Recensement de 2021 : Examen
préliminaire des concepts publicitaires
Sommaire
Rédigé pour Statistique Canada
Rédigé par Narrative Research
Numéro de contrat SPAC : 45045-190152/001/CY
Coût du contrat : 54 336,05 $
Date du contrat : 29 avril 2020
Date de
livraison : 23 juin 2020
Numéro de la ROP : 003-20
Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez envoyer un
courriel à : statcan.censuscommunications-communicationsdurecensement.statcan@canada.ca
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report is also available in English.
Narrative Research Inc.
Numéro de contrat : 45045-190152/001/CY
Numéro d’enregistrement de la ROP : 003-20
Date d’octroi du contrat : 29 avril 2020
Coût du contrat : 54 336,05 $
En vertu de la Loi sur la statistique, Statistique
Canada doit mener un recensement de la population tous les cinq ans. En
vertu de cette même loi, tous les ménages du Canada sont tenus de remplir un
questionnaire du recensement. Afin de soutenir la conformité à cette exigence,
une campagne publicitaire sera lancée pour encourager la participation au
recensement. Une agence de publicité s’est fait confier le mandat d’élaborer
une stratégie créative pour la campagne publicitaire du Recensement de 2021, d’actualiser
les concepts créatifs et les slogans utilisés dans le cadre du Recensement de
2016, et de produire trois concepts vidéo à tester. La campagne doit
informer les Canadiens que le recensement est important, pertinent, sûr et
obligatoire, tout en soulignant qu’il profite à tous les Canadiens ainsi qu’à
leur collectivité.
Avant d’achever l’élaboration de la
campagne publicitaire, Statistique Canada souhaitait connaître les réactions du
public afin de s’assurer que les éléments des concepts proposés trouvent un
écho parmi les Canadiens et contribuent à les encourager à participer au
recensement. Les commentaires des participants aideront à cerner les concepts qui
doivent être améliorés pour la campagne définitive. Les tests portent sur trois concepts, chacun
consistant en une vidéo de 30 secondes (en français et en anglais). Les
vidéos comprennent différents slogans, des messages clés et des images.
L’objectif principal de ces tests consistait
à déterminer les concepts publicitaires qui interpellent les Canadiens et qui communiquent
efficacement l’importance de participer au recensement. Les objectifs de
recherche précis incluent ce qui suit :
· Évaluer trois variantes d’une vidéo de 30 secondes (sous forme d’animatique) pour déterminer si le contenu est :
o clairement compris par le public;
o reconnu comme une source crédible par le public;
o pertinent et présentant un intérêt pour le public;
o attrayant et accrocheur pour le public;
o mémorable dans l’esprit du public;
o capable de motiver le public à prendre les mesures prévues.
· Examiner si les concepts précisent clairement qui doit participer au recensement.
· Veillez à ce que les concepts démontrent les raisons pour lesquelles il est important de participer au recensement.
· Déterminer si les concepts indiquent clairement la façon de procéder pour participer au recensement.
Pour atteindre ces objectifs, une méthode de recherche qualitative a
été employée. Au total, 10 groupes composés de résidents canadiens âgés de
25 ans et plus ont participé à des discussions en ligne en temps réel du 1er
au 3 juin 2020. Plus précisément, deux discussions de
groupes ont été tenues avec des résidents de chacune des villes suivantes :
Wolfville (N.-É.), Montréal (Qc),
Toronto (Ont.), Saskatoon (Sask.) et Vancouver
(C.-B.). Dans chacune des villes (à l’exception de Saskatoon), l’un des deux groupes
était composé de résidents canadiens âgés de 25 à 39 ans, et l’autre, de
résidents canadiens âgés de 40 à 85 ans. À Saskatoon, chaque groupe était
composé de participants de différents âges. Les discussions tenues à Montréal ainsi
qu’une des deux discussions tenues à Saskatoon ont été menées en français,
alors que toutes les autres discussions de groupe se sont déroulées en anglais.
Chaque séance était d’une durée approximative de 1,5 heure et chaque
participant a reçu 100 $ en guise de remerciement pour son temps. Au total, 100 participants
ont été recrutés dans les 10 groupes, et 82 ont participé aux
discussions.
