Sommaire
Juillet 2022
Préparé pour Innovation, Sciences et Développement économique Canada
Fournisseur : Le groupe-conseil Quorus Inc.
Date d’octroi du contrat : 20 décembre 2021
Numéro de contrat : U1400-222043/001/CY
Valeur du contrat : 95 853,99 $
Date de livraison : juillet 2022
Numéro de ROP : POR 080-21
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© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l’Industrie, 2022.
Cat. No. Iu173-39/2022F-PDF
ISBN 978-0-660-43330-1
Also available in English, entitled Canada Digital Adoption Program: Focus Group Testing of Creative Concepts.
J’atteste, par les présentes, à titre de président du groupe-conseil Quorus, que les produits livrables sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique sur les communications et l’image de marque et la Directive sur la gestion des communications – Annexe C.
Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé :
19 avril 2022 Rick Nadeau, président Le groupe-conseil Quorus Inc.
Pour encourager les petites et moyennes entreprises (PME) au pays à adopter les technologies numériques, le gouvernement du Canada a annoncé dans son budget de 2021 le lancement du Programme canadien d’adoption du numérique (PCAN). Afin de promouvoir le programme, de sensibiliser et de mobiliser les entreprises, ISDE a développé une campagne publicitaire. La recherche avait pour but de sélectionner et d’élaborer des concepts créatifs (messages organiques et payants) pour cette campagne en recueillant les commentaires du public cible.
La recherche visait également à mieux comprendre comment les entreprises perçoivent les avantages, les possibilités et les défis associés à l’adoption et au passage au numérique dans leurs secteurs respectifs.
La méthodologie de recherche consistait en douze groupes de discussion en ligne et huit entrevues individuelles qui ont eu lieu du 15 au 25 février 2022. Les participants étaient des propriétaires de petites et moyennes entreprises (PME) canadiennes. Durant la phase de recrutement, les participants ont été répartis en deux segments selon la taille et les revenus de leur entreprise. Tous étaient familiers avec les décisions de leur organisation en ce qui a trait à l’utilisation des technologies numériques à des fins de diversification et de croissance. Au total, des représentants de 71 entreprises ont pris part aux discussions de groupes et huit autres ont participé aux entrevues individuelles.
La pandémie de COVID-19 a forcé de nombreuses entreprises à s’adapter sur plusieurs plans, notamment en adoptant des technologies numériques. Le télétravail et la transition des ventes en personne vers le commerce électronique ont provoqué plusieurs changements, notamment :
Ces changements et ces investissements ont apporté leur lot de défis, notamment sur le plan des connaissances (internes), de la capacité et des coûts.
Les participants ont exploré trois « territoires », avec « la croissance » comme principal concept pour les participants du volet 1 et « la relance » pour les participants du volet 2.
Les trois publicités représentent le Programme canadien d’adoption du numérique. Dans les trois cas, le texte est le même, seules les images diffèrent. L’annonce A montre un bâtiment près d’une route. Dans l’annonce B, on peut voir une femme au téléphone pendant qu’elle utilise son ordinateur. L’annonce C présente une femme assise sur une grosse boîte de carton qui utilise son téléphone, avec de petites boîtes sous ses pieds. Le texte se lit comme suit : « Obtenez jusqu’à 2 400 $ en subventions ». Le bouton « Faites la demande maintenant » figure dans chaque annonce.
Les trois publicités représentent le Programme canadien d’adoption du numérique. Dans les trois cas, le texte est le même, seules les images diffèrent. L’annonce A montre un homme qui dépose des boîtes dans un véhicule de transport. L’annonce B montre une femme au téléphone qui tient un ordinateur portatif. Dans l’annonce C, on voit un homme assis sur une boîte de carton, avec d’autres boîtes à proximité. Le texte se lit comme suit : « Obtenez jusqu’à 15 000 $ en subventions. » Le bouton « Faites la demande maintenant » figure dans chaque annonce.
Les résultats démontrent que le concept B était de loin le plus populaire dans les deux volets. Les principales réactions aux approches créatives sont présentées ci-dessous :
Les participants du volet 2 ont examiné trois flux de texte différents, potentiellement pour une bannière publicitaire HTML.
Les trois publicités représentent le Programme canadien d’adoption du numérique. Les trois flux de texte de l’annonce A se lisent comme suit : 1 – Améliorez les résultats de votre entreprise avec de nouvelles technologies numériques. 2 – Cybersécurité, Automatisation, Logiciel de productivité, GRC. 3 – Obtenez une évaluation en ligne gratuite des besoins en numérique de votre entreprise. Les trois flux de texte de l’annonce B se lisent comme suit : 1 – Améliorez les résultats de votre entreprise avec de nouvelles technologies numériques. 2 – Obtenez des conseils d’experts et comblez les besoins de vos clients. 3 – Obtenez des prêts à 0 % intérêts. Les trois flux de texte pour l’annonce C se lisent comme suit : 1 – Améliorez les résultats de votre entreprise avec de nouvelles technologies numériques. 2 - Cybersécurité, Automatisation, Logiciel de productivité, GRC. 3 – Obtenez jusqu’à 15 000 $ en subventions.
