Évaluation du rappel de la publicitaire de
recrutement: campagne printemps - 2019
Rapport de méthodologie
Présenté au:
Ministère de la Défense nationale
Personne-ressource du ministère: pour de plus amples
renseignements sur le présent rapport, envoyer un courriel à :
Présenté
par :
|
Nom du
fournisseur : |
Narrative Research |
|
Adresse du
fournisseur : |
5001-7071 rue Bayers, Halifax N.-É. B3L 2C2 |
|
Numéro de
téléphone : |
902.493.3820 |
|
Numéro de
télécopieur : |
902.493.3879 |
|
Numéro
d’enregistrement de la ROP : |
ROP 017-19 |
|
Numéro de
contrat : |
W8484-191015/001/CY |
|
Valeur du
contrat : |
18 571,55 $ |
|
Date d’octroi
du contrat : |
Le 3 juin 2019 |
|
Date de
livraison : |
Le 17 juillet 2019 |
This report is also available in English
Table des matières
Analyse du biais de non-réponse
Annexe B - Questionnaire pour l’étude
Droit d’auteur
Évaluation du rappel de la publicitaire
de recrutement : campagne printemps 2019
Rapport
de méthodologie
Préparé pour le
ministère de la Défense nationale
Nom du
fournisseur : Narrative Research Inc.
Juillet 2019
Ce rapport présente
les détails d'ordre méthodologique utilisés pour l’étude à l’aide de l’OECP
pour l’évaluation du rappel de la campagne publicitaire de recrutement du
printemps 2019 mené par Narrative Research Inc. au nom du ministère de la
Défense nationale (MDN). Le sondage de la précédente phase de campagne
publicitaire a été mené du 8 au 14
février 2019 auprès de 1 018 membres de la population canadienne âgés de 18 à
34 ans, tandis que celui de la phase
actuelle a été mené du 17 au 23 juin 2019 auprès de 1 013 membres de la population
canadienne âgés de 18 à 34 ans.
This publication is
also available in English under the title: Testing Recall of Recruitment
Advertising: Spring 2019 Campaign.
Cette publication peut
être reproduite à des fins non commerciales seulement. Il faut obtenir une
permission écrite au préalable du ministère de la Défense nationale. Pour de
plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez écrire au ministère de la
Défense nationale à l’adresse électronique : POR-ROP@forces.gc.ca ou encore à l’adresse
suivante :
101 prom
du Colonel By
Ottawa ON K1A 0K2
Canada
Numéro de catalogue : D2-411/1-2019F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-31992-6
Publications connexes (numéro d’enregistrement : POR 017-19)
:
Numéro de catalogue
(Rapport de méthodologie final, anglais) : D2-411/1-2019E-PDF
ISBN: 978-0-660-31991-9
© Sa Majesté la Reine
du chef du Canada, représentée par la ministre du ministère de la Défense
nationale, 2019
Sommaire
Contexte
Une solide stratégie marketing de recrutement fait
partie intégrante de l’atteinte des priorités liées au maintien de la
préparation de la Défense des Forces armées canadiennes (FAC). Le sous-ministre
adjoint (Affaires publiques) (SMA (AP)) appuie les stratégies de recrutements
des FAC. Les initiatives de marketing et de publicité sur le recrutement sont
élaborées afin d’informer les Canadiens des possibilités de carrière offertes
au sein des FAC et de soutenir le Plan stratégique de recrutement.
Chaque année, les FAC doivent engager des membres de
la Force régulière (temps plein) et de la Force de réserve (temps partiel) afin
de se conformer au Plan stratégique de recrutement. La campagne de recrutement
des FAC de 2019 vise les Canadiens âgés de 18 à 34 ans dans le but de susciter
un intérêt et une considération accrus pour les emplois des FAC en mettant
l’accent sur la pertinence des programmes de formation, d’éducation et de
développement de carrière des FAC. Afin d’atteindre les objectifs de
recrutement, il est entendu que la campagne de recrutement du printemps 2019
des FAC comportait plusieurs volets, soit quatre campagnes de publicité :
ü Campagne globale
·
Mieux faire connaître
plus de 100 carrières au-delà des programmes de formation, d’éducation et de
développement de carrière des FAC.
·
Accroître l’idée
d’établir une carrière dans les FAC par le biais d’une formation accrue, un
facteur clé dont les jeunes candidats à une carrière tiennent compte lors du
choix d’un employeur.
·
Démontrer que les
Forces armées canadiennes sont un employeur professionnel hors pair offrant des
carrières enrichissantes et stimulantes avec un salaire et des avantages
concurrentiels, notamment : congés payés, programmes d’éducation, formation et
développement de carrière rémunérés, aventures et voyages, compétences
permanentes et transférables.
·
Informer les
utilisateurs de la campagne qu'une carrière au sein des FAC pourrait prendre
plusieurs formes : à long terme ou à court terme, à temps plein ou à temps
partiel.
·
Présenter les FAC
comme un milieu de travail inclusif qui s'efforce de refléter la société
canadienne dans son ensemble.
ü Groupes professionnels
prioritaires
·
Présenter des groupes
professionnels prioritaires précis (en utilisant une terminologie civile) qui
offrent aux enfants du millénaire ce qu’ils recherchent, à savoir des emplois
et des carrières qui sont axés sur le travail en équipe et qui fournissent des
expériences intenses, des sensations fortes et de la souplesse.
·
Informer les publics
cibles des options d’éducation et de formation.
·
Présenter
l’instruction de base comme réalisable et prendre des mesures pour promouvoir
les aspects de remise en forme physique et de mode de vie des FAC.
ü Les femmes et les Autochtones
·
Sensibiliser les
membres du groupe de la diversité (par exemple, les femmes et les peuples
autochtones), les techniciens des métiers spécialisés, les spécialistes et les
professionnels (tels que les médecins, les travailleurs sociaux, les avocats
militaires, etc.) aux possibilités d’emploi dans les FAC.
·
Bien faire comprendre
que les FAC peuvent correspondre à divers modes de vie avec des messages variés
sur les possibilités, la conciliation travail-vie personnelle, l’inclusion, les
options à temps partiel et la stabilité d’emploi.
·
Biaiser les achats de
valeurs des médias en faveur des femmes et surreprésenter les femmes dans tous
les produits de marketing et de publicité.
ü Campagne de la Réserve
·
Sensibiliser la
population canadienne à la Réserve de l’Armée canadienne.
·
Informer les publics
cibles des événements locaux et des possibilités d’emploi.
·
Sensibiliser les
membres des groupes de diversité (femmes et peuples autochtones) aux
possibilités d’emploi à temps partiel au sein des FAC (avec déploiements
opérationnels à participation volontaire) dans les emplacements près de leur
domicile.
L’étude
dont il est ici question était obligatoire, car le Conseil du Trésor (CT) exige
un post-test pour toute campagne publicitaire du gouvernement du Canada dont
les coûts s’élèvent à plus d’un million de dollars.
Objectifs de l’étude
L’objectif de l’étude quantitative était d’évaluer le
rappel de la campagne publicitaire et les réactions suscitées. Au plus haut
niveau, l’objectif de cette étude est d’évaluer l’efficacité de la campagne
publicitaire. Plus précisément, les
objectifs de la recherche étaient les suivants :
- la
mesure du rappel spontané des publicités des FAC;
- la
mesure du rappel assisté des publicités des FAC;
- l’évaluation
du degré de compréhension des messages clés de la campagne de publicité;
- l’évaluation
du degré de notoriété de l’entité responsable de l’autorisation de la
publicité.