Tous
les participants ont été recrutés conformément aux critères
du gouvernement du Canada en matière de recrutement. Le recrutement a été fait
à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs canadiens, avec des
appels de suivi pour confirmer les détails fournis et pour faire en sorte que
les quotas soient respectés.
Le présent rapport présente les
constatations de l’étude. Étant donné que les recherches qualitatives ne
peuvent fournir qu’une idée générale d’une situation, il convient de faire
preuve de prudence lors de l’interprétation des résultats de la présente étude.
Les résultats ne peuvent pas être généralisés à l’ensemble de la population à
l’étude avec certitude.
À titre de représentante de Narrative Research, j’atteste que les résultats livrés sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats attendus n’incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signature
Margaret Brigley, directrice de l’exploitation
et associée | Narrative Research
Date : 23 juin 2020
Les résultats de l’étude Recensement
de 2021 : prétest des concepts publicitaires (POR-003-20)
révèlent que les trois concepts testés communiquent clairement le message
d’envoi du questionnaire du recensement par la poste, et le fait que participer
au recensement entraînera des améliorations dans les collectivités. Les vidéos
sont souvent décrites comme crédibles et dignes de confiance; le logo et le
drapeau du gouvernement en renforcent la crédibilité.
Malgré des réactions similaires d’un
concept à l’autre, le concept des points flottants suscite une plus grande
réaction émotive; il faudrait donc envisager de développer davantage ce
concept. Il se distingue par sa capacité à transmettre efficacement la
diversité des âges, ainsi que le sens de la famille et le sentiment d’appartenance
à la collectivité. Les participants estiment qu’il est optimiste, énergique et
engageant, et qu’il affiche un esprit communautaire. Ils considèrent également
qu’il présente une plus grande diversité au chapitre de l’âge, de l’ethnicité
et de la dynamique familiale. De plus, d’après les participants, le fait de
voir l’infrastructure en cours de construction pendant que les personnages
remplissent leur questionnaire permet d’établir un lien direct avec le message
et de transmettre un fort sentiment d’appartenance à la collectivité. Dans l’ensemble,
et surtout chez les participants d’âge moyen des banlieues, cela attire l’attention
et présente un argument plus convaincant pour remplir le questionnaire du
recensement.
Le concept des plateformes suscite un
certain intérêt, notamment chez les plus jeunes participants et ceux qui
résident en milieu rural ou dans de plus petites collectivités. Cependant, il
ne dégage pas un grand sens de la famille; le fait de présenter moins de
personnages dans la vidéo met davantage l’accent sur la personne. Le fait de
voir un personnage participer au recensement et ensuite voir ce même personnage
utiliser l’infrastructure ou le service communautaire qui en résulte permet de
mettre en lumière la relation entre la participation au recensement et les
améliorations communautaires, et de soulever l’avantage direct qu’en retirent
les personnes participant au recensement. Bien que le concept offre une
certaine représentation ethnique, les participants estiment qu’il ne représente
pas efficacement la diversité au Canada au chapitre de l’âge, des profils
socioéconomiques et de l’emplacement géographique.
Le concept « Votre collectivité »
est celui que les participants aiment le moins, car il est trop générique. Pour
de nombreux participants vivant en milieu rural, ce concept n’est pas
représentatif de leur quotidien; notamment, la présentation de boîtes postales
communautaires accroche parmi ces participants. Les participants croient
également que ce concept ne représente pas bien la diversité au pays au
chapitre de l’ethnicité, de l’emplacement géographique et des profils
socioéconomiques. De plus, ils estiment que la présentation d’une mère
monoparentale afro-canadienne vient perpétuer certains stéréotypes raciaux. Les
concepts « Votre collectivité » et celui des plateformes indiquent
clairement la nature confidentielle du recensement, ce qui est jugé important
pour renforcer le sentiment de confiance envers le message.
