Rapport final
Préparé pour Anciens Combattants Canada
Nom du fournisseur : Phoenix SPI
Numéro de contrat : 51019-220187/001/CY
Valeur du contrat : 47 187,88 $ (incluant la TVH)
Date d’attribution du contrat : 2021-06-22
Date de présentation du rapport : 2021-11-01
Numéro d’enregistrement : POR 018-21
Pour obtenir de plus amples renseignements au sujet du présent rapport, veuillez communiquer avec Anciens Combattants Canada à l’adresse Commsresearch-commsrecherche@veterans.gc.ca
Ce rapport de recherche sur l’opinion publique présente les résultats d’une série de groupes de discussion virtuels menés par Phoenix SPI pour le compte d’Anciens Combattants Canada.
Cette publication peut être reproduite uniquement à des fins non commerciales. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès d’Anciens Combattants Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, prière de communiquer avec Anciens Combattants Canada à l’adresse :
Commsresearch-commsrecherche@veterans.gc.ca
Numéro de catalogue : V44-12/2021F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-40415-8
Publications connexes (numéro d’enregistrement de ROP : POR 018-21) :
Numéro de catalogue (rapport final, version anglaise) : V44-12/2021E-PDF
ISBN : 978-0-660-40414-1
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre des Anciens Combattants du Canada, 2021
Also available in English under the title Remembrance Campaign 2021: Concept Testing.
Anciens Combattants Canada (ACC) a chargé Phoenix Strategic Perspectives Inc. (Phoenix SPI) de mener une recherche sur l’opinion publique afin d’évaluer l’efficacité de concepts créatifs pour la campagne du Souvenir de 2021.
La recherche qualitative avait pour but d’évaluer l’efficacité de concepts créatifs pour la campagne du Souvenir de 2021. Les objectifs visaient à déterminer dans quelle mesure certains concepts créatifs captaient l’attention, transmettaient un message clair et facile à comprendre, avaient un ton approprié et motivaient à agir.
Pour atteindre les objectifs, une série de 10 groupes de discussion virtuels ont été organisés. Deux groupes ont été mis sur pied dans chacune des régions suivantes : au Canada atlantique (en anglais), en Ontario (en anglais), dans les Prairies (en anglais), en Colombie-Britannique (en anglais) et au Québec (en français). Dans chaque région, un groupe réunissait des Canadiens âgés de 18 à 34 ans et l’autre, des Canadiens âgés de 35 à 54 ans. Les groupes comprenaient des participants ayant des profils diversifiés selon l’âge (dans chaque segment), le niveau de scolarité, le revenu du ménage, le genre et l’origine ethnique. Le travail sur le terrain s’est déroulé entre le 19 et le 26 juillet 2021.
Les résultats des groupes de discussion virtuels ne sont pas statistiquement extrapolables, mais ils permettent d’obtenir des opinions détaillées sur les questions abordées dans le cadre de cette recherche. Les résultats de cette recherche seront utilisés par le gouvernement du Canada pour orienter le message et le développement créatif de la campagne du Souvenir de 2021.
En ma qualité de cadre supérieure de Phoenix Strategic Perspectives, je certifie par la présente que les produits livrés sont en tout point conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique qui sont décrites dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits finaux ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote aux élections, les préférences de partis politiques, les positions vis-à-vis de l’électorat ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de son dirigeant.
(original signé par)
Alethea Woods
Présidente
Phoenix SPI
La valeur du contrat s’élevait à 47 187,88 $ (incluant la TVH).
Anciens Combattants Canada (ACC) a chargé Phoenix Strategic Perspectives Inc. (Phoenix SPI) de mener une étude visant à évaluer l’efficacité de concepts créatifs pour la campagne du Souvenir de 2021.
Au sein d’Anciens Combattants Canada (ACC), la responsabilité fondamentale de la commémoration est unique, c’est-à-dire qu’elle sert les vétérans et leur famille, reconnaît les contributions des personnes qui ont fait le sacrifice ultime et mobilise le grand public canadien au chapitre du Souvenir. Le but de la campagne du Souvenir est de rendre hommage aux Canadiens qui ont servi notre pays en temps de guerre, de conflit militaire et de paix, et d’inciter les Canadiens à se souvenir des sacrifices d’hier et d’aujourd’hui.