Population cible
Tel que précisé dans l’énoncé des travaux (EDT), les Canadiens de 18 à 34
ans étaient le public cible des campagnes de recrutement des Forces armées
canadiennes de 2019. Les données ont été recueillies auprès d’un groupe
possédant les principales caractéristiques démographiques des Canadiens de sexe
masculin et féminin dans le groupe d’âge susmentionné. Des sondages en ligne
auprès du grand public adulte canadien (âgé de 18 à 34 ans) ont été entrepris
en deux phases cette année; la première en février 2019, et la phase actuelle
en juin 2019.Chaque phase nécessite environ sept minutes en moyenne. Le taux de
participation a été de 13 % pour la phase en février, et de 15 % pour celle de juin.
Les listes de courriel pour la recherche ont été tirées des listes de
panélistes administrées par The Logit Group de Toronto (Ontario). Comme indiqué
précédemment, 1 018 sondages utilisables ont été réalisés au cours de la phase
précédente, tandis que 1 013 l’ont été dans la phase actuelle.
Utilisation de la recherche
Comme il est indiqué dans l’énoncé de travail du
projet et les communications connexes, cette activité de recherche visait à
mesurer le rappel et la réaction à l’égard du placement média de la campagne
publicitaire de recrutement. Les placements de la campagne étaient sur le Web,
dans les médias sociaux, à l’extérieur et la télévision pour la phase
précédente, et sur le Web, dans les médias sociaux, dans la presse écrite et la
télévision pour la phase actuelle. Les résultats de la présente étude seront utilisés
par le Ministère de la Défense nationale (MDN) pour surveiller le rappel de la
campagne médiatique et l’efficience du placement média, ainsi que pour fournir
des renseignements en vue d’améliorer l’efficacité de la campagne de
recrutement. Puisque cette méthodologie en ligne a reposé sur un
échantillonnage non probabiliste, les données amassées par les sondages ne
peuvent être extrapolées à la population générale du Canada de 18 à 34 ans.
Dépenses
Le sondage
a entraîné des dépenses de 18 571,55 $ (TVH incluse).
Consentement
Narrative Research accorde
son consentement écrit permettant au bibliothécaire et archiviste du Canada
d’afficher dans les deux langues officielles le présent rapport de
méthodologie.
Déclaration
de neutralité politique et coordonnées
À titre de cadre supérieur de Narrative Research Inc., j’atteste par la
présente que les résultats de l’étude sont entièrement conformes aux exigences
en matière de neutralité décrites dans la Politique de communication du
gouvernement du Canada ainsi que dans les procédures de planification et
d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus
précisément, les résultats ne contiennent pas de renseignements sur les
intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les
positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou
de ses dirigeants.
Peter MacIntosh
Directeur de la recherche et
associé
Narrative Research
pmacintosh@narrativeresearch.ca
902-493-3832
Annexe A
Méthodologie de l’étude
La présente évaluation
a été menée à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP)
du gouvernement du Canada et a été appliquée à des échantillons de la
population des adultes canadiens âgés de 18 à 34 ans. La collecte de données
s’est déroulée en deux phases, la première en février 2019, la phase actuelle
en juin 2019, après le déroulement de la plus récente campagne publicitaire du
MDN dans les médias. L’approche de collecte de données en ligne comprenait une collecte
après la campagne. En procédant ainsi, il est possible de comparer le niveau de
connaissance et les opinions au fil du temps comparativement aux autres
campagnes publicitaires demandées par le gouvernement du Canada.
Conception
du questionnaire
Les questions posées dans le cadre de cette étude ont été fondées sur le
questionnaire standard de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires du
gouvernement du Canada. La différence principale entre le questionnaire mené en
ligne à l’aide de l’OECP et celui mené par téléphone, également à l’aide de
l’OECP, était que, lors du sondage en ligne, les répondants ont pu voir l’une
des publicités diffusées pendant la campagne publicitaire de MDN en guise de
mesure d’aide au rappel. Une publicité a été présentée aux répondants : Osez-vous surpasser. Les répondants
devaient répondre à plusieurs questions au sujet de la publicité. La procédure
consistant à aider les répondants en leur montrant une publicité tirée de la
campagne publicitaire est possible quand on emploie une méthodologie en ligne.
Narrative Research s’est également assurée que les répondants pouvaient
répondre au sondage sur diverses plateformes, y compris les ordinateurs, les
tablettes et les téléphones intelligents.
Conformément aux normes du gouvernement du Canada, des sondages-tests ont
été menés en anglais et en français à la fois pour la première phase et pour la
phase actuelle du sondage. Les répondants devaient également dire s’ils avaient
trouvé certaines des questions ou des formulations du sondage-test difficiles à
comprendre. Aucun des répondants aux sondages-tests dans aucune des phases
récentes de collecte de données n’a exprimé de difficulté à cet égard. Pour
cette raison, nous n’avons demandé à aucun répondant quelle ou quelles questions
avaient été difficiles à comprendre.
Échantillonnage
Le sondage utilisé
pour la phase précédente et la phase actuelle était conçu pour être mené auprès
d’un échantillon de panel en ligne de la population générale, d’environ 1 000
répondants adultes canadiens âgés de 18 à 34 ans. Narrative Research s’est
assurée que les sondages recueillis suivaient autant que possible la véritable
représentation des sexes et des groupes d’âge (divisés en segments de 18 à 24
ans et de 25 à 34 ans), par région au sein de la population canadienne âgée de
18 à 34 ans, comme le demandait l’énoncé de travail du projet. La langue
maternelle des répondants était également prise en considération de manière à
assurer une distribution pertinente des sondages selon la catégorie
démographique pertinente.
Plus précisément, dans
le but d’obtenir des échantillons solides se rapprochant des véritables
paramètres de la population relatifs au groupe d’âge (de 18 à 24 ans et de 25 à
34 ans), au sexe (homme/femme) et à la région (Atlantique, Québec, Ontario,
Ouest/Nord), des quotas ont été mis en œuvre. Les quotas d’âge et de sexe ont
été appliqués par région et une pondération statistique des données du sondage
a été effectuée de manière à rajuster les résultats en fonction du faible écart
entre les quotas cibles de la collecte, d’une part, et la véritable
distribution des sondages terminés, d’autre part. Comme indiqué dans la section
Collecte de données du présent rapport de méthodologie, plus bas, la langue
maternelle a été prise en considération dans cette approche de pondération
statistique.
Source de l’échantillonnage
Narrative Research a eu recours aux services de The
Logit Group pour mener cette étude. The Logit Group possède un panel de membres
de la population en général composé de 600 000 résidents canadiens et profite
d’une bonne représentation dans les différentes régions. Ces membres sont
recrutés à partir d’un grand nombre de sources différentes de manière à
maximiser la portée et la représentation du groupe.
