Évaluation du rappel de la publicité de recrutement : campagnes 2022-2023
Sommaire
Présenté
au :
Ministère
de la Défense nationale
Pour de
plus amples renseignements
sur le
présent rapport, envoyer un courriel à : POR-ROP@forces.gc.ca
Présenté
par :
Nom du fournisseur : Narrative
Research
Adresse
du fournisseur : 5001-7071
rue Bayers, Halifax N.-É. B3L 2C2
Numéro
de téléphone : 902.493.3820
Numéro
de télécopieur : 902.493.3879
Numéro
d’enregistrement de la ROP : POR 009-22
Numéro
de contrat : CW2230133
Valeur
du contrat : 35,679.75
$ (TVH incluse)
Date
d’octroi du contrat : Le 8 Juin 2022
Date de
livraison : Le 1 Mars
2022
This
report is also available in English
Droit
d’auteur
Évaluation du rappel de la publicité de
recrutement : campagnes 2022-23
Sommaire
Préparé pour le ministère de la Défense nationale
Nom du
fournisseur : Narrative Research Inc.
Le 1
Mars 2023
Ce rapport présente les détails méthodologiques de l’évaluation de campagne
d’août 2022 et de l’évaluation de campagne de février 2023 pour l’Évaluation du rappel de la publicité de
recrutement : campagne 2022-2023, sondage mené par Narrative Research
Inc. pour le compte du ministère de la Défense nationale (MDN). Pour chaque
vague de recherche, tous les répondants étaient issus du grand public du Canada
et âgés de 18 à 34 ans. Un total de
1 000 répondants ont été inclus dans le
sondage de la vague post-campagne d’août 2022 entre le 8 et le 17 août 2022,
et un total de 1 008 répondants ont été inclus dans le sondage de la
vague pré-campagne de février 2023 entre le 6 février et le
16 février 2023.
This publication
is also available in English under the title: Testing Recall of Recruitment
Advertising: 2022-2023 Campaign Methodological Report.
Cette
publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Il faut
obtenir une permission écrite au préalable du ministère de la Défense
nationale. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez écrire
au ministère de la Défense nationale à l’adresse électronique POR-ROP@forces.gc.ca ou encore à
l’adresse suivante :
60, promenade Moodie
Nepean
(Ontario) K2H 8G1
Canada
Numéro de catalogue : D2-411/2023F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-47878-4
Publications connexes (numéro d’enregistrement: POR 009-22)
Numéro de catalogue (Rapport de méthodologie final, anglais) : D2-411/2023E-PDF
ISBN (anglais) : 978-0-660-47877-7
© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par la ministre du
ministère de la Défense nationale, 2023
Sommaire
Une solide stratégie marketing de recrutement
fait partie intégrante de l’atteinte des priorités liées au maintien de l’état
de préparation de la Défense et des Forces armées canadiennes (FAC). Le
sous-ministre adjoint (Affaires publiques) (SMA (AP)) appuie les stratégies de
recrutements des FAC. Les initiatives de marketing et de publicité sur le
recrutement sont élaborées afin d’informer les Canadiens, avec un accent
particulier sur les femmes et les minorités visibles, des possibilités de
carrière offertes au sein des FAC et de soutenir le Plan stratégique de
recrutement.
Chaque année,
les FAC doivent enrôler des membres dans la Force régulière (temps plein) et la
Force de réserve (temps partiel) afin de se conformer au
Plan stratégique de recrutement. Plus précisément, la campagne de
sensibilisation 2022-2023 des FAC continue de cibler les Canadiens âgés de 18 à
34 ans, dans le but d’accroître l’intérêt et la considération pour les
emplois des FAC en attirant l’attention sur la pertinence de ses programmes de
formation, d’éducation et de développement de carrière. Afin d’atteindre les
objectifs de recrutement fixés, le MDN a lancé une campagne de recrutement des
FAC à plusieurs volets, soit une campagne de sensibilisation générale, une
campagne sur les professions prioritaires, une campagne axée sur les femmes,
une campagne sur les Autochtones, une campagne sur l’éducation rémunérée et une
campagne sur les réserves. En 2023, de nouveaux documents de campagne ont
été élaborés pour le recrutement des FAC en 2023. Ainsi, le sondage le plus
récent de février 2023 sert de sondage de pré-campagne pour les nouveaux documents
de campagne de 2023. Ainsi, les résultats présentés dans ce rapport sont
appelés sondage post-campagne d’août 2022 (pour la campagne 2022) et sondage
pré-campagne de février 2023 (pour la campagne 2023).
