Anciens
Combattants Canada (ACC) veille au bien-être et à la reconnaissance des vétérans
ainsi que de leur famille et de leurs aidants. Le budget de 2019 a souligné que
le gouvernement continuera de reconnaître son devoir solennel d’appuyer les personnes
qui choisissent de servir dans les Forces armées canadiennes. Le gouvernement s’appuiera
sur les 10 milliards de dollars déjà investis afin d’obtenir de meilleurs résultats
pour les vétérans canadiens en améliorant le soutien aux soins de santé mentale
et en prenant des mesures pour que tous les vétérans sans abri aient un endroit
où vivre.
La santé mentale est un
aspect important des services offerts par Anciens Combattants Canada. Dans sa stratégie
de 2015-2020 en matière de santé mentale, ACC prévoit que les vétérans servis par
Anciens Combattants Canada qui présentent un problème de santé mentale lié au service
auront rapidement accès à des soins de santé mentale fondés sur des données probantes.
Pour 2020-2021, une nouvelle campagne publicitaire nationale sur les services de
soutien en santé mentale à l’intention des vétérans et de leur famille mettra en
évidence les services et les ressources disponibles.
Ce programme de recherche
a nécessité la réalisation d’une évaluation préliminaire de messages et de concepts
ainsi que de sondages d’évaluation visant à déterminer l’efficacité de la campagne
(à partir de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires du gouvernement
du Canada, ou OECP). Puisqu’il s’agit d’une campagne publicitaire de grande envergure,
avec un budget de plus d’un million de dollars, il est essentiel pour ACC de veiller
à ce qu’elle interpelle les groupes cibles. En réalisant une recherche qualitative
et quantitative, le Ministère sera en mesure d’évaluer l’efficacité de l’approche
créative et d’apporter les modifications nécessaires à partir des commentaires reçus.
La phase qualitative d’évaluation
des concepts et des messages avait pour objectif de déterminer si l’approche créative
interpellait les groupes cibles ainsi que les changements devant être apportés aux
concepts préliminaires, le cas échéant, pour répondre aux objectifs de la campagne
publicitaire.
Un sondage a été réalisé
avant et après la campagne afin d’évaluer l’efficacité de celle-ci et d’en faire
le suivi au moyen de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP), conformément
à la Politique de communication du gouvernement du Canada; il s’agit d’une étape
obligatoire pour toutes les campagnes publicitaires dont le volet média s’élève
à un million de dollars ou plus.
L’évaluation par l’OECP, durant la deuxième phase
du projet, a été conçue dans le but d’évaluer :
·
l’efficacité de la campagne pour ce qui est d’inciter
les gens à visiter le site www.veterans.gc.ca/fra/santementale, à participer
sur les réseaux sociaux ou à composer le numéro 1-866 d’ACC;
·
la connaissance de la campagne par les vétérans et
la population canadienne (publicités entendues à la radio ou vues sur une publication
imprimée, en ligne et sur les réseaux sociaux);
·
la pertinence de la campagne pour les personnes visées.
Ce projet
de recherche était divisé en deux phases distinctes, mais complémentaires, décrites
ci-dessous.
Phase
1 : évaluation des concepts publicitaires
Environics Research a mené
une série de 12 séances virtuelles de discussion en groupe auprès de vétérans,
mais aussi de membres de la famille et d’aidants de vétérans. Environics a recruté
des participants en combinant diverses méthodes propres au secteur afin d’assurer
une participation suffisante aux séances dans toutes les provinces. Les vétérans
ont été définis comme des personnes qui ont servi dans les Forces armées canadiennes
ou la Gendarmerie royale du Canada dans le passé et qui ont été libérées honorablement.
Les participants se sont vu offrir la somme de 100 $ en guise de remerciement.
Environics a invité sept participants à chaque séance.
Les séances se sont déroulées
sur la plateforme de vidéoconférence Zoom. Les 12 séances ont été menées en
deux phases. La première phase de six séances (du 28 au 31 octobre
2020) a été menée dans le but d’explorer les réactions à une série de concepts sous
forme de scénarimage et de messages portant sur les services de soutien en santé
mentale. La deuxième phase de six séances (du 12 au 16 novembre 2020)
visait à explorer les réactions à des concepts radiophoniques et à des versions
animées des scénarimages évalués lors de la première phase. Huit des douze séances
se sont déroulées en anglais, et les quatre autres, en français.
