Évaluation de la réussite de la Défense nationale en 2022-2023 – Campagne publicitaire de sensibilisation et de recrutement 2023

Évaluation de la publicité vidéo

Nous avons présenté aux participants un échantillon d’une campagne publicitaire composé d’une vidéo de 30 secondes et d’une autre de 15 secondes, et leur avons demandé leurs commentaires.

Dans l’ensemble, les participants ont réagi positivement et la plupart ont donné une note de 8 sur 10 (10 étant la note la plus élevée). Les réactions étaient uniformes dans tous les groupes.

La campagne a été saluée pour diverses raisons :

• L’aspect visuel a plu aux participants qui dans l’ensemble ont aimé le concept et l’effet visuel où on voit les uniformes « prendre vie » sur les personnages. Ils étaient aussi d’avis que la publicité avait une allure professionnelle.

• Le fait de montrer les personnages qui pratiquent des activités « normales » comme réparer une voiture ou jouer au soccer a été perçu comme inclusif. Les participants sentaient qu’ils n’avaient pas à faire des choses extraordinaires pour se joindre aux FAC.

• L’accent sur l’entraide, le travail d’équipe et la camaraderie a plu aux participants.

• Ceux-ci ont également aimé la narration, la trame sonore et le slogan.

• Plusieurs participants avaient l’impression que le point de vue de la deuxième personne qu’on entend dans la narration donnait un caractère plus personnel à la publicité et a attiré leur attention.

• Quelques-uns ont parlé de la diversité présentée dans la publicité et de la narration qui laissait entendre que n’importe qui pouvait joindre les rangs des FAC.

En plus des commentaires positifs, quelques participants ont suggéré certaines améliorations :

• Quelques-uns ont trouvé que la publicité était un peu vague et qu’elle ne donnait aucune information sur les postes offerts au sein des FAC. Ils auraient préféré qu’on montre comment les tâches quotidiennes peuvent mener à une carrière dans les FAC.

• Certains étaient d’avis que la publicité de 15 secondes se terminait trop abruptement et qu’elle défilait trop rapidement. Quelques-uns l’ont comparée à une publicité de jeeps. Ceci étant dit, les participants s’entendaient pour dire que s’ils avaient plus souvent l’occasion de voir la publicité de 30 secondes, la version de 15 secondes aurait plus de sens.

Pour les participants, le principal message était que n’importe qui pouvait faire carrière dans les FAC et utiliser leurs compétences de la vie quotidienne. Certains ont compris que la vie dans les FAC allait au-delà des combats et des guerres.

En ce qui concerne l’appel à l’action, les participants ont compris que la campagne les encourageait à réfléchir aux raisons pour lesquelles une carrière au sein des FAC pourrait répondre à leurs aspirations professionnelles.

La majorité s’entendait pour dire que la campagne visait les gens ordinaires, en particulier les jeunes qui n’ont pas encore fait de choix de carrière. Le contenu des vidéos et les impressions à l’égard des FAC les ont amenés à croire que la publicité visait principalement les personnes jeunes, actives, patriotiques et ayant un certain niveau de discipline.

Aucun participant n’a considéré que la campagne était dérangeante ou offensante.

Évaluation des concepts publicitaires statiques

Dans l’ensemble, les concepts publicitaires statiques ont suscité des commentaires essentiellement positifs.

Ceux qui ont aimé les images ont invoqué ce qui suit :

• Les images étaient très attrayantes et les participants ont bien aimé l’arrière-plan flou et la haute définition de la personne en avant-plan.

  • Plusieurs étaient d’avis que ces publicités seraient accrocheuses, particulièrement dans les lieux publics comme les abribus.

• Certains ont expliqué que de voir des gens tournés dans la direction opposée les aidait à s’imaginer eux-mêmes dans leur position.

  • Plusieurs ont toutefois préféré la position de la femme dans la première image (représentant la Force aérienne) en raison de l’orientation du regard.

• Plusieurs ont aimé qu’il n’y ait pas trop de texte dans les publicités.

• Même si nous leur avons expliqué que ces images statiques faisaient partie de la même campagne, certains participants s’entendaient pour dire que ces publicités fonctionneraient très bien indépendamment et qu’elles intégraient le même concept visuel, mais de différentes façons.

Certains aspects visuels ont suscité des réactions mitigées :

• Le message « Nous embauchons » a plu à plusieurs, mais a déplu à d’autres.

