Préparé à l'intention d'Agence Parcs Canada
30 rue Victoria1-888-773-8888
This report is also available in English.
Corporate Research Associates a entrepris l'étude de prétest de concepts publicitaires au nom de Parcs Canada dans le but d'évaluer la réaction de citoyens et de citoyennes aux concepts publicitaires proposés pour une nouvelle campagne nationale de tourisme. L'objectif final du projet est de s'assurer que les concepts interpellent bien leur public cible et lui donnent envie d'aller visiter les parcs et lieux historiques nationaux du Canada en 2017. En tout, huit groupes de discussion ont été tenus en temps réel, à la fois au téléphone et en ligne, à l'échelle du Canada les 12 et 13 décembre 2016. Chaque groupe était composé de six à huit participants, pour un total de 53 participants, et les discussions ont duré environ 90 minutes. Parcs Canada a l'intention d'utiliser les résultats de cette étude afin de réviser les concepts publicitaires de la campagne avant de procéder au lancement de celle-ci dans divers médias en 2017.
Les résultats de l'étude révèlent que les concepts de la campagne, dans la forme qu'ils ont aujourd'hui, n'ont qu'un attrait modéré et donc qu'ils n'atteignent pas les objectifs de la campagne. Cela dit, il suffirait d'y apporter quelques modifications pour que la campagne soit bien accueillie et parvienne à encourager les gens à commander un laissez-passer officiel (la carte d'entrée Découverte) et à visiter un parc national ou un lieu historique national.
L'étude de prétest de concepts publicitaires a eu recours à des techniques qualitatives généralement utilisées pour des études de marché dans le but de fournir une orientation et une compréhension approfondies, plutôt que de fournir des données quantitatives précises ou absolues. En raison des distorsions inhérentes à la technique, les données ne devraient pas être extrapolées sur une population précise. Les discussions qualitatives se veulent des discussions détendues et non menaçantes dirigées par un animateur, et regroupant des participants qui présentent des caractéristiques, des habitudes et des attitudes qui sont jugées pertinentes dans le contexte du sujet traité.
J'atteste par la présente et à titre de cadre supérieur de Corporate Research Associates Inc. que les résultats attendus sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la politique de communication du gouvernement du Canada ainsi que dans les procédures de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. Plus précisément, les résultats attendus n'incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou les positions des partis, et les cotes de performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé par : Margaret Brigley, Présidente et chef des opérations
Corporate Research Associates
Corporate Research Associates undertook the Advertising Concept Pretesting Study on behalf of Parks Canada. The research aimed to assess citizen reactions to proposed creative concepts being considered for a new national tourism campaign, to ensure the concepts resonate with the target audiences and motivate residents to consider visiting Canadian national parks and historic sites in 2017. A total of eight online focus groups (real-time, over the phone and online) were conducted across Canada from December 12 to 13, 2016. Six to eight participants attended each group (53 total participants), with each discussion lasting approximately 90 minutes. Parks Canada plans to use the results of the study to revise the campaign's creative concepts before launching it across multiple media platforms in 2017.
The results reveal that the campaign concepts, in their current form, hold only moderate appeal, and fall short of meeting campaign objectives. With some modifications however, findings suggest that the campaign will be well-received and will successfully encourage the public to order an official entry pass (Discovery Card Pass) and visit a National Park and/or National Historic Site.
The Advertising Concept Pretesting Study employed qualitative techniques which are used in marketing research as a means of developing insight and direction, rather than collecting quantitatively precise data or absolute measures. Due to the inherent biases in the technique, the data cannot be projected to any universe of individuals. Qualitative discussions are intended as moderator-directed, informal, non-threatening discussions with participants whose characteristics, habits and attitudes are considered relevant to the topic of discussion.
I hereby certify as Senior Officer of Corporate Research Associates that the deliverables fully comply with the Government of Canada political neutrality requirements outlined in the Communications Policy of the Government of Canada and Procedures for Planning and Contracting Public Opinion Research. Specifically, the deliverables do not include information on electoral voting intentions, political party preferences, and standings with the electorate or ratings of the performance of apolitical party or its leaders.
Signed by: Margaret Brigley, President and COO
Corporate Research Associates
Pour célébrer le 150e anniversaire du Canada, Parcs Canada offre à tous les visiteurs l’entrée gratuite à tous les parcs nationaux, lieux historiques nationaux et aires marines de conservation en 2017. Dans le cadre de cette initiative, Parcs Canada est en train de concevoir une nouvelle campagne nationale de tourisme qu’il lancera en 2017. La campagne finale prendra place dans plusieurs médias, y compris à la télévision (une publicité de 30 secondes) et sur plusieurs plateformes en ligne (sites Web et médias sociaux, dont YouTube, Facebook et Twitter). L’objectif global de la campagne consiste à encourager les Canadiens et Canadiennes à visiter les parcs nationaux et lieux historiques nationaux en 2017. Plus précisément, cette initiative publicitaire espère donner lieu à une augmentation du nombre de visites, motiver les Canadiens et Canadiennes à visiter les parcs et lieux historiques nationaux, et leur donner envie de commander la carte d’entrée Découverte de Parcs Canada. La campagne a également pour but d’aviser le grand public que l’accès aux différents sites de Parcs Canada est gratuit en 2017.
C’est donc dans l’espoir de finaliser la campagne que Parcs Canada a désiré connaître la réaction des citoyens aux concepts publicitaires proposés, pour s’assurer qu’ils interpellent bien leur public cible et lui donnent envie d’aller visiter les parcs et lieux historiques nationaux du Canada en 2017.
Dans le but d’évaluer les opinions, les perceptions et les réactions globales du public face aux concepts publicitaires proposés, Parcs Canada a demandé à Corporate Research Associates de tenir une série de groupes de discussion à l’échelle du pays avec des Canadiens et des Canadiennes adultes.
Les objectifs précis de l’étude consistaient à :
En fin de compte, les concepts de la campagne seront révisés en fonction des résultats de l'étude avant leur lancement.
En décembre 2016, Corporate Research Associates a entrepris l'étude de prétest de concepts publicitaires au nom de Parcs Canada. Cette étude qualitative a pris la forme d'une série de groupes de discussion en ligne, chacun composé de Canadiens et de Canadiennes adultes. Plus précisément, un total de huit (8) groupes de discussion (6 en anglais et 2 en français) ont été tenus à la fois au téléphone et en ligne, en temps réel, sur deux jours, les 12 et 13 décembre 2016. Chaque discussion a duré environ une heure et trente minutes et, conformément aux normes du marché, chaque participant a reçu 75 $ en gage de remerciement de leur temps et de leurs commentaires. Les groupes couvraient les zones géographiques suivantes :
En tout, 53 participants auront participé à l'étude dans les différents groupes.
Les participants recrutés étaient des résidents du Canada d’au moins 18 ans dont au moins un enfant (de moins de 18 ans) résidait chez eux, qui participaient aux décisions relatives aux voyages et qui exprimaient une certaine intention de voyager en 2017 et un certain intérêt pour les parcs naturels, le plein air ou les contextes culturels. Tous les nouveaux arrivants vivaient au Canada depuis au moins cinq ans. Si l’on exclut les groupes de nouveaux arrivants, tous les participants étaient nés au Canada. Chaque groupe de discussion était composé d’hommes et de femmes de différents groupes d’âge, niveaux de revenus du ménage, situations d’emploi et niveaux de scolarité. Comme il est de pratique courante dans le secteur des études de marché, les personnes qui travaillaient actuellement ou auparavant, étant retraitées, dans certains secteurs, ou qui vivaient avec une autre personne dans cette situation, ne pouvaient pas participer à l’étude. Les secteurs en question étaient les études de marché, le marketing, les relations publiques, les médias, la publicité, les partis politiques, les ministères (provinciaux et fédéraux) et les parcs naturels. Tous les participants ont été recrutés à partir de listes de groupes consultatifs qualitatifs de la population en général et par numérotation aléatoire.
Tous les groupes étaient animés par des animateurs chevronnés ayant reçu une formation professionnelle. Deux animateurs différents ont travaillé sur ce projet en fonction des besoins linguistiques et de la nécessité de tenir plusieurs groupes au Canada pendant une même semaine et dans certains délais. Dans le but de faciliter la rédaction du rapport, chaque groupe a été enregistré (audio seulement) et des notes ont été prises.
Les conclusions qui suivent sont fournies à l'intention de Parcs Canada et reposent sur les constatations faites lors de l'étude de recherche qualitative de prétest de concepts publicitaires.
Thème/ approche : Parcs Canada devrait développer davantage le concept imprimé / en ligne « Une entrée libre vers la découverte » et la vidéo « Vu par un enfant ».
Modifications à apporter aux concepts : Plusieurs modifications devront être apportées pour renforcer l'impact de la campagne finale. Plus précisément, les recommandations suivantes doivent être envisagées :
Pour commencer la discussion dans les différents groupes, les participants ont dû nommer (sans aide) les parcs nationaux et lieux historiques nationaux où ils étaient déjà allés. On leur a ensuite demandé quels étaient les facteurs qui les motivaient à visiter des parcs nationaux et lieux historiques nationaux ou, au contraire, qui les poussaient à ne pas y aller.
Les participants des différentes villes fréquentaient tous les parcs nationaux, mais il est évident qu'il existe une certaine confusion entre les parcs nationaux et les parcs provinciaux.
Dans chaque ville, la plupart des participants ont signalé avoir visité récemment plusieurs parcs nationaux. Les facteurs de motivation principaux pour ces visites reposaient toujours sur le désir de passer du temps à l'extérieur et l'attrait des voyages en famille et des activités extérieures, comme le camping, la natation, le vélo et la randonnée.
"Like being a tourist – something to see different." (C'est un peu comme pour faire du tourisme, pour voir quelque chose de différent.)
