Évaluation de la campagne publicitaire sur la commémoration de 2021 : Rapport sur la méthodologie

Préparé pour Anciens Combattants Canada

Nom du fournisseur : Phoenix SPI
Numéro de contrat : 51019-220187/001/CY
Valeur du contrat : 55 324,24 $ (incluant la TVH)
Date d’attribution du contrat : 2021-06-22
Date de présentation du rapport : 2021-11-01
Numéro d’enregistrement : POR 018-21

Pour obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Anciens Combattants Canada à l’adresse : Commsresearch-commsrecherche@veterans.gc.ca

This report is also available in English.

Ce rapport de recherche sur l’opinion publique présente les résultats de deux sondages en ligne menés pour le compte d’Anciens Combattants Canada à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada.

Cette publication ne peut être reproduite qu’à des fins non commerciales. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès d’Anciens Combattants Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Anciens Combattants Canada à l’adresse suivante :

Commsresearch-commsrecherche@veterans.gc.ca

Numéro de catalogue : V44-8/2021F-PDF

Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-41489-8

Publications connexes (numéro d’enregistrement de POR : POR 018-21) :
Numéro de catalogue (rapport final, version anglaise) : V44-8/2021E-PDF
ISBN: 978-0-660-41488-1

Also available in English under the title: Evaluation of the 2021 Remembrance Advertising Campaign

Table des matières

Sommaire
Introduction
Annexe
- 1. OECP : Sondage de référence
- 2. OCEP : Sondage après la campagne

Sommaire

1. Contexte

Au sein d’Anciens Combattants Canada (ACC), la responsabilité fondamentale de la commémoration est unique; elle sert les vétérans et leurs familles, reconnaît les contributions des personnes qui ont fait le sacrifice ultime, et fait participer le grand public canadien à la commémoration. Une campagne publicitaire nationale est l’une des façons dont se sert ACC pour inciter les Canadiens à participer à la commémoration. La campagne publicitaire sur la commémoration de 2021 s’est déroulée du 1er au 11 novembre 2021, des publicités ayant été diffusées à la télévision, dans la presse écrite et sur le Web (vidéo et bannières publicitaires).

2. Objectifs de la recherche

Cette recherche avait pour but d’évaluer la campagne sur la commémoration de 2021 à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, un questionnaire d’enquête normalisé qui est distribué avant et après le placement médiatique payant de la campagne. Les objectifs précis visaient à mesurer :

le rappel spontané de la publicité du gouvernement du Canada au sujet des vétérans;
la participation des Canadiens à des activités commémoratives;
le rappel assisté de la campagne sur la commémoration par les médias;
le rappel des messages clés des publicités;
la perception de l’importance des programmes commémoratifs d’ACC;
la satisfaction à l’égard des communications d’ACC portant sur les services et les avantages offerts aux vétérans et à leur famille; et
la connaissance des pays dans lesquels les vétérans et les membres des Forces armées canadiennes ont servi au fil des ans.

La population cible pour le sondage de référence avant la campagne et le sondage après la campagne était composée de Canadiens âgés de 18 ans et plus.

3. Méthodologie

L’évaluation de la campagne sur la commémoration de 2021 prévoyait la distribution de deux sondages en ligne : un sondage de référence avant la campagne et un sondage après la campagne. Le sondage de référence a été mené du 21 au 29 octobre 2021 auprès d’un échantillon de 2 312 adultes canadiens. À la suite du sondage de référence, la campagne sur la commémoration a été lancée et s’est déroulée du 1er au 11 novembre 2021. Le sondage suivant la campagne a été réalisé après le jour du Souvenir afin d’évaluer la portée de la campagne médiatique du Ministère. Ce sondage a été distribué sur le terrain du 12 au 22 novembre 2021 et 2 276 adultes canadiens y ont répondu. Il fallait en moyenne environ sept minutes pour répondre au questionnaire du sondage de référence et en moyenne 13 minutes pour remplir le questionnaire du sondage après la campagne.

4. Déclaration de neutralité politique

En ma qualité de cadre supérieure de Phoenix Strategic Perspectives, je certifie par la présente que les produits livrés sont en tout point conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique qui sont décrites dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits finaux ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote aux élections, les préférences de partis politiques, les positions vis-à-vis de l’électorat ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de son dirigeant.

(original signé par)

Alethea Woods
Présidente
Phoenix SPI

5. Valeur du contrat

La valeur du contrat s’élevait à 55 324,24 $ (incluant la TVH).

