Recherche sur l’opinion publique :
Campagne de sensibilisation du public à la
préparation aux situations d’urgence – Essai des concepts créatifs auprès
de groupes cibles
Rapport final
Préparé à l’intention de Sécurité publique
Canada
Fournisseur :
Ipsos
Numéro du
contrat :
CW2247851
Valeur du
contrat :
77 359,80 $ (TVH comprise)
Date d’attribution
du contrat :
Novembre 2022
Date de
livraison :
Janvier 2023
Numéro d’enregistrement : POR 078-22
Numéro de référence du client :
D160-23-3541
Numéro de référence
de la demande :
D160-23-3541
Numéro d’offre
permanente :
CW2230192
Pour de plus amples renseignements sur ce
rapport, veuillez communiquer avec Sécurité publique Canada à : ps.communications-communications.sp@canada.ca.
This report is also available in English.
Recherche
sur l’opinion publique :
Campagne de
sensibilisation du public à la préparation aux situations d’urgence –
Essai des concepts créatifs auprès de groupes cibles
Rapport final
Préparé à l’intention de
Sécurité publique Canada
Fournisseur :
Ipsos
Numéro d’enregistrement : POR 078-22
Numéro de référence
du client :
D160-23-3541
Numéro de référence
de la demande :
D160-23-3541
Numéro d’offre permanente :
CW2230192
Also available in English under the title Public Opinion Research Study: Emergency Preparedness Public Awareness Campaign – Focus Testing of Creative Concepts
La reproduction de cette publication est permise à des fins personnelles
ou publiques non commerciales. Pour toute autre utilisation, une permission
écrite préalable doit être obtenue de Sécurité publique Canada. Pour plus
d’information, veuillez communiquer avec Sécurité publique Canada à : ps.communications-communications.sp@canada.ca.
Numéro de catalogue :
PS9-28/1-2023F-PDF
ISBN :
978-0-660-47655-1
© Sa Majesté le Roi du Chef du
Canada, représenté par le ministre de la Sécurité publique et le ministre de la
Protection civile, 2023
Énoncé sur la
neutralité politique
J’atteste, par la présente, à titre d’agent principal d’Ipsos, que les
produits livrables se conforment entièrement aux exigences en matière de
neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique sur
les communications du gouvernement du Canada et la Procédure de planification
et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique.
Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur
les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques,
les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique
ou de ses dirigeants.
Mike Colledge
Président
Affaires publiques Ipsos
Table des matières
Énoncé sur la neutralité politique
1.2 Sommaire des principaux résultats
2.2 Objectifs de la recherche et méthodologie
qualitative
3.1 « Veille de conditions météorologiques
extrêmes »
3.4 Réactions communes aux trois concepts
3.5 Autres besoins en matière de renseignements
3.6 Totaux des réponses aux questions sur les
sentiments
Annexe A :
Documents de recherche qualitative
A.1
Questionnaire pour le recrutement qualitatif
A.2 Guide de
discussion qualitative
1. Compte
rendu sommaire
1.1 Sommaire de la recherche
Une campagne nationale de préparation aux situations d’urgence est
prévue pour le premier trimestre de 2023. La campagne a comme objectif
d’accroître la sensibilisation des Canadiens aux risques locaux associés aux
catastrophes naturelles et aux mesures qu’ils peuvent prendre pour se préparer
aux urgences météorologiques. Ce rapport présente les résultats d’une recherche
qualitative menée sur trois concepts créatifs développés pour la
campagne : « Veille de conditions météorologiques extrêmes »,
« Expérience du Canada » et « Imprévu ». L’objectif de la
recherche était d’évaluer qualitativement chacun des trois concepts et de
cibler le concept créatif qui interpelle le plus le public cible de la
campagne.
Les concepts ont été évalués dans 10 groupes de discussion en ligne
du 1er au 7 décembre 2022. La recherche a permis de
recueillir les points de vue de Canadiens de partout au pays et dans les deux
langues officielles. Les discussions, d’une durée de 90 minutes environ,
se sont tenues sur une plateforme virtuelle. Les participants ont reçu une
somme de 125 $ en guise de remerciement.
Les résultats présentés dans le
présent rapport sont de nature qualitative, c’est-à-dire que leur valeur est
associée à la compréhension des facteurs et des interactions entre les facteurs
qui sous-tendent les attitudes et les réactions face aux concepts. Les
résultats ne doivent pas être extrapolés à la population dans son ensemble.
Sécurité publique Canada a utilisé
les résultats de la recherche pour optimiser l’impact de ses initiatives de
marketing. La valeur du contrat était de 77 359,80 $ (TVH comprise).