"Anything with beaches, swimming, nature parks…" (Tous les endroits où il y a des plages, où l'on peut nager, voir des parcs naturels...)
"We like nature, walks around nature, to explore." (Nous aimons la nature, nous promener dans la nature et explorer.)
"Parks are a fun and affordable activity to do with the family." (Les parcs, c'est une activité amusante et abordable que l'on peut faire en famille.)
Un grand nombre de parcs nationaux différents ont été nommés dans les différentes villes, mais Banff et Jasper sont ceux qui sont revenus le plus souvent, surtout chez les anglophones. Certains participants ont dit avoir visité des parcs nationaux alors qu'ils faisaient un long voyage loin de chez eux, tandis que d'autres ont affirmé visiter régulièrement des parcs près de chez eux (pendant des fins de semaine ou de courts voyages). Notons que dans les différentes villes, les participants étaient rarement capables de faire la différence entre les parcs nationaux et les parcs provinciaux.
"Hard to differentiate sometimes between federal and provincial parks." (Il est parfois difficile de faire la différence entre les parcs fédéraux et provinciaux.)
Chez les rares qui ont dit ne fréquenter que rarement les parcs nationaux, voire ne jamais y aller, les raisons principales justifiant cette non-fréquentation étaient le manque de temps, la distance et la préférence pour les parcs provinciaux. Certains ont également mentionné que le coût était un important facteur dissuasif (y compris le coût du déplacement au parc national et le prix de l'entrée).
Les participants affirment ne pas fréquenter souvent les lieux historiques nationaux du Canada et ils ne connaissent pas très bien ce que cette catégorie englobe.
L'étude démontre un manque de sensibilisation manifeste aux lieux historiques nationaux du Canada. Dans tous les groupes, la plupart des participants ont dit n'avoir jamais visité un lieu historique national au Canada. Les rares qui sont allés à ces lieux étaient intéressés par l'histoire et les communautés locales, ou désiraient que leurs enfants (ou petits-enfants) découvrent l'histoire de la région et du pays. D'autres ont mentionné qu'ils avaient visité des lieux historiques pendant des voyages dans d'autres régions.
"I'm a history buff." (Je suis un passionné d'histoire.)
"Like going with my kids and grandkids – let them learn something." (J'aime y aller avec mes enfants et mes petits-enfants, pour qu'ils apprennent quelque chose.
"We travel outside of Canada, but I want to expose [my kids] to local [history] as well." (Nous voyageons à l'étranger, mais je veux que [mes enfants] découvrent [l'histoire] de la région aussi.)
"We visit historic sites around the City. Teach our children history and where we come from." (Nous visitons les sites historiques de la ville et enseignons à nos enfants l'histoire, d'où nous venons.)
« C'est bien de montrer l'histoire aux enfants. »
Les personnes qui ont affirmé ne pas avoir visité un lieu historique national le justifiaient toujours soit par le fait qu'elles ne savaient pas où se trouvaient ces sites, soit par un manque d'intérêt. Un grand nombre de participants n'étaient effectivement pas certains des genres de sites considérés comme des lieux historiques nationaux ni des endroits au pays où on en trouvait.
"We never go. Don't know where they are." (Nous n'y allons jamais. Aucune idée où ils se trouvent.)
"I'm trying to think of historic sites. Alexander Graham Bell [museum]; would that be a historic site?" (J'essaie de penser à des lieux historiques. [Le musée] Alexander Graham Bell, est-ce que ce serait un lieu historique?)
"I can't think of one off hand." (Je n'arrive pas à en nommer un juste comme ça.)
Dans bien des cas, les participants n'avaient jamais pensé à se renseigner sur les lieux historiques qu'ils auraient pu visiter. Cela dit, notons que les participants ont toujours exprimé un certain intérêt à visiter les lieux historiques nationaux s'ils avaient pu savoir où ils étaient et ce qu'on y trouvait.
"I'm not aware of National Sites, but I'm interested in checking them out. In the winter we look for things to do inside." (Je ne connais pas les lieux nationaux, mais j'aimerais les voir. En hiver, nous cherchons toujours des choses à faire à l'intérieur.)
"I'm not aware; I don't think I've been to any. I'd be interested in going" (Je ne les connais pas, je ne pense pas que j'en ai déjà vu un. J'aimerais bien y aller.)
Pendant l'étude, les participants ont vu la campagne publicitaire qui est envisagée pour les parcs nationaux et lieux historiques nationaux du Canada. Cette campagne est composée de différents volets, c'est-à-dire de vidéos publicitaires ainsi que de publicités en ligne et imprimées. La campagne a été présentée comme étant toujours au stade de l'ébauche et l'ordre de présentation a été modifié entre les différents groupes afin d'éviter toute partialité associée à l'ordre. Les vidéos et les publicités imprimées et en ligne ont été présentées séparément, mais plusieurs constatations clés (ci-dessous) ont pu être tirées pour l'ensemble des concepts. Il sera question plus loin des constatations associées à chaque concept.
Les participants ont estimé que le message principal de l'ensemble de la campagne était que les résidents devraient explorer les parcs et lieux historiques nationaux du Canada en 2017.
Règle générale, les participants étaient d'accord que le message principal de la campagne était une invitation à venir visiter les parcs et lieux historiques nationaux du Canada. Pour la plupart d'entre eux, le message d'entrée gratuite était suffisamment clair. Par contre, quelques-uns, surtout dans les groupes francophones, n'étaient pas certains de cette allégation, puisqu'ils avaient l'impression que rien n'était tout à fait gratuit.
"Opportunity to rediscover Canada…go out there and go see things, and don't let life go by without travelling." (Une occasion de redécouvrir le Canada, de sortir voir ce qui nous entoure, de ne pas laisser la vie passer sans voyager.)
"It makes me want to plan a day trip with my husband … I wish it wasn't snowing; I want to go right now." (Elle me donne envie de partir pour la journée avec mon mari... C'est dommage qu'il neige, j'aurais voulu y aller tout de suite.)
"Feel that the message was to try to get people to get out and explore the country that we have." (J'ai l'impression qu'on veut encourager les gens à sortir explorer leur pays.)
"For me the message is clear, get out there and explore these types of areas and enjoy." (Pour moi, le message est clair : sortez explorer ces régions et profitez-en bien.)
"I'm interested in getting a pass, and travelling a little further than we have in the past." (Je voudrais obtenir la carte et voyager un peu plus loin qu'avant.)
« Moi le message que les deux publicités cherchent à véhiculer c'est que ça donne une carte qui nous permet de visiter tous les lieux et les parcs du Canada et on encourage les gens de le faire en famille avec les enfants. »
« Ça a attiré mon attention dans le sens que c'est gratuit. Ça m'a porté à confusion aussi parce que je me suis demandé si c'était vraiment gratuit. Le réflexe que j'avais c'était qu'il n'y a vraiment rien de tout à fait gratuit (dans le monde). »
Avec ses concepts actuels, la campagne a été interprétée comme une invitation aux résidents d'aller visiter les parcs et lieux historiques nationaux, sans pour autant encourager grandement les Canadiens et Canadiennes à se procurer une carte d'entrée Découverte pour visiter ces sites. De plus, quelques participants ont eu l'impression que le message principal de la campagne allait interpeller davantage les sportifs, les amateurs de camping et ceux qui sont déjà allés dans des parcs nationaux ou des lieux historiques nationaux. Ce point était particulièrement valide chez ceux qui ne se sentaient pas concernés par les activités extérieures illustrées, y compris le vélo et le camping, ainsi que chez ceux qui ne désiraient pas particulièrement apprendre des événements historiques.
"The ad works with people who already go there anyway. Not sure it gets someone off the coach. Someone who doesn't even own a bike." (La publicité va intéresser les gens qui y vont déjà. Je ne suis pas certain qu'elle arriverait à faire sortir quelqu'un de son sofa, quelqu'un qui n'a pas de vélo.)
"Shots of kayaking, camping, I find it attractive. Don't know if a coach potato would be motivated." (Les photos de kayak et de camping, ça m'attire. Par contre, je ne sais pas si elles motiveraient quelqu'un qui passe son temps devant la télé.)
Quelques participants ont également estimé qu'il fallait souligner davantage que la campagne s'appliquait à 2017 seulement.
"You keep throwing 2017 around, but I don't see 2017 anywhere. Visit National Parks, but anything to specify 2017? It's clear that it's a free pass, but not for 2017 [only]." (Vous parlez de 2017, mais ce n'est écrit nulle part. Visitez les parcs nationaux, oui, mais 2017? C'est évident que la carte est gratuite, mais pas qu'elle n'est valide qu'en 2017.)
Dans les différentes villes, les participants ont eu une plutôt mauvaise opinion du type d'images choisies pour la campagne.
Les participants des différentes villes et des différents types de groupes ont estimé que les concepts étaient trop génériques et pas assez inspirants, originaux et distinctifs. Ils étaient tous d'avis que les images n'étaient pas assez époustouflantes et qu'elles ne reflétaient pas ce qu'il y a de mieux au Canada. Par ailleurs, il y avait trop peu de paysages célèbres et facilement reconnaissables par la plupart des gens, comme le parc national Banff. Enfin, les participants n'ont pas particulièrement ressenti avec la campagne la fierté ou le patriotisme qu'ils avaient déjà connu en découvrant la beauté d'un parc national.
"There's a lot more scenic pictures of Canada. They didn't capitalize on that a lot." (Il y a des photos bien plus pittoresques du Canada. Ils n'ont pas vraiment mis l'accent là-dessus.)
"There's so much more beauty that's available… it didn't say to me that's a National Park I want to go see … [it came across as old], not young, adventurous or hip." (Il y a tant de beauté dans notre pays... la campagne ne m'a pas vraiment donné envie de voir le parc national... [elle a semblé vieillotte] et non jeune, aventureuse et dynamique.)