• De même, la mention de postes spécifiques a suscité des réactions mixtes, certains ont avoué qu’ils ignoraient en quoi ils consistaient, mais ont mentionné qu’ils feraient probablement des recherches en ligne pour en savoir davantage.

• D’autres croyaient que les appellations d’emplois pouvaient être intimidantes, surtout qu’ils n’étaient pas certains si les FAC offraient une formation ou si le candidat ou la candidate devait posséder une éducation ou une expérience particulière dans ce domaine.

  • Ces participants avaient l’impression que l’utilisation de l’expression « devenez un(e) », suivi du titre du poste serait plus invitant et indiquerait plus clairement qu’une formation pourrait leur être offerte par les FAC.

D’autres ont suggéré ce qui suit :

• Même s’ils ont aimé la publicité, plusieurs participants ont indiqué que s’ils la voyaient dans un lieu public (plutôt qu’en ligne), ils n’y penseraient sans doute pas après coup et ne chercheraient pas à s’informer davantage. Certains ont proposé d’inclure un code QR sur les versions imprimées de la publicité afin de pouvoir le scanner et obtenir instantanément plus d’information ou de sauvegarder la page Web pour la consulter plus tard.

Les participants s’entendaient pour dire que le texte en caractères gras rendait l’appel à l’action très clair, c’est-à-dire encourager les gens à poser leur candidature pour certains postes au sein des FAC.

En ce qui concerne les endroits où le MDN pourrait diffuser ses publicités, la plupart des participants s’accordaient pour dire que c’est dans les médias sociaux qu’ils seraient le plus susceptible de voir ce genre de publicité. Quelques-uns ont également mentionné que les images statiques seraient efficaces à proximité des transports en commun et dans ceux-ci, de même que sur les campus scolaires.

Réactions générales

Après avoir vu chaque vidéo deux fois, les participants étaient invités à donner une note pour la campagne dans son ensemble.

Les réactions étaient favorables dans tous les groupes, la majorité des participants ayant donné une note de 8 sur 10 (10 étant la note la plus élevée).

La campagne a été applaudie pour plusieurs raisons, notamment pour ses éléments visuels et créatifs, de même que les messages et les thèmes abordés.

Les participants ont particulièrement aimé l’aspect visuel et la plupart ont apprécié le concept en général et les effets spéciaux de l’uniforme des FAC qui « prend vie » sur les personnages. Ils étaient aussi d’avis que la publicité avait une allure professionnelle.

« The cinematography of it and the CGI of [the uniform] weaving in was really cool. It was really well shot. » – Homme du groupe des 25 à 34 ans de l’Ouest canadien [« La cinématographie et l’imagerie générée par ordinateur de l’uniforme étaient réussies. Le tout a été très bien produit. »]

Plusieurs participants ont mentionné que les publicités présentaient les personnages de manière héroïque et quelques-uns y voyaient un élément de superhéros, en raison de l’aspect créatif où on voit les vêtements se transformer en uniforme des FAC.

La scène du bateau dans laquelle on voit une femme venir en aide à un enfant dans l’eau, et celle du terrain de soccer où une femme aide un joueur de l’équipe adverse ont été perçues comme étant très puissantes par certains. Ces derniers étaient d’avis que la scène du véhicule était moins émouvante, mais ont reconnu qu’elle pouvait plaire à ceux qui s’intéressent à la mécanique automobile ou qui possèdent des compétences qui s’y apparentent.

« I got goosebumps… especially the little boating scene where she was pulling the kid out of water... that was pretty heavy to me. » – Homme du groupe des 25 à 34 ans de l’Ouest canadien [« J’ai eu des frissons… surtout en voyant la scène nautique où on voit la femme tirer l’enfant hors de l’eau… c’était chargé en émotions pour moi. »]

Le fait de voir des gens qui font des « choses ordinaires » comme réparer un véhicule ou jouer au soccer a suscité un sentiment d’inclusivité. Les participants avaient l’impression qu’il n’était pas nécessaire de faire des choses extraordinaires pour se joindre aux FAC.

Plusieurs ont discuté de certains thèmes abordés dans la publicité et ont aimé l’accent sur l’entraide, le travail d’équipe et la camaraderie. Pour certains, la publicité leur a rappelé les valeurs du peuple canadien.

