commentaires et des impressions à leur égard (voir l'annexe 2 sous pli séparé pour le matériel testé). Trois concepts ont été montrés aux différents groupes dans un ordre différent à chaque fois, afin de réduire les biais dus à la fatigue. Au total, 55 personnes ont participé aux groupes de discussion virtuels. Chaque participant a reçu une compensation financière de 100 $.
| Profil des participants | Date | Recrutés | Participants | Langue |
|---|---|---|---|---|
| Groupe 1 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles de s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, RGT | 18 octobre 2022 (18 h, heure de l’Est) | 8 | 7 | Anglais |
| Groupe 2 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles de s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, centres urbains des Prairies | 18 octobre 2022 (19 h 15, heure de l’Est) | 8 | 6 | Anglais |
| Groupe 3 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles de s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, Vancouver | 18 octobre 2022 (20 h 30, heure de l’Est) | 8 | 6 | Anglais |
| Groupe 4 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, Provinces de l’Atlantique | 19 octobre 2022 (18 h, heure de l’Est) | 8 | 5 | Anglais |
| Groupe 5 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, Ontario (petits centres) | 19 octobre 2022 (19 h 15, heure de l’Est) | 8 | 7 | Anglais |
| Groupe 6 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, petits centres de l'Ouest du Canada | 19 octobre 2022 (20 h 30, heure de l’Est) | 8 | 8 | Anglais |
| Groupe 7 - Canadiens âgés de 30 à 75 ans susceptibles s’impliquer dans l'amélioration de la communauté, francophones hors Québec | 20 octobre 2022 (18 h, heure de l’Est) | 8 | 5 | Français |
| Groupe 8 - Immigrants établis, petits centres | 20 octobre 2022 (19 h 15, heure de l’Est) | 8 | 6 | Anglais |
| Groupe 9 - Immigrants établis, centres de plus grandes tailles | 20 octobre 2022 (2 0h 30, heure de l’Est) | 8 | 5 | Anglais |
Les rencontres virtuelles de groupes ont duré environ 60 minutes chacune et ont été dirigées par une animatrice professionnelle par le biais de la plateforme en ligne CMNTY. Le choix de cette plateforme a permis non seulement d’assurer l’animation des groupes à distance, mais aussi de fournir une interface optimale facilitant les interactions entre l’animatrice et les participants tout au long de la discussion. La plateforme en ligne a aussi rendu possible à l’animatrice de montrer les concepts publicitaires aux participants en guise d’introduction à chaque partie de la discussion. Une question de sondage sur le concept publicitaire préféré a également été intégrée. La plateforme en ligne a également permis aux représentants de Léger et de l'IRCC d’observer chaque session à distance.
Toutes les sessions de groupe ont été animées et dirigées par une professionnelle de recherche sénior de Léger, assistée par un analyste de recherche. Le guide de discussion (voir l’annexe 2 sous pli séparé) a été élaboré sous forme semi-structurée, permettant à l’animatrice de suivre le fil de la discussion tout en laissant suffisamment de place aux participants pour s’exprimer et développer en détail leurs idées, opinions et perceptions.
La recherche quantitative a été menée par le biais de sondages en ligne en utilisant la technologie CAWI d’entrevues assistées par ordinateur. Les questionnaires utilisés pour les deux phases de l'étude sont ceux de l’OECP du gouvernement du Canada. Léger Marketing Inc. a utilisé ces questionnaires sans en modifier le format ni le contenu, à l'exception des modifications nécessaires pour adapter les questions à la présente étude sur la campagne publicitaire « Communautés inclusives » mandatée par Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada.
La population ciblée par l’étude s’est composée d’un échantillon national reflétant la population canadienne âgée de 30 à 75 ans en dehors de la province de Québec. Tant l’enquête initiale de référence que le sondage post-campagne ont été réalisés auprès d’un échantillon d’environ 2 500 adultes canadiens chacun. Les répondants ont été recrutés par le biais du panel web de Léger selon une sélection aléatoire stratifiée par région. L'échantillon de la population générale adulte était réparti comme suit :
| Région | Nombre de répondants – Enquête de référence | Nombre de répondants – Sondage post-campagne |
|---|---|---|
| Ontario | 1 265 | 1 233 |
| Colombie-Britannique + Territoires | 441 | 426 |
| Alberta | 352 | 347 |
| Région de l’Atlantique | 222 | 227 |
| Manitoba | 119 | 121 |
| Saskatchewan | 103 | 148 |
| Total | 2 502 | 2 502 |
Cette étude de recherche sur l’opinion publique a été réalisée par le biais d’entrevues en ligne, utilisant la technologie CAWI d’entrevues assistées par ordinateur. La collecte des données pour ce sondage a eu lieu du 12 au 23 décembre 2022. Au total, 2 502 Canadiens âgés de 30 à 75 ans et vivant hors de la province de Québec ont été interrogés. L’échantillon a été tiré de manière aléatoire parmi les membres du panel LEO et le taux de réponse global était de 18,5 % (voir le tableau 2 à l’annexe pour plus de détails sur les paramètres de calcul).