"It's a little generic to me. It can kind of be anywhere. Not instantly recognizable as Canadian landscapes." (C'est un peu générique pour moi. Ça pourrait être n'importe où. Ce ne sont pas des paysages canadiens qu'on reconnaît instantanément.)
"I want something a little more recognizable and iconic as Canadian." (J'aimerais voir quelque chose d'un peu plus reconnaissable et d'un peu plus célèbre, plus canadien.)
"Need to make it more 'Canadian'. You see those images in any magazine; seen all the time." (Il faut rendre la campagne plus canadienne. On voit ces images tout le temps et dans tous les magazines.)
"This can be any photo from anywhere." (Cela pourrait être des photos de n'importe où.)
"There are better photos out there to capture people's attention." (Il y a de bien meilleures photos pour attirer l'attention des gens.)
"Pictures need to be more catchy, new." (Les photos doivent être nouvelles et plus attrayantes.)
De manière générale, les participants ont trouvé qu'il aurait fallu plus d'images de la faune (une attraction importante pour certains d'entre eux) et, selon un grand nombre d'entre eux, d'action (p. ex., vélo de montagne, randonnée, escalade) afin d'encourager les Canadiens et Canadiennes, et surtout les plus jeunes, à visiter les parcs.
"If I saw this ad, and didn't hear the voiceover, I would think about taking my parents, not kids." (Si j'avais vu cette publicité sans la narration, j'aurais pensé y aller avec mes parents, pas avec mes enfants.)
Les résidents des provinces de l'ouest et du Québec étaient les plus enclins à critiquer les publicités. Les nouveaux arrivants au Canada, eux, l'étaient moins.
Les participants ont considéré qu'il était très important de mentionner le nom des parcs et lieux historiques nationaux mis en vedette dans la campagne.
Les participants des différents groupes auraient tous voulu que les images affichent également de l'information sur le lieu illustré. Effectivement, un grand nombre d'entre eux étaient d'avis qu'en connaissant l'endroit exact où se trouve le parc ou le lieu historique, ils seraient plus encouragés à se renseigner davantage sur ledit parc ou lieu et sur les environs (p. ex., ce qu'on retrouve dans les collectivités voisines), et à aller à cet endroit.
"[Need to] have subtitles to where places are – get tourists to say we should check that place out; [add subtitles to identify the places] so people know where they're looking at." ([Il faut] des sous-titres indiquant où se trouvent ces endroits, ça poussera les touristes à vouloir aller y faire un tour; [ajoutez des sous-titres pour identifier les lieux] et les gens pourront savoir ce qu'ils voient.)
"Nice to know where these places are at. I don't even know what provinces these places are in." (Ce serait bien de savoir où se trouvent ces endroits. Je ne sais même pas dans quelles provinces ils se situent.)
"Lot of us don't know where these places are in Canada." (Nous sommes nombreux à ne pas savoir où se trouvent ces endroits au Canada.)
"If somebody never visited these National Parks and Sites, these pictures don't say 'wow – these places exist' and where to go [to see them]." (Si quelqu'un n'est pas encore allé à ces parcs et lieux nationaux, les photos ne disent pas où aller [pour les voir]).
"It doesn't tell you where it is. If it's down the road from me, I could actually go." (Ça ne dit pas où c'est. Si ce n'était pas loin de chez moi, je pourrais y aller.)
"The goal is to try to get people to go to National Parks, but it needs to have more information. You're expecting someone who hasn't been there to recognize where those pictures are…Where are the places?" (L'objectif est d'encourager les gens à aller aux parcs nationaux, mais vous devez leur fournir de plus amples renseignements. Vous vous attendez à ce que les gens reconnaissent ces lieux sans y avoir été... Où sont ces endroits?)
"[It would be better if you're] able to address where the places are…encourage people to google it, check out other things in the area." ([Ce serait mieux si l'on pouvait] voir où les endroits se trouvent... Ça encouragerait les gens à faire des recherches sur Google et à regarder ce qui se trouve dans la région.)
« Le mot 'gratuit' et ses dérivés (gratuite, gratuitement) encouragent énormément les gens à visiter les parcs et lieux historiques nationaux. »
Dans tous les groupes, l'idée de pouvoir entrer gratuitement dans les parcs et lieux historiques nationaux a grandement intéressé les gens. Effectivement, le coût de l'entrée dans ces sites a été mentionné par plusieurs personnes comme obstacle au fait de les visiter régulièrement. Pour bien des gens, l'entrée gratuite est très attrayante et les encourage clairement à visiter les sites.
"[The word] 'free' has to be there." ([Le mot] 'gratuit' doit être visible.)
"I like knowing that the Parks are free because we'll use that for sure." (J'aime savoir que les parcs sont gratuits; nous irons sans aucun doute.)
"It may prompt people to go on a family vacation that they may not otherwise go." (Cela encouragera peut-être les gens à prendre des vacances en famille qu'ils n'auraient pas prises sinon.)
"January 1st, I would be logging in to get a pass, and planning very quickly." (Le 1er janvier, je me prendrai une carte sur Internet et je commencerai mes préparatifs rapidement.)
"[The word] 'free' grabs everyone's attention." ([Le mot] « gratuit » attire l'attention de tout le monde.)
"Free is really important; it's a hook for many people!" (Gratuit, c'est très important; c'est accrocheur pour bien des gens!)
"Free pass – that would grab me. Already has, because we've seen it on social media and already ordered it." (Une carte gratuite – ça attire mon attention. Ça l'a bien attirée en tout cas, parce qu'après l'avoir vue sur les médias sociaux, je l'ai déjà commandée.)
"Free pass – a tangible item that you can apply for [I find that appealing]." (Une carte gratuite – un objet tangible que l'on peut demander [je trouve ça intéressant].)
Cela dit, plusieurs participants ont mentionné que l'entrée gratuite ne suffisait pas à encourager les gens à visiter un parc ou un lieu historique national hors de leur région en raison du prix d'un tel voyage et de la distance à parcourir.
"Free admission to Banff, that's not the deal breaker to go to Banff – it's the flight to Banff. That's not going to be the draw to get me to go." (Ce n'est pas à cause du coût d'entrée que je ne vais pas à Banff. La raison, c'est le prix du vol. L'entrée gratuite ne va pas suffire pour que j'y aille.)
"I do like naming the places because when you're talking about National Parks in Canada it could be east coast or west coast – it has to be more specific to your location … some places you would have to plan a holiday around it to take in this adventure." (Je pense qu'il faut nommer les lieux, parce que les parcs nationaux peuvent être sur la côte est ou ouest du pays – il faut préciser davantage le lieu. Dans certains cas, il faudrait planifier tout un voyage pour une telle aventure.)
De plus, quelques participants se sont dits inquiets de la possibilité que le nombre de visiteurs augmente drastiquement dans les lieux où la conservation écologique est importante; ils ont demandé si ces sites allaient être exclus de la carte.
"Some parks try to limit the amount of people going through. Are those [Parks/Sites] included in the pass?" (Certains parcs essaient de limiter le nombre de personnes qui y vont. Ces [parcs / lieux historiques] sont-ils inclus dans la carte?)
« La campagne actuelle ne représente pas suffisamment la diversité. »
Dans tous les groupes, mais un peu moins chez les francophones, les participants s'entendaient sur le fait qu'il devrait y avoir plus de diversité dans les images. Ainsi, dans les publicités imprimées, les personnes devraient être à l'image de la population du pays et donc provenir de divers horizons. De plus, bien que les participants aient bien aimé qu'une jeune autochtone soit incluse, ils étaient d'avis qu'il aurait fallu mieux voir qu'elle était autochtone.
Throw some diversity in there; people need to see themselves." (Mettez-y plus de diversité : les gens ont besoin de se reconnaître.)
"… shake up the images; [needs more diversity]." (... transformez les images; [il faut plus de diversité].)
« L'utilité de la carte d'entrée Découverte n'est pas claire, et un grand nombre des participants n'ont pas compris comment l'obtenir. »
Bien qu'un grand nombre de participants aient affirmé vouloir se procurer une carte d'entrée Découverte, ils se sont souvent interrogés sur l'utilité de la carte elle-même, se demandant notamment s'il fallait présenter la carte physique pour entrer dans un parc ou un lieu historique national. De plus, ils n'ont pas tous bien compris comment un résident pouvait se procurer cette carte, quelles en étaient les restrictions (p. ex., s'il y a un nombre limité de cartes offertes, si des parcs ou lieux historiques sont exclus, si une carte suffit pour une personne ou une famille) et ce qui se passait si l'on oubliait la carte à la maison. De nombreux participants auraient voulu des instructions claires pour savoir où obtenir de plus amples renseignements sur la carte.
Pour certains, le fait qu'il faille commander des cartes semblait être une dépense superflue puisque l'entrée était gratuite; le gouvernement devait produire et envoyer les cartes. Ils se sont demandé pourquoi l'accès aux parcs et aux lieux historiques n'était pas tout simplement gratuit sans que l'on ait besoin de montrer une carte.
"Why do we need a pass? I thought everything was free. I'm a little confused about the pass thing now…. I didn't know I have to apply. Is it limited?" (Pourquoi faut-il une carte? Je pensais que tout était gratuit. Je ne suis plus sûr de bien comprendre pour la carte, maintenant... Je ne savais pas qu'il fallait la commander. Y en a-t-il des quantités limitées?)
"I'm very confused. Can you drive in and not have to get a ticket? Do you have to order the pass to get in for free?" (Je suis perdu. Est-ce qu'on peut entrer dans le parc sans payer de billet? Est-ce qu'il faut avoir commandé la carte pour entrer gratuitement?)
"If I show up to a Park without a card are they going to let me in?" (Si j'arrive à un parc sans ma carte, est-ce qu'on va me laisser entrer?)
"If everyone gets it, do you need to get the Pass?" (Si l'accès est gratuit pour tous, pourquoi faut-il une carte?)