Les séances ont été réparties de la façon suivante :
|
Lieu de résidence des participants
|
Dates et heures
|
Composition et langue
|
|
Prairies/T.N.-O.
|
Mercredi 28 octobre 2020, de 16 h à 17 h 30 HNR
|
Vétérans (en anglais)
|
|
Prairies/T.N.-O.
|
Mercredi 28 octobre 2020, de 18 h à 19 h 30 HNR
|
Membres de la famille d’un vétéran (en anglais)
|
|
Provinces de l’Atlantique
|
Jeudi 29 octobre 2020, de 16 h à 17 h 30 HNA
|
Vétérans (en anglais)
|
|
Provinces de l’Atlantique
|
Jeudi 29 octobre 2020, de 18 h à 19 h 30 HNA
|
Membres de la famille d’un vétéran (en anglais)
|
|
Québec/provinces de l’Atlantique
|
Samedi 31 octobre 2020, de 11 h à 12 h 30 HNE
|
Vétérans (en français)
|
|
Québec/provinces de l’Atlantique
|
Samedi 31 octobre 2020, de 13 h à 14 h 30 HNE
|
Membres de la famille d’un vétéran (en français)
|
|
C.-B./Yukon
|
Jeudi 12 novembre 2020, de 15 h à 16 h 30 HNP
|
Vétérans (en anglais)
|
|
C.-B./Yukon
|
Jeudi 12 novembre 2020, de 17 h à 18 h 30 HNP
|
Membres de la famille d’un vétéran (en anglais)
|
|
Ontario
|
Samedi 14 novembre 2020, de 11 h à 12 h 30 HNE
|
Vétérans (en anglais)
|
|
Ontario
|
Samedi 14 novembre 2020, de 13 h à 14 h 30 HNE
|
Membres de la famille d’un vétéran (en anglais)
|
|
Québec/reste du Canada (p. ex., provinces de l’Atlantique)
|
Lundi 16 novembre 2020, de 16 h à 17 h 30 HNR
|
Vétérans (en français)
|
|
Québec/reste du Canada (p. ex., provinces de l’Atlantique)
|
Lundi 16 novembre 2020, de 18 h à 19 h 30 HNR
|
Membres de la famille d’un vétéran (en français)
|
Limites : L’étude
qualitative jette un regard sur la diversité des opinions présentes au sein d’une
population, plutôt que sur la pondération de ces opinions, ce que mesurerait une
étude quantitative. Les résultats d’une recherche de ce type doivent être considérés
comme des indications, mais ils ne peuvent pas être extrapolés à l’ensemble de la
population.
De plus amples renseignements quant à la méthodologie utilisée
pour la phase d’évaluation des concepts publicitaires se trouvent à l’annexe A.
Phase 2 :
sondages OECP pré- et post-campagne
Environics a réalisé des sondages bilingues en ligne
à l’échelle nationale, l’un à titre de référence avant le déploiement de la campagne,
l’autre au terme de la campagne, dans le but de mesurer les changements dans les
niveaux de connaissance et l’intention de visiter au fil du temps et d’évaluer l’incidence
de la campagne. Tant le sondage de référence que celui post-campagne s’appuyaient
sur un échantillon de 2 000 Canadiens âgés de 18 ans et plus. Chacun
des instruments de recherche était basé sur les questions de l’Outil d’évaluation
de campagnes publicitaires utilisées par le gouvernement du Canada dans toutes ses
recherches d’évaluation publicitaire, et comprenait quelques questions supplémentaires
propres à la campagne afin d’évaluer l’incidence de celle-ci sur les perceptions
et les comportements ciblés. Chaque instrument de recherche comprenait un échantillon
de répondants sélectionnés de façon aléatoire à l’échelle du pays.
Le travail sur le terrain
pour le sondage OECP pré-campagne s’est déroulé du 7 au 15 décembre 2020, tandis
que celui du sondage OECP post-campagne a eu lieu du 9 au 18 mars 2021. Les données
ont été pondérées selon la région de façon à correspondre aux pourcentages rapportés
dans le recensement de 2016.
Le sondage n’était pas probabiliste
puisque les répondants ont été recrutés à partir d’un panel, et aucune estimation
formelle de l’erreur d’échantillonnage ne peut donc être calculée. Bien que les panels à participation volontaire ne soient pas des échantillons
probabilistes tirés au hasard, les sondages en ligne peuvent être utilisés auprès
de la population générale, pour autant qu’ils soient conçus adéquatement et qu’ils
fassent appel à un panel bien géré comptant un grand nombre de personnes, comme
c’était le cas ici.
