Préparé à l'intention d'Agence Parcs Canada
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Préparé par EKOS Research Associates Inc.
359 rue Kent, Bureau 300This report is also available in English.
Parcs Canada protège et met en valeur des exemples représentatifs du patrimoine naturel et culturel du Canada, et favorise la connaissance, l'appréciation et le plaisir du public, de manière à en assurer l'intégrité écologique et commémorative pour les générations d'aujourd'hui et de demain.
La campagne publicitaire de Parcs Canada a été proposée à une vaste population démographique. Parcs Canada a entrepris de petites campagnes publicitaires chaque année depuis les quelques dernières années, avant de planifier les vacances d'été. À partir de décembre 2016 et tout au long de 2017, Parcs Canada a lancé une campagne nationale liée aux célébrations du 150e anniversaire du Canada en 2017, à l'occasion desquelles les entrées sont gratuites pour tous les visiteurs de Parcs Canada. La campagne vise à sensibiliser davantage les Canadiens, à les inciter à visiter les lieux de Parcs Canada et à accroître l'utilisation des outils de planification de voyage de Parcs Canada. L'Agence souhaite ainsi créer un engagement médiatique et susciter un engouement de la population canadienne.
Puisque la campagne dépassera le cap des 1 000 000 $, la recherche sur l'opinion publique est requise par le Secrétariat du Conseil du Trésor au moyen de l'outil d'évaluation de la campagne publicitaire. Des questions de validation et d'analyse comparative supplémentaires seront également abordées après avoir utilisé l'outil d'évaluation dans le cadre de la campagne publicitaire. La collecte de données visant à évaluer la campagne publicitaire de 2017 appuie l'objectif du gouvernement du Canada : jauger efficacement la sensibilisation et la connaissance des Canadiens à l'égard de cette initiative et déterminer l'efficacité de ces outils de campagne pour exercer une influence sur les connaissances et la participation des Canadiens aux activités commémoratives. L'information recueillie à partir de ce processus fournit des données précises à Parcs Canada et lui permet d'élaborer et d'ajuster de futures stratégies médiatiques.
Plus spécifiquement, le but du post-test quantitatif est d'évaluer la campagne publicitaire 2017 de Parcs Canada et d'évaluer les éléments suivants :
Les renseignements obtenus grâce à cette recherche d'opinion publique peuvent être extrapolés à l'ensemble de la population canadienne. Elle permet à Parcs Canada de déterminer les répercussions de sa campagne publicitaire et de fournir des directives relativement aux domaines où la campagne peut être adaptée pour atteindre un plus grand nombre de Canadiens. Les résultats fournissent des renseignements utiles visant à améliorer les futures campagnes pour qu'elles soient mieux ciblées, plus informatives et mieux adaptées à la population cible et aux Canadiens en général.
Deux sondages bilingues nationaux en ligne ont été réalisés : l'un à titre d'enquête initiale avant la campagne et l'autre, suivant le point culminant de la campagne, pour mesurer tout changement dans la sensibilisation et l'intention de visiter les lieux de Parcs Canada au fil du temps, et évaluer les répercussions de la campagne. L'enquête initiale a été effectuée auprès de 2 098 Canadiens âgés de 18 ans ou plus, tandis que le sondage après campagne comprenait 2 007 Canadiens, également âgés de 18 ans et plus. Chaque instrument de sondage comprenait les questions de l'outil d'évaluation de la campagne publicitaire utilisé par le gouvernement du Canada dans toutes ses recherches sur l'évaluation de la publicité, ainsi que des questions supplémentaires portant sur l'analyse des répercussions sur les perceptions et les comportements ciblés dans le cadre de la campagne. Chaque échantillonnage du sondage était mené auprès de personnes interrogées choisies au hasard dans l'ensemble des provinces et des territoires. En plus d'un nombre minimal de questionnaires devant être remplis par les résidents dans chaque région, un nombre minimal de questionnaires déjà remplis a également été déterminé dans trois des plus grandes régions métropolitaines de recensement (RMR) dans chacun des deux sondages :Toronto (250), Montréal (250) et Vancouver (125-150). Au-delà de ces trois RMR, chaque échantillonnage du sondage visait à inclure les nombres minimaux dans les RMR suivantes : Calgary (75-100), Edmonton (75-100), Winnipeg (50-75), Ottawa-Gatineau (50-75) et Halifax (50).