"Some people may think it's all national parks, or just these parks – there may be some confusion." (Certaines personnes pourraient croire que c'est pour tous les parcs nationaux ou alors juste pour ceux-là – il pourrait y avoir une certaine confusion.)
"Do I get a … Pass for the whole family? I wish there would be some sort of [direction] – go to the website to find out more details." (Est-ce que je prends une... carte pour toute la famille? J'aurais aimé qu'il y ait des [instructions] – allez sur un site Web pour de plus amples renseignements.)
Quoi qu'il en soit, quelques participants ont indiqué qu'il fallait montrer la carte pour attirer l'attention sur l'offre et renforcer le message de la campagne. De plus, la carte répète l'idée que l'accès est gratuit et elle évoque un cadeau. Il a été mentionné que la carte pouvait aider à renforcer la marque et ainsi distinguer clairement les parcs nationaux des lieux provinciaux en mettant en valeur un symbole bien canadien, comme le castor. Ce symbole pourrait être utilisé dans les différents sites nationaux.
« C'est essentiel [de montrer la carte] parce que c'est nouveau, parce que le prix d'entrée semble être un frein et parce qu'ils [parcs et lieux historiques] sont réputés pour être chers. »
Notons que dans toutes les villes, quelques participants avaient déjà entendu parler de la carte d'entrée Découverte sur les médias sociaux et l'avaient même demandée.
"I saw it on social media. There's so much more to it. It made me apply for the pass." (Je l'ai vue dans les médias sociaux. On ne peut pas la résumer en aussi peu de mots. En voyant ça, je l'ai demandée.)
Deux vidéos publicitaires distinctes ont été présentées aux participants : Vu par un enfant et Un bon jour. Pour les cinq groupes, les illustrations utilisées dans chaque concept étaient différentes : l’un mettait l’accent sur les parcs nationaux du Canada, l’autre sur les lieux historiques. Dans les trois derniers groupes, les participants ont uniquement vu les images des parcs nationaux.
Notons que même si on leur a dit que les vidéos (y compris les images et les voix) n’étaient encore qu’au stade de l’ébauche, les participants ont souvent affirmé que les images apparaissaient trop rapidement à l’écran et que les voix n’étaient pas assez joyeuses.
Dans tous les groupes, l’attrait des vidéos, et surtout de leurs images, n’a été que modéré. Bien que les deux campagnes aient communiqué que l’entrée aux parcs nationaux et aux lieux historiques nationaux était gratuite en 2017, les publicités ne sont pas bien parvenues à encourager les gens à y aller. Quelques participants ont même mentionné que la campagne avait un style vieillot qui ne serait pas vraiment ressorti du lot des publicités.
"It’s like how they used to advertise years ago." (C’est le genre de publicité qu’on voyait il y a longtemps.)
"There’s so many new [ads] way more engaging." (Il y a plein de nouvelles [publicités] bien plus prenantes.)
De plus, rares étaient les participants entièrement d’accord avec le fait que les vidéos captent leur attention, les encourageraient à commander une carte d’entrée Découverte ou les encourageraient à visiter un parc national ou un lieu historique national.
Comme mentionné plus haut, les images employées dans les deux publicités ont fait l’objet de critiques. Un grand nombre de participants ont estimé que les images apparaissaient trop rapidement à l’écran et qu’elles n’attiraient pas beaucoup l’attention. De plus, certains participants ont trouvé que la raison pour laquelle l’entrée était gratuite en 2017 n’était pas très claire. Quelques-uns ont dit qu’il fallait promouvoir davantage la célébration du 150e anniversaire du Canada. Notons que les nouveaux arrivants au Canada ont exprimé globalement moins de critiques au sujet des deux vidéos.
"What’s the reason we can go for free? It didn’t mention Canada’s birthday." (Pourquoi l’accès est-il gratuit? L’anniversaire du Canada n’était pas mentionné.)
"[You need to] make it really exciting. Hey Canada – it’s our 150th birthday. Come see what we’re all about. Come visit us." ([Vous devez] le rendre vraiment excitant. Hé, le Canada! C’est notre 150e anniversaire! Venez nous découvrir, venez nous visiter!)
"[It needs to be an] overt celebration of Canada. It’s our birthday. Canada has so much to offer. It didn’t celebrate and draw out that message enough." ([Il faut que ce soit] une célébration claire du Canada. C’est notre anniversaire. Le Canada a tant de choses à offrir. La publicité n’a pas vraiment célébré et n’a pas souligné ce message.)
« Les gens seraient plus intéressés à savoir qu’il y a quelque chose de spécial pour fêter quelque chose. De connaître les raisons pour visiter les parcs. »
Les participants ont souvent mentionné qu’étant donné le nombre de paysages époustouflants qui existent au Canada, ils ont été surpris par la sélection d’images qu’on voyait dans les vidéos. Effectivement, bien que de nombreux participants aient considéré les publicités comme sentimentales, les images ont généralement semblé trop génériques, pas assez diverses et trop peu évocatrices d’excitation, de dynamisme et de plaisir. Ils ont estimé très important que l’on emploie des images dynamiques pour mieux présenter les parcs et lieux historiques nationaux du Canada.
"There are some beautiful spots in Canada that would make you want to be there, but [these visuals] here are not compelling." (Il y a des tas de jolis coins au Canada qui pourraient être tentants, mais [ces images] n’ont rien d’attirant.)
"It needs to be more dynamic, more appealing." (Elles doivent être plus dynamiques et plus attrayantes.)
"Geographically there are many interests that have to be presented." (Du point de vue géographique, il y a plusieurs points d’intérêt qui doivent être présentés.)
"I don’t think it’s aimed at kids. There needs to be a follow-up to give kids something that appeals to them." (Je ne pense pas que la publicité vise les enfants. Il doit y avoir une partie qui donne aux enfants quelque chose qui les attire.)
De plus, tous les participants ont exprimé que les publicités ne les rendaient pas particulièrement fiers du pays et ne déclenchaient pas une réaction émotionnelle puissante comme d’autres images auraient pu le faire.
"When I say Canadian, I feel proud, but I don’t get that feeling of being proud [from these campaigns]… [When family visits from the United States] I always take them to see the mountains, Parks, different sites – there is a sense of pride – this is Canada, this is beauty." (Quand je dis le mot « canadien », je me sens fier, mais je ne ressens pas cette fierté [avec ces campagnes]... [Quand ma famille vient me rendre visite des États-Unis], je les accompagne toujours voir les montagnes, les parcs et différents sites – là je ressens de la fierté – c’est ça, le Canada, c’est cette beauté.)
[Images that evoke a sense of pride in being Canadian – ice climbing, northern lights, playing hockey on top of a mountain] that’s the type of emotional attachment I’m looking for." ([Des images qui évoquent la fierté d’être canadien – l’escalade de glace, les aurores boréales, jouer au hockey au sommet d’une montagne], c’est ça le genre d’attachement émotionnel que je voudrais voir.)
"[It should be] more reflective of Canadian life." ([Elles devraient] mieux refléter la vie au Canada.)
De manière générale, les participants ont trouvé la vidéo « Vu par un enfant » plus attrayante que l’autre.
Un grand nombre de participants étaient d’avis qu’en utilisant plusieurs voix dans « Vu par un enfant », et en représentant ainsi trois générations différentes, la publicité pouvait intéresser davantage de gens. De l’autre côté, la campagne « Un bon jour » pouvait effectivement interpeller son public (plusieurs personnes ont avoué procrastiner pour la planification de ce genre d’activités), mais un grand nombre de participants ont trouvé son ton trop négatif. Plusieurs participants (surtout les parents de jeunes enfants) ont critiqué la publicité, car elle faisait en sorte que les parents se sentent coupables de ne pas avoir amené leurs enfants aux parcs et aux lieux historiques nationaux. Ainsi, ils craignaient que le concept aliène une partie du public.
Comme indiqué plus haut, de nombreux participants ont trouvé que l’utilisation de plusieurs voix permettait d’accroître le public de la publicité. En raison des diverses générations représentées dans la vidéo, les participants se sont sentis plus interpellés et trouvaient qu’elle était plus inclusive. Un grand nombre d’entre eux ont aimé l’intégration de la nostalgie en faisant référence à l’importance des traditions familiales, ce qui créait un ton personnel.
"Three voices with three different generations – more family oriented, rather than focusing on one age. Speaks to more people." (Trois voix et trois générations différentes – elle met l’accent sur la famille au lieu de se concentrer sur un groupe d’âge. Elle s’adresse à plus de gens.)
"I preferred multiple voices, coming from different audiences, different perspectives." (J’ai préféré celle avec plusieurs voix de différents publics, de différents points de vue.)
"Grandpa liked this place, took my dad, dad brought me – it’s a tradition." (Mon grand-père a aimé cet endroit, il y a amené mon père, et mon père m’y a amené – c’est une tradition.)
"It reminded me of when my parents would take me out to go camping, or see historic sites. Makes me feel that this is something I want to do with my daughter as well." (Elle m’a rappelé les fois où j’allais camper ou voir des lieux historiques avec mes parents. Du coup, je me dis que c’est quelque chose que je voudrais faire avec ma fille aussi.)
"It’s more family oriented; remembering your past." (Elle met l’accent sur la famille; se souvenir du passé.)
Plusieurs participants ont particulièrement aimé que dans la publicité, différentes générations participaient à des activités extérieures, car, à leur avis, il faut encourager davantage les jeunes à prendre part à de telles activités.
"Today’s generation is not as open to going outdoors. Back in the day when parents and grandparents used to outdoors [frequently]. Encourages you to go out." (De nos jours, les enfants ne sont pas aussi ouverts à l’idée de passer du temps dehors. Avant, les parents et les grands-parents passaient [souvent] du temps dehors. Ça encourage à sortir.)