1.2 Sommaire des principaux
résultats
Les participants se montrent généralement ouverts à une campagne
télévisée du gouvernement visant à rappeler aux Canadiens de se préparer aux
phénomènes météorologiques extrêmes. Ils ont une préférence pour une campagne
qui utilise une approche directe, ce que le gouvernement peut mieux réaliser en
expliquant les raisons pour lesquelles il est important de constituer une
trousse d’urgence, les articles à y inclure, son coût et la fréquence à
laquelle elle doit être remplacée, et en incluant un code QR avec l’URL à
la fin.
Des trois concepts testés, c’est celui de « Veille de conditions
météorologiques extrêmes » qui donne les meilleurs résultats, car il
réussit à créer un sentiment d’urgence chez les téléspectateurs, sans provoquer
de panique, et surtout, les responsabilise. Les participants trouvent que ce
concept est le plus intéressant à regarder et le plus susceptible de les
encourager à songer à leur risque personnel et à visiter le site
preparez-vous.ca. D’après la recherche, le concept peut être optimisé en
présentant directement des scènes de conditions météorologiques extrêmes, en
utilisant plus efficacement les effets sonores pour capter l’attention et en
décrivant davantage de types de catastrophes naturelles.
Le concept « Expérience du Canada » arrive deuxième, juste
derrière « Veille de conditions météorologiques extrêmes ».
L’approche en entonnoir et l’image pancanadienne présentée au début sont bien
accueillies, mais dans l’ensemble, elles sont perçues comme étant moins
efficaces et moins intéressantes sur le plan émotionnel, car elles sont
davantage axées sur le paysage et la mise en scène que sur les personnes. Le
concept « Imprévu » est le moins efficace. Il crée un suspense
« psychologique » qui culmine avec ce que les participants perçoivent
comme un phénomène météorologique qui, au mieux, est un inconvénient. Pour ce
qui est du ton, les participants n’aiment pas l’utilisation de la peur, et
l’approche de l’animation 3D est considérée comme inappropriée compte tenu
de la gravité du sujet.
L’allusion au changement climatique
polarise les esprits. Les sceptiques face au changement climatique sont rebutés
par sa seule mention, et le message central de la préparation aux situations
d’urgence échappe à certains.
2.
Introduction
2.1 Contexte
En janvier 2019, les ministres fédéral, provinciaux et territoriaux
(FPT) responsables de la gestion des urgences ont approuvé la Stratégie de
sécurité civile pour le Canada (SSCC). La Stratégie établit cinq priorités afin
d’accroître la résilience de la société canadienne d’ici 2030, dont deux
qui seront appuyées par des campagnes publicitaires nationales : améliorer
la compréhension des risques de catastrophes dans tous les secteurs de la
société et se consacrer davantage aux activités axées sur la prévention des
catastrophes et l’atténuation de leurs conséquences dans l’ensemble de la
société.
La campagne nationale s’inscrira dans la continuité de la campagne de
sensibilisation à la préparation aux situations d’urgence lancée en
mars 2021 et permettra de rafraîchir la marque et les ressources
existantes. Comme par le passé, la campagne sensibilisera les Canadiens au fait
que les catastrophes naturelles sont de plus en plus fréquentes et graves au
pays. Les pertes liées aux catastrophes continueront vraisemblablement de
croître dans un avenir proche en partie à cause du changement climatique, dont
les répercussions se font déjà sentir partout au Canada et ont une incidence
sur l’intensité et la fréquence d’aléas tels que les inondations, les feux de
forêt, la sécheresse, la chaleur extrême, les tempêtes tropicales, l’érosion
côtière, et, dans le Nord canadien, les dommages causés aux routes de glace
saisonnières et la fonte du pergélisol. Ces aléas représentent des risques
considérables pour les collectivités, la santé et le bien-être des personnes,
l’économie et les milieux naturels. Ainsi, la campagne donnera aux citoyens les
moyens de s’informer sur les risques associés à leurs propres régions et de
prendre les mesures nécessaires pour atténuer les risques pour leurs biens et
leur sécurité personnelle.
La campagne ciblera les décideurs de famille qui sont les plus concernés
par les questions de sécurité, et donc les plus susceptibles de s’informer
davantage et de prendre des mesures concrètes pour atténuer les risques. Elle
ciblera également les communautés autochtones, à l’instar de la Recherche
sur l’opinion publique : campagne de sensibilisation à la préparation aux
situations d’urgence : rapport des résultats de 2020
préparé pour Sécurité publique Canada, qui a démontré que les Canadiens
autochtones sont « plus inquiets que les autres (20 % contre
12 %), mais ils ne sont pas plus nombreux à avoir pris des mesures pour se
préparer » aux urgences météorologiques et aux catastrophes naturelles. Le
public cible secondaire est constitué des propriétaires de maisons et de biens
immobiliers canadiens. Dans la mesure du possible, les messages seront ciblés
géographiquement et régionalement.