Plus de 2,3 millions de Canadiens ont servi en uniforme pour défendre la liberté et la démocratie depuis le début de la Première Guerre mondiale et plus de 118 000 y ont donné leur vie (Source : Unité de l’apprentissage d’ACC). Il est important que les Canadiens comprennent le prix de la liberté. Les vétérans passent le flambeau au peuple canadien, afin que le souvenir de leurs sacrifices et de leurs réalisations se poursuive et que les valeurs pour lesquelles ils se sont battus se perpétuent.
L’orientation stratégique de la commémoration fait actuellement l’objet d’un renouvellement. Des efforts sont déployés en vue de déterminer une nouvelle approche pour comprendre les expériences, les sacrifices et les contributions de tous les vétérans, ainsi que la façon dont ils ont contribué et continuent de contribuer au Canada. ACC élabore un plan stratégique de commémoration sur 10 ans en consultation avec le Groupe consultatif sur la commémoration et d’autres intervenants clés. Ce plan servira de point de référence pour les futures activités de commémoration.
Une campagne publicitaire nationale est un moyen qui permet à ACC de faire participer les Canadiens au Souvenir. La campagne du Souvenir vise à mobiliser et à honorer tous ceux qui ont servi notre pays en temps de guerre, de conflit militaire et de paix, et qui ont amélioré la vie des Canadiens et le monde. Cette campagne publicitaire cible les Canadiens âgés de 18 à 54 ans, en mettant l’accent sur les jeunes Canadiens (18 à 34 ans).
En 2021, on prévoit faire appel à une nouvelle publicité numérique, qui sera un élément clé de la campagne. Comme ACC doit absolument s’assurer que la campagne trouvera un écho auprès des publics visés, le Ministère a commandé une recherche qualitative et quantitative sur l’opinion publique à l’appui de la campagne du Souvenir de 2021 : 1) des groupes de discussion en ligne et 2) un sondage d’évaluation en ligne avant et après la campagne. Le présent rapport porte sur la recherche qualitative.
La recherche qualitative avait pour but d’évaluer l’efficacité de concepts créatifs pour la campagne du Souvenir de 2021. Les objectifs visaient à évaluer dans quelle mesure certains concepts créatifs captent l’attention, transmettent un message clair et facile à comprendre, ont un ton approprié et motivent à agir. Les commentaires formulés par les participants des groupes de discussion seront utilisés pour modifier les éléments créatifs afin qu’ils interpellent les publics cibles.
Une série de 10 groupes de discussion virtuels ont été menés auprès de Canadiens âgés de 18 à 54 ans. Deux groupes ont été organisés dans chacune des régions suivantes : au Canada atlantique (anglais), en Ontario (anglais), dans les Prairies (anglais), en Colombie-Britannique (anglais) et au Québec (français). Un groupe dans chaque région réunissait des Canadiens âgés de 18 à 34 ans et l’autre, des Canadiens âgés de 35 à 54 ans.
Chaque groupe comportait les spécifications suivantes :
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Heure |
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Avant l’examen des documents envisagés pour la campagne du Souvenir, on a posé aux participants un ensemble de questions contextuelles sur le Souvenir et la commémoration. Les questions portaient sur l’objectif principal du Souvenir ou de la commémoration, l’importance du Souvenir, ce qui devrait être au centre des activités de commémoration, ainsi que le rappel et l’expérience des activités de commémoration, y compris les types d’activités ou d’initiatives qui les interpellent ou qui sont particulièrement significatifs pour eux.