L’étude dont
il est ici question était obligatoire, car le Conseil du Trésor exige un
post-test pour toute campagne publicitaire du gouvernement du Canada dont les
coûts s’élèvent à plus d’un million de dollars.
Objectifs de l’étude
L’objectif de
l’étude quantitative était d’évaluer le rappel de la campagne publicitaire et
les réactions suscitées par celle-ci. Au plus haut niveau, l’objectif de cette
étude est d’évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire. Plus précisément, les objectifs de la
recherche étaient les suivants :
a
la mesure du rappel spontané
des publicités des FAC;
b
la mesure du rappel assisté
des publicités des FAC;
c
l’évaluation du degré de compréhension des messages clés de la campagne de
publicité;
d
l’évaluation du degré de notoriété de l’entité responsable de
l’autorisation de la publicité.
Population cible
Comme le précise l’énoncé des travaux du projet,
le public cible des campagnes de recrutement 2022-2023 des Forces armées
canadiennes était les Canadiens âgés de 18 à 34 ans. Les données ont été
recueillies auprès d’un groupe possédant les principales caractéristiques
démographiques des Canadiens dans le groupe d’âge susmentionné. Le sondage d’août 2022
prenait en moyenne cinq minutes à effectuer, tandis que le sondage de
février 2023 prenait en moyenne quatre minutes.
Les taux de participation à chaque vague étaient
de 86.1 % et 90.3 % respectivement. Les listes de coordonnées utilisées pour chaque vague provenaient
d’un panel national administré par The Logit Group de
Toronto, en Ontario. Au total, pour la vague post-campagne d’août 2022, un
total de 1 000 sondages ont été remplis, tandis que 1 008 sondages
ont été remplis pour l’itération de pré-campagne de février 2023. Le
sondage de la vague post-campagne d’août 2022 a été réalisé du 8 au 17
août 2022, tandis que le sondage de la vague de pré-campagne de
février 2023 a été réalisé du 6 au 16 février 2023.
Méthodologie
et utilisation
de la recherche
Les données
de sondages ont été recueillies pour mesurer le rappel de la campagne
publicitaire de recrutement 2022-2023 et la réaction à celle-ci. Conformément à
la méthodologie standard utilisant l’Outil d’évaluation de campagnes
publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, les
données utilisées proviennent du sondage de pré-campagne réalisé en février 2023,
avant la diffusion des publicités de la campagne dans les médias, et serviront
de référence pour le sondage post-campagne de 2023.
Encore une
fois, conformément à la méthodologie standard de l’OECP, les sondages ont permis de recueillir des informations
relatives au rappel de la publicité et de ses principaux
messages, à la provenance de la publicité et aux actions éventuelles qui ont
été prises à la suite de la publicité. Les représentants du gouvernement du
Canada compareront par la suite les données de 2023 recueillies après la
campagne aux résultats de référence de février 2023.
Les résultats de cette étude sont destinés à être
utilisés par le ministère de la Défense nationale pour surveiller le rappel de
la campagne médiatique ainsi que le rendement du placement dans les médias et
fournir de l’information pour améliorer l’efficacité de la campagne de
recrutement. Puisque cette méthodologie en ligne a reposé sur un
échantillonnage non probabiliste, les données amassées par les sondages ne
peuvent être extrapolées à la population générale du Canada de 18 à
34 ans.
Dépenses
Le sondage a entraîné des dépenses de 35,679.75 $ (TVH incluse).
Consentement
Narrative Research accorde son consentement écrit
permettant à Bibliothèque et Archives Canada d’afficher dans les deux langues
officielles le présent rapport de méthodologie.
Déclaration
de neutralité politique et coordonnées
À titre de cadre supérieur de Narrative Research
Inc., j’atteste par la présente que les résultats de l’étude sont entièrement
conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la Politique sur
les communications et l’image de marque du gouvernement du Canada et la
Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats
attendus n’incluent pas de référence ou de renseignements sur les intentions de
vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des
partis ou les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Peter MacIntosh
Directeur de recherche et associé
Narrative Research
pmacintosh@narrativeresearch.ca
902-493-3832