Les politiques de recrutement des partenaires de The
Logit Group (SSI, Toluna, Asking Canadians et Research Now) ont une vaste
portée. La qualité des données d’un sondage repose sur de nombreux facteurs
différents, y compris le contrôle des répondants, les vérifications continues
de la qualité (p. ex., retirer les membres qui ne sont plus actifs), etc. Voici
quelques-unes des sources des membres du panel pour les études du Logit Group :
·
Invitations par courriel : préautorisation
d’inscription aux listes d’associations et de groupes
·
Médias sociaux : groupes publicitaires et sociaux sur
les grandes plateformes de médias sociaux
·
Plateformes de médias : publicités sur des plateformes
de médias en ligne (créneaux et plateformes populaires)
·
Utilisation de grandes marques de recrutement
·
Programmes
de fidélité
·
Publics
ciblés
·
Sites de réseaux Web et sociaux
·
Courriels ciblés des partenaires en ligne de The Logit
Group à leurs membres ou abonnés
·
Programmes
de recommandation
The Logit Group a mis au point plusieurs processus
d’assurance de la qualité dans le but d’identifier de façon proactive les
répondants non valides. La société a par exemple mis en œuvre des méthodes qui
lui permettent de cerner rapidement les personnes qui passent à travers les
sondages à toute vitesse (p. ex., en répondant à toutes les questions de la
même manière), ce qui lui permet de déterminer si les réponses au sondage sont
réfléchies et justes ou non.
Les membres du panel sont comparés aux données de
Statistique Canada dans le but d’évaluer la représentation statistique.
Des campagnes annuelles de remise à jour des profils
sont menées pour inciter les membres du panel à rester à jour; ces campagnes
leur posent également parfois de nouvelles questions de façon à mieux cibler
certains créneaux. Les membres du panel reçoivent comme récompense des points
Primes La Baie d’Hudson, des milles Aéroplan ou des Petro-Points, ainsi que
divers prix.
La procédure d’échantillonnage a suivi une sélection
aléatoire informatisée de membres du panel en ligne. Certains ont été exclus,
par exemple ceux qui avaient déjà atteint leur maximum mensuel d’invitations à
des sondages.
Le processus du sondage
Programmation et test du sondage
Les sondages en ligne utilisés dans la campagne précédente et la
campagne actuelle ont été programmés par
Narrative Research en anglais et en français au moyen du logiciel Acuity de
Voxco. L’invitation officielle était elle aussi dans la langue officielle de
leur choix. De plus, pendant qu’ils répondaient aux questions, les participants
avaient la possibilité de basculer entre les deux langues en tout temps. S’ils
avaient besoin de l’aide d’employés bilingues de Narrative Research pour
répondre au sondage, celle-ci leur était fournie. Les répondants ont pu
vérifier la légitimité du sondage auprès de représentants de Narrative Research
ou du MDN. Une fois programmé, chaque sondage a fait l’objet de tests visant à
vérifier que l’enchaînement des questions était le bon (ordre et questions
sautées). Pour faire ces tests, des chercheurs de Narrative Research ont reçu
l’invitation au sondage comme s’ils étaient des répondants, ce qui a également permis
de vérifier la justesse de l’envoi, du texte et des liens, entre autres choses.
Des employés de MDN ont également reçu le lien de test du sondage.
Un total de 26 répondants anglophones et 10 répondants francophones ont
répondu aux sondages-tests lors de la phase précédente en février 2019, tandis
que 12 répondants anglophones et 10 répondants francophones ont répondu aux
sondages-tests lors de la phase actuelle en juin 2019. Dans le cadre de ces
tests de prélancement, seul un petit nombre de répondants membres du panel ont
reçu l’invitation à participer au sondage. Le sondage-test a aidé à examiner
les données du sondage dans le but de garantir leur fiabilité et de cerner les
éventuels problèmes de programmation auxquels il fallait remédier. On a demandé
aux répondants du sondage-test, lors des deux phases, s’ils avaient eu de la
difficulté à comprendre un élément quelconque du sondage. Personne n'a répondu
par l'affirmative. Le sondage-test n’a révélé aucun important problème de
qualité des données et, par conséquent, les données de ce test ont été
conservées dans les ensembles de données finaux.
Collecte de données
Contrairement aux sondages menés au téléphone, qui se font auprès de
nouveaux répondants tout au long de la période de collecte précisée, les
sondages en ligne comme celui dont il est ici question invitent la grande
majorité des répondants à participer, dans un laps de temps très court, à la
fin de la campagne publicitaire à évaluer, par exemple. Des rappels ont été
envoyés aux répondants qui font partie de l’échantillon jusqu’à ce que le
nombre désiré de réponses ait été obtenu. Cette approche de collecte de données
permet de communiquer avec les répondants peu après la fin de la campagne.
Comme mentionné plus haut, la présente étude était composée d’une
campagne précédente qui s’est déroulée du 8 au 14 février 2019, suivie par la
phase de la campagne actuelle, qui s’est déroulée du 17 au 23 juin 2019.
L’invitation au sondage ainsi que des rappels ont été envoyés aux membres du
panel pendant les périodes de collecte de données pour les deux phases. Le
travail sur le terrain était surveillé et examiné de façon continue pour
veiller à ce que les quotas cibles soient atteints. Narrative Research a tenu
MDN au courant des progrès accomplis par l’envoi de messages ou par l’entremise
de rapports verbaux sur demande ainsi que selon ce qui avait été prévu. Puisque
les liens envoyés aux répondants potentiels ne permettaient de répondre au
sondage qu’une seule fois, aucun d’entre eux n’a pu y répondre plus d’une fois.
Un total de 1 065 sondages ont été soumis par les répondants et 1 018
ont été utilisés dans l’ensemble final de données dans la phase précédente, et
un total de 1 040 sondages ont été soumis par les répondants et 1 013 ont été
utilisés dans la phase actuelle. Il est important de noter que, pour diverses
raisons, il arrive souvent qu’un petit pourcentage des sondages en ligne soit
retiré des ensembles de données. C’est pour cette raison que les quotas cibles
de Narrative Research dans les deux phases étaient supérieurs aux exigences
finales, qui ne demandaient que 1 000 questionnaires. Il s’agissait là d’une
mesure de précaution qu’a prise Narrative Research au cas où certains des
sondages devaient être éliminés après la collecte de données.
Les répondants dont les sondages ont été éliminés étaient ceux qui ont
semblé répondre trop rapidement au questionnaire et ceux dont les réponses
étaient constamment inintelligibles. Par conséquent, au total, un petit nombre
(n=47) ont été retirés dans la première phase, et (n=27) ont été retirés dans
la phase actuelle pour des raisons de vitesse, de réponses inintelligibles,
etc.
Le temps moyen nécessaire pour répondre au sondage de la campagne
précédente et de la campagne actuelle était d’environ sept minutes. Le sondage
précédent et le sondage actuel étaient accompagnés d’une publicité de la
campagne pour aider les répondants; l’ajout de questions connexes a également
contribué à rallonger le sondage. L’étude devant être menée auprès de membres
d’un panel en ligne faisant partie du grand public canadien, une approche
d’échantillonnage non probabiliste a été employée. Effectivement, de par leur
nature même, ces panels ne sont pas probabilistes : au lieu d’inclure
l’ensemble des adultes du Canada, ils n’incluent que des gens qui ont décidé
eux-mêmes de devenir membres. Les tableaux ci-dessous du sondage postcampagne
affichent la région, le sexe, la langue maternelle et l’âge d’après la
distribution réelle des Canadiens adultes du recensement 2016 de Statistique
Canada.