Lorsqu’on leur posait des questions sur l’objectif principal du Souvenir ou de la commémoration, les participants abordaient souvent au moins l’un des trois thèmes de base. Les différences entre les participants concernaient des variations sur ces thèmes plutôt que des points de vue distincts sur le but du Souvenir ou de la commémoration. Les thèmes étaient les suivants :
Le Souvenir ou la commémoration est important, du moins dans une certaine mesure, pour la plupart des participants. Les raisons invoquées comprenaient les suivantes :
Certains participants plus jeunes ont souligné que, bien qu’ils reconnaissent l’importance du Souvenir, ce dernier a moins de signification personnelle pour eux parce qu’ils n’ont pas de lien personnel avec les vétérans et/ou ne connaissent pas suffisamment bien l’histoire et le rôle de l’armée canadienne.
Lorsqu’on leur a demandé quel devrait être le but des activités relatives au Souvenir ou à la commémoration, les participants ont eu tendance à parler de deux choses : qui devrait être au centre de ces activités et sur quoi on devrait se concentrer.
Bien que les participants aient tendance à accorder la priorité aux personnes dont il faut se souvenir ou qu’il faut commémorer, certains participants ont souligné que des efforts devraient être déployés pour cibler les jeunes qui n’ont pas de lien direct ou personnel avec les vétérans. À cet égard, des participants ont laissé entendre que les médias sociaux devraient servir comme moyen pour réaliser ces activités.
En outre, des participants ont suggéré de mettre l’accent sur les questions et les problèmes auxquels font face les vétérans et sur l’importance de soutenir les vétérans du Canada. Certains Canadiens plus jeunes ont également souligné l’importance de fournir aux jeunes et aux plus jeunes générations un contexte historique et des renseignements généraux afin de mieux faire connaître et comprendre l’histoire militaire du Canada. Des participants ont indiqué qu’ils seraient ainsi interpellés d’une manière plus significative par le Souvenir et la commémoration. Par exemple, présenter des témoignages personnels de vétérans serait un bon moyen de rejoindre les personnes qui n’ont aucun lien personnel significatif avec les vétérans ou les FAC.
Il n’est peut-être pas étonnant que les deux types d’activités du Souvenir dont les participants se souviennent le plus souvent sont le port du coquelicot et les cérémonies du jour du Souvenir (p. ex., dépôt de couronnes, moment de silence). Un certain nombre de jeunes Canadiens se souvenaient des assemblées commémoratives ou du Souvenir ou des moments de silence à l’école, y compris des visites à l’école et des conférences de vétérans. Un plus petit nombre de participants se souvenaient d’autres types d’activités et d’événements, dont les suivants :
Le port du coquelicot et les cérémonies du jour du Souvenir sont les deux types d’activités liées au Souvenir et à la commémoration auxquelles les participants sont les plus susceptibles d’avoir pris part. Certains participants plus jeunes ont précisé qu’ils avaient pris part à des cérémonies du jour du Souvenir à l’école ou en tant que membres des cadets, des scouts ou des guides. D’autres types d’activités auxquelles les participants ont eux-mêmes participé ont été mentionnés par certaines personnes ou par au plus quelques participants. Il s’agissait notamment de visiter un musée de la guerre, de lire le poème « Au champ d’honneur », de faire du bénévolat dans des locaux de la Légion de leur communauté et de participer à un concours de création littéraire ou d’affiches à l’école.
Les participants ont collectivement ciblé divers types d’activités liées au Souvenir ou à la commémoration qui les interpellent ou qui sont particulièrement significatives pour eux. Les activités faisant appel à des vétérans sont plus susceptibles de trouver un écho auprès des participants. Elles comprennent le fait de rencontrer des vétérans, de leur écrire, d’entendre ou de lire leurs histoires ou leurs témoignages et de regarder leurs défilés. De telles activités ont une plus grande signification aux yeux des participants parce que la présence ou la participation des vétérans personnalise l’acte de commémoration et le rend concret en créant un lien momentané ou un sentiment de connexion avec les personnes qui sont au centre de ces activités.