De plus
amples renseignements quant à la méthodologie utilisée pour ces sondages se trouvent
à l’annexe B.
La valeur de ce contrat s’élève à 129 957,55 $
(TVH incluse).
Le présent rapport présente
tout d’abord un résumé des principales constatations et conclusions observées durant
la phase qualitative d’évaluation des concepts publicitaires, suivi d’une analyse
détaillée des résultats de ces constatations et d’une description de la méthodologie
utilisée pour les deux phases. Un document distinct renferme pour sa part des
tableaux croisés détaillés présentant les résultats obtenus à toutes les questions
des sondages OECP, en fonction de segments de la population définis par régions
et caractéristiques démographiques. Dans l’analyse détaillée, chacun de ces tableaux
est associé à une question du sondage.
L’étude vient appuyer la volonté du gouvernement
et d’Anciens Combattants Canada de continuer à faire connaître les services de soutien
en santé mentale en veillant à ce que les opinions des vétérans soient prises en
compte. Elle vient aussi confirmer la priorité que continue d’accorder le gouvernement
à la responsabilité et à la mesure du rendement. Elle a permis d’orienter l’élaboration
des concepts et messages définitifs en déterminant leur efficacité potentielle et
leur capacité à toucher les groupes cibles; les renseignements recueillis viendront étayer
les décisions quant à la façon de communiquer avec les vétérans, les membres de
leur famille et les Canadiens et de mieux les informer. En outre, en s’assurant
que les messages trouvent écho auprès des fournisseurs de services et des intervenants
communautaires, il sera possible de rejoindre les personnes qui travaillent avec
les vétérans et les familles qui ne sont pas actuellement servis par le Ministère.
Les participants ont formulé
des commentaires sur des messages et des concepts publicitaires précis, ce qui a
aidé ACC à évaluer l’efficacité de ceux-ci pour ce qui est de répondre aux objectifs
de la campagne. L’étude a orienté la version définitive des concepts et des messages
en permettant de déterminer leur efficacité potentielle et leur capacité à toucher
les groupes cibles. De plus, en ce qui concerne la campagne lancée à la mi-décembre,
tant le sondage de référence que celui mené après la campagne (OECP) ont mesuré
le taux de rappel avec et sans aide ainsi que la mémorisation et l’efficacité des
messages.
Observations générales
· Parmi les enjeux auxquels font face les vétérans
qui ont été mentionnés, notons les problèmes de santé mentale, y compris l’état
de stress post-traumatique (ESPT), le fait de ne pas savoir où et comment obtenir
de l’aide, la difficulté à soumettre des demandes de prestations d’invalidité et
à recevoir celles-ci, le sentiment de solitude, ainsi que la transition vers la
vie civile et l’intégration. Certains ont également parlé de pauvreté chez les vétérans
et de l’insuffisance des pensions et des ressources.
·
Lorsque les participants ont été questionnés de façon
plus précise sur les problèmes de santé mentale chez les vétérans, presque la totalité
d’entre eux ont reconnu qu’il s’agit d’un enjeu important, spécialement en ce qui
concerne l’ESPT.
·
Lorsqu’ils ont été invités à indiquer comment ils
s’y prendraient pour obtenir de l’aide en matière de santé mentale, les participants
ont dit qu’ils s’adresseraient probablement à leur omnipraticien. Certains ont dit
qu’ils chercheraient de l’aide auprès de la Légion royale canadienne. D’autres ont
mentionné qu’ils effectueraient des recherches en ligne sur les services de soutien
en santé mentale. Seuls quelques participants ont indiqué qu’ils se tourneraient
vers Anciens Combattants Canada.
Scénarimages
·
Les participants ont aimé les trois concepts
qui leur ont été présentés sous forme de scénarimage; en effet, ils ont pratiquement
tous approuvé la tentative d’Anciens Combattants Canada de mieux faire connaître
les services et les programmes offerts pour aider les vétérans à faire face aux
problèmes de santé mentale.