Dans l’ensemble, les participants estiment
que ces trois concepts ciblent les familles de classes moyennes
supérieures vivant en banlieue, ce qui n’est pas pertinent ni pour les résidents
de centres urbains et de zones rurales ni pour les jeunes et les personnes
âgées. La présentation de logements unifamiliaux,
de boîtes postales communautaires, de transports en commun et de terrains de
jeux ainsi que le plan en plongée de la carte contribuent à renforcer cette
perception. Les résultats indiquent également que les participants souhaitent
que la campagne définitive reflète la diversité au chapitre de l’ethnicité, de
l’âge, du type de famille, des quartiers, des logements, des revenus et des
capacités physiques. Le manque de diversité est de loin la plus grande critique
formulée à l’égard des trois vidéos, surtout parmi les participants qui ne
se sentent pas représentés. Quel que soit le concept définitif, il est
impératif qu’une vaste gamme de personnages et de collectivités soient
représentés afin d’assurer la pertinence du message et la représentation de la
diversité au Canada.
Les trois concepts sèment une certaine
confusion quant à la façon de répondre au questionnaire du recensement et de le
soumettre. Les scénarios laissent entendre que le questionnaire du recensement
sera distribué par la poste, mais que la réponse devra être soumise en ligne,
sans possibilité de soumission par la poste. Même s’il est attendu que des instructions
claires accompagnent le questionnaire du recensement, il serait utile de
préciser dans la vidéo définitive qu’il existe différentes méthodes pour le
remplir, sans nécessairement les nommer une par une. Il faut aussi songer à
ajouter à la fin de la vidéo définitive une adresse URL ou un numéro sans frais
pour obtenir des renseignements.
Même si les vidéos testées rappellent que
le questionnaire du recensement sera envoyé par la poste et qu’elles invitent
les gens à le remplir, les participants estiment que les vidéos devraient
comporter un appel à l’action plus percutant et insister davantage sur le
caractère urgent de la chose. Les participants croient que cela pourrait
renseigner les personnes n’ayant jamais participé à un recensement sur l’importance
de leur participation, laquelle est imposée par la loi.
En ce qui concerne les éléments
conceptuels, dans l’ensemble, les participants considèrent que le concept des
points flottants et le concept « Votre collectivité » communiquent
que les renseignements recueillis dans le cadre du recensement permettent d’orienter
les services requis à l’échelle de la collectivité. De plus, les participants
aiment que les points se rapprochent à la fin de la vidéo pour former la
feuille d’érable; ils estiment que cela renforce le message voulant que les
renseignements recueillis dans le cadre du recensement contribuent au
façonnement des collectivités. Par ailleurs, les participants apprécient et
comprennent l’utilisation des disques noirs dans le concept des plateformes
pour illustrer la manière dont la participation au recensement entraîne des
améliorations à l’échelle de la collectivité. L’utilisation des disques noirs
pour représenter les collectivités sur la carte du Canada est également perçue
comme une façon puissante de conclure la vidéo, puisqu’elle reflète l’unité du
pays. Ainsi, l’utilisation des points noirs ou des plateformes permet d’attirer
l’attention et de faire comprendre la relation entre la participation au
recensement et les améliorations apportées aux collectivités.
Dans l’ensemble, les participants ont une
légère préférence pour le slogan « Votre recensement. Votre collectivité.
Votre avenir. », par rapport au slogan « Recensement de 2021 :
Contribuez à bâtir votre collectivité. » En effet, ils le trouvent plus
personnel et convaincant, et estiment qu’il fait naître un sentiment de
responsabilité. En revanche, les participants estiment que le slogan
« Recensement de 2021 » est moins générique, puisqu’il communique un
sujet et une date précis. Le mot « contribuez » a
un effet plus engageant qui pousse à l’action. Cependant, certains croient qu’il
est moins directif et qu’il libère les spectateurs de leur responsabilité
individuelle.
Malgré le fait que peu de participants se rappellent la
campagne publicitaire du Recensement de 2016, bon nombre des participants se
rappellent avoir participé au dernier recensement. Dans l’ensemble, ceux qui se
souviennent d’avoir rempli le questionnaire du recensement considèrent que celui-ci
était simple et facile à remplir, quoique long à terminer. Cette expérience
reflète généralement les sentiments exprimés dans les vidéos, ce qui renforce
la crédibilité du message.