Introduction

Anciens Combattants Canada (ACC) a chargé Phoenix Strategic Perspectives Inc. (Phoenix SPI) d’effectuer une recherche quantitative sur l’opinion publique afin de mesurer les réactions des Canadiens à la campagne sur la commémoration de 2021 du Ministère.

1. Contexte

Au sein d’ACC, la responsabilité fondamentale de la commémoration est unique; elle sert les vétérans et leur famille, reconnaît les contributions des personnes qui ont fait le sacrifice ultime, et fait participer le grand public canadien à la commémoration. Une campagne publicitaire nationale est l’une des façons dont se sert ACC pour inciter les Canadiens à participer à la commémoration. La campagne sur la commémoration vise à mobiliser et à honorer tous ceux qui ont servi notre pays en temps de guerre, de conflit militaire et de paix, et qui ont amélioré la vie des Canadiens et du monde.

La campagne publicitaire sur la commémoration de 2021 s’est déroulée du 1er au 11 novembre 2021, des publicités ayant été diffusées à la télévision, dans la presse écrite et sur le Web (vidéo et bannières publicitaires). Plus précisément, les publicités ont été présentées à la télévision (du 5 au 11 novembre); sur des plateformes numériques (CBC/SRC), Spotify (11 novembre) et APEX (du 1er au 11 novembre); dans des émissions (YouTube, CBC/SRC, télévision connectée, Spotify, CPPM – top 1000); et dans les médias sociaux (Twitter, Snapchat, Facebook, Instagram, TikTok). La campagne a utilisé une combinaison de mots et d’images pour représenter les diverses expériences des personnes qui ont servi leur pays, que ce soit lors de la Première Guerre mondiale ou dans le cadre de missions modernes. La campagne exhortait les Canadiens à se souvenir des vétérans du Canada et à visiter Veterans.gc.ca/Canadasesouvient.

2. But de la recherche

Conformément à la Politique sur les communications du gouvernement du Canada, la publicité du gouvernement fédéral évaluée à plus de 1 million de dollars doit faire l’objet d’une évaluation afin de déterminer ses retombées et sa valeur. La présente recherche visait à évaluer la campagne sur la commémoration de 2021 à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, un questionnaire d’enquête normalisé qui est distribué avant et après le placement médiatique payant de la campagne. Cette collecte de données appuie l’objectif du gouvernement du Canada d’évaluer les connaissances des Canadiens concernant les efforts des vétérans et des personnes qui ont perdu la vie au service du Canada, et de veiller à ce que les vétérans qui ont participé à de grandes initiatives militaires canadiennes soient reconnus publiquement pour leur service. L’information obtenue grâce à cette recherche sur l’opinion publique permettra à ACC de déterminer l’incidence de sa campagne publicitaire et de fournir une orientation concernant les possibilités d’amélioration de la campagne afin de joindre un public canadien plus large dans les années à venir.

3. Objectifs de la recherche

La recherche avait pour but d’évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire. Les objectifs précis étaient de mesurer :

le rappel spontané de la publicité du gouvernement du Canada au sujet des vétérans;
la participation des Canadiens à des activités commémoratives;
le rappel assisté de la campagne sur la commémoration par les médias;
le rappel des messages clés des publicités;
la perception de l’importance des programmes commémoratifs d’ACC;
la satisfaction à l’égard des communications d’ACC portant sur les services et les avantages offerts aux vétérans et à leur famille; et
la connaissance des pays dans lesquels les vétérans et les membres des Forces armées canadiennes ont servi au fil des ans.

La population cible pour le sondage de référence avant la campagne et le sondage après la campagne était composée de Canadiens âgés de 18 ans et plus.

4. Source de l’échantillon et plan d’échantillonnage

Pour les fins de la présente enquête, l’échantillon populationnel aléatoire (EPA) exclusif d’Advanis, développé au moyen d’un recrutement basé sur les probabilités ^{Footnote 1}, a été utilisé, et plus particulièrement la composition téléphonique aléatoire à l’aide des réponses vocales interactives et des entrevues téléphoniques assistées par ordinateur en direct. Les échantillons du sondage de référence et du sondage après la campagne étaient disproportionnés sur le plan régional afin d’accroître l’exactitude des résultats régionaux. Le tableau ci-dessous présente la cible et le nombre réel de sondages achevés par province ou région du Canada pour chaque vague, à savoir le sondage de référence avant la campagne et le sondage après la campagne.