Bon nombre de participants ont bien aimé les éléments créatifs, comme la narration, la trame sonore et le slogan.

Plusieurs ont mentionné que l’utilisation de la deuxième personne dans la narration (en disant “toi”) donnait à la publicité un caractère plus personnel, en plus d’attirer leur attention.

De plus, quelques participants ont remarqué et applaudi la diversité culturelle présentée dans la publicité et ont expliqué que la narration laissait entendre que n’importe qui pouvait se joindre aux FAC.

« There was a good sense of ethnicity and diversity in the three examples that were shown… they’re trying to say that it doesn’t matter who you are or where you’re from. » – Homme du groupe des 18 à 24 ans de l’Ontario [« Il y avait une bonne représentation ethnique et une bonne diversité dans les trois exemples présentés… on a voulu nous dire que peu importe qui ont est ou d’où on vient, les FAC accueillent tout le monde. »]

En plus des commentaires positifs, quelques participants ont tout de même proposé des améliorations.

Tout d’abord, quelques-uns ont trouvé que la publicité était un peu vague et qu’elle ne donnait aucune information sur les postes offerts au sein des FAC. Ils auraient préféré qu’on montre comment les tâches quotidiennes peuvent mener à une carrière dans les FAC

Certains étaient d’avis que la publicité de 15 secondes se terminait trop abruptement et qu’elle défilait trop rapidement. Quelques-uns l’ont comparée à une publicité de jeeps. Ceci étant dit, les participants s’entendaient pour dire que s’ils avaient plus souvent l’occasion de voir la publicité de 30 secondes, la version de 15 secondes aurait plus de sens.

Quelques participants croyaient également que la publicité ne dressait pas un portrait réaliste de la vie dans les FAC et que la campagne pourrait à certains égards induire en erreur. Par contre, d’autres ont aimé le fait que la campagne ne mette pas l’accent uniquement sur les conflits et qu’on leur rappelle qu’une carrière dans les FAC, c’est beaucoup plus que faire la guerre. Ce point a aussi été soulevé par les participants durant la discussion sur le message principal (comme il est fait mention plus loin).

Aucun participant n’a considéré que la campagne était dérangeante ou offensante.

Perceptions du message principal

Pour les participants, le principal message était que n’importe qui pouvait faire carrière dans les FAC et utiliser leurs compétences de la vie quotidienne.

« No matter what your skills are, there’s something for you to do there. »- Femme du groupe des 18 à 24 ans de l’Ontario [« Peu importe vos compétences, il y a une place pour vous ici. »]

« A lot of the skills that we use in daily life and real life can apply to the military in some way, whether you know it or not. » – Homme du groupe des 18 à 24 ans de l’Ontario [« Un grand nombre de compétences que nous utilisons dans la vie de tous les jours peut s’appliquer à la vie militaire, qu’on en soit conscient ou non. »]

Pour certains, le message principal était que la vie dans les FAC est bien plus que juste les combats et la guerre.

« It seems like they’re trying to say ‘we’re not just about combat’… That person that is fixing the truck, [someone viewing the ad] might see that and say ‘I’ve never thought about that, they have mechanics in the armed forces. » – Homme du groupe des 25 à 34 ans de l’Ouest canadien [« Il semble qu’on veuille nous dire que les FAC ne sont pas uniquement synonymes de combat. Une personne qui répare des camions et qui regarde la publicité pourrait se dire qu’elle n’y a jamais pensé, mais qu’il y a effectivement des mécaniciens au sein des forces armées. »]

Perceptions de l’appel à l’action

En ce qui concerne l’appel à l’action, les participants ont compris que la campagne les encourageait à réfléchir aux raisons pour lesquelles une carrière au sein des FAC pourrait répondre à leurs aspirations professionnelles.

Ils avaient l’impression que la campagne visait à les faire réfléchir aux choix de carrière qui leur sont offerts et à la possibilité qu’ils puissent trouver un poste qui répond à leurs aspirations au sein des FAC plutôt que de recruter immédiatement des candidats. Certains ont aimé le caractère subtil de la publicité qui ne leur ordonne pas de se joindre aux FAC.

Quelques-uns avaient l’impression que la publicité les informait qu’il existait différents postes pour différentes personnes.