Chaque échantillonnage était fondé sur le modèle Probit d'Ekos, monté à l'aide d'un processus de composition aléatoire pour effectuer l'échantillonnage à partir d'une base de sondage par téléphone cellulaire combinée. Cet outil offre par ailleurs une couverture complète des Canadiens qui ont accès à des services de téléphonie. La répartition du processus de sélection vise à refléter la population réelle au Canada (suivant la définition donnée par Statistique Canada). À ce titre, notre groupe comportant plus de 85 000 membres peut être considéré comme le représentant du grand public au Canada (ce qui signifie que l'incidence d'une population cible donnée dans notre groupe s'apparente étroitement au public en général) et des marges d'erreur peuvent être appliquées.
Dans le cadre de chaque sondage, 310 à 359 membres du groupe qui préfèrent généralement être joints par téléphone ont été échantillonnés. Nous avons contacté ces personnes et décrit le sondage par téléphone. Puisque ce sondage particulier doit être effectué en ligne, nous avons demandé aux membres de ce groupe s'ils seraient disposés à fournir leur adresse courriel pour recevoir une copie de l'invitation au sondage comportant un lien unique vers le site Web sécurisé. Les 112 membres de ce groupe s'ajoutent aux 2 098 participants qui ont rempli l'enquête initiale. En outre, 142 participants font partie des 2 007 participants à remplir le sondage après campagne.
Cette attestation doit être jointe au rapport final présenté au chargé de projet. À titre de cadre supérieur de EKOS Research Associates Inc., j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. Plus particulièrement, les documents remis ne contiennent aucun renseignement sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation de la performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé par : Susan Galley (Vice-président)
Chaque instrument d'enquête comprenait les questions sur l'outil d'évaluation de la campagne de publicité utilisées par le gouvernement du Canada dans toutes ses recherches sur l'évaluation de la publicité. Le sondage après campagne comprenait des questions supplémentaires sur l'analyse du rappel de deux vidéos dans le cadre de la campagne, ainsi que des questions sur l'analyse des répercussions des vidéos, en ce qui a trait aux perceptions et aux comportements. Les personnes interrogées ont pris, en moyenne 9,5 minutes pour remplir le questionnaire de l'enquête initiale et 14 minutes, pour remplir le sondage après campagne. Des tests ont été réalisés le 21 novembre 2016 (enquête initiale) et le 13 mars 2017 (après campagne) pour veiller au bon déroulement de chaque questionnaire. En résultat, les questionnaires ont été remplis par 34 participants francophones et 26 participants anglophones (enquête initiale) et par 34 participants anglophones et 27 participants francophones (après campagne). Une liste de questions a été ajoutée à la fin du questionnaire pour cerner les problèmes en matière de compréhension et de pertinence et les difficultés techniques, ainsi que pour examiner les résultats des scénarios d'essai liés aux erreurs de programmation (p. ex. logique des enchaînements).
