Ce rapport de recherche d’opinion publique présente les résultats des groupes de discussion menés par Léger au nom du ministère de la Défense nationale. La recherche a été menée auprès de Canadiens âgés de 17 à 25 ans, en juillet et août 2018.

This report is also available in English under the title : Qualitative Advertising Pre-Test Summer 2018

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Numéro de Catalogue :

D2-407/2018F-PDF

Numéro international normalisé du livre (ISBN):
978-0-660-27749-3

Publications connexes (numéro d'enregistrement: POR 016-18)

Numéro de Catalogue : D2-407/2018E-PDF (Rapport Final, Anglais)
ISBN 978-0-660-27748-6

1. Résumé

Léger est heureux de présenter au ministère de la Défense nationale (MDN) ce rapport qui contient les conclusions d’une série de groupes de discussion consacrés au prétest de concepts publicitaires en vue d’une éventuelle campagne de recrutement des Forces armées canadiennes (FAC).

Ce rapport a été préparé par Léger, qui a été mandatée par le MDN (contrat no W8484-181013/001/CY, octroyé le 16 juillet 2018).

1.1 Mise en contexte et objectifs

Le ministère de la Défense nationale (MDN) a mandaté Léger pour mener une étude préliminaire de leur concept publicitaire. Le MDN, en collaboration avec les Forces armées canadiennes (FAC), procédera éventuellement au lancement d’une campagne de recrutement ciblant les Canadiens âgés de 17 à 25 ans. Les jeunes femmes seront notamment l’une des principales populations cibles.

L’objectif des groupes de discussion visait à évaluer l’efficacité de concepts publicitaires pour attirer l’attention du public visé et définir les images ou caractéristiques qui suscitent des réactions particulièrement fortes, qu’elles soient positives ou négatives. Cette étude qualitative fournit des renseignements sur la perception de nouveaux messages publicitaires, les comportements en matière de recherche d’emploi des sujets, leurs objectifs de carrière et leur attitude générale envers les FAC.

Plus particulièrement, le projet visait à saisir dans quelle mesure :

· le commanditaire (c.-à-d., les FAC) et l’objectif sont clairement perçus;

· la publicité attire l’attention des participants;

· la publicité est perçue comme étant réaliste et crédible;

· les principaux messages véhiculent l’information voulue;

· la publicité est perçue comme dérangeante ou offensante;

· la publicité incite le public cible à s’informer davantage au sujet des FAC;

· les types de renseignements dont le public cible a besoin, ceux qu’il veut et ceux qu’il utilise;

· auprès de quelle source le public cible obtient ses renseignements (médias sociaux, sites Web, face à face).

Dans le cadre des séances de groupes de discussion, en plus de la partie prétest publicitaire, le MDN voulait également connaître les types de renseignements que le public cible désire utiliser lorsqu’il cherche un emploi, ainsi que les plateformes préférées pour trouver ces renseignements. La recherche visait aussi à mieux comprendre les perceptions du public cible en ce qui concerne les FAC en tant qu’employeur.

Un exemplaire du guide de l’animateur, utilisé dans les séances de groupes de discussion, se trouve à l’annexe C.

1.2 Méthodologie qualitative

Léger a organisé une série de huit groupes de discussion au cours de l’été 2018. Quatre (4) groupes ont été organisés en personne et quatre (4) autres ont été organisés en ligne. Les groupes étaient formés de Canadiens âgés de 17 à 25 ans et assuraient une représentation équitable des genres, des niveaux de scolarité et des professions, ainsi que des origines ethnoculturelles pour deux (2) groupes et des femmes âgées de 17 à 25 ans pour les deux (2) autres groupes. Le lecteur est invité à consulter l’annexe B pour consulter un exemplaire du questionnaire de recrutement. Léger a organisé deux (2) groupes de discussion en ligne avec des répondants représentatifs de la population générale âgés de 17 à 25 ans et deux (2) groupes de répondants âgés de 17 à 25 ans avec des origines ethnoculturelles variées les 1er et 2 août 2018. Les quatre séances se sont déroulées en ligne au moyen de la plateforme de vidéobavardage ITracks et ont fait intervenir des participants de différentes régions du Canada. Le tableau suivant résume les lieux, dates, profils et nombres de participants pour chacun des groupes de discussion.