« You can be anyone and join the army. You don’t have to be a certain type of person. » – Homme du groupe des 18 à 24 ans du Canada atlantique [« N’importe qui peut se joindre à l’armée. Il n’est pas nécessaire d’avoir une personnalité particulière. »]

Certains croyaient que cet appel à l’action était davantage une « réflexion après-coup » qu’un message direct, ce qui leur a plu. Cependant, quelques-uns étaient d’avis que l’appel à l’action était un peu vague, qu’il n’indiquait pas clairement la marche à suivre pour postuler un emploi avec les FAC et ne fournissait pas plus d’information.

D’après quelques participants, l’appel à l’action consistait à amener l’auditoire à penser aux FAC différemment. Plus particulièrement, la publicité tentait de mettre de l’avant les valeurs préconisées par les membres des FAC et de souligner que chacun d’eux possédait des compétences et des habiletés inspirantes au-delà de leur entraînement de soldats.

Perceptions des mesures prises après avoir vu cette campagne publicitaire

Nous avons demandé aux participants si la campagne les encouragerait à poser un geste, comme chercher à obtenir de l’information supplémentaire.

Les réponses étaient diverses, certains participants ont indiqué qu’ils tenteraient d’obtenir plus d’information alors que d’autres ont répondu qu’ils ne feraient rien après avoir vu la campagne publicitaire.

Parmi ceux qui chercheraient à obtenir plus d’information, la plupart cliqueraient simplement sur la publicité (si celle-ci était en ligne) pour se rendre directement sur le site Web.

• Ceux qui souhaiteraient s’informer sur les carrières dans les FAC ont affirmé qu’une fois sur le site Web, ils tenteraient d’en savoir plus à ce sujet, comme la manière de postuler et les exigences à remplir.

• Plusieurs ont indiqué qu’ils chercheraient cette information surtout par curiosité plutôt que par intérêt à se joindre aux FAC.

Un participant a mentionné que s’il voyait cette publicité dans les médias sociaux, il lirait les commentaires pour voir si d’autres l’ont commentée.

Quelques-uns ont fait valoir que même s’ils ne songeaient pas à se joindre aux FAC ou à obtenir de l’information après avoir vu la publicité, celle-ci pourrait tout de même les amener à réfléchir à la manière dont ils pourraient mieux servir leur communauté en posant d’autres gestes ou en occupant d’autres emplois, notamment dans le secteur de la santé.

D’autres ont mentionné que bien qu’ils trouvent la campagne publicitaire attrayante et le message, important, ils ne feraient rien après avoir vu la publicité.

Perceptions de l’auditoire cible

Les participants avaient l’impression que la campagne visait les gens ordinaires, surtout les jeunes qui n’avaient pas encore de carrière établie. Plusieurs croyaient que la publicité s’adressait aux jeunes de 18 à 25 ans. Bon nombre de participants du segment des « changeurs d’emploi » étaient d’avis que la publicité ne visait pas leur groupe d’âge.

Certains éléments des vidéos et les impressions à l’égard des FAC ont fait croire aux participants que la publicité visait surtout les personnes jeunes, actives, patriotiques et ayant un certain niveau de discipline.

Les opinions concernant le public cible étaient en partie dues aux personnages et à la voix hors champ qui utilise la deuxième personne et le « toi » pour s’adresser aux auditeurs. De plus, les connaissances des FAC ont mené certains participants à croire que la publicité ciblait les jeunes et les personnes plus « en forme » en raison des exigences physiques liées à plusieurs postes au sein des Forces.

Réactions générales

Dans l’ensemble, les concepts statiques ont suscité des réactions positives, et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les participants s’entendaient pour dire que les images étaient très belles et ont aimé l’arrière-plan flou et la haute définition de la personne en avant-plan. Plusieurs étaient d’avis que ces publicités seraient accrocheuses, en particulier dans les lieux publics comme un abribus ou sur un panneau publicitaire.

Quelques-uns ont expliqué que de voir des gens tournés dans la direction opposée les aidait à s’imaginer eux-mêmes à la place d’un membre des FAC. Un participant a également indiqué que ces gens semblaient considérer une « possibilité ». Toutefois, plusieurs ont préféré la position de la femme sur la première image (représentant la Force aérienne) en raison de l’orientation du regard.

Quelques participants ont indiqué que les images donnaient le sentiment que le poste était excitant et leur rappelaient des superhéros.