	Nbre ciblé d’entrevues	Entrevues menées avant la campagne	Entrevues menées après la campagne
Provinces de l’Atlantique	200	272	252
Québec	400	413	407
Ontario	600	674	652
Manitoba/Saskatchewan/Nunavut	200	226	237
Alberta/Territoires du Nord-Ouest	250	302	270
Colombie-Britannique/Yukon	350	425	485
Total	2 000	2 312	2 276

La marge d’erreur pour le sondage de référence avant la campagne et le sondage après la campagne était de ±2,0 % (19 fois sur 20). La marge d’erreur est plus grande pour les résultats relatifs aux sous-groupes des échantillons totaux.

5. Questionnaire

Le questionnaire du sondage de référence avant la campagne et du sondage après la campagne était l’OECP du gouvernement du Canada. Dans l’OECP, l’ordre des questions, leur formulation et le codage sont normalisés. La seule modification apportée au questionnaire peut être l’ajout de questions propres à la campagne afin d’obtenir des données supplémentaires présentant un intérêt particulier pour le Ministère. Pour les deux vagues, des questions supplémentaires propres au Ministère ont été posées après les questions de base de l’OECP. Les deux questionnaires contenaient principalement des questions fermées. Ils proposaient en outre plusieurs questions ouvertes, c’est-à-dire cinq dans le sondage de référence avant la campagne et six dans le sondage après la campagne. Il fallait en moyenne environ sept minutes pour répondre au questionnaire du sondage de référence et en moyenne 13 minutes pour remplir le questionnaire du sondage après la campagne. La version finale des questionnaires se trouve à l’annex du présent rapport.

6. Programmation et mise à l’essai des sondages

Les deux sondages ont été programmés à l’aide d’une plateforme d’entrevues Web assistées par ordinateur optimisée pour les appareils mobiles (qui permet aux participants de répondre au sondage sur diverses plateformes, y compris des ordinateurs, des tablettes et des téléphones intelligents). Les questionnaires et les documents connexes (invitation à répondre au sondage et rappels) étaient disponibles dans les deux langues officielles. Avant le travail sur le terrain, les deux questionnaires en ligne ont été rigoureusement testés par les membres de l’équipe pour s’assurer que l’enchaînement et les questions étaient correctement programmés.

À la suite des tests internes, les sondages ont été déployés sous la forme d’un prélancement. Des invitations pour répondre aux sondages ont été envoyées par messagerie texte à un petit nombre de panélistes. Pour chaque prétest, après que 20 participants ont répondu au sondage, soit après avoir obtenu 10 sondages dans chaque langue, les résultats ont été examinés dans le but d’évaluer la qualité des données et le déroulement général du questionnaire. En plus de répondre aux questions du sondage, les personnes recrutées pour le prétest ont été invitées à faire part de leurs commentaires sur chaque questionnaire. Aucun enjeu de taille n’a été relevé au cours des prétests. Après l’examen de chaque sondage, les questionnaires en ligne ont été déployés en bonne et due forme.

7. Distribution des sondages

Tel qu’il a été mentionné, les sondages ont été menés en ligne. Les spécifications suivantes s’appliquaient :

Les panélistes ont été invités par téléphone et par messagerie texte à répondre à chaque sondage en ligne.
Les deux sondages en ligne étaient accessibles grâce à un lien unique avec un code intégré.
Les invitations au sondage et les pages d’introduction et d’accueil du sondage indiquaient que le gouvernement du Canada avait commandé l’étude.
Les participants pouvaient répondre aux sondages dans la langue officielle de leur choix.
La plateforme en ligne identifiait automatiquement le type d’appareil des répondants et présentait le sondage dans un format adapté à cet appareil.
Les répondants pouvaient s’arrêter à n’importe quel moment avant la fin du questionnaire et revenir plus tard à la dernière question à laquelle ils avaient répondu.
Deux rappels ont été envoyés aux répondants pour aider à maximiser le taux de réponse.
Les dates du travail sur le terrain étaient les suivantes :

Sondage de référence avant la campagne : du 21 au 29 octobre 2021; et
Sondage après la campagne : du 12 au 22 novembre 2021.

Le travail sur le terrain a été mené en respectant les Normes pour la recherche sur l’opinion publique effectuée par le gouvernement du Canada – Sondages en ligne, les normes établies par le Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien (CRIC) et les lois fédérales applicables, y compris la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE), la loi canadienne régissant sur la protection des renseignements personnels par le secteur privé.