L’équipe de marketing de Sécurité publique Canada a commandé une
recherche sur l’opinion publique (ROP) afin de tester, sur le plan qualitatif,
trois concepts créatifs créés pour la campagne, et les résultats sont présentés
dans ce rapport. Des sondages seront menés avant et après la campagne pour en
évaluer l’incidence.
2.2 Objectifs de la recherche et
méthodologie qualitative
L’objectif de la recherche qualitative était de tester trois concepts
créatifs créés pour la campagne : « Veille de conditions
météorologiques extrêmes », « Expérience du Canada » et
« Imprévu ».
Les concepts ont été évalués dans 10 groupes de discussion en ligne
du 1er au 7 décembre 2022. Comme l’illustre le
tableau 1 ci-dessous, les concepts ont été testés auprès de Canadiens de
partout au pays et dans les deux langues officielles. Le recrutement a été
effectué de manière à inclure un mélange de participants : âgés de 25
à 55 ans; provenant de grands, moyens et petits centres urbains; et
propriétaires ou locataires. Des personnes issues de ménages à faible revenu et
de nouveaux arrivants au Canada ont également participé aux discussions. Les
exigences technologiques requises pour participer aux discussions ont été
expliquées aux participants au moment où ils ont été recrutés. On leur a
demandé s’ils avaient besoin de mesures d’adaptation supplémentaires pour
participer aux discussions, et Ipsos s’est efforcée de satisfaire à ces
demandes. Un exemplaire du questionnaire de recrutement est annexé au présent
document.
Tableau 1 :
Répartition des groupes de discussion
|
Numéro du
groupe |
Composition |
Langue |
Nombre de
participants |
|
1 |
Ontario – Tous
des résidents de grands centres : 4 du Grand Toronto, 4 d’autres villes |
Anglais |
6 |
|
2 |
Ontario – Tous
des résidents de petits et moyens centres : 3 du nord de l’Ontario, 2 du
sud-ouest, 3 du centre et de l’est |
Anglais |
8 |
|
3 |
Québec – Tous
des résidents de grands centres : 4 du Grand Montréal, 4 d’autres villes |
Français |
6 |
|
4 |
Québec – Tous
des résidents de petits et moyens centres provenant d’un mélange de régions du
Québec |
Français |
7 |
|
5 |
Colombie-Britannique –
Mélange de résidents de grands, moyens et petits centres, 4 du Lower Mainland |
Anglais |
7 |
|
6 |
Alberta –
Mélange de résidents de grands, moyens et petits centres, 4 de
Calgary/Edmonton |
Anglais |
8 |
|
7 |
Canada atlantique –
Tous des résidents de grands centres; mélange de villes en Nouvelle-Écosse,
au Nouveau-Brunswick, à Terre-Neuve-et-Labrador et à l’Île-du-Prince-Édouard |
Anglais |
8 |
|
8 |
Canada
atlantique – Tous des résidents de petits et moyens centres; mélange de
villes en Nouvelle-Écosse, au Nouveau-Brunswick, à Terre-Neuve-et-Labrador et
à l’Île-du-Prince-Édouard |
Anglais |
7 |
|
9 |
Manitoba,
Saskatchewan, Territoires du Nord-Ouest, Nunavut et Yukon – Mélange de
résidents de grands, moyens et petits centres, avec une représentation de
chaque région |
Anglais |
6 |
|
10 |
Participants
autochtones uniquement à l’échelle nationale – Mélange de résidents de
grands, moyens et petits centres, maximum de 2 par
ville/municipalité/communauté |
Anglais |
5 |
Les discussions, d’une durée de 90 minutes environ, se sont tenues
sur une plateforme virtuelle. Les participants ont visionné des dessins animés
par ordinateur illustrant les concepts, puis ont fait part de leurs réactions
en donnant des réponses par écrit, en participant à une discussion verbale et
en « votant » pour des réponses à des questions fermées. Pour
atténuer les effets de l’ordre, les concepts créatifs ont été présentés de
façon aléatoire dans chaque groupe. Un exemplaire du guide de discussion est
annexé au présent document.