De plus, on y retrouve les quotas ciblés approximatifs de régions, de
sexes et d’âges (présentés à la fois sous la forme du nombre réel de sondages
terminés et comme pourcentage de l’ensemble des sondages terminés). Notez
qu’aucun tel quota n’a été mis en œuvre pour la langue maternelle; par contre,
lors de la collecte de données, cette dimension démographique a pu être
observée pour garantir une distribution adéquate des sondages pour les
catégories pertinentes. Les tableaux que vous verrez sur les pages suivantes
présentent les données en chiffres pondérés et non pondérés, ainsi qu’en
pourcentage par rapport à l’ensemble des sondages recueillis pour les
dimensions démographiques pertinentes pour chaque phase.
Phase précédente (février 2019)
Mise en tableau des
données : Les paramètres de
conception de l’étude ont fait en sorte qu’il y avait 48 cellules
différentes de pondération statistique qui se chevauchaient, les facteurs de pondération
étant les suivants : région (4 : Atlantique, Québec, Ontario et
Ouest/Nord, d’après la question d du sondage); groupe d’âge (2 : de 18 à
24 ans et de 25 à 34 ans, d’après la question c du sondage); le sexe
(2 : homme et femme, d’après la question b du sondage); la langue
maternelle (3 : anglais, français et autre, d’après la question D7 du
sondage). Le total de 48 cellules de pondération statistique différentes
qui se chevauchent est atteint quand l’on multiplie le nombre de catégories de
région (4) x groupe d’âge (2) x sexe (2) x langue maternelle (3)
= 48. Les données sur la population pour les 48 cellules de pondération
statistique sont tirées du plus récent recensement canadien (2016) et peuvent
être consultées ici :
Le nombre de cellules
de pondération étant particulièrement élevé, il était nécessaire de combiner
certaines d’entre elles qui étaient trop petites (voire vides), sans quoi la
pondération aurait été déséquilibrée. La fusion de cellules de pondération est
une approche couramment utilisée dans de telles situations, c’est ce qui
explique pourquoi la distribution finale des données pondérées est légèrement
différente de la distribution réelle de la population pour certaines
dimensions.
Quoi qu’il en soit,
l’impact quantitatif de cette approche a été jugé très modeste, ce qui explique
qu’une telle approche de pondération statistique ait été jugée utile. Notons
également que quelques personnes n’ont pu être placées dans l’une des
48 cellules de pondération en raison du fait qu’elles n’avaient pas
répondu à la question sur la langue maternelle. Aux fins de mise en tableau des
données, une valeur de pondération de 1,0 leur a été attribuée.
Sondage postcampagne - février 2019
(les pourcentages pourraient ne pas arriver à
exactement 100 % en raison de l’arrondissement)
1 Six répondants ont
précisé qu’ils étaient de diverses identités de genre et ne sont pas présentés
dans le tableau.
2 Trois répondants
n’ont pas précisé leur langue maternelle et ne sont pas présentés dans le
tableau.
Taux de participation : Les taux ci-dessous ont été calculés à l’aide de la formule recommandée
par la Direction de la recherche sur l’opinion publique du gouvernement du
Canada :
|
Sondage de référence |
|
|
|
|
|
Nombre total d’adresses électroniques utilisées : |
10 475 |
|
|
|
|
Cas non
valides |
|
|
Invitations envoyées par
erreur à des personnes qui ne se qualifient pas pour
l’étude : |
306 |
|
Adresses de courrier
électronique incomplètes ou manquantes : |
0 |
|
Non résolus (NR) |
|
|
Courriels d’invitation qui rebondissent : |
0 |
|
Invitations qui
demeurent sans réponse : |
8 353 |
|
Unités admissibles
non-répondantes (UA) |
|
|
Pas de réponse des
répondants admissibles : |
0 |
|
Refus du répondant : |
0 |
|
Problème de langue : |
0 |
|
Répondants admissibles
non disponibles (maladie; congé; vacances; autres) : |
0 |
|
Interruptions prématurées : |
527 |
|
|
|
|
Unités répondantes (UR) |
|
|
Enquêtes terminées, mais
déclarées inadmissibles – quotas atteints : |
224 |
|
Enquêtes terminées, mais
déclarées inadmissibles pour d’autres raisons : |
47 |
|
Enquêtes terminées : |
1 018 |
|
|
|
|
Taux de participation au
sondage de référence = UR/(NR + UA + UR) = 1 289/(8 353 + 527 + 1 289) = 13 % |
|
Des rappels ont été
envoyés aux répondants potentiels qui étaient invités à répondre au sondage,
mais ont choisi de ne pas le faire. Puisque la méthodologie en ligne a reposé
sur un échantillonnage non probabiliste, il est impossible d’appliquer une
marge d’erreur aux résultats conformément aux normes pour la recherche sur
l’opinion publique effectuée par le gouvernement du Canada - Sondages en ligne.
Phase actuelle (juin 2019)
Mise en tableau des
données : Les paramètres de
conception de l’étude ont fait en sorte qu’il y avait 48 cellules
différentes de pondération statistique qui se chevauchaient, les facteurs de
pondération étant les suivants : région (4 : Atlantique, Québec,
Ontario et Ouest/Nord, d’après la question d du sondage); groupe d’âge
(2 : de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans, d’après la question c du
sondage); le sexe (2 : homme et femme, d’après la question b du sondage);
la langue maternelle (3 : anglais, français et autre, d’après la
question D7 du sondage). Le total de 48 cellules de pondération
statistique différentes qui se chevauchent est atteint quand l’on multiplie le
nombre de catégories de région (4) x groupe d’âge (2) x sexe
(2) x langue maternelle (3) = 48. Les données sur la population pour
les 48 cellules de pondération statistique sont tirées du plus récent
recensement canadien (2016) et peuvent être consultées ici :
Le nombre de cellules
de pondération étant particulièrement élevé, il était nécessaire de combiner
certaines d’entre elles qui étaient trop petites (voire vides), sans quoi la
pondération aurait été déséquilibrée. La fusion de cellules de pondération est
une approche couramment utilisée dans de telles situations, c’est ce qui
explique pourquoi la distribution finale des données pondérées est légèrement
différente de la distribution réelle de la population pour certaines
dimensions.
Quoi qu’il en soit,
l’impact quantitatif de cette approche a été jugé très modeste, ce qui explique
qu’une telle approche de pondération statistique ait été jugée utile. Notons
également que quelques personnes n’ont pu être placées dans l’une des
48 cellules de pondération en raison du fait qu’elles n’avaient pas
répondu à la question sur la langue maternelle. Aux fins de mise en tableau des
données, une valeur de pondération de 1,0 leur a été attribuée.