Pour ce qui est du texte qui accompagne les images, bon nombre de participants ont apprécié qu’il n’y en ait pas beaucoup, rendant ainsi les publicités plus faciles à comprendre.

Même si nous leur avons expliqué que ces images statiques faisaient partie de la même campagne, certains participants s’entendaient pour dire que ces publicités fonctionneraient très bien indépendamment et qu’elles intégraient le même concept visuel, mais d’une différente façon.

D’autre part, certains éléments ont suscité des réactions mitigées, surtout en ce qui concerne le texte. Plus précisément, la simplicité du message « nous embauchons » en a séduit plusieurs, alors que d’autres ont peu apprécié le ton qu’ils ont qualifié de « désespéré ».

« I like that they’re straightforward about what they want and it’s front and center so there’s no confusion. The font is also very clean. It’s aesthetically pleasing. » – Femme du groupe des 25 à 34 ans de l’Ouest canadien [« J’aime le ton direct employé pour dire ce qu’on recherche. Il n’y a aucune confusion possible. La police de caractères est nette, c’est visuellement attrayant. »]

De même, l’approche qui consiste à mentionner des postes en particulier a reçu un accueil mitigé. Certains participants ont indiqué que c’était trop précis et laissait croire qu’il s’agissait des seuls emplois disponibles au sein des FAC, ce qui pourrait les décourager d’aller plus loin. La plupart ignoraient en quoi consistaient ces postes; certains d’entre eux perdraient alors tout intérêt à l’égard de la publicité alors que d’autres seraient tentés de se tourner vers le site Web pour en savoir davantage, même s’ils n’étaient pas particulièrement désireux de faire carrière dans les FAC.

D’autres avaient l’impression que les appellations d’emploi pourraient en intimider ou en décourager plusieurs, surtout qu’ils n’ont pas compris si les FAC fourniraient une formation ou si les candidats devraient posséder un certain niveau de scolarité ou d’expérience pour se qualifier pour le poste. Ces participants ont suggéré d’ajouter « devenez un » suivi du titre du poste pour attirer les candidats et bien indiquer que les FAC leur fourniraient la formation nécessaire. Un autre a proposé d’utiliser quelque chose comme « nous vous offrons des occasions » ou « joignez-vous à nous comme ».

« The language could be changed although I do like that it is very clear. The implication of “hiring” sounds like you should already be qualified. » – Homme du groupe des 25 à 34 ans de l’Ouest canadien [« Le langage pourrait être modifié, même si je crois que c’est très clair. L’utilisation du verbe « embauchons » laisse croire qu’il faut déjà posséder les compétences requises. »]

Lorsque nous avons expliqué aux participants que les postes étaient mentionnés parce qu’ils étaient prioritaires pour les FAC, tous ont reconnu la logique de cette approche.

Dans tous les groupes, de nombreux participants s’entendaient pour dire qu’il serait utile d’inclure un code QR sur les versions de la publicité diffusées à l’extérieur (comme dans les abribus ou les transports en commun) pour ceux qui souhaitent en apprendre davantage sur les emplois offerts par les FAC. Même s’ils ont aimé la publicité, plusieurs participants ont indiqué que s’ils la voyaient dans un lieu public (plutôt qu’en ligne), ils n’y penseraient sans doute pas après coup et ne chercheraient pas à s’informer davantage. Certains ont proposé d’inclure un code QR sur les versions imprimées de la publicité afin de pouvoir le scanner et obtenir instantanément plus d’information ou de sauvegarder la page Web pour la consulter plus tard.

« Out of sight out of mind. If I don’t do something right now, I would forget about it. So it might actually be kind of cool if there was a little QR code. » – Femme du groupe des 18 à 24 ans de l’Ontario [« Loin des yeux, loin du cœur. Si je ne fais rien immédiatement, je vais l’oublier. Ce serait bien alors d’avoir un petit code QR. »]

Même les quelques participants qui n’ont démontré aucun intérêt pour une carrière dans les FAC ont indiqué qu’ils scanneraient peut-être le code QR par simple curiosité ou s’ils connaissaient quelqu’un d’autre susceptible d’être intéressé.

Questionnés à savoir s’ils croyaient que ces images statiques convenaient à des publicités vidéo, la plupart des participants ont répondu par l’affirmative, notamment parce que ces images utilisent le même concept créatif de l’uniforme qui prend vie à même les vêtements des personnages. Quelques-uns étaient d’avis que la campagne serait d’autant plus percutante si les personnages ou les acteurs qu’on présente dans les vidéos étaient les mêmes que ceux qui apparaissent sur les images statiques, ce qui renforcerait l’idée d’un « avant et après » leur embauche par les FAC.

