Parks Canada

Préparé à l'intention d'Agence Parcs Canada

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Sommaire

Corporate Research Associates a entrepris l'étude de prétest de concepts publicitaires au nom de Parcs Canada dans le but d'évaluer la réaction de citoyens et de citoyennes aux concepts publicitaires proposés pour une nouvelle campagne nationale de tourisme. L'objectif final du projet est de s'assurer que les concepts interpellent bien leur public cible et lui donnent envie d'aller visiter les parcs et lieux historiques nationaux du Canada en 2017. En tout, huit groupes de discussion ont été tenus en temps réel, à la fois au téléphone et en ligne, à l'échelle du Canada les 12 et 13 décembre 2016. Chaque groupe était composé de six à huit participants, pour un total de 53 participants, et les discussions ont duré environ 90 minutes. Parcs Canada a l'intention d'utiliser les résultats de cette étude afin de réviser les concepts publicitaires de la campagne avant de procéder au lancement de celle-ci dans divers médias en 2017.

Résumé des constatations clés

Les résultats de l'étude révèlent que les concepts de la campagne, dans la forme qu'ils ont aujourd'hui, n'ont qu'un attrait modéré et donc qu'ils n'atteignent pas les objectifs de la campagne. Cela dit, il suffirait d'y apporter quelques modifications pour que la campagne soit bien accueillie et parvienne à encourager les gens à commander un laissez-passer officiel (la carte d'entrée Découverte) et à visiter un parc national ou un lieu historique national.

Bien ue les concepts proposés encouragent clairement les gens à explorer les parcs et lieux historiques nationaux en 2017, les publicités n'arrivent pas vraiment à attirer l'attention.
Les images ont semblé trop génériques et pas assez représentatives des nombreux paysages époustouflants qui sont propres au Canada. Les vidéos publicitaires n'ont elles aussi attiré l'attention que modérément.
Les participants ont critiqué le fait que les lieux illustrés dans les publicités n'étaient pas nommés.
Ils estiment très important d'identifier adéquatement les parcs et lieux historiques nationaux illustrés, car cela permet aux gens de déterminer s'il leur serait possible de visiter le site (p. ex., si le site en question n'est pas trop loin de chez eux) et de mieux savoir quoi rechercher en ligne.
Le mot « gratuit » et ses dérivés (gratuite, gratuitement) encouragent énormément les gens à visiter les parcs et lieux historiques nationaux.
Le coût de l'entrée dans les parcs et les lieux historiques nationaux a été mentionné par plusieurs personnes comme obstacle au fait de les visiter régulièrement. L'entrée gratuite intéressera beaucoup les gens et les encouragera clairement à visiter des endroits où ils sont déjà allés ainsi que d'autres qu'ils n'ont jamais vus.
Certains participants n'ont pas compris pourquoi il fallait un laissez-passer.
Bien qu'un grand nombre de participants aient exprimé vouloir se procurer une carte d'entrée Découverte, ils se sont interrogés sur l'utilité de la carte elle-même, se demandant notamment s'il fallait présenter la carte physique pour entrer dans un parc ou un lieu historique national. Certains se sont également demandé comment il fallait faire pour obtenir une telle carte.
La narration de la publicité « Vu par un enfant » a été l'approche préférée.
Cette approche, plus inclusive, intéressait davantage de gens grâce à l'emploi de plusieurs voix. Des personnes de diverses générations ont pu se sentir touchées. Chez certains, la publicité a provoqué une certaine nostalgie et une forte réaction émotionnelle en faisant référence aux traditions familiales, ce qui donnait lieu à un ton plutôt personnel. Par opposition, l'approche du concept « Un bon jour » a été reçue de façon négative par certains, y compris quelques parents qui ont dit ressentir un sentiment de culpabilité.
Pour les concepts publicitaires imprimés et en ligne, les avis étaient partagés. Chacun a des points qui doivent être passés en revue.
Les participants ont globalement préféré la simplicité, les images prenantes et la formulation précise de la publicité « Une entrée libre vers la découverte ». La publicité « Explorez pendant 365 jours avec la carte d'entrée Découverte » a elle aussi été bien aimée grâce à ses images uniques et au fait qu'elle identifie les lieux illustrés. Cela dit, les questions posées en sous-titres et les chiffres inscrits se sont avérés problématiques pour certains; c'est une source possible de confusion. Entre les deux concepts qui ont été présentés, les résultats de l'étude suggèrent que Parcs Canada devrait développer davantage le concept imprimé / en ligne « Une entrée libre vers la découverte » et la vidéo « Vu par un enfant ».
Règle générale, l'étude confirme qu'il faudrait envisager d'apporter plusieurs modifications aux concepts de la campagne. Les changements les plus importants seraient les suivants :

L'étude de prétest de concepts publicitaires a eu recours à des techniques qualitatives généralement utilisées pour des études de marché dans le but de fournir une orientation et une compréhension approfondies, plutôt que de fournir des données quantitatives précises ou absolues. En raison des distorsions inhérentes à la technique, les données ne devraient pas être extrapolées sur une population précise. Les discussions qualitatives se veulent des discussions détendues et non menaçantes dirigées par un animateur, et regroupant des participants qui présentent des caractéristiques, des habitudes et des attitudes qui sont jugées pertinentes dans le contexte du sujet traité.

J'atteste par la présente et à titre de cadre supérieur de Corporate Research Associates Inc. que les résultats attendus sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la politique de communication du gouvernement du Canada ainsi que dans les procédures de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. Plus précisément, les résultats attendus n'incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou les positions des partis, et les cotes de performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.

Signé par : Margaret Brigley, Présidente et chef des opérations
Corporate Research Associates