Sondage postcampagne – juin 2019
(les pourcentages pourraient ne pas arriver à
exactement 100 % en raison de l’arrondissement)
|
|
Recensement 2016 |
Quota cible |
Sondages terminés (non pondéré) |
Sondages terminés (pondéré) |
|||
|
Sondages (n=) |
Sondages (%) |
(n=) |
(%) |
(n=) |
(%) |
||
|
Région |
|
|
|
|
|
|
|
|
Atlantique |
5,8 % |
75 |
7,4 % |
75 |
7,4 % |
59 |
5,8 % |
|
Québec |
22,0 % |
235 |
23,0 % |
223 |
22,0 % |
221 |
21,8 % |
|
Ontario |
38,6 % |
405 |
39,7 % |
403 |
39,8 % |
390 |
38,5 % |
|
Ouest / Nord |
33,6 % |
305 |
29,9 % |
312 |
30,8 % |
343 |
33,9 % |
|
Sexe1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Homme |
50,2 % |
525 |
50,9 % |
485 |
48,6 % |
502 |
50,3 % |
|
Femme |
49,8 % |
507 |
49,1 % |
513 |
51,4 % |
496 |
49,7 % |
|
Langue maternelle2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
English |
57,8 % |
Sans objet |
Sans objet |
670 |
66,3 % |
587 |
58,1 % |
|
French |
18,6 % |
Sans objet |
Sans objet |
161 |
15,9 % |
185 |
18,3 % |
|
Autre |
23,6 % |
Sans objet |
Sans objet |
180 |
17,8 % |
239 |
23,6 % |
|
Âge (quotas) |
|
|
|
|
|
|
|
|
De 18 à
24 ans |
39,8 % |
476 |
46,1 % |
444 |
43,8 % |
405 |
40,0 % |
|
De 25 à
34 ans |
60,2 % |
556 |
53,9 % |
569 |
56,2 % |
608 |
60,0 % |
1 Quinze répondants
ont précisé qu’ils étaient de diverses identités de genre et ne sont pas
présentés dans le tableau.
2 Deux répondants
n’ont pas précisé leur langue maternelle et ne sont pas présentés dans le
tableau.
Taux de participation : Les taux ci-dessous ont été calculés à l’aide de la formule recommandée
par la Direction de la recherche sur l’opinion publique du gouvernement du
Canada :
|
Sondage de référence |
|
|
|
|
|
Nombre total d’adresses électroniques utilisées : |
10 271 |
|
|
|
|
Cas non
valides |
|
|
Invitations envoyées par
erreur à des personnes qui ne se qualifient pas pour
l’étude : |
416 |
|
Adresses de courrier
électronique incomplètes ou manquantes : |
0 |
|
Non résolus (NR) |
|
|
Courriels d’invitation qui rebondissent : |
0 |
|
Invitations qui
demeurent sans réponse : |
8 157 |
|
Unités admissibles
non-répondantes (UA) |
|
|
Pas de réponse des
répondants admissibles : |
0 |
|
Refus du répondant : |
0 |
|
Problème de langue : |
0 |
|
Répondants admissibles
non disponibles (maladie; congé; vacances; autres) : |
0 |
|
Interruptions prématurées : |
204 |
|
Unités répondantes (UR) |
|
|
Enquêtes terminées, mais
déclarées inadmissibles – quotas atteints : |
454 |
|
Enquêtes terminées, mais
déclarées inadmissibles pour d’autres raisons : |
27 |
|
Enquêtes terminées : |
1 013 |
|
|
|
|
Taux de participation au
sondage de référence = UR/(NR + UA + UR) = 1 494/(8 157 + 204 + 1 494) = 15 % |
|
Des rappels ont été
envoyés aux répondants potentiels qui étaient invités à répondre au sondage,
mais ont choisi de ne pas le faire. Puisque la méthodologie en ligne a reposé
sur un échantillonnage non probabiliste, il est impossible d’appliquer une
marge d’erreur aux résultats conformément aux normes pour la recherche sur
l’opinion publique effectuée par le gouvernement du Canada - Sondages en ligne.
Analyse
du biais de non-réponse
Aucun sondage n’est immunisé aux biais et aux erreurs.
Quand un sondage est mené auprès d’un échantillon de la population, on compte
deux catégories globales de biais ou d’erreurs possibles : les erreurs
d’échantillonnage, qui sont quantifiables, et les erreurs non dues à
l’échantillonnage, qui ne le sont pas. Les erreurs d’échantillonnage
s’attribuent au fait que les enquêtes ne sont menées qu’auprès d’un
sous-ensemble de la population. Ainsi, il est possible que les résultats tirés
de ce groupe de répondants ne soient pas représentatifs de l’ensemble de la
population.
Par comparaison, les erreurs non dues à
l’échantillonnage englobent plusieurs types différents d’erreurs, par exemple
au niveau de la couverture, des mesures et du traitement, et en cas de non-réponse.
Aucune erreur d’échantillonnage ne peut toucher
l’étude dont il est ici question, car les répondants provenaient d’un panel en
ligne de la population générale, une source d’échantillonnage non probabiliste.
Cela dit, plusieurs mesures ont été prises lors de la collecte de données dans
le but de s’assurer qu’un nombre suffisant de sondages étaient obtenus par les
groupes démographiques considérés comme centraux dans les études quantitatives,
définis par le sexe, l’âge, la région / province et la langue
maternelle. L’ensemble final de données de chacun des sondages a été pondéré de
manière à ce qu’il se rapproche de la distribution de ces dimensions estimées
par le recensement 2016 de Statistique Canada. Les mesures de pondération mises
en œuvre étaient plutôt mineures, puisque les données recueillies étaient déjà
proches de la distribution réelle des adultes du Canada âgés de 18 à 34 ans
pour ces dimensions démographiques.
Pour ce qui est des
erreurs non dues à l’échantillonnage, plusieurs mesures ont été prises afin de
réduire le biais possible attribuable à ces sources. Tous les sondages ont eu
recours à une technologie d’entretien en ligne pour veiller au bon enchaînement
des questions ainsi que pour réduire les erreurs d’entrée et de captures des
données. Les instruments du sondage de référence et du sondage de chaque
campagne en français et en anglais ont fait l’objet d’un test auprès d’un petit
nombre de répondants, ce qui a permis de s’assurer que ceux-ci le comprenaient
bien et que les données étaient adéquatement recueillies. Pour ce qui est de la
couverture, les sondages ont été menés auprès de membres d’un panel en ligne
composé d’adultes canadiens du grand public âgés de 18 ans et plus, selon
une approche d’échantillonnage aléatoire au sein d’un panel en ligne pour le
public cible (adultes de 18 à 34 ans) de la population générale disponible
sur le marché.
Annexe B - Questionnaire pour
l’étude
OUTIL D’ÉVALUATION DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES (JUIN 2019)
SONDAGE D’APRÈS CAMPAGNE
À être mené après la diffusion
des publicités dans les médias.
INTRODUCTION
Merci de remplir le présent sondage portant sur des
enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens. If you wish to complete the survey in English, please click English PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE.
Le présent sondage est mené par Narrative Research.
Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront
confidentielles et anonymes. Il faut environ sept minutes pour répondre au
sondage. Ce sondage est conforme aux exigences de la Loi sur la protection des
renseignements personnels, Loi sur l’accès à l’information et d’autres lois
pertinentes.
Cliquez
ici si vous souhaitez vérifier l’authenticité du
présent sondage, et ici pour lire notre politique de confidentialité.
a) Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre
des organisations suivantes?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
une firme de recherche en marketing
o
un magazine ou un quotidien
o
une agence de publicité ou de conception
graphique
o
un parti politique
o
une station radiophonique ou de télévision
o
une firme de relations publiques
o
le gouvernement fédéral ou provincial
o
aucune de ces organisations
SI « AUCUNE DE CES
ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN
AU SONDAGE.
b) À quelle catégorie de genre vous identifiez-vous?
o
Genre masculin
o
Genre féminin
o
Diverses identités de genre
Nous devons obtenir une réponse à cette question à des
fins de recherche. Veuillez sélectionner une réponse.