D’autre part, quelques participants croyaient que les images statiques ne convenaient pas aux publicités vidéo puisqu’elles sont spécifiques au recrutement et portent sur une carrière bien précise alors que dans les vidéos, l’accent est sur les compétences et les personnages qui représentent des postes de nature générale au sein des FAC ou des qualités des membres des Forces.

Perceptions de l’appel à l’action

En ce qui concerne l’appel à l’action, les participants étaient d’avis que les caractères gras dans ces publicités statiques rendaient l’appel très clair – en informant les gens que les FAC embauchent pour des postes bien précis et les invitent à poser leur candidature.

Mise en garde concernant la recherche qualitative

Spécifications

• Recruter 8 participants par groupe pour s’assurer de la présence de 6 à 8 d’entre eux.

• Chaque participant recevra 125 $.

• Nous nous efforcerons de recruter des membres de minorités visibles dans tous les groupes.

• Huit groupes de discussion en ligne composés d’hommes et de femmes âgés de 18 ans ou plus seront organisés dans quatre régions du Canada :

  • Canada atlantique (en anglais)

  • Québec (en français)

  • Ouest du Canada (Saskatchewan/Alberta/Manitoba) (en anglais)

  • Ontario (en anglais)

• Deux groupes en ligne seront organisés dans chaque région, avec des participants répartis de la façon suivante :

  • Chercheurs d’emploi : personnes âgées de 18 à 24 ans possédant un diplôme d’études secondaires ou collégiales

  • Changeurs d’emploi : personnes âgées de 25 à 34 ans inscrites dans un établissement d’enseignement postsecondaire, diplômées d’un établissement collégial ou universitaire ou prévoyant changer de carrière (c’est-à-dire qui ont commencé leur parcours professionnel dans leur domaine d’études ou de formation après leurs études postsecondaires et qui envisagent un changement de carrière)

Toutes les heures sont indiquées en heure locale, à moins d’indication contraire.

Questionnaire

Explication du déroulement (10 minutes)

Merci à tous de vous joindre à ce groupe de discussion en ligne!

• Présentation de l’animateur/l’entreprise et accueil des participants.

  • Nous vous remercions de votre présence.

  • Je m’appelle [INSÉRER LE NOM DE L’ANIMATEUR] et je travaille pour le groupe-conseil Quorus. Nous menons une étude pour le gouvernement du Canada.

  • Aujourd’hui, nous discuterons de publicités vidéo produites par le ministère de la Défense nationale pour une prochaine campagne des Forces armées canadiennes.

  • La discussion durera environ 90 minutes.

  • Avant de commencer, veuillez éteindre vos cellulaires et autres appareils électroniques.

• Description du groupe de discussion

  • Un groupe de discussion est une discussion de type « table ronde ». Vous serez également invités à répondre à quelques questions pour nous aider à orienter la discussion.

  • Mon travail consiste à animer la discussion et à m’assurer que personne ne s’écarte du sujet, tout en respectant le temps qui nous est alloué.

  • Pour votre part, votre tâche consiste à formuler vos opinions sur les publicités que je vous présenterai aujourd’hui. Nous voulons des opinions sincères. Ce n’est pas moi qui ai développé les publicités que vous verrez aujourd’hui, alors sentez-vous libres de me dire ce qui vous plait et ce qui devrait être amélioré selon vous.

    Veuillez noter aussi que vos commentaires sur ces publicités demeureront anonymes – je ne veux pas que vous pensiez que le MDN pourrait essayer de vous recruter dans les FAC si vous aimez ce que nous vous présentons.

  • Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Il ne s’agit pas d’un test de connaissances.

  • Toutes les opinions sont importantes et doivent être respectées.

  • N’hésitez pas à vous exprimer, même si vous croyez que votre opinion est différente de celles du groupe. Vous pourriez avoir la même opinion que d’autres Canadiens.

  • Pour la séance, vous devez activer votre webcam et votre microphone, et vous assurer de bien m’entendre. Quand vous ne parlez pas, je vous encourage à mettre votre micro en sourdine pour réduire au minimum les bruits ambiants. N’oubliez pas, par contre, de le réactiver avant de prendre la parole!