"Want kids to think back and remember the things that we did; why we do these things. Good memories and good times." (Ça pousse les enfants à se souvenir de ce que nous faisions, et de la raison pour laquelle nous le faisions. C’étaient de bien bons souvenirs.)
« J’ai aimé que c’était plusieurs voix différentes. Ça montre l’intérêt qu’il y a pour différentes personnes. »
Cela dit, plusieurs ont trouvé que la vidéo n’était pas assez prenante et quelques-uns ont même jugé que l’utilisation de plusieurs voix était source de distraction.
"Narrative is really touchy. Brings up emotional feelings [but] it’s not a video I would look forward to see again, or talk to friends about." (La narration est très sentimentale. Elle provoque une réaction émotionnelle [mais] je ne pense pas que j’aurais hâte de la revoir ou d’en parler à des amis.)
« Ça m’a agacé, le changement de voix; on passe de la voix calme et basse au début et ensuite on est tombé avec une voix d’enfant excitée et ça m’a fait perdre le fil. »
Les parents ont fréquemment mentionné qu’ils se sentaient interpellés par la vidéo « Un bon jour », mais pour plusieurs, le ton de la publicité était négatif : il faisait en sorte que les parents se sentent mal ou coupables de ne pas avoir amené leurs enfants à un parc ou à un lieu historique national. Quelques-uns ont même eu l’impression que la publicité sous-entendait que s’ils ne faisaient pas ce genre d’activités, ils n’étaient pas de bons parents.
"[Someday] we said we would do it … I even said it myself: we should go to the parks. (Nous avions dit que nous allions le faire [un bon jour]... je l’avais même dit moi-même : nous devrions aller aux parcs.)
"One Day, Some Day hits home to me. Many times my kids are asking can we go there, and [I say] yeah we will. No excuse [now] – it’s free all year. Just need the time." (« Un bon jour » m’interpelle. Mes enfants m’ont demandé plusieurs fois si on pouvait y aller et [je leur réponds] oui, nous irons. [Cette fois] je n’ai plus d’excuse, c’est gratuit pendant toute l’année. Il faudra juste trouver le temps d’y aller.)
"It’s more guilt tripping. Thinking of kids asking "Why aren’t you taking me today? You promised us." (Ça culpabilise. Ça me fait penser aux enfants qui me demandent « Pourquoi est-ce que tu ne m’y amènes pas? Tu me l’avais promis. »)
"Feel guilty; not a good parent. It should be more positive, upbeat." (On se sent coupable, un mauvais parent. Le ton devrait être positif et joyeux.
"Some Day made me feel guilty because I haven’t taken [my kids]. I got offended by it. [You’d] feel guilty and bad." (« Un bon jour » m’a fait me sentir coupable de ne pas y avoir amené [mes enfants]. Ça m’a blessé. [On se] sent coupable et un mauvais parent.)
"Promising something – careful you may offend as much as you attract. People try to be good parents, and [the ad is] saying they’re not good parents because they haven’t taken their kids out… [some parents] may not have the means even if they have the card. If you don’t have the means to get there even if the pass is free it would be disappointing." (Quand on promet quelque chose – il faut faire attention, parce que vous pourriez blesser les gens autant que vous les attirez. Les gens essaient d’être de bons parents et [la publicité] leur dit qu’ils ne le sont pas parce qu’ils ne sont pas sortis avec leurs enfants... [certains parents] pourraient ne pas avoir les moyens de faire ce genre de sortie même avec la carte. Quand on n’a pas les moyens d’y aller même avec cette carte gratuite, on pourrait être déçu.)
« Ça m’a fait un peu sentir coupable parce qu’avec des enfants on dit toujours ça, mais à la fin de l’annonce on dit qu’on passe à l’action. »
Deux concepts publicitaires distincts, Une entrée libre vers la découverte et Explorez pendant 365 jours avec la carte d’entrée Découverte, ont été présentés en version imprimée et en ligne. Chaque campagne comprenait deux publicités imprimées et deux bannières électroniques.
De manière générale, les opinions étaient partagées au sujet des concepts imprimés et en ligne. Même s’il n’y avait rien de particulièrement problématique, les images ont semblé trop génériques ou pas assez dynamiques à un grand nombre de participants, un commentaire qui est revenu fréquemment pour l’ensemble de la campagne. Notons que plusieurs participants ont souligné l’importance des publicités en ligne pour rejoindre un jeune public.
"My problem with print is that younger people don’t really look at print. They get their information online. Make the online more clear and concise like the print ones." (Pour moi, ce qui pose problème avec les médias imprimés, c’est que les jeunes ne les regardent pas vraiment. L’information, ils la trouvent en ligne. Rendez les versions électroniques plus claires et plus concises, comme celles imprimées.)
La prochaine section fournit les commentaires pour chacun des concepts.
Bien que les opinions au sujet des deux concepts aient été partagées, avec sa simplicité et sa clarté, « Une entrée libre vers la découverte » était l’approche globalement préférée.
Ce concept a été nettement préféré à « Explorez pendant 365 jours avec la carte d’entrée Découverte » en raison de la clarté de son message et de son attrait pour un vaste public. Les participants ont aimé sa simplicité, l’utilisation de couleurs vives et la clarté de la formulation (c.-à-d. souligner le fait que la carte est gratuite). C’était un concept clair (non ambigu) et on ne pouvait pas se méprendre sur son objectif.
"The sky is the limit. Free pass to see all Parks, whatever is out there. You can do anything and everything with that one. I think that it indicates free pass to all Parks, no entrance fee. Free … that’s what would attract you. In case of a family, that’s important." (Les possibilités sont infinies. Une carte gratuite pour tous les parcs, quoi qu’on y trouve. Avec cette carte, on peut tout faire. Je pense que ça indique que la carte est gratuite pour tous les parcs, qu’on ne paie pas de frais d’entrée. Elle est gratuite... c’est ce qui est attirant. Pour les familles, c’est important.)
Le fait que les images mettaient l’accent sur l’exploration et l’interaction leur a également plu. Cela dit, certains n’ont pas compris ce que la fille tenait sur l’affiche; ils auraient préféré voir un animal un peu plus gros.
"Like that the pictures are more exploratory – kids exploring, diversity, wildlife." (J’aime que les images parlent d’exploration – des enfants qui explorent, la diversité, la faune.)
Mis à part le côté « exploration » des images qui a été bien aimé, un grand nombre de participants ont estimé que les images ne pouvaient pas être reconnues instantanément comme illustrant le Canada et qu’elles n’attiraient pas particulièrement l’attention. Les publicités en ligne ont été jugées trop génériques et leurs images, trop différentes les unes des autres. Certains participants ont affirmé que les mots apparaissaient trop tard dans la bannière électronique, ce qui risquait de perdre l’attention des gens.
"They’re embarrassing; this is the best you can come up with? A generic stream? Not even a waterfall? It’s embarrassing if this is the best they can do." (Elles font un peu honte. Est-ce que c’est vraiment le mieux que vous pouvez faire? Un ruisseau comme on en voit partout? Pas même une cascade? C’est un peu honteux si c’est le mieux qu’ils peuvent faire.)
« Ici on attend la troisième image avant de voir des mots, de l’information. »
Comme mentionné plus haut, le mot « gratuit » et ses dérivés (gratuite, gratuitement) attirent l’attention et motivent grandement les gens à se procurer la carte d’entrée Découverte et à visiter un parc national ou un lieu historique national, surtout les endroits où les gens peuvent aller en voiture de chez eux.
"Free pass – I think that would get people interested. Just say parks are free in 2017. Going there is the main cost. I never thought you’d pay to get into the parks. Five to 10 dollars is nothing major; transportation and hotels – that’s the cost." (Une carte gratuite – je pense que cela pourrait intéresser les gens. Dites simplement que les parcs sont gratuits en 2017. Le coût principal, c’est d’y aller. Je n’aurais jamais pensé qu’on payait pour entrer dans les parcs. Cinq à dix dollars, ce n’est rien de grave. Le transport et l’hôtel, c’est ça le vrai prix.)
"Free is significant. My husband and I are at the poverty level [and when we went through Alberta we] drove thru so we didn’t have to pay. Banff and Jasper – it’s expensive. We can’t afford to stop and enjoy nature.?" (Gratuit, c’est important. Mon mari et moi sommes sous le seuil de la pauvreté [et quand nous avons traversé l’Alberta nous] avons simplement traversé donc nous n’avons pas eu à payer. L’accès à Banff et Jasper, c’est cher. Nous ne pouvons pas nous permettre de nous arrêter pour profiter de la nature.)
"It’s better to highlight local places of each region." (Ce serait mieux si vous mettiez en valeur les sites de chaque région.)
"Free pass – definitely a stronger sentence and possibly entice me to check into what exactly is being offered."(Une carte gratuite – c’est une phrase puissante qui pourrait me pousser à me renseigner davantage sur ce qui est offert.)
Certains ont aimé que l’on voie la carte d’entrée Découverte dans la publicité, mais quelques-uns ont estimé que la main qui la tenait, elle, était problématique et superflue. Quelques participants ont même dit ne pas avoir remarqué cette main avant qu’on la leur montre. D’autres, par contre, ont compris que cela suggérait que la carte était offerte en cadeau.
"Hand in the corner – just noticing this now." (Il y a une main dans le coin – je viens tout juste de le remarquer.)
Les participants ont aimé que les publicités imprimées mentionnent le site Web, car ils trouvent cela important pour les lecteurs qui désirent faire des recherches à ce sujet. Plusieurs ont estimé que « Parcs Canada » devrait être mentionné sur les bannières pour que le commanditaire de l’offre soit clair.
"Having the Canada flag on there [would help. We see a lot of advertisements from the United States]. That would differentiate it better. Or having the Parks Canada logo." ([Ça aiderait] si le drapeau du Canada était affiché. [On voit beaucoup de publicités des États-Unis.] La publicité se distinguerait ainsi des autres. Sinon, on pourrait mettre le logo de Parcs Canada.)