Dans chaque cas, les personnes interrogées dans le cadre du sondage en ligne étaient âgées de 18 ans et plus et avaient été choisies au hasard. L'échantillonnage comprenait l'ensemble des provinces et des territoires; de plus, le sondage qui était offert en français et en anglais comportait un lien accessible pour les détenteurs d'un téléphone cellulaire ou utilisant une technologie de lecture d'écran. L'échantillonnage était fondé sur le modèle Probit d'Ekos, monté à l'aide d'un processus de composition aléatoire pour pouvoir effectuer l'échantillonnage à partir d'une base de sondage par téléphone cellulaire combinée. Cet outil offre par ailleurs une couverture complète des Canadiens ayant accès à des services de téléphonie. La répartition du processus de sélection vise à refléter la population réelle au Canada (suivant la définition donnée par Statistique Canada). À ce titre, notre groupe comportant plus de 85 000 membres peut être considéré comme le représentant du grand public au Canada (ce qui signifie que l'incidence d'une population cible donnée dans notre groupe s'apparente étroitement au public en général) et des marges d'erreur peuvent être appliquées. On a communiqué avec l'ensemble des familles et des personnes faisant partie du modèle Probit; des renseignements plus détaillés sur la nature du modèle sont fournis (de même que sur nos politiques de confidentialité) et l'information démographique est recueillie. À l'heure actuelle, il faut déterminer s'il s'agit d'environnements en ligne / hors-ligne, de téléphones fixes ou de cellulaires et choisir la méthode qui sera utilisée pour réaliser les sondages (p.ex. en ligne, par téléphone ou par courrier électronique). Cette variable de « type de service téléphonique » (cellulaire uniquement, téléphone fixe uniquement ou les deux) recueillie au moment de la sélection est utilisée pour déterminer un échantillonnage de téléphone cellulaire seulement. Comme pour tout échantillonnage d'enquêtes téléphoniques à composition aléatoire, les cas faisant partie du modèle Probit sont considérés comme un échantillonnage probabiliste.
Dans l'enquête initiale, le nombre total de questionnaires remplis dans l'échantillonnage est de 2 098, assorti d'une marge d'erreur de plus ou moins 2,1 %, à un niveau de confiance de 0,05 (c.-à-d. 19 fois sur 20). Il s'agissait de 112 Canadiens interrogés faisant partie du modèle Probit qui préfèrent généralement réaliser des sondages par téléphone pour augmenter la représentativité de l'échantillonnage1. Ce sous-échantillonnage a été réalisé auprès de 1 411 personnes qui ont répondu par téléphone et qui étaient invitées à participer à ce sondage en ligne pour cette tâche particulière. Les 310 personnes qui ont accepté ont reçu une invitation par courrier électronique comportant un lien sécurisé vers le sondage en ligne. L'enquête initiale a été recueillie entre le 24 novembre et le 2 décembre 2016.
Lors du sondage après campagne, le nombre total de questionnaires remplis dans l'échantillonnage était de 2 078, assorti d'une marge d'erreur de plus ou moins 2,2 %, à un niveau de confiance de 0,05 (c.-à-d. 19 fois sur 20). Lors du sondage après campagne, 1 407 membres du modèle ont été échantillonnés et interrogés par téléphone et parmi ces personnes, 359 ont accepté de remplir le sondage en ligne. L'échantillonnage final de 2007 comprend les 142 personnes interrogées ayant véritablement effectué le sondage en ligne. Le sondage après campagne a été recueilli entre le 15 mars et le 21 mars 2017.
L'échantillonnage final de l'enquête initiale comprend le nombre minimum de personnes interrogées demeurant dans les régions métropolitaines de recensement, notamment Toronto (286 personnes interrogées), Montréal (243), Vancouver (218), Calgary (78), Edmonton (97), Winnipeg (77), Ottawa-Gatineau (113) et Halifax (55). Le sondage après campagne comprenait : Toronto (336 personnes interrogées), Montréal (203), Vancouver (186), Calgary (78), Edmonton (59), Winnipeg (54), Ottawa-Gatineau (132) et Halifax (37).
