Numéro
d’enregistrement de la ROP : ROP 118-18
Numéro de contrat : W8484-181045/001/CY
Valeur du
contrat : 18 571,55 $
Date d’octroi du
contrat : le 2 février 2019
Date de
livraison : le 29 mars 2019
Évaluation du rappel
de la campagne publicitaire de recrutement :
campagne de
2018 - 2019
~ Sommaire ~
Mars 2019
Présenté à :
Ministère de la Défense nationale
Personne-ressource du ministère : pour de plus amples
renseignements sur le présent rapport,
écrivez à information: POR-ROP@forces.gc.ca
This report is also
available in English.
Présenté par :
Corporate Research Associates
5001-7071 Bayers Road | Halifax
NS B3L 2C2
T 902.493.3820 | F
902.493.3879 | W www.cra.ca
Une
solide stratégie marketing de recrutement fait partie intégrante de l’atteinte
des priorités liées au maintien de la position et de
la préparation de la Défense des Forces armées canadiennes (FAC). La direction
des Services de marketing et de publicité (SMP) a pour mandat d’appuyer les
stratégies de recrutements des FAC. Elle élabore et met en œuvre des
initiatives de marketing et de publicité sur le recrutement afin d’informer les
Canadiens des possibilités de carrière offertes au sein des FAC et de soutenir
le Plan stratégique de recrutement.
Chaque
année, les FAC doivent engager des membres de la Force régulière (temps plein)
et de la Force de réserve (temps partiel) afin de se conformer au Plan
stratégique de recrutement. Afin d’atteindre les objectifs de recrutement, il
est entendu que la campagne de recrutement de 2018-2019 des FAC comportait
plusieurs volets, soit quatre campagnes de publicité :
- Campagne globale axée sur les femmes
•
Démystifier
les FAC et donner des précisions sur la diversité des possibilités de carrière
et d’emploi (autres options que soldat).
•
Mettre
en évidence les opérations de maintien de la paix et de soutien humanitaire et
démontrer que le combat vise l’atteinte d’une paix définitive.
•
Préciser
les caractéristiques qui font des FAC une « organisation axée sur les
personnes » et un employeur de choix (possibilités de découverte,
d’aventure, de voyage, avantages sociaux, études payées, travail à temps
partiel).
- Groupes professionnels prioritaires
•
Présenter
des groupes professionnels prioritaires précis (en utilisant une terminologie
civile) qui offrent aux enfants du millénaire ce qu’ils veulent – des emplois
et des carrières qui sont axés sur le travail en équipe et qui fournissent des
expériences intenses, des sensations fortes et de la souplesse.
•
Informer
le public cible des options d’éducation et de formation.
•
Présenter
l’instruction de base comme réalisable (démystifier) et promouvoir les aspects
de remise en forme physique et de mode de vie des FAC.
- Les femmes et la diversité
•
Sensibiliser
les membres du groupe de la diversité (les femmes, les Autochtones et les
minorités visibles), les techniciens des métiers spécialisés, les spécialistes
et les professionnels (tels que les médecins, les travailleurs sociaux, les avocats
militaires) aux possibilités d’emploi dans les FAC.
•
Bien
faire comprendre que les FAC peuvent correspondre à divers modes de vie avec
des messages variés sur les possibilités, la conciliation travail-vie
personnelle, l’inclusion, les options à temps partiel et la stabilité d’emploi.
•
Biaiser
les achats de valeurs des médias en faveur des femmes et surreprésenter les
femmes et les minorités visibles dans tous les produits de marketing et de
publicité.
•
Sensibiliser
la population canadienne à la Réserve de l’Armée canadienne.
•
Informer
les publics cibles des événements locaux et des possibilités d’emploi.
•
Sensibiliser
les membres des groupes de diversité (femmes, Autochtones et minorités
visibles) aux possibilités d’emploi à temps partiel au sein des FAC (avec
déploiements opérationnels à participation volontaire) dans les emplacements
près de leur domicile.
L’étude
dont il est ici question était obligatoire, car le Conseil du Trésor (CT) exige
un post-test pour toute campagne publicitaire du gouvernement du Canada dont
les coûts s’élèvent à plus d’un million de dollars.
L’objectif de l’étude quantitative était d’évaluer le rappel de la campagne publicitaire et les réactions
suscitées. Au plus haut niveau, l’objectif de cette étude est d’évaluer
l’efficacité de la campagne publicitaire. Plus
précisément, les objectifs de la recherche étaient les suivants :
- la mesure du rappel spontané des publicités des FAC;
- la mesure du rappel assisté des publicités des FAC;
- l’évaluation du degré de compréhension des messages
clés de la campagne de publicité;
- l’évaluation du degré de notoriété de l’entité
responsable de la création de la publicité.
Population cible
Tel que précisé dans l’énoncé des travaux (EDT), les
Canadiens de 18 à 34 ans étaient le public cible des campagnes de recrutement
des Forces armées canadiennes de 2018/19. Les données ont été recueillies
auprès d’un groupe possédant les principales caractéristiques démographiques
des Canadiens de sexe masculin et féminin dans le groupe d’âge susmentionné. Un
sondage en ligne auprès du grand public adulte canadien (âgé de 18 à 34 ans) a
été entrepris à l’hiver de 2019. Un sondage précampagne publicitaire
(nécessitant en moyenne plus de
six minutes à réaliser) a été effectué. Le taux de participation a
été de 13 %. Les
listes de courriel pour la recherche ont été tirées des listes de panélistes
administrées par The Logit Group de Toronto (Ontario). Un total de 1 018 sondages
utilisables ont été réalisés.
Comme
il est indiqué dans l’énoncé de travail du projet et les communications
connexes, cette activité de recherche visait à mesurer le rappel et l’efficacité
du placement média de la campagne publicitaire de recrutement. Les placements
de la campagne étaient sur le Web, dans les médias sociaux, à l’extérieur et la
télévision. Les résultats de la présente étude seront utilisés par le Ministère de la Défense nationale
(MDN) pour surveiller l’efficacité de la campagne médiatique et l’efficience du
placement média, ainsi que pour fournir des renseignements en vue d’améliorer
l’efficacité de la campagne de recrutement. Puisque
cette méthodologie en ligne a reposé sur un échantillonnage non probabiliste,
les données amassées par les sondages ne peuvent être extrapolées à la
population générale du Canada de 18 à 34 ans.
Le sondage a entraîné des dépenses de 18 571,55 $ (TVH incluse).
Corporate Research Associates accorde son consentement
écrit permettant au bibliothécaire et archiviste du Canada d’afficher dans les
deux langues officielles le présent rapport de méthodologie.
Déclaration
de neutralité politique et coordonnées
À titre de cadre supérieur de Corporate Research
Associates Inc., j’atteste par la présente que les résultats de l’étude sont
entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la
Politique de communication du gouvernement du Canada ainsi que dans les
procédures de planification et d’attribution de marchés de services de
recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les résultats ne
contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les
préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou
l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Peter MacIntosh
Directeur de la recherche et
associé
Corporate Research Associates
pmacintosh@cra.ca
902-493-3832