Mise à l’essai du concept publicitaire 2022 de la Défense nationale – Campagne de sensibilisation

Réactions au concept A – « À toi de jouer »

De façon générale, le concept a obtenu des notes de modérées à bonnes, et a plu également aux hommes et aux femmes, et aux deux segments visés, mais particulièrement aux jeunes.

Ceux qui ont aimé ce concept ont fourni les raisons suivantes :

• Ce concept a obtenu une très bonne note pour ses effets visuels, plusieurs ont mentionné l’image qui montre un usager du métro tenant la barre d’appui qui se transforme en barre de sécurité dans un hélicoptère. De l’avis de plusieurs, c’est ce concept qui présentait les meilleurs effets visuels.

• Le concept a fortement résonné chez les participants qui avaient l’impression d’occuper des emplois ordinaires ou routiniers et qui souhaitaient changer de carrière.

• Le concept a été bien accueilli par les participants possédant des compétences transférables, comme la mécanique.

• Le concept faisait allusion à une vie riche en aventures (tant au niveau visuel que dans le texte de la voix hors champ), ce qui a particulièrement attiré les jeunes participants.

Ceux qui ont moins aimé ce concept ont mentionné ce qui suit :

• Le concept manquait de substance et d’équilibre, et ressemblait à toutes les autres publicités de recrutement qui présentent uniquement les aspects emballants de la vie dans les forces armées.

• Ceux qui pensaient que le concept visait tous ceux qui possèdent des compétences transférables étaient d’avis que la publicité montrait un seul type de travailleur qui fait la transition vers une carrière militaire, soit le mécanicien. Selon eux, il aurait fallu présenter les trois personnages utilisant des compétences de base au quotidien, puis montrer comment ces compétences pourraient servir dans une carrière au sein des forces armées.

• Aux dires de certains, la scène de la femme qui renverse son verre d’eau (ou de lait) n’est pas une transition crédible vers une carrière dans les forces armées.

• Pour d’autres, la publicité suggérait que tous ceux qui ne sont pas dans les forces armées n’exploitent pas leur plein potentiel, ce qui en a choqué plusieurs.

• La publicité n’a suscité aucun intérêt chez les participants qui étaient satisfaits de leur emploi actuel ou qui ne croyaient pas posséder des compétences transférables aux forces armées. À cet égard, certains ont suggéré de présenter un plus vaste éventail de postes offerts au sein des Forces armées canadiennes ou du MDN, allant des TI au domaine médical, en passant par les postes administratifs.

La plupart des participants s’entendaient pour dire que la publicité visait les Canadiens ordinaires, particulièrement ceux qui sont insatisfaits de leur emploi actuel. Quelques-uns avaient l’impression qu’elle s’adressait aux Canadiens de la classe moyenne qui utilisent les transports en commun et qui ont de la difficulté à se trouver un emploi qui les rend heureux, ce qui était le cas pour un grand nombre d’entre eux.

Pour la majorité, le principal message les invitait à voir les forces armées comme un moyen de briser l’ordinaire et la routine du quotidien, et de sortir de leur zone de confort.

Le slogan a reçu un accueil mitigé. La plupart des participants l’ont trouvé peu inspirant, peu accrocheur et sans pertinence.

Réactions au concept B – « Une carrière sans pareille »

Dans l’ensemble, le concept B a obtenu des notes de modérées à bonnes, et a plu autant aux hommes qu’aux femmes. Il a suscité un plus grand intérêt de la part des chercheurs d’emploi, comparativement aux changeurs d’emploi.

Ceux qui ont aimé ce concept ont mentionné ce qui suit :

• Un des aspects les plus intéressants de ce concept est tout ce qu’il dévoile de la vie dans les forces armées. Les participants ont aimé le fait qu’on ne parle pas uniquement d’aventure, mais qu’on présente également une journée complète dans la vie d’un militaire (formation, heures en classe, repas dans le mess, etc.). Ils avaient l’impression d’avoir un portrait plus complet de la vie dans les forces armées, ce qui leur a plu. Cet aspect était l’un des meilleurs arguments pour les convaincre que c’est « une carrière sans pareille ».

• Les participants s’entendaient également pour dire que ce concept mettait l’accent sur la conciliation travail-vie personnelle, un aspect considéré important par plusieurs. Certains étaient d’avis que la publicité brisait le mythe selon lequel la vie dans les forces armées signifie qu’il faut constamment s’absenter et être loin de ses proches.