Les résultats présentés dans le présent rapport sont de nature
qualitative, c’est-à-dire que leur valeur est associée à la compréhension des
facteurs et des interactions entre les facteurs qui sous-tendent les attitudes
et les réactions face aux concepts. Le décompte des réponses aux questions
fermées visant à évaluer les réactions des participants face aux concepts a été
inclus. Ces chiffres doivent uniquement être interprétés comme un aperçu des
opinions dans les discussions. Ils ne doivent pas être extrapolés à la
population dans son ensemble.
3. Résultats détaillés
Les participants se montrent
généralement ouverts à une campagne du gouvernement visant à rappeler aux
Canadiens de se préparer aux phénomènes météorologiques extrêmes; certains la
qualifient même d’importante. Tous les participants se sentent concernés par
les phénomènes météorologiques extrêmes, soit en raison de l’ouragan Fiona qui
a frappé en septembre 2022, soit en raison d’une impression générale que
ces événements sont plus fréquents qu’auparavant. Ce sentiment est partagé même
par ceux qui, plus tard dans les discussions, semblent sceptiques quant au lien
entre les phénomènes météorologiques extrêmes et le changement climatique.
Toutefois, plusieurs admettent également tarder à prendre les mesures
nécessaires et réclament une campagne « directe » présentant les
mesures à prendre de façon explicite.
3.1 « Veille de conditions
météorologiques extrêmes »
Des trois concepts testés, c’est
celui de « Veille de conditions météorologiques extrêmes » qui donne
les meilleurs résultats, car il réussit à créer un sentiment d’urgence chez les
téléspectateurs, sans provoquer de panique, et surtout à les responsabiliser.
Les participants trouvent que ce concept est le plus intéressant à regarder et
le plus susceptible de les encourager à songer à leur risque personnel et à
visiter le site preparez-vous.ca.
Cette publicité touche un peu à
tout : elle mentionne ce à quoi nous sommes confrontés au Canada, à savoir
des conditions météorologiques inhabituelles, et indique qu’elles se produisent
de plus en plus. Elle explique aussi ce qu’on peut faire, comme préparer une
liste d’articles essentiels. C’est un bon concept. Que doit-on avoir? Que
doit-on faire? De quoi a-t-on besoin? Ce concept a retenu mon attention. Et le
fait que ce soit présenté à la télévision, ça a attiré mon attention, parce que
c’est ce qu’on fait, on regarde les nouvelles… J’ai aimé le concept.
– Participant en Ontario
Les participants sont nombreux à
trouver que la scène d’ouverture où l’on voit une famille dans un salon, dont
chaque membre utilise son appareil, est réaliste et familière. Les participants
se sont senti interpellés. Cependant, ils
reconnaissent que le concept d’une famille qui regarde le bulletin météo n’est
pas assez captivant, ce qui entraîne de l’incertitude quant à l’attention que
certains porteraient au concept. Le concept est moins intéressant pour les
personnes vivant une situation actuelle différente de celle de la famille
nucléaire « traditionnelle » représentée, ce qui pousse les
participants à suggérer la présentation d’autres types de famille, ou au moins
d’une famille métissée.
C’est mon préféré des trois… il
montre tout de suite une famille, et on a l’impression d’être là, à regarder la
télévision avec elle. De plus, le fait que les membres de la famille soient au
téléphone m’a fait penser qu’on reçoit souvent des alertes d’urgence sur nos
téléphones, alors je ne sais pas, peut-être que le concept pourrait montrer ça
aussi. Parce que je ne regarde habituellement pas MétéoMédia.
– Participant autochtone
Je suppose que l’idée de la famille
n’est pas pertinente pour moi d’une certaine façon. Peut-être pour d’autres
familles, mais pour moi personnellement, ça ne correspond pas vraiment à ma
situation, alors je ne pouvais pas me voir dans cette situation et j’ai
décroché. – Participant au Canada atlantique
L’intérêt envers le concept augmente
lorsque la télévision présente des informations de dernière minute sur des
phénomènes météorologiques extrêmes. Ces séquences sont considérées comme
efficaces pour déclencher des souvenirs de phénomènes météorologiques extrêmes
récents que les participants ont vécus dans leur région ou qui sont survenus
dans d’autres régions et qu’ils ont vus aux nouvelles. En effet, certains
suggèrent d’utiliser des séquences réelles de reportages télévisés antérieurs
afin d’augmenter la probabilité que le concept « fasse mouche ». Ces
scènes accompagnées d’effets sonores sont jugées plus efficaces que la scène
d’ouverture actuelle du bulletin météo pour capter l’attention et susciter une
réponse émotionnelle. La scène du camion dans un fossé, bien qu’elle soit familière
et interpelle les participants, semble une occasion manquée de montrer l’impact
plus général des phénomènes météorologiques extrêmes sur les communautés dans
leur ensemble. De plus, il est suggéré de montrer des images d’autres types de
phénomènes (pas seulement des inondations et de la neige) afin d’accroître la
pertinence du concept pour les gens des quatre coins du pays.