La répartition régionale de l'échantillonnage est la suivante :
| Province / Région | Avant la campagne | Après campagne |
|---|---|---|
| Colombie-Britannique | 351 | 328 |
| Alberta | 236 | 196 |
| Manitoba et Saskatchewan | 173 | 132 |
| Ontario | 716 | 766 |
| Québec | 449 | 404 |
| Atlantique | 164 | 169 |
| Territoires | 9 | 12 |
| Total | 2 098 | 2 007 |
Chaque sondage a été inscrit auprès du Système national d'enregistrement des sondages. La collecte de données du sondage est conforme à la norme du gouvernement du Canada pour les recherches sur l'opinion publique, ainsi qu'à toutes les normes industrielles applicables comme l'indique l'association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM), dont EKOS fait partie en tant que membre Sceau d'or. EKOS a informé les personnes interrogées de leurs droits en vertu de la Loi sur l'accès à l'information et la Loi sur la protection des renseignements personnels et a veillé à ce que ces droits soient protégés tout au long du processus de recherche. Cette mesure comprend : informer les personnes interrogées de l'objectif de la recherche; indiquer le ministère parrain ainsi que le fournisseur de recherche; informer les personnes interrogées que leur participation au sondage est volontaire et que l'information fournie sera administrée conformément aux exigences de la Loi sur la protection des renseignements personnels.
Une fois les données du sondage recueillies, chaque base de données a été examinée pour veiller à la qualité des données. Le codage a également été effectué. Les résultats du sondage ont été pondérés en fonction des données de Statistique Canada selon l'âge, le sexe et la région afin d'assurer un échantillon représentatif du grand public âgé de 18 ans et plus.
Des tableaux de données ont été créés dans le cadre de chaque sondage, de manière à isoler les résultats des sous-groupes majeurs utilisés dans l'analyse (p. ex. les résultats pour chaque groupe d'âge, le sexe, le domaine de l'éducation, l'emploi, le segment des revenus, la région, la RMR; dans les foyers ayant des enfants âgés de moins de 18 ans, ceux qui sont nés à l'extérieur du Canada, selon la langue maternelle, ceux qui ont vu des publicités du gouvernement ou des publicités de Parcs Canada, les personnes qui s'intéressent à la nature, aux parcs, aux lieux historiques, qui connaissent Parcs Canada et la fréquence des décisions relatives aux voyages).
Le taux de réponse dans le cadre de l'enquête initiale en ligne était de 14,1 %. Ce taux est calculé selon la formule élaborée par l'association de la recherche et de l'intelligence marketing en collaboration avec le gouvernement du Canada Actualites. Un total de 17 567 invitations ont été envoyées par courrier électronique et parmi lesquelles, 147 ont été retournées à titre d'objet non livrable. Au total, 2 098 questionnaires ont été remplis et combinés à ceux de 355 personnes interrogées qui ont été rejetées à la sélection, en raison de leurs réponses en tant que numérateur dans le calcul du taux de réponse.
Pour le sondage en ligne après campagne, le taux de réponse était de 15,7 %, au moyen de la même formule. Cela comprend 17 895 invitations envoyées par courrier électronique, parmi lesquelles 2 958 ont été retournées à titre d'objet non livrable. Les 2 007 questionnaires valides sont combinés aux 342 personnes interrogées qui ont été rejetées à la sélection, en raison de leurs réponses constituant le numérateur dans le calcul.
Une comparaison de chaque échantillonnage non pondéré au moyen des chiffres du Recensement de 2011 de Statistique Canada, révèle qu'il existe des sources de biais systématique de l'échantillonnage dans chaque sondage, selon les modèles observés dans la majorité des sondages auprès du grand public. Il s'agit notamment d'une légère sous-représentation des jeunes adultes de moins de 35 ans (21 % dans l'enquête initiale et 23 % dans l'après-campagne, par rapport à 28 % dans la population, ainsi que la surreprésentation des Canadiens plus âgés (41 % des personnes âgées de 55 ans et plus, comparativement à 35 % dans la population de l'enquête initiale). Il existe un échantillonnage de personnes plus scolarisées dans chaque sondage par rapport à l'ensemble de la population; 41% déclarant posséder des diplômes universitaires dans l'enquête initiale, 46 % dans l'après-campagne, comparativement à 23 % dans l'ensemble de la population. Chaque échantillonnage représente les Canadiens qui ont fait des études collégiales (24 % dans l'enquête initiale, par rapport à 36 % dans l'ensemble de la population selon les chiffres du recensement de 2011). Les familles ayant des enfants de moins de 18 ans sont également sous-représentées dans chaque échantillonnage (27 % dans l'enquête initiale et 30 % dans l'après-campagne, par rapport à 38 % dans l'ensemble de la population). Il y a également une sous-représentation des Canadiens qui sont nés à l'extérieur du pays dans le cadre de chaque sondage (12 % dans l'enquête initiale et 14 % dans l'après-campagne, par rapport à 25 %). Comme décrit précédemment, chaque échantillonnage a été pondéré selon l'âge, le sexe et la région.