·
Certaines observations générales importantes s’appliquant
aux trois concepts ont été couramment formulées par les participants :
les publicités doivent toutes inclure un numéro sans frais
ainsi qu’une URL, l’inclusion d’un numéro 1 800 pour les services de soutien en
santé mentale d’ACC peut mener les gens à s’attendre à ce que quelqu’un soit au
bout du fil 24 heures sur 24 pour leur fournir des conseils, les publicités devraient
inclure les anciens membres de la GRC et leur famille, puisque ceux-ci se sentent
souvent exclus des communications d’ACC.
·
Le concept « Visages » a été plutôt bien
reçu par la plupart des participants. Ceux-ci ont aimé la touche personnelle conférée
par les visages dans lesquels ils pouvaient se reconnaître, la diversité, l’inclusion
d’un numéro de téléphone et le fait que le message s’adressait aux « personnes qui
ont servi le pays ». Plusieurs participants ont relevé la notion selon laquelle
une personne peut afficher un sourire, mais tout de même être aux prises avec des
problèmes de santé mentale. Bon nombre de participants ont mentionné le stéréotype
répandu selon lequel les vétérans sont tous des hommes âgés qui ont combattu durant
la Seconde Guerre mondiale, soulignant l’importance de montrer la réalité des
vétérans qui sont beaucoup plus jeunes et qui viennent d’horizons variés.
·
Certains ont eu l’impression que le concept « Visages »
reconnaissait le fait que les problèmes de santé mentale « peuvent se manifester
sous de nombreuses formes et toucher les vétérans de tous âges ». La phrase
« Vous n’êtes pas seul » a trouvé écho chez certains, qui ont indiqué
que les gens aux prises avec des problèmes de santé mentale se sentent parfois très
seuls et que cela pouvait aider à combattre les préjugés à cet égard.
·
Le concept « Éveillé à 3 heures du matin »
a aussi été bien accueilli. Plusieurs participants ont indiqué qu’ils pouvaient
se reconnaître dans le fait d’être éveillés au milieu de la nuit en se sentant déprimés
ou anxieux. Certains partenaires de vétérans ont dit avoir vécu cette expérience
indirectement par l’entremise de leur conjoint. Le sentiment de solitude et d’impuissance
ressenti lorsqu’on est éveillé en pleine nuit a interpellé les participants. Plusieurs
étaient toutefois d’avis que ce concept leur donnait l’impression de pouvoir appeler
une ligne d’assistance 24 heures sur 24 afin d’obtenir des conseils.
·
Le mot « espoir » (« hope »)
a été relevé comme ayant une puissante connotation venant accroître l’efficacité
de la publicité, et plusieurs personnes ont aimé l’image d’un réveil à l’ancienne
dont les chiffres passent du rouge au vert, de 3 heures du matin à l’espoir.
- Dans les séances en anglais, la notion
de « combat » (« struggle ») a aussi été appréciée pour
faire référence à la santé mentale, puisqu’elle est liée au fait de servir
dans les Forces armées ou la GRC.
·
Les réactions au concept « Basculer » étaient
initialement partagées, du moins en partie parce qu’il ne se prêtait pas aussi bien
que les deux autres à la forme dessinée. La plupart des participants ont aimé l’idée
d’un monde à l’envers comme métaphore des problèmes de santé mentale. Les membres
de la famille d’un vétéran en particulier ont été nombreux à aimer cette métaphore
et cette image, puisque cela leur permettait de se mettre à la place des vétérans
et de voir le monde à travers leur regard.
·
Certains ont apprécié le fait que cette image à l’envers
était une représentation plus subtile et moins stigmatisante des problèmes de santé
mentale. D’autres auraient aimé voir davantage une « solution »
à la fin, par exemple en ajoutant des gens sur la dernière image « à l’endroit »
pour donner l’impression que « vous n’êtes pas seul », ou peut-être en
faisant passer les images du noir et blanc à la couleur.
Messages
·
Lorsque les participants se sont vu présenter une
liste de huit phrases ou messages portant sur les services de soutien en santé
mentale, certains passages ont interpellé les participants dans l’ensemble des groupes,
notamment « Si un de vos proches a servi », « problèmes de santé
mentale » et « adapté ».
·
Les messages H et F ont le plus souvent touché les
participants, puisqu’ils mentionnent précisément l’armée ET la GRC et présentent
la santé mentale comme un « problème » et non comme une « maladie ».