[Les Canadiens doivent] être
conscients, et ils doivent savoir que ce n’est pas seulement pour quelques
[jours], ça peut durer des semaines, comme l’ouragan Fiona, à
l’Île-du-Prince-Édouard; il a fallu deux ou trois semaines avant que les gens
aient du courant. Les gens doivent être informés que ça peut arriver n’importe
où. – Participant au Canada atlantique
Le rappel des mesures que les
téléspectateurs peuvent prendre pour se préparer est le plus marqué dans le cas
de ce concept, et cela semble être fonction de l’ordre dans lequel les scènes
sont présentées – c’est-à-dire montrer la scène avec la liste de vérification
d’abord, puis la famille rassemblant divers articles. Les gens aiment le
fait qu’on voie une variété de personnes en train de se préparer et que la
trousse complète soit montrée. Le concept suscite donc des réactions positives,
car il laisse aux participants le sentiment d’être en mesure d’agir.
On
voit ensuite une cuisine, et on regarde la table sur laquelle se trouve un tas
de choses, ça fait penser « Oh, peut-être que je devrais aller acheter une
trousse pour avoir ces choses-là »… On va comparer.
– Participant en Ontario
Le
concept parle des conditions météorologiques extrêmes qui surviennent à
l’extérieur et de ce qu’on doit faire dans la maison. On peut voir les membres
de la famille en train de placer la nourriture sur le comptoir, alors oui, même
si je n’entends pas ce qu’ils disent parce que j’ai peut-être coupé le son de
la télévision, je sais de quoi il s’agit. – Participant en
Colombie-Britannique
Même ceux qui préfèrent ce concept
aux autres estiment que le ton et le texte du scénario pourraient être
améliorés. Le ton est perçu comme sûr, mais un peu fade, ce qui est considéré
comme typique des « publicités gouvernementales ». Cela s’explique en
partie par la monotonie de la narration et le manque d’effets sonores, des
aspects qui peuvent être corrigés lors des étapes de production. Quelques-uns
estiment que le scénario pourrait être plus percutant et plus direct afin de
souligner l’appel à l’action. Il est suggéré d’exposer les raisons pour
lesquelles il est important de prendre des mesures ou de poser des questions
précises pour savoir si les gens sont prêts.
C’est
aussi la voix hors champ, elle n’a pas l’air de s’inquiéter de quoi que ce
soit. – Participant en Ontario
J’ai
vécu en Californie une fois et le gros problème là-bas, c’était
les tremblements de terre. Le message était… « S’il y a un tremblement de
terre, voici les trois choses que vous devez avoir parce qu’il est possible que
les secours ne se rendent pas à vous avant 72 heures. » C’est très
direct. « Vous devez avoir de la nourriture, de l’eau, toutes ces
choses. » J’ai aimé ça. – Participant au Manitoba
C’est
ce que l’on ressent lors d’une catastrophe [c’est déconcertant]. On a
l’impression de n’avoir aucun contrôle. En regardant ce concept, on a
l’impression d’avoir un certain contrôle, alors pourquoi aller se préparer?
– Participant autochtone
3.2 Expérience du Canada
Le concept « Expérience du
Canada » arrive deuxième, juste derrière « Veille de conditions
météorologiques extrêmes ». L’approche en entonnoir et l’image pancanadienne
présentée au début sont bien accueillies. Les
participants aiment que le concept présente différentes catastrophes possibles
qui pourraient toucher le Canada, plutôt que de se limiter à la neige et aux
inondations comme les deux autres. Ces scènes amènent certains participants à
penser à des amis et à des membres de leur famille qui vivent dans d’autres
régions du Canada et qui ont connu un phénomène météorologique extrême ou qui
pourraient en connaître un. Ce concept rappelle aux nouveaux arrivants que le
Canada est façonné par ses saisons et son climat. Malgré les réactions
positives, le concept retient moins l’attention et a moins de chances de
susciter une réponse émotionnelle ou un sentiment d’urgence, car il est
davantage axé sur le paysage et la mise en scène que sur les personnes.