GROUPE	Emplacement	Profil du groupe	Langue	Participants	Dates	Temps (heure de l’Est)	Type
GR01	Montréal	Population générale	FR	10	31 juillet 2018	17 h 30	En personne
GR02	Montréal	Femmes	FR	8	31 juillet 2018	19 h 30	En personne
GR03	Toronto	Population générale	EN	8	30 juillet 2018	17 h 30	En personne
GR04	Toronto	Femmes	EN	6	30 juillet 2018	19 h 30	En personne
GR05	Toronto, Montréal*, Edmonton et Vancouver	Population générale	EN	7	1^er août 2018	17:30	En ligne
GR06	Toronto, Montréal*, Edmonton et Vancouver	Population générale	EN	7	1^er août 2018	19 h 30	En ligne
GR07	Partout au Canada*	Diversité	EN	7	2 août 2018	17 h 30	En ligne
GR08	Partout au Canada*	Diversité	EN	8	2 août 2018	19 h 30	En ligne

1.3 Survol des conclusions qualitatives

1.3.1 Évaluation des concepts publicitaires

Dans ces groupes de discussion, nous avons présenté aux participants trois concepts publicitaires sous forme d’animatics. Les participants ont vu chaque concept publicitaire deux fois avant d’en faire une évaluation. Après les deux présentations, les membres du groupe ont discuté de chacun des concepts. Les participants ont été pleinement informés des restrictions relatives à la présentation d’un animatics plutôt que d’un produit fini et devaient faire abstraction de certains éléments comme l’espace, la notion de temps et le fait que les storyboards étaient de nature statique et ne contenaient pas de personnages ni d’environnements réels. On leur a demandé de se concentrer sur l’orientation et le message du concept, et non sur son exécution. Nous avons également cherché à connaître l’opinion des participants sur les forces et les faiblesses de chaque concept.

Après avoir visionné deux fois un concept, les participants devaient répondre à un bref questionnaire pour les aider à former leur opinion personnelle avant de participer à la discussion de groupe. Chaque concept faisait ensuite l’objet de discussions distinctes. Cet exercice ne visait pas à établir un classement des différents concepts, mais plutôt à obtenir les premiers commentaires et réactions des participants pour chacun de ces concepts. On souhaitait également définir dans quelle mesure chaque concept changeait le point de vue des répondants sur les Forces armées canadiennes.

Trois concepts ont été présentés dans un ordre aléatoire à chaque groupe :

1. Attention

2. Je suis de calibre militaire

3. Ceci est mon uniforme

Bien que l’objectif des groupes ne fût pas de classer les concepts, les participants ont préféré les concepts « Uniforme » et « Attention » parmi les trois présentés.

Le concept « Ceci est mon uniforme » était l’un des concepts favoris indépendamment du lieu, du sexe ou de la langue. Les participants ont d’emblée considéré ce concept comme étant simple et facile à comprendre. Le concept « Uniforme » montrait des scènes réelles de la vie quotidienne des jeunes Canadiens, ce qui a plu aux participants. Certains ont dit qu’ils auraient souhaité voir la vraie publicité si elle existait, et qu’ils la regarderaient jusqu’au bout. Ce concept montre également une diversité de personnes réalisant diverses activités. Les participants ont jugé positif le fait de présenter différents profils d’individus dans la publicité.

Certaines des images positives que les participants ont spontanément associées au concept étaient liées au pouvoir, à l’accomplissement, aux efforts d’amélioration et au succès. De nombreux participants ont trouvé que le concept était de nature paroxystique, car la jeune femme atteint le sommet (son objectif) en même temps que se fait entendre le refrain musical très inspirant. Il s’agit d’un concept qui suscite des sentiments positifs chez le public. C’est ce qui rend ce concept très attrayant. Les participants ont semblé apprécier le format plus linéaire du scénario.

Dans l’ensemble, les participants ont également apprécié le concept « Attention ». De nombreux participants ont trouvé que les éléments positifs et le message principal de ce concept se retrouvaient également dans le concept « Uniforme », sans toutefois être de nature aussi inspirante.

L’idée véhiculée par ce concept a généralement été bien appréciée, et certains participants l’ont trouvée surprenante. L’idée de mettre en scène différents types de personnes « appelées par leur vocation » dans leur vie quotidienne a été jugée excellente. On voit divers profils et diverses personnes susceptibles de rejoindre les Forces armées, ce qui aide à promouvoir une image inclusive des FAC. Pour les participants, cela signifiait qu’une personne peut rester elle-même tout en poursuivant ses rêves dans les Forces armées. Le fait de voir des personnes en tenue civile et en uniforme a été jugé positif.

Dans l’ensemble, le concept « Je suis de calibre militaire » a été le moins apprécié des trois. De manière générale, ce concept a eu tendance à générer plus de commentaires négatifs. Il avait tendance à être plus déroutant, sans avoir la nature inspirante du concept « Uniforme » ni l’ouverture à la diversité du concept « Attention ». Les participants ont en grande partie trouvé qu’il ne contenait pas de message clair et qu’il transmettait plutôt le message que les membres des FAC sont des « personnes sympathiques et prêtes à rendre service ». Selon eux, les personnages principaux du scénario étaient des officiers au repos qui étaient sympathiques, voilà tout. L’utilisation de l’expression « de calibre militaire » n’a pas généré de discussion sur sa signification possible.