Les participants ont aussi aimé que le message G tienne compte de « tous
les problèmes de santé mentale ». En outre, la notion de soutien « adapté »
a plu aux participants, puisqu’elle laisse entendre que les conseillers n’adopteraient
pas une approche uniformisée, mais plutôt que chaque problème unique serait évalué
et pris en charge. Le message H a été apprécié de presque tous parce qu’il
s’adresse directement aux membres de la famille, et non seulement aux vétérans.
·
Plusieurs ont été attirés par le message G,
car celui-ci indique clairement à qui s’adresse le message et qu’il comprend l’idée
de soutien « adapté ». Cette notion de soutien « adapté » a
interpellé les participants, parce que cela laisse entendre que les conseillers
évalueront et prendront en charge les problèmes uniques aux vétérans.
Publicités
radio et numériques
·
Le concept « Visages » a obtenu du succès
tant dans sa forme radiophonique que numérique, les participants s’y reconnaissant.
Il y avait un certain écart entre la version radio et la version numérique, puisque
la diversité représentée par les visages ne se traduisait pas facilement à la radio.
Les participants ont dit se reconnaître dans la publicité radio, indiquant qu’eux-mêmes
ou qu’une personne qu’ils connaissent présentent souvent une façade et qu’il est
vrai qu’un sourire cache parfois autre chose. Les participants se sont aussi identifiés
dans la publicité numérique, parce qu’ils étaient d’avis que la diversité des visages
leur permettait de se reconnaître plus facilement, ou encore de reconnaître les
vétérans dans leur vie, tout en éliminant le stéréotype du vétéran.
·
Les réactions à l’égard des versions radio et numérique
du concept « Éveillé à 3 heures du matin » étaient davantage partagées.
Certains ont aimé le fait que plusieurs personnes peuvent se reconnaître dans ce
scénario, c’est-à-dire le fait d’être éveillé et de ressentir de l’anxiété en pleine
nuit, tandis que d’autres ont trouvé la situation trop précise et répétitive. Ils
ont aussi souvent interprété le message comme faisant la promotion d’une ligne d’assistance
24 heures sur 24, 7 jours sur 7 pour les vétérans en détresse, et ce, tant dans
la version radiophonique que numérique. Certains étaient d’avis que les messages
étaient trop précis et qu’ils ne tenaient pas compte de tous les problèmes de santé
mentale auxquels les vétérans font face. D’autres avaient l’impression que la publicité
annonçait des remèdes contre l’insomnie puisqu’elle était axée sur le fait d’être
éveillé à 3 heures du matin. Les participants francophones se sont montrés
plus critiques à l’égard de la version radio en raison de son utilisation du mot
« perdu », estimant que cela mettait davantage l’accent sur le problème
et non sur la solution.
·
Les versions radio et numérique du concept « Basculer »
ont reçu un meilleur accueil dans cette deuxième phase. Bien que certains participants
aient été ébranlés par l’image du paysage de rue à l’envers, ils ont aussi été attirés
par elle, puisqu’il s’agissait de quelque chose d’inhabituel. La version radio du
concept n’a pas toujours suscité le même effet que la version numérique, mais des
expressions précises ont été bien accueillies, comme « du soutien adapté à
vous et à votre famille » et « vous savez quand vous n’êtes pas vous-même ».
La métaphore du monde à l’envers a généralement plu, surtout aux proches d’un vétéran,
puisqu’il s’agissait d’un concept situationnel et qu’ils pouvaient donc s’y reconnaître.
Il s’agissait aussi d’une image qui piquerait la curiosité des gens et les inciterait
à chercher à en savoir plus.
Par la présente, je
certifie, en tant que cadre supérieur d’Environics, que les produits livrables sont
entièrement conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité
politique, comme elles sont définies dans la Politique de communication du gouvernement
du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services
de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits livrables
ne font aucune mention des intentions de vote électoral, des préférences quant aux
partis politiques, des positions des partis ou de l’évaluation de la performance
d’un parti politique ou de son chef.
Derek Leebosh
Vice-président, Affaires publiques, Environics
Research Group
derek.leebosh@environics.ca
416 820-1963
Numéro
de contrat : 51019-184024/001/CY
Nom du fournisseur : Environics Research Group
Numéro de contrat de TPSGC
: 51019-201019/001/CY
Date du contrat initial :
2020-10-20
Pour en savoir plus, veuillez
communiquer avec le Ministère à l’adresse : vac.information.acc@canada.ca