  • Il se peut que certains participants aient confondu les scènes du barbecue et du basketball avec la vie en famille, plutôt que de voir que les principaux personnages passaient du temps entre collègues des forces armées.

• La diversité ethnique de même que la forte présence des femmes dans la publicité ont plu à de nombreux participants.

Ceux qui ont moins aimé ce concept ont fourni les raisons suivantes :

• La faiblesse la plus notable du concept était son élément créatif, soit une série d’écrans partagés pour la majeure partie de la publicité. Les participants ont mentionné que les écrans changeaient trop rapidement et qu’ils avaient de la difficulté à se concentrer sur le message et à comprendre ce que la publicité tentait de leur dire. Plusieurs ont pu apprécier la publicité au complet une fois que des images statiques sont apparues à l’écran. En fin de compte, les participants s’entendaient pour dire qu’on devrait montrer un seul personnage tout au long de la publicité, sur des écrans complets, plutôt que de combiner les vies de plusieurs en utilisant des écrans partagés. Si les écrans partagés sont utilisés, les participants ont proposé de ralentir la présentation des images de transition.

• Quelques jeunes participants croyaient que la publicité visait les Canadiens plus âgés, étant donné qu’on voit une personne sortir de sa maison (ce que peu de gens de leur âge possèdent) et une autre se rendre au bureau en voiture (alors que bon nombre de jeunes utilisent les transports en commun).

Plusieurs croyaient que la publicité visait les jeunes Canadiens plus matures qui avaient une vie de famille et pour qui la conciliation travail-vie personnelle était plus importante.

Pour la plupart, le message principal mettait en évidence qu’une carrière dans les forces armées comporte de multiples facettes et permet de concilier travail et vie de famille.

Aux dires de plusieurs, le slogan était efficace et approprié compte tenu du message principal. Cependant, lorsque nous leur avons présenté d’autres options, la plupart des participants ont choisi un autre slogan. Plus particulièrement, « Une aventure qui dépasse l’imagination » a émergé comme l’option la plus populaire (surtout parmi les chercheurs d’emplois), suivie de « Surpasse-toi » (qui a particulièrement plu aux changeurs d’emploi). Le slogan « Fais le plein d’expériences » a davantage séduit les chercheurs d’emploi.

Réactions au concept C – « C’est fait pour toi »

Le concept C a obtenu des notes de modérées à bonnes et a particulièrement plu aux femmes et aux changeurs d’emploi.

Ceux qui ont aimé ce concept ont mentionné ce qui suit :

• Le concept est apparu comme inspirant et réfléchi, et axé sur des valeurs fondamentales plutôt que sur l’aventure.

• Certains participants ont surtout aimé la notion d’entraide. À leurs yeux, cet aspect est beaucoup plus important que les scènes de combat ou le travail sur la ligne de front.

• Quelques-uns ont également apprécié le fait que la publicité présentait un éventail de carrières.

• L’élément créatif (qui montre les uniformes « prendre vie » sur les personnages) a plu à la plupart des participants.

• Plusieurs ont aimé la diversité ethnique présentée dans la publicité, de même que la forte présence des femmes.

• Pour certains, la répétition du pronom t « toi », notamment dans le slogan, donnait un caractère plus personnel à la publicité et les interpellait davantage qu’un appel général à tous ceux qui souhaitent faire carrière dans les forces armées.

Ceux qui ont moins aimé ce concept ont fourni les explications suivantes :

• L’élément créatif a raté la cible avec certains participants, mais s’il était bien fait, il pourrait devenir très intéressant.

• Aux dires de plusieurs, la publicité suggérait que quiconque souhaite s’enrôler doit être un leader naturel et accomplir de grandes choses, des qualités pouvant se transposer dans une carrière au sein des forces armées. Ces participants n’avaient pas l’impression qu’ils se démarquaient d’une façon particulière – ils se voyaient plutôt comme des Canadiens normaux – et cet aspect de la publicité les décourageait en quelque sorte d’envisager une carrière dans les forces armées.

• Même si le concept montrait une diversité de personnages, plusieurs participants n’ont pu se reconnaître dans ceux-ci – autrement dit, ils n’étaient pas pompiers, ils ne sauvaient pas de vies en naviguant, ils n’étaient ni athlètes ni diplômés universitaires.