Une catastrophe naturelle se présente différemment selon les régions du
Canada; ça peut être plusieurs choses différentes. Donc, je pense que c’est
mieux d’élargir davantage le concept. Ce serait plus dramatique, oui, s’il y
avait plus d’exemples… ça renforcerait certainement l’émotion derrière le
message. – Participant autochtone
J’aime la façon dont toutes les
parties du Canada sont présentées. On voit le feu… on voit les différents types
de catastrophes environnementales auxquelles le Canada est confronté. C’est
évocateur pour tout le monde d’une manière ou d’une autre. Les catastrophes ne
se produiront peut-être pas toutes, mais l’une d’entre elles pourrait survenir.
– Participant en Ontario
La plupart des participants ne peuvent pas imaginer qu’une publicité
télévisée véhiculant un message aussi important soit transmise aux Canadiens
par le biais d’animations 3D, même si celles-ci sont très soignées,
sophistiquées et non caricaturales. Les parents jugent cette approche plus
pertinente pour leurs enfants que pour eux; ils n’y prêteraient donc
personnellement pas attention. En outre, les participants estiment qu’une
animation 3D ne montre pas les effets des phénomènes météorologiques
extrêmes aussi efficacement que des images réelles.
Si je voyais des photos et des choses qui se sont vraiment passées, ça
me toucherait plus. Mais, pour être honnête, je ne prêterais probablement pas
attention à un dessin animé. J’aurais besoin de photos. Même s’il s’agit d’une
animation 3D soignée, c’est moins efficace que des scènes réelles.
– Participant au Canada atlantique
Bien que ce concept comprenne également un plan de quelqu’un qui fait
une liste et de personnes qui rassemblent des objets, les images sont moins
marquantes et efficaces que celles du concept « Veille de conditions
météorologiques extrêmes ». La séquence des images est moins pertinente et
le concept ne montre pas comment la liste sert de déclencheur pour la création
d’une trousse. Comme dans le cas des deux autres concepts, le ton est décrit
comme trop ordinaire, et les participants suggèrent de mieux utiliser le son pour attirer l’attention. Ils imaginent des effets
sonores d’éclairs, de vents forts et d’autres bruits liés à des conditions
météorologiques extrêmes.
La musique est meilleure ou a plus de potentiel dans ce concept-ci. Elle
est menaçante, ou pourrait l’être plus, pour ainsi dire. Elle donne
l’impression de quelque chose d’un peu plus grave. Parce que c’est ça, non? Des
pensées, des choses plus graves qui pourraient nous arriver. – Participant
en Ontario
3.3 Imprévu
Le concept « Imprévu » crée un suspense
« psychologique » décrit comme étant « basé sur la peur »,
mais il ne suscite pas d’intérêt pour la préparation à une catastrophe
naturelle. Beaucoup le qualifient de « lent » et
« ennuyeux ». Le suspense créé par des plans rapprochés, des plans de
personnes de dos et des scènes à suspense (par exemple, une porte ouverte),
donne lieu à des interprétations ouvertes et diverses de ce qui devrait
effrayer les téléspectateurs. Ce concept est le moins efficace pour ce qui est
d’inciter les téléspectateurs à prendre des mesures. Les participants n’aiment
pas l’utilisation de la « tactique de la peur » seule, et
quelques-uns associent négativement la campagne à d’autres campagnes sur la
COVID-19 perçues comme étant basées sur la peur.
Au début, le texte sonne faux, trop
dramatique. Mais ça s’améliore ensuite, et il est davantage axé sur le message
« vous avez de l’information à votre disposition ». Mais au début, le
texte est sombre et sinistre. – Participant en Saskatchewan
En fin de compte, les scènes de
phénomènes météorologiques extrêmes ne frappent pas particulièrement les
participants, et ils sont nombreux, en particulier ceux qui vivent dans des
climats plus rudes, à les interpréter comme étant typiques de l’hiver canadien.
Lorsqu’on leur demande d’imaginer ce concept d’animation sous la forme d’une
publicité télévisée avec de vrais acteurs, les participants imaginent des
personnes présentant des comportements qui ne diffèrent pas de la façon dont
ils interagissent avec la météo au quotidien. Ils ne sont pas sûrs qu’en cas de
phénomène météorologique extrême, ils sortiraient pour vérifier les conditions
comme ils le font tous les jours. Certains participants expliquent qu’avant un
phénomène météorologique extrême, les gens reçoivent habituellement des alertes
et sont informés à l’avance de la probabilité que le phénomène se produise; une
situation qui n’est pas représentée. Ils ne peuvent pas imaginer qu’un vrai
acteur puisse jouer la surprise de façon crédible face à des conditions
météorologiques qui semblent plus fâcheuses qu’extrêmes.