1 -Actuellement, selon Statistique Canada, 21 % des Canadiens n'ont pas de téléphone fixe, mais seulement un téléphone cellulaire.
Merci de remplir le présent sondage portant sur des enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens.
If you wish to complete the survey in English, please click English.
Le sondage est mené par les Associés de recherche EKOS et prend environ 11 minutes pour y répondre. Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Ce sondage est enregistré auprès de l'Association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM).
Cliquez ici si vous souhaitez vérifier l'authenticité du présent sondage et cliquez ici pour lire notre politique de confidentialité. Veuillez communiquer avec (855) 1-855-288-4932 pour obtenir de l'aide d'ordre technique.
D1A [1,7] : Vous-même ou quelqu'un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l'une ou l'autre des organisations suivantes?
DIB : Êtes-vous...
D1C: Quelle est votre année de naissance?
D1D : À quelle catégorie d'âge appartenez-vous?
D1E : Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous?
D1F : Quel est votre code postal?
Q1: Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu ou entendu des annonces du gouvernement du Canada?
Q2 : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette annonce?
Q3 : Comment avez-vous su qu'il s'agissait d'une annonce du gouvernement du Canada?
T1A : Au cours des dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une annonce du gouvernement du Canada invitant les Canadiens à visiter les parcs nationaux et les lieux historiques nationaux, dont l'entrée sera gratuite en 2017?
T1B : Où avez-vous vu, lu ou entendu cette annonce du gouvernement du Canada invitant les Canadiens à visiter les parcs nationaux et les lieux historiques nationaux, dont l'entrée sera gratuite en 2017?
T1C : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette annonce?
T1D : À votre connaissance, quel est le nom de l'organisme ou du ministère gouvernemental qui gère officiellement les parcs nationaux et les lieux historiques nationaux du Canada désignés ?
T1E : Avez-vous déjà entendu parler de Parcs Canada, qui est une agence du gouvernement fédéral ?
T1FA : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable que… vous fassiez une excursion d'une journée, une escapade d'une fin de semaine, un voyage d'une semaine?
T1FB : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable que… vous participiez aux activités ou événements liés au 150e anniversaire du Canada?
T1FC : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable que… vous visitiez un parc national, un lieu historique national ou une voie navigable nationale de Parcs Canada, dont l'entrée sera gratuite l'an prochain?
T1FD : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable que… vous commandiez votre carte d'entrée Découverte de Parcs Canada vous donnant l'entrée gratuite aux parcs nationaux, aux lieux historiques nationaux et/ou aux voies navigables nationales?
T1FE : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable qu...vous visitiez le site Web de Parcs Canada pour obtenir plus d'information?
T1FF : En 2017, l'an prochain, dans quelle mesure est-il probable que… vous fassiez une réservation de camping/hébergement aux emplacements de Parcs Canada en 2017?
T1G : Lorsque vous partez en vacances, de manière générale, à quelle fréquence vous arrive-t-il d'être la personne qui décide de la destination de voyage?
T1HA : Dans quelle mesure êtes-vous intéressé(e) …aux parcs naturels ou au plein air?
T1HA : Dans quelle mesure êtes-vous intéressé(e) …aux lieux historiques ou autres endroits culturels?
D1 : Laquelle des catégories suivantes correspond le mieux à votre situation d'emploi actuelle? Êtes-vous...