En ce qui concerne les options de la troisième colonne ci-dessus, le texte de la rangée C (obtenir une subvention) était de loin celui que les participants ont préféré. Pour la deuxième colonne, c’est le texte de la rangée B (conseils d’experts) qu’ils ont choisi, bien que les rangées A et C aient obtenu quelques votes. Plusieurs participants ont expliqué que la possibilité d’obtenir une subvention et des conseils d’experts constituaient une combinaison intéressante. Cependant, d’autres étaient quelque peu sceptiques et doutaient de la valeur que les conseils provenant d’une partie autre que le gouvernement pourraient apporter à leur entreprise. Ces derniers ont choisi les options A et C de la deuxième colonne, affirmant que cette information leur fournissait des exemples concrets de ce qu’ils pourraient faire avec les subventions. La cybersécurité a reçu un meilleur accueil que tous les autres éléments présentés.
Du point de vue du contenu, les participants étaient d’avis que la narration était trop rapide et que la publicité essayait de transmettre trop d’informations dans un court laps de temps. Certains ont trouvé le langage trop technique. D’autres ont noté que l’élément « accrocheur » ne se trouvait qu’à la fin de la publicité, où il est question de la subvention du gouvernement du Canada. Les participants ont donc recommandé de positionner cet élément au début du message afin de mieux capter l’attention dès le départ. Pour attirer l’écoute, ils ont aussi suggéré de commencer par une question rhétorique ou une interrogation qui vise spécifiquement les PME, pour ensuite continuer avec l’information sur le programme et la subvention.
Les participants du volet 2 ont examiné deux messages. Dans les deux cas, les avis étaient partagés. Ceux qui ont préféré l’option B ont aimé l’outil d’évaluation gratuite en ligne visant à améliorer les technologies de leur entreprise. Par ailleurs, d’autres pensaient qu’il pouvait s’agir d’une attrape pour les attirer ailleurs, comme c’était souvent le cas avec les publicités en ligne qui s’avèrent en fin de compte des pièges à clics. Ceux qui ont choisi l’option A ont indiqué qu’elle était plus explicative et donnait plus d’information sur le programme en mentionnant l’adoption de nouvelles stratégies et technologies numériques, et le soutien qu’ils recevraient des conseillers en numérique – qui selon eux serait plus personnalisé ou mieux adapté aux besoins de leur entreprise et donc, plus utile qu’une simple évaluation en ligne.
Le dernier élément créatif présenté aux participants consistait en une variété de « messages à partager » dans les réseaux sociaux. Les participants du volet 1 devaient choisir leurs deux messages préférés parmi les sept options proposées alors que les participants du volet 2 devaient en choisir deux parmi les six options proposées.
Dans le volet 1, les participants ont préféré les messages suivants :
Pour plusieurs, l’utilisation du mot « subvention » était importante et a grandement influencé leur choix. Cette option décrivait clairement le programme et les avantages qu’ils pouvaient en retirer. Le but de toute organisation est de prospérer et d’obtenir un avantage numérique sur la concurrence, deux notions associées au désir d’être compétitif et de se démarquer sur le marché – un argument qui interpelle toutes les entreprises. De plus, les deux premiers messages s’adressaient directement aux participants, avec les mots « votre entreprise ». Les statistiques ont suscité des réactions mitigées, mais l’information selon laquelle 90 % des gens prennent leurs décisions d’achat en ligne s’est révélée la plus pertinente et la plus convaincante pour les entreprises – en renforçant l’importance de la présence en ligne. Les autres options présentées ont été jugées trop longues, trop floues ou contenant des statistiques désuètes ou non pertinentes.
Dans le volet 2, les participants ont préféré les messages suivants :
Comme dans le volet 1, la notion de potentiel numérique et d’améliorations pour l’entreprise a interpellé les participants du volet 2. Encore une fois, l’expression « votre entreprise » démontrait clairement ce qu’ils avaient à gagner. Les autres options qui n’utilisaient pas cette expression étaient parfois considérées comme étant de l’autopromotion du gouvernement. Les phrases courtes et accrocheuses ont plu davantage que les phrases plus longues.
La majorité des participants s’entendaient pour dire que la campagne et le message principal étaient pertinents pour eux en tant que propriétaires et exploitants d’entreprise. La plupart ont indiqué que s’ils voyaient leur « territoire » créatif favori, en ligne ou dans les réseaux sociaux, ils cliqueraient probablement sur celui-ci pour en apprendre davantage sur le programme. La possibilité d’obtenir une subvention et des conseils d’experts seraient leur principal incitatif.
Les participants du volet 1 ont formulé plusieurs commentaires, notamment :
Les participants du volet 2 ont fait les commentaires suivants :
Les participants connaissaient très peu le programme. Même après avoir entendu la description, plusieurs avaient de la difficulté à en imaginer le fonctionnement et avaient de nombreuses questions ou hypothèses, notamment :
Malgré tout, les participants ont démontré de l’intérêt envers le programme et son fonctionnement.
À la fin des séances, nous avons demandé aux participants de réfléchir à l’avenir et aux besoins ou aux désirs de leur entreprise pour des utilisations nouvelles ou élargies de technologies numériques. Parmi les technologies numériques que les entreprises souhaitent explorer ou mettre en œuvre, notons celles-ci :