Comme je suis né et que j’ai grandi
à Calgary, quand je vois la personne ouvrir sa porte, effrayée de voir qu’il y
a une tempête de neige, ça me fait rire parce que ça fait partie de notre vie.
Ça représente les trois quarts de notre vie. On n’est manifestement pas ici
pour le beau temps. – Participant en Alberta
Pour ce qui est des points positifs,
la notion « à votre porte » accentue la pertinence personnelle du
concept. La présence d’un enfant en interpelle quelques-uns; cela éveille leur
désir naturel de protéger les enfants. Ces participants poursuivent en
suggérant que des publicités adaptées aux enfants fassent partie de cette
campagne afin d’encourager les enfants à poser à leurs parents des questions
sur les phénomènes météorologiques extrêmes et la préparation en la matière.
Certains enfants ont des besoins
particuliers en matière d’alimentation. Je sais de quoi je parle. Si les
publicités pouvaient mettre l’accent sur l’alimentation des bébés, ou sur les
enfants qui ont des besoins alimentaires spécifiques, par exemple en présentant
un enfant coincé dans un camion au milieu d’une tempête de neige, cela serait
très percutant… parce que les enfants sont très vulnérables dans ce genre de
situations. – Participant du Canada atlantique
3.4 Réactions communes aux trois concepts
L’allusion au changement climatique
polarise les esprits. Les sceptiques face au changement climatique sont rebutés
par sa seule mention, et le message central de la préparation aux situations
d’urgence échappe à certains. Ceux qui considèrent le changement climatique
comme un fait aiment cette allusion, qui les aide dans une certaine mesure à
intérioriser le message. Plus généralement, les participants reconnaissent le
caractère polarisant de l’expression et recommandent de l’éviter et de se
concentrer plutôt sur la préparation aux situations d’urgence.
Lorsque j’ai vu la publicité pour la
première fois, j’ai eu l’impression qu’il s’agissait d’une vidéo sur le
changement climatique, mais il s’agissait en fait de la préparation aux
situations d’urgence. Et, pour moi, ce sont des concepts très différents.
– Participant en Ontario
La statistique
« 1 Canadien sur 3 » n’a pas d’effet polarisant et est
généralement perçue comme une bonne information par ceux qui l’ont remarquée;
toutefois certains la rationalisent et concluent qu’elle n’est pas très élevée
et suggèrent qu’un autre fait pourrait être plus alarmant. On observe chez les
participants un manque évident de connaissance des types de catastrophes
naturelles qui peuvent se produire dans leurs régions.
Enfin, pour que la campagne ait
l’approche directe souhaitée, des participants suggèrent qu’elle présente plus
explicitement les raisons pour lesquelles il est important de constituer une
trousse d’urgence, les articles à y inclure, son coût et la fréquence à
laquelle elle doit être remplacée, et qu’elle inclue un code QR avec la
page Web à la fin. Les gens aiment quand on leur présente une
page Web qu’ils peuvent consulter après avoir regardé la publicité
télévisée, mais ils suggèrent d’offrir des options hors ligne pour ceux qui ne
sont pas aussi actifs sur Internet, comme les générations plus âgées.
Avoir un endroit où aller après,
parce que, vous savez, si c’est une vidéo rapide, on ne va pas la regarder
encore et encore et commencer à noter des points. Mais si l’on a, par exemple,
un point d’accès où on peut aller et voir ce dont on a besoin, ça serait mieux.
– Participant en Ontario
Ils partent du principe qu’on a tous
Internet, ce qui est le cas pour la plupart d’entre nous, j’en suis sûr, mais
qu’en est-il des personnes âgées ou de celles qui ne savent pas comment
utiliser la technologie? Mes beaux-parents ont plus de 70 ans, ma
belle-mère peut à peine utiliser son iPhone. Elle en a un, mais elle a du mal à
s’en servir. Je ne peux pas l’imaginer assise devant l’ordinateur et essayer de
l’utiliser… Alors c’est ce que j’ai pensé, mes beaux-parents ne verraient pas
le message à moins que je ne le partage avec eux. Alors, ça pourrait être une
idée. Peut-être que la publicité pourrait dire quelque chose comme « Assurez-vous
d’informer votre famille », pour que tout le monde le sache.
– Participant en Ontario
Je ne sais pas si d’autres l’ont
remarqué ou non, mais dans les publicités précédentes, on disait
« Préparez-vous point CA » et, tout de suite après, « Un message
du gouvernement du Canada ». Mais cette fois-ci, il y a eu une pause
d’environ deux secondes entre « Préparez-vous point CA » et « Un
message du gouvernement du Canada ». J’ai donc trouvé que cette publicité
donnait un peu de temps aux gens pour qu’ils notent au moins le site Web.