En nous basant sur les données du dernier recensement canadien, nous avons pondéré les résultats selon le sexe, l’âge, la langue, la présence ou non d’enfants dans le ménage et le niveau de scolarité, afin d’assurer que les échantillons par région et pour l’ensemble du Canada soient aussi représentatifs que possible. Le poids de chaque région a été ajusté pour être équivalent à son poids réel dans la répartition de la population canadienne. Les facteurs de pondération sont présentés en détail dans l'annexe de ce rapport.
Un prétest composé de 49 entrevues a été réalisé avant le lancement de la collecte des données officielle afin de valider la programmation du questionnaire en anglais et en français. La durée moyenne des entrevues était de deux minutes et trente et une secondes.
Léger adhère aux directives les plus strictes en matière de recherche quantitative. L'instrument de sondage était conforme aux normes de conduite du gouvernement du Canada en matière de recherche sur l'opinion publique.
Une description complète de la méthodologie de recherche est fournie dans la section des annexes du présent document (voir l'annexe A).
Cette recherche sur l’opinion publique a été réalisée par le biais d’entrevues en ligne utilisant la technologie CAWI d’entrevues assistées par ordinateur. La collecte des données pour cette phase a eu lieu du 6 au 24 mars, 2023. Au total, 2 502 Canadiens âgés de 30 à 75 ans et vivant à l'extérieur de la province de Québec ont été interrogés. L'échantillon a été tiré sur une base aléatoire à partir du panel LEO et le taux de réponse global a été de 17,8 % (voir le Tableau 11 à l’annexe pour plus de détails sur les méthodes de calcul).
En nous basant sur les données du dernier recensement canadien, nous avons pondéré les résultats selon le sexe, l’âge, la langue, la présence ou non d’enfants dans le ménage et le niveau de scolarité, afin d’assurer que les échantillons par région et pour l’ensemble du Canada soient aussi représentatifs que possible. Le poids de chaque région a été ajusté pour être équivalent à son poids réel par rapport à la répartition de la population canadienne. Les facteurs de pondération sont présentés en détail dans l'annexe de ce rapport.
Un prétest composé de 33 entrevues a été réalisé avant le lancement de la collecte des données officielle afin de valider la programmation du questionnaire en anglais et en français. La durée moyenne des entrevues était de quatre minutes et cinquante-sept secondes.
Léger adhère aux directives les plus strictes en matière de recherche quantitative. L'instrument de sondage était conforme aux normes de conduite du gouvernement du Canada en matière de recherche sur l'opinion publique.
Une description complète de la méthodologie de recherche est fournie dans la section des annexes du présent document (voir l'annexe A).
Léger recommande de procéder avec le concept Bienvenue canadienne. C'est le concept qui a été le plus apprécié par les participants et le plus facile à comprendre. Cependant, certains changements devraient être apportés afin d'améliorer le concept. La scène de l'aéroport devrait être changée, car elle n'a pas convaincu les participants et ils n'ont pas semblé comprendre ce que le gouvernement leur demandait de faire. Les images utilisées pour les médias sociaux ont également été critiquées pour leur aspect vieillot et peu attrayant. Néanmoins, c’est là le concept qui a le plus rejoint les participants nés au Canada comme les immigrants.
Sur la base des discussions, il semble que les éléments clés guidant l’appréciation de la campagne sont :
On trouvera ci-dessous de plus amples détails sur les différents concepts :
Accueil chaleureux
Bienvenue canadienne
Héros de tous les jours
La page d’accueil du site web
La valeur du mandat était de 107 143,21 $ (TVH incluse).
Les opinions et observations exprimées dans ce document ne reflètent pas celles d’IRCC. Ce rapport a été rédigé par la firme Léger d’après la recherche menée expressément dans le cadre de ce projet.
La recherche qualitative est conçue pour révéler un riche éventail d'opinions, de perceptions et d'interprétations des participants. Elle ne mesure pas et ne peut pas mesurer le pourcentage de la population cible qui a une opinion ou une perception donnée. Les résultats sont de nature qualitative et ne peuvent pas être extrapolés quantitativement pour estimer le pourcentage ou le nombre d'individus au sein de la population qui ont une opinion particulière.
Les résultats d’une recherche quantitative se basent sur un échantillon tiré à partir d’un panel Internet qui n’est pas de nature probabiliste. Par conséquent, il n’est pas possible de calculer la marge d’erreur pour ce sondage et les résultats ne peuvent pas être décrits comme statistiquement projetables à la population cible.
Léger atteste par la présente l’entière conformité des produits livrables relativement aux exigences en matière de neutralité de la Politique sur les communications et l’image de marque et de la Directive sur la gestion des communications.
Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou les positions des partis ni sur l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé par :
Christian Bourque, Chercheur principal
Léger