8. Taux de participation

8.1. Sondage de référence avant la campagne

	Total
Total des invitations à répondre au sondage envoyées (NR+UA+UR)	19 833
Invitations par téléphone	13 178
Invitations par messagerie texte	6 655
Cas non résolus (NR)	4 658
Aucune réponse/ligne engagée/boîte vocale	4 658
Unités admissibles non répondantes (UA)	12 311
Refus au téléphone	5 243
Obstacle linguistique/maladie/incapacité	67
Interruption par le répondant/n’a pas achevé l’appel de recrutement	112
Invité par téléphone : n’a pas répondu au sondage en ligne	1 712
Invité par messagerie texte : n’a pas répondu au sondage en ligne	5 177
Unités répondantes (UR)	2 864
Sondage achevé	2 312
Disqualification – industrie	552
Taux de réponse = R/(NR+UA+UR)	14,4 %

8.2. Sondage après la campagne

	Total
Total des invitations à répondre au sondage envoyées (NR+UA+UR)	13 549
Invitations par téléphone	6 894
Invitations par messagerie texte	6 655
Cas non résolus (NR)	3 636
Aucune réponse/ligne engagée/boîte vocale	3 636
Unités admissibles non répondantes (UA)	7 463
Refus au téléphone	1 599
Obstacle linguistique/maladie/incapacité	54
Interruption par le répondant/n’a pas achevé l’appel de recrutement	49
Invité par téléphone : n’a pas répondu au sondage en ligne	619
Invité par messagerie texte : n’a pas répondu au sondage en ligne	5 142
Unités répondantes (UR)	2 713
Sondage achevé	2 276
Disqualification – industrie	437
Taux de réponse = R/(NR+UA+UR)	19,6 %

9. Pondération

Les ensembles de données du sondage de référence et du sondage après la campagne ont été pondérés pour s’assurer que les réponses représentent fidèlement la répartition de la population canadienne adulte. La pondération des ensembles de données se fondait sur trois variables démographiques : l’âge, le sexe et la région (pour tenir compte de l’échantillonnage disproportionné sur le plan géographique). Les répondants qui n’ont pas répondu à la question concernant le sexe ou qui ont indiqué qu’ils ne s’identifiaient ni comme hommes ni comme femmes, se sont vu attribuer un facteur d’ajustement neutre de 1. Les données démographiques utilisées pour déterminer les pondérations ont été tirées des données du recensement les plus récentes offertes par Statistique Canada (2016).

10. Analyse du biais de non-réponse

Une analyse du taux de non-réponse a été effectuée pour évaluer le potentiel de biais de non-réponse. La non-réponse au sondage peut biaiser les résultats lorsqu’il existe des différences systématiques entre les répondants et les non-répondants. Pour mener l’analyse, les caractéristiques des répondants au sondage (avant l’application des pondérations) ont été comparées à celles de la population cible.

Le tableau suivant compare les échantillons non pondérés et pondérés par âge et par sexe pour chacun des sondages (les comparaisons géographiques ne sont pas incluses en raison du plan d’échantillonnage, qui prévoyait un échantillonnage disproportionné au niveau régional).

Âge	Sondage avant la campagne				Sondage après la campagne
	Hommes		Femmes		Hommes		Femmes
	Non pondéré	Pondéré	Non pondéré	Pondéré	Non pondéré	Pondéré	Non pondéré	Pondéré
18 à 24	4,6 %	5,6 %	3,1 %	4,5 %	5,1 %	5,7 %	3,3 %	4,7 %
25 à 34	20,0 %	23,9 %	16,2 %	22,7 %	21,3 %	23,8 %	15,9 %	22,5 %
35 à 44	16,1 %	14,9 %	14,0 %	14,4 %	13,8 %	15,3 %	17,4 %	18,1 %
45 à 54	18,7 %	18,0 %	17,5 %	17,9 %	16,4 %	17,5 %	13,5 %	14,2 %
55 à 64	19,5 %	18,2 %	24,9 %	21,9 %	20,5 %	18,0 %	22,5 %	18,6 %
65 et plus	21,2 %	19,3 %	24,3 %	18,6 %	22,9 %	19,6 %	27,4 %	21,9 %

Comme c’est souvent le cas avec les enquêtes menées auprès de la population générale, les Canadiens âgés de 55 ans et plus, en particulier les femmes, sont surreprésentés dans l’échantillon et les personnes de moins de 35 ans, en particulier celles de 25 à 34 ans, y sont sous-représentées. Afin que les résultats soient représentatifs de la population du Canada, des pondérations ont été appliquées pour corriger cet écart entre les proportions de l’échantillon et la population.