« Dans la publicité en ligne, il manque le mot "Parcs Canada". On dit qu’il y a une Carte Découverte, mais pour découvrir quoi? »
Les participants étaient nombreux à aimer que les bannières mentionnent la raison pour laquelle l’accès aux parcs et lieux historiques nationaux est gratuit, c’est-à-dire pour célébrer le 150e anniversaire du Canada.
En incluant le mot « gratuit » et ses dérivés (gratuite, gratuitement) dans le slogan, on attire l’attention et intéresse les gens.
Ce concept de la campagne était accompagné de deux slogans : Une entrée libre vers la découverte (Your Free Pass to Discovery) et Découvrez, aujourd’hui (Discover, Today).
Entre les deux slogans, les participants anglophones avaient une préférence marquée pour Your Free Pass to Discovery (au lieu de Discover, Today). Chez les francophones, les opinions étaient partagées : certains ont aimé le slogan Une entrée libre vers la découverte, car il s’agit d’une invitation à aller aux parcs et lieux historiques nationaux autant de fois que l’on veut, en plus de sous-entendre qu’il n’y a pas de frais d’entrée. De l’autre côté, certains ont préféré Découvrez, aujourd’hui, car ce slogan était plus dynamique et exprimait un empressement.
"Free Pass. Love it. It’s free. Come to Canada and discover, no charge. Land of opportunity. We usually plan one trip because of the cost of it, it adds up. Free pass – I can’t wait to do stuff already. It’s not going to cost and arm and a leg to go to multiple places. Saw free pass [and thought] that can’t be right. No excuse!" (Le slogan "Free Pass". Je l’adore. C’est gratuit. Venez découvrir le Canada, ça ne vous coûtera rien. Une grande terre de possibilités. Généralement, nous nous planifions un seul voyage à cause du prix – il faut tout calculer. Avec une carte gratuite, j’ai déjà hâte de bouger. Ça ne va pas coûter une fortune d’aller à différents endroits. J’ai vu « carte gratuite » [et je me suis dit] « ce n’est pas possible ». Plus d’excuses!)
"[Discover, Today is] not as enticing as the last one. You need the word free. Free makes a difference definitely, 100%. It’s the difference between me going one place and going multiple places. It open possibilities. Budget is everything." ([Le slogan "Discover, Today"] n’est pas aussi attrayant que l’autre. Le mot « gratuit » est obligatoire. « Gratuit », c’est garanti que ça fait une différence. La différence entre aller à un endroit et aller à plusieurs endroits. Ça ouvre des possibilités. Le budget est la clé.)
« [Une entrée libre vers la découverte] ça me donne l’impression que je peux rentrer et sortir dans mon Canada et découvrir tout ce que je veux. Que je suis libre. »
« [Découvrez, aujourd’hui] ça incite à l’action, maintenant, n’attendez plus. À cause des termes et de la virgule. »
Cette campagne a été bien aimée grâce à ses images uniques et au fait qu’elle identifie les lieux illustrés. Cela dit, les questions posées en sous-titres et les chiffres inscrits peuvent être source de confusion.
Les opinions étaient partagées au sujet de cette campagne. Côté positif, plusieurs participants ont été intrigués par les questions énoncées; elles ont attiré leur attention et les ont poussés à réfléchir. Certains ont compris qu’en mentionnant plusieurs jours particuliers, la campagne les mettait au défi de visiter autant d’endroits différents que possible.
"It’s the question that captures you initially. Stuff that I’ve studied in school, read about this place, heard about this place in history – now there’s an opportunity for me to go and visit it. (C’est la question qui attire l’attention en premier lieu. Ce sont des choses que j’ai étudiées à l’école, ou alors lues ou entendues au sujet de l’endroit – et maintenant j’ai l’occasion d’aller le visiter.)
"I like wondering about whether we’re alone in the universe." (J’aime me demander si nous sommes seuls dans l’univers.)
"I like the idea of being challenged." (J’aime l’idée d’un défi.)
Plusieurs participants ont dit trouver excitante et très attrayante l’idée d’un défi clair, celui de visiter autant de parcs et de lieux historiques que possible en 2017.
"Day 200 – I visited 3 Parks; how many have you? Make it a challenge!" (Jour 200 – j’ai visité 3 parcs, et vous? Faites-en un défi!)
Cela dit, dans toutes les villes, certains participants ont trouvé que les énoncés étaient source de confusion, surtout ceux associés à un événement historique. Puisqu’ils ne connaissaient pas la rébellion dont il était question, ils ont eu de la difficulté à comprendre le but de la publicité et auraient donc pu la négliger.
D’autres ont affirmé que les énoncés, tels qu’ils sont actuellement présentés, pourraient semer la discorde. Dans plusieurs villes, quelques participants ont notamment mentionné que la question « sommes-nous seuls » pourrait être problématique pour les personnes très religieuses, car elle suggère la possibilité d’une vie extraterrestre.
"[I’d] stay away from the alien question." ([Je] n’approcherais pas de la question des extraterrestres.)
"Ever wonder if we’re alone? That may exclude [some people]. (Vous êtes-vous déjà demandé si nous sommes seuls dans l’univers? [Certaines personnes] pourraient dire que non.)
Un grand nombre de participants ont trouvé l’image trop sombre et le texte, au bas de la page, trop petit. Cela dit, ils ont aimé que l’image reste la même dans la publicité en ligne et qu’il soit question de camping. De plus, les participants ont aimé que la publicité nomme un site, mais le texte était difficile à voir et quelques-uns auraient aimé un peu plus de détails.
"Too lonesome. Dark." (Trop de solitude. Sombre.)
"Telling us where the places are being taken is a better approach. (Ce serait mieux de nous dire où se trouvent ces endroits.)
"See [the location] and I immediately googled it to find out … The picture actually tells you where it’s taken that’s more relevant and appealing." (En voyant [l’endroit], j’ai tout de suite fait une recherche sur Google... On indique où la photo a été prise, c’est pertinent et intéressant.)
"It’s important for the name of the places to be there. Where is Louis Riel’s house? It’s important to say where these places are." (Il faut que le nom des lieux soit indiqué. Où est la maison de Louis Riel? Il faut le dire.)
"Everything is so small in the print." (Les caractères sont vraiment très petits.)
Un grand nombre de participants anglophones ne connaissaient pas Louis Riel (ou alors le connaissaient peu) et trouvaient donc que l’image n’avait pas assez de contexte. Ceux qui le connaissaient ont remis en question à quel point il était adéquat de mettre en vedette un personnage historique controversé dans la campagne. De plus, certains participants n’ont pas pu mettre l’image en contexte vu qu’on la voit de près (et donc qu’il n’y a pas de cadre historique).
"Louis Riel is a polarizing figure." (Louis Riel ne fait pas l’unanimité.)
"Day 124 – not appealing at all. [Looks like a] drug prevention ad rather than Parks." (Jour 124 – ça ne me plaît pas du tout. [On dirait une] publicité antidrogue plutôt qu’une publicité de parcs.)
"The Day 124 guy there is scary to me." (Le gars du jour 124 me fait peur.)
Un grand nombre de participants francophones ont trouvé que cette approche était moins attrayante que le concept précédent, car elle montre des images d’un personnage historique particulier et de nature sauvage. Du coup, ceux qui préféraient les sites et les activités plus populaires ne se sont pas sentis interpellés par ces images.
Les participants n’ont pas toujours bien compris pourquoi il était question de différents jours. Certains ont cru que cette stratégie voulait mettre en valeur le grand nombre de parcs et de lieux historiques nationaux qui se trouvent au Canada, tandis que d’autres se sont demandé si l’entrée à certains parcs et lieux était gratuite uniquement certains jours (p. ex., entrée gratuite à la maison de Louis Riel le jour 124 seulement). Ces références à des jours précis ont été considérées comme particulièrement problématiques quand on ne voyait qu’une seule image, sans exposition au reste de la campagne. Certains ont donc exprimé qu’il était important d’afficher une grande variété d’images (p. ex., en montrant un grand nombre de jours et une variété de parcs et de lieux du Canada).
"[The Day 124, 228] I questioned it at first. Kind of like winning the lottery. What would you do on Day 13, Day 228. When it’s free, it’s yours to discover. Pick where you want to go and go." ([Le jour 124, 228], je n’étais pas sûr de comprendre au début. C’était un peu comme gagner à la loterie. Qu’est-ce que vous feriez le jour 13, le jour 228? Quand c’est gratuit, vous pouvez partir explorer. Choisissez un endroit et allez-y.)
"Day 228: is it a special day? The longest day? Why is it day 228?" (Le jour 228 : est-ce que c’est un jour spécial? Le plus long jour de l’année? Pourquoi parle-t-on du jour 228?)
"Is that the only day in the year I can go to that park?" (Est-ce que c’est le seul jour de l’année où je peux aller à ce parc?)
"There’s going to be 365 differences you can have. Does that event take place on that week? [Is it that] you can go do that specific activity on that day?" (Il va pouvoir y avoir 365 variétés. Est-ce que cet événement a lieu pendant cette semaine-là? Est-ce qu’on peut aller faire cette activité particulière ce jour-là?)
"[I wouldn’t] understand what they’re trying to say. Day 13 – 365 Discovery Pass. I wouldn’t understand that you’re free to go to all the Parks, all across Canada." ([Je ne comprends pas] ce qu’ils essaient de dire. Jour 13 – 365 jours avec la carte d’entrée Découverte. Je ne comprends pas qu’on peut aller librement à tous les parcs du Canada.)
"Seeing them everywhere makes sense, but seeing one may not make any sense. Can I go to the Park on the 13th of January?" (Quand on en voit plusieurs, c’est logique, mais peut-être pas quand on en voit une seule. Est-ce que je peux aller au parc le 13 janvier?)