SI NE PAS RÉPONDRE, REMERCIEZ LE
RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
c) À quelle
catégorie d’âge appartenez-vous?
NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.
- moins de 18
ans
- 18 à 24
- 25 à 34
- 35 et plus
SI LE RÉPONDANT À MOINS DE 18
ANS OU « SANS RÉPONSE » OU 35 ET PLUS, LE REMERCIEZ ET METTRE FIN AU
SONDAGE. SI LA QUESTION EST DEMEURÉE SANS RÉPONSE, DEMANDER D’ABORD « NOUS
AVONS BESOIN D'UNE RÉPONSE À CETTE QUESTION À DES FINS DE RECHERCHE. VEUILLEZ
SÉLECTIONNER LA CATÉGORIE D'ÂGE A LAQUELLE VOUS APPARTENEZ. ».
d) Dans quelle
province ou quel territoire habitez-vous?
NE CHOISIR QU’UN PROVINCE OU QU’UN TERRITOIRE.
o
Alberta
o
Colombie-Britannique
o
Manitoba
o
Nouveau-Brunswick
o
Terre-Neuve-et-Labrador
o
Territoire du Nord-Ouest
o
Nouvelle-Écosse
o
Nunavut
o
Ontario
o
Île-du-Prince-Édouard
o
Québec
o
Saskatchewan
o
Yukon
o
Aucune de ces provinces ou territoires
SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN
TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
SI LE RÉPONDANT ESSAI D'AVANCER
AU PROCHAIN ÉCRAN SANS RÉPONDRE À CETTE QUESTION, DEMANDER CECI : « NOUS DEVONS OBTENIR UNE RÉPONSE À CETTE QUESTION À DES
FINS DE RECHERCHE. VEUILLEZ SÉLECTIONNER LA PROVINCE OU LE TERRITOIRE OÙ VOUS
RÉSIDEZ. » REMERCIER LE RÉPONDANT,
METTRE FIN AU SONDAGE, NOTER LES RÉPONSES ET LES CONSERVER, SI LA RÉPONSE EST
‘AUCUNE DE CES RÉPONSES’
QUESTIONS
DE BASE
POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.
Q1:
Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu ou entendu des
publicités du gouvernement du Canada?
o
oui
o
non => ALLER À T1A
Q2:
Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du
Canada qui vous revient à l’esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette
publicité?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
cinéma
o
Facebook
o
site Internet
o
magazines
o
journal (quotidien)
o
journal (hebdomadaire ou communautaire)
o
panneaux d’affichage extérieurs
o
dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
o
transport public (autobus ou métro)
o
radio
o
télévision
o
Twitter
o
YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o
autre, veuillez préciser
___________________
Q3:
De quoi vous souvenez-vous à propos de cette
publicité?
_____________________________________________________________________________________________
Q4:
Comment avez-vous su qu’il s’agissait d’une publicité du gouvernement du
Canada?
_____________________________________________________________________________________________
QUESTIONS
SPÉCIFIQUES RELATIVES À LA CAMPAGNE
POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.
T1A:
Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une
publicité du gouvernement du Canada au sujet des Forces armées canadiennes?
o
oui
o
non => ALLEZ À T1G
T1B:
Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité du gouvernement
du Canada au sujet des Forces armées canadiennes?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
cinéma
o
Facebook
o
site Internet
o
magazines
o
journal (quotidien)
o
journal (hebdomadaire ou communautaire)
o
panneaux d’affichage extérieurs
o
dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
o
transport public (autobus ou métro)
o
radio
o
télévision
o
Twitter
o
YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o
autre, veuillez préciser
___________________
T1C:
De quoi vous souvenez-vous à propos de cette
publicité?
_____________________________________________________________________________________________
T1D:
Avez-vous fait quelque chose après avoir vu, entendu ou lu la récente
publicité au sujet des Forces armées canadiennes?
o
oui
o
non => ALLEZ À T1F
T1E:
Qu’avez-vous fait après avoir vu, entendu ou lu la
récente publicité au sujet des Forces armées canadiennes?
Choisissez toutes les réponses applicables
o
A visité le site Web du ministère de la
Défense nationale
o
Consulté un ou d’autres sites Web
(veuillez préciser)
o
A téléphoné au ministère de la Défense
nationale
o
A visité le ministère de la Défense
nationale en personne
o
Ai visité les pages des média sociaux du
ministère de la Défense nationale/MDN
o
Autre, veuillez préciser
T1F:
Après avec récemment vu, entendu ou lu la publicité au
sujet des Forces armées canadiennes, avez-vous entrepris des démarches précises
afin d’en savoir plus sur les emplois offerts aux Forces armées
canadiennes?
o
oui
o
non
T1G:
Et au cours des trois dernières semaines, avez-vous
vu, entendu ou lu une publicité illustrant précisément des membres des Forces
armées canadiennes en train de travailler?
o
oui
o
non => ALLEZ À T1I
T1H:
De quoi vous souvenez-vous à propos
de cette publicité?
_____________________________________________________________________________________________
T1I:
Si une personne jeune de votre
connaissance, comme un membre de la famille ou un ami, vous disait qu’elle
s’est jointe aux Forces armées canadiennes, comment percevriez-vous cette
décision? Quelle serait votre réaction?
o
Très favorable
o
Plutôt favorable
o
Neutre
o
Plutôt défavorable
o
Très défavorable
T1J:
LIRE
LES ÉNONCÉS AU HASARD, A = FAUT TOUJOURS ÊTRE LE PREMIER
|
|
1 Pas du tout informé |
2 |
3 |
4 |
5 Très informé |
|
a. Dans quelle mesure êtes-vous au courant des
possibilités de carrière ou d’emploi au sein des Forces armées canadiennes? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
b. Dans quelle mesure êtes-vous au courant des
possibilités d’apprentissage et de formation au sein des Forces armées
canadiennes? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
c. Dans quelle mesure êtes-vous au courant des
possibilités de carrière ou d’emploi précisément pour les femmes au sein des Forces armées
canadiennes? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
d. Dans quelle mesure êtes-vous au courant des possibilités
de carrière ou d’emploi précisément pour les autochtones au sein des Forces armées canadiennes? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
e. Dans quelle mesure êtes-vous au courant des
possibilités précisément dans la Force
de réserve des Forces armées canadiennes? |
o |
o |
o |
o |
o |
T1K:
Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu ou lu du contenu au
sujet du recrutement dans les Forces armées canadiennes sur les réseaux sociaux
comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram ou LinkedIn?
o
oui
o
non
T1L:
Voici quelques publicités qui ont récemment été
diffusées sur différents médias. Cliquez ici pour voir.
[INSÉREZ LES
PUBLICITÉS VIDÉO, IMPRIMÉE ET RADIOPHONIQUE]
[CLIQUEZ POUR
ALLER À LA PAGE SUIVANTE]
Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu
ou entendu ces publicités?
o
oui
o
non => ALLER À T1N
T1M:
Où avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
cinéma
o
Facebook
o
site Internet
o
magazines
o
journal (quotidien)
o
journal (hebdomadaire ou communautaire)
o
panneaux d’affichage extérieurs
o
dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
o
transport public (autobus ou métro)
o
radio
o
télévision
o
Twitter
o
YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o
autre, veuillez préciser
___________________
T1N:
Quel est, selon vous, le message
principal que cette publicité tente de
véhiculer?