  • Je partagerai mon écran pour vous montrer certaines choses.

  • Nous utiliserons régulièrement la messagerie instantanée. [L’ANIMATEUR EXPLIQUE COMMENT ACCÉDER À LA FONCTION SUR ZOOM, SELON L’APPAREIL UTILISÉ PAR LE PARTICIPANT.] Faisons un test maintenant. Ouvrez la fenêtre de clavardage et envoyez un court message au groupe (p. ex., Bonjour tout le monde!) Si vous souhaitez répondre à une question que je ne vous ai pas adressée directement, tapez votre réponse ici. Nous lirons tous les commentaires à la fin du projet.

• Explications

  • Tous les commentaires que vous ferez durant la séance seront traités de manière strictement confidentielle. Aucun nom ne sera associé à ceux-ci. Notre rapport contiendra un résumé des commentaires formulés lors des séances, mais ne mentionnera aucun nom. Nous vous conseillons d’éviter de fournir des renseignements qui permettraient de vous identifier.

  • Le rapport final de cette étude sera disponible à la Bibliothèque du Parlement ou Bibliothèque et Archives Canada.

  • Vos réponses n’auront aucune incidence sur vos rapports avec le gouvernement du Canada.

  • La séance sera enregistrée sur support audiovisuel pour faciliter la rédaction du rapport et la révision des commentaires.

  • Quelques-uns de mes collègues du ministère de la Défense nationale qui participent au projet observeront la séance pour entendre vos commentaires.

• Je tiens à souligner que je ne suis pas un(e) employé(e) du gouvernement du Canada. Il se peut donc que je ne sois pas en mesure de répondre à toutes vos questions, en quel cas, nous ferons tout en notre pouvoir pour obtenir des réponses avant la fin de la séance.

  Avez-vous des questions?

Présentation des publicités (5 minutes)

Passons maintenant aux publicités vidéo produites. Je tiens à souligner qu’il reste du travail à faire pour peaufiner les effets spéciaux, l’accentuation des couleurs, la voix hors champ et la trame sonore, mais ces concepts vous donneront une bonne idée du produit final.

Je vous présenterai deux vidéos produites par le MDN qui seront éventuellement diffusées à la télévision et en ligne. Toutes utilisent la même approche créative, sauf que l’une d’entre elles est d’une durée de 30 secondes et présente trois scénarios alors que l’autre est de 15 secondes et ne comporte qu’un seul scénario. La campagne publicitaire finale comprendra sept scénarios. Aujourd’hui, nous vous présenterons quelques-uns de ces scénarios pour vous donner un aperçu de la campagne publicitaire.

En les examinant, je vous demanderai donc de vous concentrer sur le message et le contenu plutôt que sur la présentation, étant donné que les concepts ne sont pas en tous points identiques au produit final. Voici ce que nous regarderons :

• Ces publicités ne sont pas entièrement finalisées. Tout au long des vidéos, vous verrez quelques images et entendrez la narration. Certains aspects restent à peaufiner.

• Il se peut que le narrateur ne soit pas le même que dans la version définitive. Les images pourraient également être améliorées, mais vous aurez quand même un bon aperçu de ce à quoi pourrait ressembler le produit final.

• Je vous présenterai chaque vidéo deux fois.

Nous aimerions avoir vos commentaires sur l’approche globale utilisée dans ces vidéos, et sur une campagne publicitaire qui utilise des vidéos de 15 et 30 secondes qui contiennent divers scénarios.

Évaluation des publicités (55 minutes)

Je vais d’abord vous présenter la vidéo de 30 secondes une première, puis une deuxième fois. Je ferai la même chose pour la vidéo de 15 secondes. L’ANIMATEUR PRÉSENTE CHAQUE VIDÉO PUBLICITAIRE DEUX FOIS.

Parlons maintenant de la publicité plus en détail.

1. Dans la fenêtre de clavardage, dites-nous ce que vous pensez de cette campagne publicitaire, sur une échelle de 1 à 10, 10 étant la note la plus élevée.

2. Quelles sont vos premières impressions de l’approche adoptée?

   SONDER AU BESOIN :

   • Qu’est-ce qui vous a plu, le cas échéant?

   • Qu’est-ce qui vous a déplu, le cas échéant?