Annexe

OECP : Sondage de référence

INTRO

Nous vous remercions de prendre le temps de répondre au présent sondage portant sur de enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens.

If you wish to complete the survey in English, please click 'English' at the top right corner.

Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront entièrement confidentielles et anonymes. Il faut environ sept minutes pour répondre au sondage. Ce sondage est mené par Phoenix SPI, et est mené conformément aux exigences de la Loi sur la protection des renseignements personnels. Ce sondage est enregistré auprès du service de vérification de la recherche du Conseil de recherche et d'intelligence marketing canadien (CRIC). Le code de vérification du projet est le suivant : 20200722-PH163. Cliquez < ici> pour vérifier la légitimité du sondage.

Cliquez ici pour lire notre politique de confidentialité.

D1A [1,7]

Quelqu'un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l'une ou l'autre des organisations suivantes?

CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

Une firme de recherche en marketing....................................................... 1

Un magazine ou un quotidien................................................................... 2

Une agence de publicité ou de conception graphique................................ 3

Un parti politique..................................................................................... 4

Une station de radio ou de télévision........................................................ 5

Une firme de relations publiques.............................................................. 6

Le gouvernement fédéral ou provincial..................................................... 7

Aucune de ces organisations................................................................... 98 SX

Préfère ne pas répondre......................................................................... 99 SX

D1B

Êtes-vous...

Genre masculin........................................................................................ 1

Genre féminin.......................................................................................... 2

Diverses identités de genre....................................................................... 3 B

Préfère ne pas répondre......................................................................... 99 BX

D1C

À quelle catégorie d'âge appartenez-vous?

Moins de 18 ans....................................................................................... 1 ->THNK2

18 à 24.................................................................................................... 2

25 à 34.................................................................................................... 3

35 à 44.................................................................................................... 4

45 à 54.................................................................................................... 5

55 à 64.................................................................................................... 6

65 et plus................................................................................................. 7

D1E

Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous?

Terre-Neuve-et-Labrador.......................................................................... 1

Île-du-Prince-Édouard.............................................................................. 2

Nouvelle-Écosse....................................................................................... 3

Nouveau-Brunswick................................................................................. 4

Québec.................................................................................................... 5

Ontario.................................................................................................... 6

Manitoba................................................................................................. 7

Saskatchewan.......................................................................................... 8

Alberta.................................................................................................... 9

Colombie-Britannique............................................................................ 10

Yukon.................................................................................................... 11

Territoires du Nord-Ouest...................................................................... 12

Nunavut................................................................................................ 13

Aucune de ces provinces ni aucun de ces territoire.................................................... 99 SX ->THNK2

Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu ou entendu des annonces du gouvernement du Canada?

Oui.......................................................................................................... 1

Non / Je ne me souviens pas..................................................................... 2 ->T1A

Préfère ne pas répondre......................................................................... 99 SX ->T1A

Q2 [1,16]

Pensez à la plus récente annonce du gouvernement du Canada qui vous vient à l'esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette annonce?

Choisissez toutes les réponses applicables.

Cinéma.................................................................................................... 1

Facebook............................................................................................... 12

Site Internet............................................................................................ 2

Revues.................................................................................................... 3

Journal (quotidien)................................................................................... 4

Journal (hebdomadaire ou communautaire).............................................. 5

Panneaux d'affichage extérieurs............................................................... 6

Dépliant ou brochure reçu(e) par la poste................................................. 7

Transport public (autobus ou métro)......................................................... 8

Radio....................................................................................................... 9

Télévision.............................................................................................. 10

Twitter.................................................................................................. 11

YouTube................................................................................................ 13

Instagram.............................................................................................. 14

LinkedIn................................................................................................. 15

Autre, veuillez préciser :......................................................................... 77

Préfère ne pas répondre......................................................................... 99 SX

De quoi vous souvenez-vous à propos de cette annonce?

77......................................................................................................... 77

Ne me souviens pas................................................................................ 97 SX

T1A

Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une annonce du gouvernement du Canada au sujet des vétérans canadiens?

Oui.......................................................................................................... 1

Non......................................................................................................... 2 ->T1D

Je ne me souviens pas/ne suis pas sûr(e)................................................... 3 ->T1D

Préfère ne pas répondre......................................................................... 99 SX ->T1D

T1B [1,16]

Où avez-vous vu, lu ou entendu cette annonce du gouvernement du Canada au sujet des vétérans canadiens?