________________________________________________________________________________________
T1O: Pensez-vous que cette publicité
fournit une représentation authentique des Forces armées canadiennes?
o
oui
o
non
o
Je ne sais pas
T1P: Dans quelle mesure
êtes-vous d’accord ou non avec les énoncés suivants au sujet de cette
publicité?
LIRE
LES ÉNONCÉS AU HASARD.
|
|
1 Fortement en désaccord |
2 |
3 |
4 |
5 Fortement en accord |
|
Cette publicité
attire mon attention |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
me concerne |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
est difficile à suivre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
ne favorise pas un parti politique plus qu'un autre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
trait d’un sujet important |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
fournit de l’information nouvelle |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité
transmet clairement que les Forces armées canadiennes offrent plus de
100 options de carrière |
o |
o |
o |
o |
o |
QUESTIONS
DÉMOGRAPHIQUES
D1:
Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation
d’emploi actuelle? Êtes-vous…
NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.
o
travailleur/travailleuse à temps complet
(30 heures et plus par semaine)
o
travailleur/t
o
travailleur/travailleuse autonome
o
sans emploi, mais à la recherche d’un
emploi
o
étudiant(e) à temps plein
o
autre situation
D2:
Quel
est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?
NE CHOISIR QU’UNE SEULE
OPTION.
o
huitième année ou moins
o
quelques années d’études secondaires
o
diplôme d’études secondaires ou
l’équivalent
o
apprentissage enregistré ou autre
certificat ou diplôme d’une école de métiers
o
collège, cégep ou autre certificat ou
diplôme d’une institution non universitaire
o
certificat ou diplôme inférieur au
baccalauréat
o
baccalauréat
o
diplôme d’études universitaires supérieur
au baccalauréat
D3 :
Où êtes-vous né(e)?
o
au Canada
o
à l’étranger (Précisez quel pays)
DEMANDEZ SI D3=NÉ(E) À
L’ÉTRANGER
D4:
En quelle année êtes-vous arrivé(e)
au Canada?
YYYY___________________
PÉRIODE
ADMISSIBLE : 1983 à 2018
D5:
Appartenez-vous à un groupe autochtone, soit Premières nations, Inuit ou
Métis? Les membres des Premières Nations
comprennent les Indiens inscrits et les Indiens non inscrit.
o
oui
o
non
D6:
Il se peut que vous apparteniez à un
ou à plusieurs groupes culturels ou ethniques de la liste suivante. Êtes-vous…?
En choisir au plus
deux
o
Blanc
o
Asiatique du sud (p. ex. Indien(ne)
d’Asie, Pakistanais(e), Sri-lankais(e))
o
Chinois
o
Noir
o
Philippin
o
Latino-américain
o
Arabe
o
Asiatique du Sud-Est (par ex.,
Vietnamien(ne), Cambodgien(ne), Malaisien(ne), Laotien(ne))
o
Asiatique de l’ouest (par ex.,
Iranien(ne), Afghan(e))
o
Coréen
o
Japonais
o
autre, veuillez préciser
D7:
Quelle est la première langue que
vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours?
EN CHOISIR AU PLUS DEUX.
o
anglais
o
français
o
autre langue, veuillez préciser
___________________
Final
SONDAGE-TEST SEULEMENT :
D8:
Ce sondage contenait-il des
questions qui étaient difficile à comprendre?
o
oui
o
non
SI « OUI » EN D8
D9:
Quelles questions étaient difficiles
à comprendre selon vous?
_____________________________________________________________________________________________
Voilà qui met
fin au sondage que nous avons effectué pour le compte du Ministère de la
Défense nationale, du gouvernement du Canada.
Dans les mois à
venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Archives Canada. Nous vous
remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer. Votre aide nous est
très précieuse.
ADVERTISING CAMPAIGN EVALUATION TOOL (JUNE 2019)
CAMPAIGN SURVEY
To be conducted after the ads have been run in
the media
INTRODUCTION
Thank you for taking the time to complete this
survey dealing with current issues of interest to Canadians. Si vous préférez répondre
au sondage en français, veuillez cliquer sur français au dessus. [SWITCH TO FRENCH
VERSION].
The
survey is being conducted by Narrative Research. Your participation is voluntary and your
responses will be kept entirely confidential and anonymous. The survey takes
about 7 minutes to complete. This survey is being administered according to the
requirements of the Privacy Act, the Access to Information Act, and
any other relevant legislation.
Click
here if you wish to verify the authenticity of
this survey. To view our privacy policy, click here.
a)
Do you, or does anyone in your household, work in any of the
following areas? CHECK ALL THAT APPLY
ACCEPT MULTIPLE RESPONSES
o
A marketing research firm
o
A magazine or newspaper
o
An advertising agency or graphic design
firm
o
A political party
o
A radio or television station
o
A public relations company
o
Federal or provincial government
o
None of the above
IF ‘YES’
TO ANY, THANK AND TERMINATE
b) Which of the following do you
identify with…?
o
Male gender
o
Female gender
o
Gender diverse
PROGRAMMING
NOTE: IF THE RESPONDENT DOES NOT PROVIDE A GENDER UPON BEING PROMPTED TO DO SO:
We require an answer to this question for research purposes. Please select a
response. IF NO RESPONSE PROVIDED AGAIN THANK AND TERMINATE
c) In which of the following age categories
do you belong?
o
Less than 18 years old
o
18 to 24
o
25 to 34
o
35 or older
IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK” OR 35 OR OLDER,
THANK AND TERMINATE. IF BLANK, FIRST PROMPT BY SAYING: ‘WE REQUIRE AN ANSWER TO
THIS QUESTION FOR RESEARCH PURPOSES. PLEASE SELECT AN AGE CATEGORY.”
d) In which province or territory do
you live? SELECT ONE ONLY
o
Alberta
o
British Columbia
o
Manitoba
o
New Brunswick
o
Newfoundland and Labrador
o
Northwest Territories
o
Nova Scotia
o
Nunavut
o
Ontario
o
Prince Edward Island
o
Quebec
o
Saskatchewan
o
Yukon
o
None of the above .
IF NO PROVINCE OR
TERRITORY IS SELECTED, THANK AND TERMINATE
FIRST PROMPT BY
SAYING: ‘WE REQUIRE AN ANSWER TO THIS QUESTION FOR RESEARCH PURPOSES. PLEASE
SELECT A PROVINCE OR TERRITORY.” THANK, TERMINATE, RECORD, AND KEEP DATA IF
‘NONE OF THE ABOVE.’
CORE QUESTIONS
ASK ALL
RESPONDENTS
Q1:
Over the past three weeks, have
you seen, heard or read any advertising from the Government of Canada?
o Yes
o No => GO TO T1A
Q2:
Think
about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind.
Where have you seen, read or heard this ad?
SELECT ALL
THAT APPLY
o cinema
o Facebook
o Internet website
o magazines
o newspaper (daily)
o newspaper (weekly or community)
o outdoor billboards
o pamphlet or brochure in the mail
o public transit (bus or subway)
o radio
o television
o Twitter
o YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o Other, specify ___________________
Q3:
What do you remember about this ad?