"Seeing them out of context, you wouldn’t know what this is about. Say Day 124 you could lead a rebellion – that doesn’t mean anything to me." (Quand il n’y a pas de contexte, on ne peut pas trop comprendre de quoi il est question. Jour 124, vous pourriez diriger une rébellion – ça ne veut rien dire pour moi.)
"I would like it if there were more days. If it’s a series." (J’aurais aimé s’il y avait plus de jours. Si c’est une série.)
Bien que les participants aient généralement préféré quand les images restaient les mêmes dans les bannières, comme dans les publicités Une entrée libre vers la découverte, ils ont aussi trouvé que les images devaient être plus dynamiques.
"Every one of these photos should be so nice that you shouldn’t need multiple; each photo should be so nice it stands on its own." (Toutes ces photos devraient être si jolies qu’une seule suffit.)
L’inclusion du mot « gratuit » et de ses dérivés (gratuite, gratuitement) est nécessaire pour améliorer les slogans proposés. Le mot "giveaway", en anglais, est clairement problématique.
Entre les deux slogans présentés dans la campagne, les participants anglophones ont exprimé une préférence marquée pour 365 days of discovery with Parks Canada, au lieu de The Great 365-Day Discovery Pass Giveaway. Cela dit, ils ont trouvé que la combinaison des deux slogans pouvait être la solution la plus efficace pour attirer les visiteurs, c’est-à-dire en écrivant « Free 365-day Discovery Pass to Parks Canada » (une carte d’entrée Découverte gratuite pendant 365 jours pour Parcs Canada).
"365-Day Discovery with Parks Canada – much better. This is clearer that it’s for Canada. It doesn’t beat around the bush. Clear, pointed. Mentions Canada." (L’approche "365 days of discovery with Parks Canada" est bien meilleure. C’est plus clair que c’est pour le Canada. Ça ne tourne pas autour du pot. C’est clair et précis. Ça mentionne le Canada.)
Par comparaison, les francophones n’ont préféré que légèrement le slogan 365 jours de découvertes avec Parcs Canada à Explorer pendant 365 jours avec la carte d’entrée Découverte. Le premier des deux leur a semblé plus bref et communiquait clairement une invitation à venir découvrir les sites de Parcs Canada pendant une année entière. D’autres ont trouvé cette phrase trop courte et pas assez inspirante.
« Avec juste ce slogan-là (Explorer pendant 365 jours avec la carte d’entrée Découverte), c’est vrai qu’on ne voit pas la gratuité. On pourrait faire pendant 365 jours des activités différentes, c’est très bien exploré. Mais il n’y a aucune notion de gratuité. »
« '365 jours de découvertes avec Parcs Canada', c’est plus précis que c’est Parcs Canada et qu’il y en a pour un an. C’est plus clair ce qu’on peut explorer ou découvrir. »
Un grand nombre de participants ont trouvé problématique le mot "giveaway", en anglais.
Plusieurs participants ont trouvé que le mot "giveaway" sous-entendait qu’il n’y avait qu’un nombre limité de cartes gratuites et que seules quelques personnes qui la demandaient allaient l’obtenir, ou alors qu’il y avait peut-être une sorte d’arnaque.
"Is it unconditional? What am I giving away? ... [It feels like they’re] trying to get me into something." (C’est sans conditions? Qu’est-ce que je dois donner? ... [On dirait] qu’on essaie de me faire entrer dans quelque chose.)
"Suggests a limited amount; maybe not everyone who goes online and requests [a Pass] would get one." (Ça fait croire qu’il n’y en a qu’une quantité limitée; peut-être que seules certaines personnes qui demandent [une carte] en ligne en obtiendront une.)
"Giveaway is misleading. Everyone gets one. It’s not a giveaway." (Le terme "giveaway" est trompeur. Tout le monde peut en avoir une. Ça n’a rien à voir avec le sens habituel du mot.)
"Why 'giveaway' if it’s free for all?" (Pourquoi utiliser le mot 'giveaway' si c’est gratuit pour tout le monde?)
"Makes me think I have to go into a draw. There’s a limited amount and [it’s] not worth my time to enter." (Ça me fait croire qu’il faut participer à un tirage. Qu’il y en a une quantité limitée seulement et que ce serait une perte de temps d’y participer.
Plusieurs participants ont dit que le terme "giveaway" laissait entendre qu’il s’agissait d’un concours et que les cartes permettaient donc d’avoir accès à des endroits particuliers lors de jours particuliers. De plus, quelques-uns ont présumé qu’il allait y avoir des critères d’admissibilités. Aussi, dans plusieurs villes, quelques participants ont trouvé que le terme "giveaway" était trop associé au concept de loterie. Globalement, donc, la majeure partie des participants ont trouvé ce terme très problématique et recommandent de l’éviter. Les participants étaient effectivement nombreux à remarquer que s’ils pensaient qu’il y avait une arnaque, il n’allait tout simplement pas demander la carte.
"Makes it feel like a one of a million chance. Not everyone will get one." (Ça me donne l’impression qu’on a une chance sur un million d’en gagner. Que seuls certains en auront une.)
"[The word] 'giveaway' makes me feel like I’m entering a contest, a sweepstakes." ([Le mot] 'giveaway' me donne l’impression que je vais participer à un concours, à un tirage.)
"My first thought is – what’s the catch? Do I win something?" (La première chose qui m’est venue en tête, c’est « c’est quoi l’arnaque? » Est-ce que je vais gagner quelque chose?)
"The word "giveaway" has to go. It has to be clear that it’s free for all." (Vous devez retirer le mot "giveaway". Il faut que ce soit clair que c’est gratuit pour tout le monde.)
"Do I have to call to get it? Do I go to get it? Are there limited numbers? I almost wouldn’t go and get it because it makes me think I have to do some work." (Est-ce que je dois téléphoner pour l’obtenir? Aller quelque part? Y en a-t-il des quantités limitées? J’ai presque envie de ne pas aller la chercher, parce que ça me donne l’impression que je vais devoir travailler pour l’obtenir.)
"[The word] 'giveaway' is a killer. With three kids – I wouldn’t risk it. Might not get it." ([Le mot] "giveaway" est terrible. Avec trois enfants – je n’essaierais pas. Je pourrais ne pas l’obtenir.
Parcs Canada – Questionnaire de prétest sur des concepts publicitaires 2016, version finale
Nom : _______________________________________________
Tél. (domicile) : ___________________________ Autre tél. : _____________________________
Groupe : 4 5
Lundi – 12 décembre 2016 (français)
Remplir le questionnaire dans la langue du répondant [français ou anglais].
Nom : _______________________________________________
Tél. (domicile) : ___________________________ Autre tél. : _____________________________
Groupe : 4 5
Lundi – 12 décembre 2016 (français)
Bonjour, je m'appelle ____ et je travaille pour Corporate Research Associates, une société d’étude de marché et de sondage d’opinion publique. Nous effectuons actuellement une série de discussions en petits groupes pour le compte de Parcs Canada afin d'obtenir des commentaires sur une nouvelle campagne de publicité à l’échelle nationale actuellement à l'étude. Puis-je parler à une personne de votre foyer qui est âgée de 18 ans ou plus et qui participe aux décisions reliées au voyage?
Les renseignements demeureront strictement confidentiels et vous avez toute liberté de refuser de participer en tout temps. Je discuterai avec vous pendant environ xx minutes. Merci
Sexe (par observation) :
J'aimerais vous inviter à participer à une petite discussion de groupe qui sera tenue par téléphone et par Internet à ______ [Insérer l'heure] le [Insérer la date]. Cette conférence téléphonique nous permettra de recueillir vos commentaires et votre opinion sur une nouvelle campagne de publicité à l'échelle nationale actuellement à l'étude. Vous n'aurez qu'à ouvrir une session sur un site Web sécurisé, soit chez vous, soit au travail, puis à vous joindre à la discussion dans une conférence téléphonique en même temps. De six à huit personnes participeront à la discussion, qui sera très informelle. La discussion durera une heure et demie et vous recevrez 75 $ en guise de remerciement.
Souhaitez-vous participer à la discussion?
La discussion à laquelle vous prendrez part sera enregistrée uniquement pour des fins de recherche. Soyez assuré que vos commentaires et réponses demeureront strictement confidentiels. Êtes-vous à l'aise avec le fait que la discussion soit enregistrée?
Certains observateurs pourraient également écouter la discussion pour des fins de recherche. Ils n'auront cependant pas accès au nom de famille des participants. Êtes-vous à l'aise avec la présence d'observateurs?
Pourriez-vous également nous confirmer votre adresse électronique afin que nous puissions vous envoyer des instructions précises sur la façon de participer à la conférence téléphonique de votre groupe?
Noter l'adresse électronique (et la vérifier) : _______________________________________________.
Nous vous enverrons les instructions au moins un jour avant la discussion. Nous vous prions de composer le numéro 15 minutes avant le début de la conférence téléphonique. Si vous êtes en retard, nous ne pourrons pas vous inclure dans la discussion ni vous verser le montant d'argent.
Comme nous vous l'avons mentionné, nous aurons le plaisir de remettre à tous les participants 75 $, que vous pourrez avoir soit par chèque, soit par PayPal. Veuillez noter que vous devrez allouer de deux à trois semaines après la participation pour recevoir un chèque et de cinq à sept jours pour recevoir le paiement par PayPal. Si vous optez pour le paiement par PayPal, vous devrez avoir un compte PayPal.
[Au besoin : Pour en apprendre davantage au sujet de PayPal ou pour vous créer un compte, consultez le site Web www.paypal.ca]. Voudrez-vous recevoir cette somme par PayPal ou par chèque?
Si le répondant choisit PayPal :
Quelques jours après votre entrevue, vous recevrez un courriel de la part de Corporate Research Associates vous avisant que votre récompense en argent est prête. Vous n'aurez qu'à ouvrir votre compte PayPal afin que l'argent soit crédité à votre solde. Une fois dans votre compte, vous pourrez cliquer sur « Virer des fonds » pour voir comment vous pouvez retirer votre argent.