D2 : Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint??
D3 : Des enfants de 18 ans et moins habitent-ils actuellement dans votre foyer?
D4 : Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux la somme des revenus de votre foyer en 2015? Ce qui veut dire la somme totale des revenus combinés de toutes les personnes de votre foyer avant impôts en 2015?
D5 : Où êtes-vous né(e)?
D6 : En quelle année avez-vous immigré au Canada?
D7 : Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours?
Remercier
Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de Parcs Canada. Nous vous remercions beaucoup d'avoir pris le temps d'y participer, nous vous en sommes reconnaissants.
Thank you for taking the time to complete this survey dealing with current issues of interest to Canadians.
Si vous préférez répondre au sondage en français, veuillez cliquer sur français.
The survey is being conducted by EKOS Research Associates and will take approximately 12 minutes to complete. Your participation is voluntary and your responses will be kept entirely confidential.
This survey is registered with the Marketing Research and Intelligence Association (MRIA).
Click here if you wish to verify the authenticity of this survey. To view our privacy policy, click here.
If you require any technical assistance, please contact 1-855-288-4932.
QINTRO [1,7]: Do you, or does anyone in your household work for any of the following areas?
QGENDR: Could you please enter your gender?
QAGE: In what year were you born?
QAGEY: In which of the following age categories to you belong?
QPROV: In which province or territory do you live?
QPOSTC: What is the postal code of your permanent residence?
Q1: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any advertising from the Government of Canada?
Q2 [1,14]: Think about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind. Where have you seen, read or heard this ad?
Q3 : What do you remember about this ad?
Q4: How did you know that it was an ad from the Government of Canada?
T1A: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any Government of Canada advertising about inviting Canadians to visit national parks and national historic sites, which have free admission this year in 2017?
T1B [1,23]: Where have you seen, read or heard this ad about inviting Canadians to visit national parks and national historic sites, which have free admission this year in 2017?
T1C: What do you remember about this advertising?
T1D: To the best of your knowledge, what is the name of the organization or government department that operates officially designated national parks and national historic sites of Canada?
T1E: Have you ever heard of Parks Canada, which is a federal government agency?
T1F: This year in 2017, how likely are you to order your Parks Canada Discovery Pass that gives you free entry to national parks, national historic sites and/or national waterways?
This year in 2017, how likely are you to...
T1GA : Make a day trip, weekend getaway or weeklong vacation?
T1GB: Participate in events or activities next year related to Canada's 150th birthday?
T1GC: Visit a Parks Canada national park, national historic site and/or national waterway, which have free admission this year?
T1GD: Visit Parks Canada Website for more information?
T1GE: Make camping/accommodation reservation in Parks Canada locations this year?
How interested are you in...
T1HA: Nature parks or outdoors?
T1HB: Historic sites or other cultural settings?
ROT1I:
Here are ads that were recently broadcasted on various media. Click below to watch.
T1I: Over the past three weeks, have you seen these ads?
T1J [1,12]: Where have you seen these ads? SELECT ALL THAT APPLY
T1K: What do you think is the main point these ads are trying to get across?
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T1LA: This video ad catches my attention
T1LB: This video ad is relevant to me
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T1LD: This video ad talks about an important topic
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T1MF : This video ad clearly conveys that the Government of Canada is inviting Canadians to visit national parks and national historic sites, which have free admission this year in 2017.
T1MG: The information in this ad is objective.
Now, I would like to get some information to help us group your answers with others who have taken this survey
D1: Which of the following categories best describes your current employment status? Are you...
D2: What is the highest level of formal education that you have completed?
D3: Are there any children under the age of 18 currently living in your household?
D4: Which of the following categories best describes your total household income in 2016? That is, the total income of all persons in your household combined, before taxes in 2016?
D5: Where were you born?
D6: In what year did you immigrate to Canada?
D7: What is the language you first learned at home as a child and still understand?
Thank
That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of Parks Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey, it is greatly appreciated.