– Participant en Ontario
3.5 Autres besoins en matière de renseignements
Lorsqu’on demande aux participants
quels renseignements devraient être fournis sur preparez-vous.ca, ils font,
encore une fois, de multiples suggestions :
POURQUOI et OÙ – la fréquence
des catastrophes naturelles avec possibilité d’affiner en fonction de la région
géographique pour connaître le type de catastrophes et d’urgences auxquelles il
faut se préparer; les répercussions financières possibles si l’on ne se prépare
pas.
Je pense qu’il faudrait que les
renseignements soient divisés par région et basés sur les catastrophes
naturelles les plus probables dans chaque région, et, peut-être les répartir
par catastrophe… C’est un peu comme ça que je l’envisagerais.
– Participant en Alberta
D’autres ressources, à qui
s’adresser, pour se préparer. Peut-être quelques conseils utiles pour les
enfants. À quoi ressemble une catastrophe naturelle? Ce genre de
renseignements. – Participant en Alberta
QUOI – une liste du matériel
recommandé (« à des fins de clarté »), qui pourrait être adaptée en
fonction du type de ménage; des modèles à imprimer où on pourrait cocher les
objets qu’on a et dresser la liste des numéros d’urgence; des conseils pour une
trousse qui ne coûte pas trop cher.
J’aimerais en savoir plus sur la
liste. Ce qu’il faut y noter. Et bien sûr, sur la trousse aussi, ce qu’il y a
dedans. – Participant en Ontario
Les gens pourraient l’imprimer et en
avoir une copie physique. Quand il n’y a plus d’Internet, quand il n’y a plus
d’électricité, on ne peut plus se servir de l’ordinateur, n’est-ce pas?
– Participant au Canada atlantique
COMBIEN DE TEMPS et PROCHAINES
ÉTAPES – la durée pour laquelle il faut se préparer et à quelle fréquence
il faut renouveler la trousse, les choses à faire après une catastrophe
naturelle et la quantité de fournitures que doit contenir la trousse.
Pour ce qui est de l’information, ce
dont les gens ont besoin, ce n’est pas de se préparer, mais de savoir ce qu’ils
doivent faire maintenant. Où aller? « Le courant est en train d’apporter
ma maison; où dois-je aller? À la Croix-Rouge? » Donc, après une catastrophe,
les gens sont stressés, traumatisés, et ils ne savent pas quoi faire. Et
ensuite ils s’inquiètent pour leurs comptes bancaires et leur famille, et il
n’y a pas d’information pour la suite. Ça pourrait être quelque chose d’utile.
– Participant aux Territoires du Nord-Ouest
Lorsque les connexions mobiles sont
interrompues, comment faire face à la situation? Ce genre de renseignements est
nécessaire. Et puis, des renseignements sur les centres communautaires, ce que
le gouvernement a prévu, s’il a prévu d’ouvrir un centre communautaire à un
moment donné. Des choses comme ça. Et les radios, quelles sont les stations qui
diffusent des émissions là-dessus? Quelles sont les stations locales? On
pourrait y trouver ce genre de renseignements. – Participant en
Saskatchewan
3.6 Totaux des réponses aux questions sur les
sentiments
Les totaux des réponses aux questions fermées visant à évaluer les
réactions des participants face aux concepts sont indiqués ci-dessous. Ces
chiffres doivent uniquement être interprétés comme un aperçu des opinions dans
les discussions. Ils ne doivent pas être extrapolés à la population dans son
ensemble.
Tableau 2 : Réaction générale à chacun
des concepts
|
Concept |
Aiment le concept (Je l’adore + Je l’aime bien) |
Il me laisse indifférent |
N’aiment pas le concept (Je ne l’aime pas + Je le déteste) |
|
Veille de conditions météorologiques extrêmes |
46 |
14 |
5 |
|
Expérience du Canada |
40 |
16 |
8 |
|
Imprévu |
37 |
19 |
10 |
* En raison de données manquantes, les chiffres ne totalisent pas
toujours le même nombre de références.
Tableau 3 : Dernières questions
|
Concept |
Le plus intéressant |
Le plus efficace pour vous faire penser que vous pourriez être
personnellement exposé |
Le plus efficace pour vous inciter à visiter le site preparez-vous.ca |
|
Veille de conditions météorologiques extrêmes |
32 |
26 |
31 |
|
Expérience du Canada |
23 |
20 |
23 |
|
Imprévu |
10 |
18 |
9 |
* En raison de données manquantes, les chiffres ne totalisent pas
toujours le même nombre de références.