RECORD VERBATIM ACCEPT MULTIPLE
RESPONSES
_____________________________________________________________________________________________
Q4:
How did
you know that it was an ad from the Government of Canada?
_____________________________________________________________________________________________
CAMPAIGN SPECIFIC QUESTIONS
ASK ALL
RESPONDENTS
T1A:
Over the past three weeks, have
you seen, heard or read any Government of Canada advertising about the Canadian Armed Forces?
o Yes
o No => GO TO T1G
T1B:
Where did you
see recent advertising about the Canadian Armed
Forces?
SELECT ALL THAT APPLY
o cinema
o Facebook
o Internet website
o magazines
o newspaper (daily)
o newspaper (weekly or community)
o outdoor billboards
o pamphlet or brochure in the mail
o public transit (bus or subway)
o radio
o television
o Twitter
o YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o Other, specify ___________________
T1C:
What do you remember about this
ad? RECORD VERBATIM
__________________________________________________________________________________________
CAMPAIGN SPECIFIC ATTITUDINAL AND BEHAVIOURAL QUESTIONS MAY BE
ADDED HERE
T1D:
Did you do
anything as a result of seeing, hearing, or reading recent advertising about the Canadian Armed Forces?
o Yes =>
POSE T1E
o No =>
SKIP TO T1F
T1E:
What did you
do as a result of seeing, hearing, or reading recent advertising about the Canadian Armed Forces?
SELECT ALL THAT APPLY]
o Visited the Department of National
Defence/DND website
o Visited other website(s) (PLEASE SPECIFY
WHICH ONES: ____________________________)
o Telephoned the Department of National
Defence/DND
o Visited the Department of National
Defence/DND in person
o Visited the Department of National
Defence/DND social media pages
o OTHER (PLEASE SPECIFY: __________________)
T1F:
After having recently seen, heard
or read advertising about the
Canadian Armed Forces, did you specifically take steps to learn more about jobs
offered by the Canadian Armed Forces?
Yes
No
ASK ALL
RESPONDENTS
T1G:
And over the past three weeks,
have you seen, heard or read any advertising specifically showing members of the Canadian Armed
Forces doing their job?
o
Yes POSE T1H
o
No SKIP
TO T1I
T1H:
What do you remember about this
ad? RECORD VERBATIM
_________________________________________________________________________________________
T1I:
If someone you know,
such as a family member or friend, told you that he or she was joining the
Canadian Armed Forces, how would you view that decision? Would your reaction
be?
o
Very favourable
o
Somewhat favourable
o
Neutral
o
Somewhat unfavourable
o
Very unfavourable
T1J: ASK ALL RESPONDENTS –
ROTATE STATEMENTS (Statement “A” should always be posed first)
|
|
1 Not at all informed |
2 |
3 |
4 |
5 Very informed |
|
a) To
what extent are you aware of career or job options in the Canadian Armed
Forces? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
b) To
what extent are you aware of educational and training options within the
Canadian Armed Forces? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
c) To
what extent are you aware of career or job options specifically for women
within the Canadian Armed Forces? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
d) To
what extent are you aware of career or job options specifically for Indigenous
Peoples in the Canadian Armed Forces? |
o |
o |
o |
o |
o |
|
e) To
what extent are you aware of opportunities specifically within the Reserve
Force of the Canadian Armed Forces? |
o |
o |
o |
o |
o |
T1K:
Over the
past three weeks, have you seen or read content related to recruitment into the
Canadian Armed Forces on social media websites such as Facebook, YouTube,
Twitter, Instagram or LinkedIn?
o
yes
o
no
T1L:
Here is an ad that recently has been broadcast on various media. Click here to watch.
INSERT VIDEO, PRINT AND RADIO ADS
CLICK TO GO TO THE NEXT PAGE
Over the past three weeks, have
you seen, read or heard this ad?
o yes
o no => GO TO T1N
T1M:
Where have you seen, read or heard
this ad?
SELECT
ALL THAT APPLY
o cinema
o Facebook
o Internet website
o magazines
o newspaper (daily)
o newspaper (weekly or community)
o outdoor billboards
o pamphlet or brochure in the mail
o public transit (bus or subway)
o radio
o television
o Twitter
o YouTube
o Instagram
o LinkedIn
o Snapchat
o Spotify
o Other, specify ___________________
T1N:
What do you think is the main
point this ad is trying to get across? RECORD VERBATIM
__________________________________________________________________________________________
T1O:
Do you think this advertisement provides an authentic
representation of the Canadian Armed Forces?
o yes
o no
o don’t know
T1P:
Please indicate your level of
agreement with the following statements about this ad?
RANDOMIZE
STATEMENTS
|
|
1 Strongly
Disagree |
2 |
3 |
4 |
5 Strongly
Agree |
|
This ad catches my attention |
o |
o |
o |
o |
o |
|
This ad is relevant to me |
o |
o |
o |
o |
o |
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This ad is difficult to follow |
o |
o |
o |
o |
o |
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This ad does not favour one political party over another |
o |
o |
o |
o |
o |
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This ad talks about an important topic |
o |
o |
o |
o |
o |
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This ad provides new information |
o |
o |
o |
o |
o |
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This ad clearly conveys that the Canadian Armed Forces have 100+
careers available |
o |
o |
o |
o |
o |
DEMOGRAPHIC QUESTIONS
D1:
Which of the following categories
best describes your current employment status? Are you…
SELECT ONE ONLY o working full-time (30 or more hours per week)
o working part-time (less than 30 hours per week)
o self-employed
o unemployed, but looking for work
o a student attending school full-time
o other employment status
D2:
What is the highest level of formal education
that you have completed?
SELECT
ONE ONLY
o grade 8 or less
o some high school
o high school diploma or equivalent
o registered Apprenticeship or other
trades certificate or diploma
o college, CEGEP or other
non-university certificate or diploma
o university certificate or diploma
below bachelor's level
o bachelor's degree
o postgraduate degree above
bachelor's level
D3:
Where were you born?
o born in Canada
o born outside Canada
Ê Specify the country: ___________________
ASK IF
D3=BORN OUTSIDE CANADA
D4:
In what year did you first move to
Canada?
YYYY___________________
ADMISSIBLE RANGE:
1983-2019
D5:
Are you part of an Indigenous group, that is, First Nations, Métis
or Inuk (Inuit)? First Nations includes Status and Non–Status Indians.
o
yes
o
no
D6:
You may belong to one or more racial or cultural groups on the
following list. Are you...?
SELECT UP
TO TWO
o White
o South Asian (e.g., East Indian, Pakistani,
Sri Lankan)
o Chinese
o Black
o Filipino
o Latin American
o Arab
o Southeast Asian (e.g., Vietnamese, Cambodian,
Malaysian, Laotian)
o West Asian (e.g., Iranian, Afghan)
o Korean
o Japanese
o Other, specify ___________________
D7:
What is the language you first
learned at home as a child and still understand?
SELECT UP
TO TWO
o English
o French
o Other language, specify ___________________
Closing (PRE-TEST ONLY):
D8:
Are
there any questions in this survey that you found difficult to understand?
o
Yes
o
No
D9: IF YES IN D8: Which questions did you find
difficult to understand? RECORD
VERBATIM
_____________________________________________________________________________________________
That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of the Department of National Defence, of the Government of Canada. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey. Your help is greatly appreciated.