Si le répondant choisit chèque :
Pourrais-je avoir l'adresse postale où vous aimeriez que ce chèque soit envoyé après votre participation?
Adresse postale : _______________________________________________Veuillez également confirmer l'orthographe de votre nom : ______________________
Puisqu'il s'agit de très petits groupes, le succès pourrait être compromis si une des personnes invitées manquait à l'appel. C'est pourquoi je vous demande, si vous avez décidé de participer, de faire tout votre possible pour y assister. Si vous êtes dans l'impossibilité d'être présent à la discussion, veuillez communiquer avec _____ (appel à frais virés) au ________ le plus tôt possible afin que nous puissions trouver une autre personne pour vous remplacer.
Nous vous remercions de l’intérêt que vous témoignez à notre étude. Nous avons hâte de connaître vos pensées et vos opinions.
Avis aux recruteurs
Confirmation
Monday – December 12, 2016 (English)
Monday – December 12, 2016 (French)
Tuesday – December 13, 2016 (English)
Specification Summary
Hello, my name is____ and I am with Corporate Research Associates, a public opinion and market research firm. We are conducting a series of small online group discussions on behalf of Parks Canada to gain feedback on a new national advertising campaign being considered. May I speak with someone in your household who is at least 18 years of age and is involved in decisions related to travel?
Please note, this information will remain completely confidential and you are free to opt out at any time. I will take approximately xx minutes. Thank you.
Gender (By Observation):
I would like to invite you to participate in a small group discussion that will be conducted over the telephone and on the Internet at _______ [insert time] on __________ [insert date]. This conference call will be used to gather your thoughts and opinions on a new national advertising campaign being considered. You would simply log on to a secure website from your computer either from home or work and at the same time join in a group discussion via conference call. The discussion will consist of 6 to 8 people and will be very informal. It will last up to an hour and a half and you will receive $75 in appreciation for your time.
Are you interested in participating?
The discussion in which you will be participating will be audio recorded for research purposes only. Please be assured your comments and responses are strictly confidential. Are you comfortable with the discussion being audio recorded?
There may also be observers who will listen to the discussion, for research purposes only. They will not be given the last names of participants. Are you comfortable with having observers?
Could we please confirm the email address where we can send you the detailed conference call instructions for logging in to the group?
Record email address (and verify): ________________________________________________.
We will send you the instructions at least one (1) day in advance of the group. When joining the discussion, please call in 15 minutes before the beginning of the conference call. If you arrive late, we will not be able to include you in the discussion, and will not provide you with the incentive.
As mentioned, we will be pleased to provide everyone who participates with $75, and you can choose to receive your incentive by cheque or through PayPal. Please note it takes approximately 2-3 weeks following your participation to receive an incentive by cheque and 5-7 days to receive an incentive through PayPal. If you do choose to receive your incentive through PayPal you will need to have a PayPal account.
[If required: To learn more about PayPal or to setup a PayPal account you can visit their website at www.paypal.ca]. Would you prefer to receive your incentive through PayPal or by cheque?
If incentive by PayPal:
A few days after your interview you will receive an email from Corporate Research Associates indicating that your incentive is ready. You will simply need to log in to your PayPal account and the incentive will go into your PayPal balance. Once you're logged into your account you can click "Withdraw" to view your withdrawal options.
If incentive by cheque:
Could I have the mailing address where you would like the cheque mailed to following your participation?
Mailing address:________________________________________And please confirm the spelling of your name: _______________________________________
As these are very small groups and with even one person missing, the overall success of the group may be affected, I would ask that once you have decided to attend that you make every effort to do so. If you are unable to take part in the study, please call_____ (collect) at ________as soon as possible so a replacement may be found.
Thank you for your interest in our study. We look forward to hearing your thoughts and opinions!
Attention Recruiters
Confirming
Parcs Canada – Test de concepts publicitaires
Guide de l'animateur – Version finale
Parcs nationaux et lieux historiques nationaux : 5 minutes
Comme vous le savez peut-être, Parcs Canada est responsable de la protection et de la mise en valeur des parcs nationaux ainsi que des lieux historiques nationaux au pays.
Test de concepts : 45 minutes
Aujourd'hui, j'aimerais connaître votre opinion sur une campagne publicitaire à l'étude pour les parcs nationaux et les lieux historiques nationaux du Canada. La campagne comprend différents éléments, dont des publicités télévisées ou vidéo, en ligne et imprimées, que vous pourriez voir dans un journal, dans un magazine ou sur le Web.
Pendant que vous regardez la campagne, gardez en tête que la campagne est en préparation. Les éléments montrés ne sont donc pas finaux. Par exemple, je vais vous montrer une vidéo qui inclut seulement des images ainsi que des voix disant les mots qui seront probablement utilisés et entendus si le concept est retenu et développé. Vous aurez à imaginer à quoi ressemblera le concept dans sa forme finale. Pour commencer, je vais vous montrer un concept vidéo. Celui-ci pourrait être diffusé à la télévision, dans les cinémas et en ligne. Je vais vous montrer deux vidéos; l'un met l'accent sur l'histoire et l'autre sur la nature – les deux (2) seront inclus dans la campagne. Une fois que le montage final sera fait, ces vidéos seront chacune d'une durée d'environ 30 secondes.
Encore une fois, gardez en tête qu'il s'agit de concepts seulement. Les voix ne sont pas finales; elles ne sont là que pour votre évaluation. De plus, les images défileront sous forme de vidéo avec musique dans la version finale; elles ne seront pas statiques. Avez-vous des questions?
L'animateur présente les deux vidéos. Faire la rotation de l'ordre de présentation entre les groupes
Avant de parler de ces vidéos, j'aimerais que vous répondiez à un sondage individuel. [Montrer les trois sondages à l'écran] Veuillez indiquer à quel point vous êtes en accord ou en désaccord avec chacun des énoncés concernant les vidéos.
Impression globale
Attention et cible
Points forts et points faibles(L'animateur note les réponses sur le tableau blanc)
Si ce n'est pas mentionné, poser des questions afin d'obtenir des réactions à :
L'animateur montre le texte à l'écran.
Ces vidés ont une approche légèrement différente, en ce sens qu'une d'entre elle parle de ce que vous désirez faire… un bon jour, tandis que l'autre parle de l'aspect multigénérationnel, à travers les yeux d'un enfant et elle comprend plusieurs voix.
Ces vidéos seraient accompagnées de composantes imprimées et en ligne. Il y a deux approches différentes à cette campagne pour lesquelles j'aimerais vos commentaires :
L'animateur présente l'imprimé et la version en ligne pour une option (suivi de la discussion) et répète ensuite pour la seconde approche (Faire la rotation de l'ordre de présentation pour chaque groupe)
Slogan (questionner sur chaque campagne, si pertinent) – montrer à l'écran
J'aimerais obtenir vos impressions sur un nombre de slogan :
Et qu'en est-il de : Découvrez, aujourd'hui – Qu'est-ce que cela suggère?
(Si pertinent) Explorer pendant 365 jours avec la carte d'entrée Découverte (Qu'est-ce que cela vous suggère?)
Appel à l'action
L'animateur présente la seconde option pour la campagne et répète les questions.
Et voilà, je n'ai plus de questions pour vous. Au nom de Parcs Canada, je vous remercie d'avoir participé à la discussion. Vous recevrez votre récompense au cours des deux prochaines semaines.
Study Goals (Confidential – Not read to participants)
Introduction: 5 minutes
National Parks & Historic Sites: 5 minutes
Concept Testing: 45 minutes
Today I'd like to get your thoughts on an advertising campaign being considered for national parks and historic sites in Canada. The campaign includes a number of different components, including: television or video, online, and print ads you could see in a newspaper, magazine or online.
As you see this campaign, keep in mind it is currently in development. That means what you are going to see is not final. For example, I'll be showing you a video that includes only pictures, with a voice telling you what words would be heard if it was developed. You'll have to imagine what it would be like in its final form.
To begin, I'm going to show you a video concept. This would be developed to appear on TV, in theatres or online. I'll be showing you two videos – each with a slightly different approach.
Once the approach is decided, two videos will be developed for the final campaign, including one that focuses on history, and one on the outdoors. Once produced, these would each be about 30 seconds long. Again, please remember these are concepts only. The voices used are not final, but just prepared for your review. Also, the images would show as a video with music, not static pictures. Any questions?
Moderator presents one video at a time
Rotate order of concepts across groups
Before we chat about each video, I'd like you to complete an individual poll. [Show three polls on screen] Please indicate to what extent you agree or disagree with each of the following about these videos:
Overall reaction
Attention/ Target
Strengths/ Weaknesses (Moderator record on whiteboard)
If not mentioned, probe to get reactions to:
Moderator presents second video
Again, I'd like you to complete an individual poll about this video [Show three polls on screen] Please indicate to what extent you agree or disagree with each of the following about these videos:
Repeat probes. Moderator to show scripts on screen.
These videos had slightly different approaches in that one talked about what you hoped to do…some day, while the other spoke of multi generations, through a child's eyes and included multiple voices.
These videos would be supported by both print and online components. There are two different approaches for the campaign that I'd like to get your thoughts on:
Moderator presents print, online for one option (followed by discussion) and then repeats for second approach (Rotate order of concepts across groups)
Tagline (ask for each campaign, where appropriate) – show on screen.
Call to action
Moderator presents second variation of campaign and repeats questions.
Thanks and Closure:
That's all my questions. On behalf of Parks Canada, thank you for taking part in our discussion. You'll be receiving your incentive within the next two weeks.
Imprimé : Histoire
Imprimé : Plein air
Internet : Plein air
Internet : Faune et Flore
Print: History
Print: Outdoors
Online: Outdoors
Online: Wildlife