   • DISCUTER DES NOTES DONNÉES POUR FAVORISER LA CONVERSATION – Parlons maintenant des notes que vous avez données à cette publicité sur l’échelle de 10 points.

   • Y a-t-il eu des mots, scènes ou images qui vous ont fait réagir fortement? Lesquels?

3. En quelques mots, qu’est-ce que le MDN essaie de nous dire? Quel est le message principal selon vous?

   • Le message est-il clair ou évident ou avez-vous l’impression que vous avez dû faire des efforts pour découvrir ce que le MDN tentait de vous dire?

   • Ce message est-il pertinent pour vous? Pourquoi ou pourquoi pas?

   • D’après vous, ce message est-il crédible ou réaliste? Pourquoi ou pourquoi pas?

4. En quelques mots, qu’est-ce que cette publicité tente de vous faire faire? Selon vous, quel est l’appel à l’action?

   • Cette campagne vous encourage-t-elle à rechercher d’autres renseignements sur les FAC?

   • Sinon, qu’aimeriez-vous voir ou entendre qui vous encouragerait à vous renseigner davantage?

   • Où iriez-vous pour obtenir de l’information supplémentaire sur les FAC?

5. D’après vous, à qui s’adresse cette campagne publicitaire?

   • À MAIN LEVÉE – Qui parmi vous pense que ce concept s’adresse à eux? Et si ce n’est pas à vous, à qui s’adresse-t-il ? Qu’est-ce qui vous donne cette impression?

6. Avez-vous des (d’autres) commentaires sur l’approche créative présentée dans ces vidéos?

   • Diriez-vous que cette approche est visuellement attrayante?

   • Est-ce que cette approche réussirait à attirer votre attention quand vous êtes sur le Web ou que vous regardez la télévision?

7. Est-ce qu’il s’agit du genre de publicité auquel vous vous attendriez de la part du MDN? Expliquez-moi votre réponse.

8. Finalement, avez-vous vu ou entendu quoi que ce soit qui vous a dérangé ou offensé? Si c’est le cas, de quoi s’agit-il?

Évaluation des concepts publicitaires statiques (10 minutes)

Je vais maintenant vous présenter quelques concepts publicitaires statiques qui viendraient soutenir et s’intégrer à la campagne. Ces images seraient diffusées en ligne et éventuellement sur des affiches et des panneaux publicitaires (par exemple dans les abribus). L’ANIMATEUR PRÉSENTE CHAQUE IMAGE UNE PAR UNE EN MODE PLEIN ÉCRAN, PUIS S’ARRÊTE SUR UN ÉCRAN OÙ ON VOIT LES TROIS IMAGES.

Discutons maintenant de ces concepts.

9. Quelles sont vos premières impressions de l’approche utilisée?

   • Qu’est-ce qui vous a plu?

   • Qu’est-ce qui vous a déplu?

   • Y a-t-il quelque chose qui suscite une forte réaction chez vous? De quoi s’agit-il?

10. Diriez-vous que l’approche est visuellement attrayante?

    • Dans quelle mesure cette approche réussirait-elle à capter votre attention en ligne ou sur une affiche ou un panneau publicitaire?

11. À quel point ces publicités cadrent-elles avec les publicités vidéo dont il a été question plus tôt?

12. En quelques mots, qu’est-ce que cette publicité tente de vous faire faire? Selon vous, quel est l’appel à l’action?

    • Cette campagne vous encourage-t-elle à rechercher d’autres renseignements sur les FAC?

    • Si le tout vous était présenté dans une publicité imagée sur un site Web, une affiche ou un panneau publicitaire, qu’aimeriez-vous voir qui vous inciterait à rechercher plus d’information?

Conclusion (10 minutes)

Finalement, vous voyez des publicités pratiquement partout où vous allez. En pensant à votre situation, à quel endroit le gouvernement du Canada devrait-il diffuser cette publicité pour qu’elle attire votre attention et celles des personnes de votre âge?

[L’ANIMATEUR S’INFORME AUPRÈS DE L’ÉQUIPE DU CLIENT POUR VOIR SI ELLE A DES QUESTIONS SUPPLÉMENTAIRES.]

Avez-vous d’autres commentaires sur ce que vous avez vu aujourd’hui?

AU NOM DU GOUVERNEMENT DU CANADA, JE VOUS REMERCIE DE VOTRE PARTICIPATION.