Ce concept a prêté à une grande confusion parmi les participants. Ils n’arrivaient pas vraiment à faire le lien entre ce concept et une campagne de recrutement pour les FAC. Il convient de noter que les participants ont souligné qu’à l’exception de la première histoire comportant le personnage féminin (en uniforme militaire), il n’y avait pas vraiment moyen de savoir qu’il s’agissait d’une publicité pour les FAC, sauf lorsqu’ils voyaient la signature finale.

Les deux histoires ont été jugées trop « mises en scène », notamment la partie sur le quai présentant une officière de marine en train de sculpter un bateau en bois pour un enfant. Cette scène n’a pas été jugée crédible, car elle « n’arriverait jamais dans la vraie vie ».

1.3.2 Note sur l’ensemble des concepts

En général, les participants ont aimé le fait que les concepts traitaient d’une carrière et de la vie au sein des FAC tout en ayant largement recours à des personnages en tenue civile. Ils ont ainsi découvert des images nouvelles des FAC auxquelles ils peuvent s’identifier. Ils ont estimé que les concepts étaient novateurs, car ils évitaient « ce qu’on leur a toujours » montré.

Les participants ont également estimé que les concepts étaient actuels et pertinents, car ils trouvaient que la publicité ciblait la génération des milléniaux et utilisait le langage et le ton appropriés pour leur plaire. Bien qu’ils nous aient mis en garde contre le fait de ne pas « trop insister » pour plaire aux jeunes, ils ont estimé que le ton général des publicités était largement approprié (à l’exception du concept « Calibre militaire »).

Les participants ont également trouvé qu’une « trop grande » attention était accordée aux prouesses physiques dans les concepts publicitaires et que cela laissait presque croire qu’être fort et en forme est un préalable pour rejoindre les FAC, et non que les FAC peuvent améliorer la force et la forme physique de ses nouveaux membres.

1.3.3 Les slogans

Chaque concept était accompagné d’un slogan différent, qui a également fait l’objet d’évaluations et de discussions :

1. Attention : Votre véritable vocation vous appelle, obtenez la meilleure formation.

Les participants n’ont pas associé le mot « formation » au concept publicitaire et n’ont pas non plus envisagé la formation au-delà de l’entraînement physique « de base », qui, selon eux, était le seul exemple de formation fourni.

2. Je suis de calibre militaire : Développez votre plein potentiel dans les Forces armées canadiennes.

Les participants ont estimé que le slogan était de portée plus générale comparativement aux deux autres et ne se sont pas attardés sur le mot « Développez »; ils ont plutôt estimé qu’il s’agissait d’un énoncé qui portait sur les Forces et non sur leur propre personne.

3. Ceci est mon uniforme : Trouvez la carrière qui vous ressemble dans les Forces armées canadiennes.

C’était le slogan préféré des participants. Les participants ont trouvé que ce slogan conférait un message positif sur eux-mêmes et pas « seulement » sur les FAC. L’expression « qui vous ressemble » l’emportait clairement sur les autres messages.

1.4 Remarque sur l’interprétation des conclusions de la recherche

Ce rapport a été compilé par Léger, à partir des recherches effectuées spécifiquement pour ce projet. L’analyse présente les points que Léger considère comme les plus importants provenant des séances de groupe de discussion.

Les conclusions de cette recherche qualitative (c.-à-d. les groupes de discussion) devraient être considérées comme purement indicatives, et les résultats ne devraient pas être généralisés à l’ensemble de la population canadienne âgée de 17 à 25 ans qui correspond au profil des participants des groupes. Cette recherche vise à permettre une meilleure compréhension des raisons sous-jacentes à une opinion ou à l’absence d’opinion.

1.5 Rapport

Ce rapport comprend une analyse détaillée des conclusions des groupes de discussion à la Section 2. Les détails de la méthodologie de recherche, le guide de recrutement et le guide de l’animateur sont inclus dans les annexes.

1.6 Utilisation prévue des résultats

Les conclusions de cette recherche aideront les représentants du ministère de la Défense nationale, les Forces armées canadiennes et le gouvernement du Canada à choisir le meilleur concept publicitaire.

1.7 Déclaration de neutralité politique et coordonnées

J’atteste, par les présentes, à titre d’agent principal de Léger, l’entière conformité des produits livrables relativement aux exigences en matière de neutralité de la Directive sur la gestion des communications.

Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Christian Bourque

Vice-président directeur et associé

Léger

1.8 Coordonnées

Christian Bourque

Vice-président directeur et associé

Léger

cbourque@leger360.com

514 982-2464

Renseignements supplémentaires

Nom du fournisseur : Léger

Léger : PBN 103038444PG0001

Numéro de contrat : W8484-181013/001/CY

Date d’octroi du contrat : Le 2018-07-16

Coût de l’étude : 72 849,65$ (TVH comprise).

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