• Quelques-uns étaient d’avis que la narration ne rendait pas justice aux personnages. Plus particulièrement, ils avaient l’impression que ceux-ci faisaient déjà des choses formidables et qu’en suggérant qu’ils devraient faire partie de quelque chose de plus grand, on minimisait leurs accomplissements.

• Certains croyaient que le débit de la publicité était trop lent et qu’il n’y avait pas de message clair. Ce commentaire provenait surtout de participants attirés par l’aventure et les sensations fortes.

Plusieurs avaient l’impression que la publicité visait plusieurs groupes d’âge, y compris eux-mêmes. Ceci étant dit, en raison de l’accent sur les leaders naturels, certains avaient l’impression qu’ils ne correspondaient pas au profil de l’auditoire cible. Parmi les plus jeunes, quelques-uns se sont identifiés au premier personnage, soit l’étudiant avec son sac à dos. Quelques récents diplômés se sont aussi reconnus dans le dernier personnage qui portait le chapeau et la toge de cérémonie de remise de diplôme.

Pour la majorité, le message principal visait à démontrer pourquoi la vie dans les forces armées est faite sur mesure pour quiconque possède des aptitudes en leadership.

Le slogan (C’est fait pour toi) a suscité un intérêt mitigé. Ceux qui se sont identifiés au concept l’ont trouvé approprié. Ceux qui ne se considéraient pas comme des leaders naturels étaient d’avis que le slogan sonnait faux en affirmant que les forces armées étaient faites pour eux.

Vote final

Au bout du compte, les trois concepts ont obtenu leur juste part des votes finaux, mais c’est le concept B (Une carrière sans pareille) qui a remporté le plus de votes. Les participants ont toutefois suggéré de ralentir la cadence et de réduire le nombre d’écrans partagés.

• Dans tous les cas, les préférences étaient similaires pour les hommes et les femmes.

• Alors que le concept A a plu autant aux chercheurs qu’aux changeurs d’emploi, les préférences pour les deux autres concepts étaient bien différentes d’un groupe à l’autre. Plus particulièrement, les chercheurs d’emploi étaient beaucoup plus enclins à choisir le concept B (Une carrière sans pareille), comparativement aux changeurs d’emploi qui ont préféré le concept C (C’est fait pour toi).

Plusieurs souhaiteraient voir quelques effets visuels du concept A transposés à leur concept favori. De la même façon, certains étaient en faveur de combiner l’élément créatif du concept A, les expériences mises en valeur dans le concept B et les qualités de leadership du concept C.

Au final, quelques participants s’entendaient pour dire que les concepts avaient atteint leur objectif en mentionnant ou en faisant référence à ce qu’ils recherchent dans une carrière ou chez un employeur. C’est le thème de la conciliation travail-vie personnelle mis en valeur dans le concept B qui a été le plus souvent mentionné.

Ce que les participants recherchent dans une carrière

Quelques participants étaient d’avis que les concepts avaient atteint leur objectif en présentant les aspects qu’ils recherchent dans une carrière ou chez un employeur. Le thème le plus souvent mentionné à la fois par les chercheurs d’emploi et les changeurs d’emploi était la conciliation travail-vie personnelle, comme souligné dans le concept B. Certains s’entendaient pour dire que le concept B avait atteint sa cible en abordant l’esprit de communauté et la création de liens, aspects qu’ils considèrent importants (en particulier les chercheurs d’emploi).

Quelques participants ont expliqué pourquoi le concept A répondait à leur désir de remplacer la routine quotidienne par une carrière plus excitante. D’après eux, la publicité démontrait bien comment ils pouvaient perfectionner leurs compétences dans les forces armées. Quelques-uns ont démontré de l’intérêt à développer leurs compétences en leadership et à aider les autres, et ont convenu que le concept C capturait bien ces éléments.

Canaux publicitaires favoris

En ce qui concerne les endroits où le MDN devrait diffuser la publicité, presque tous les participants s’entendaient pour dire que ce sont les médias sociaux qui seraient les plus souvent utilisés pour ce type de publicité. Les autres canaux mentionnés étaient YouTube, Facebook, Instagram et TikTok. Quelques participants ont mentionné LinkedIn. D’autres ont parlé de la télévision en direct, surtout des hommes qui ont indiqué qu’ils verraient sans doute cette publicité durant la diffusion d’événements sportifs en direct.

Mise en garde concernant la recherche qualitative