Un certain nombre d’autres activités interpellent les participants principalement parce qu’elles offrent des moments de réflexion solitaire ou individuelle : un moment/deux minutes de silence, le dépôt de couronnes, se tenir debout devant la Tombe du Soldat inconnu, l’écoute de la musique Last Post, l’écoute ou la lecture du poème « Au champ d’honneur », l’écoute de cornemuses et l’observation du retour de cercueils de soldats canadiens morts en mission. Outre les activités qui permettent une réflexion solitaire ou individuelle, certains participants ont déclaré que les cérémonies et rassemblements publics les interpellent parce qu’ils constituent des occasions de créer des liens collectifs et de réfléchir ensemble. Enfin, quelques participants ont déclaré que les activités et les initiatives conçues pour fournir du soutien et de l’aide aux vétérans ou revendiquer de tels appuis ont tendance à trouver un écho en eux.
Seuls quelques participants pouvaient se souvenir de publicités ou de campagnes publicitaires particulières portant sur la commémoration ou le Souvenir. Ils ont notamment fait mention des publicités « N’oublions pas » (bien qu’aucune publicité spécifique n’ait été identifiée), des annonces traitant de batailles ou d’actes d’héroïsme en particulier, des minutes ou vignettes patrimoniales (non spécifiées), de la campagne « Nous nous souviendrons » et des pièces de monnaie commémoratives.
On a montré aux participants trois concepts ou approches pour les publicités qu’Anciens Combattants Canada prévoit diffuser dans le cadre de sa campagne publicitaire du Souvenir : 38 millions (concept A), Jour inoubliable (concept B) et Photos (concept C). Les concepts ou approches ont été présentés aux participants à l’aide d’un scénarimage avec des images statiques accompagnées d’une narration. On a indiqué aux participants que les publicités dureraient 30 secondes et qu’elles pourraient éventuellement être diffusées à la télévision ou sous forme de vidéos dans les médias sociaux en utilisant des séquences réelles, des annonceurs professionnels et de la musique. Avant de présenter les concepts ou les approches, on a rappelé aux participants qu’il ne s’agissait pas de produits achevés et qu’ils devaient se concentrer sur les messages véhiculés dans les publicités, sur les sentiments ou les émotions qu’ils suscitent ainsi que sur l’efficacité de l’approche globale.
L’ordre de présentation des concepts ou des approches a été alterné entre les groupes. Après la présentation de chacun d’eux, et avant la discussion de groupe, les participants ont répondu à la question suivante, en trois volets, à l’aide d’une échelle de quatre points (1 = Pas du tout, 2 = Un peu, 3 = Modérément, 4 = Beaucoup) : Dans quelle mesure, si c’est le cas, la publicité fait-elle ce qui suit : capte votre attention; présente un message clair et facile à comprendre; et suscite une émotion?
Les trois concepts publicitaires ont été jugés somme toute efficaces pour attirer l’attention des participants, fournir un message clair et susciter une réaction émotiveNote de bas de page 1. Plus précisément, la plupart des participants ont déclaré, à propos de chaque publicité, qu’elle avait capté leur attention, présenté un message clair et suscité une émotion, du moins dans une certaine mesure. Cela dit, les participants étaient plus enclins à dire que les concepts A (38 millions) et B (Jour inoubliable) sont très efficaces à tous ces niveaux. Lorsque les participants ont été invités explicitement à comparer les trois publicités, l’approche du concept Jour inoubliable était beaucoup plus susceptible que les deux autres d’être choisie comme étant la plus efficace pour ce qui est de capter l’attention, d’interpeller sur le plan personnel et de motiver les participants à vouloir en savoir plus sur le rôle que l’armée canadienne a joué en temps de guerre et de paix.
Sur certains points, les participants avaient tendance à formuler le même type de commentaires, qui s’appliquaient aux trois concepts créatifs. Les commentaires sont indiqués ici afin d’éviter les répétitions. Toute nuance liée à des concepts particuliers sera mentionnée dans la section traitant du ou des concepts en question.
La section qui suit présente les commentaires relatifs à chacun des trois concepts ou approches.
Les impressions générales concernant ce concept avaient tendance à être modérément favorables, et certains participants ont réagi très positivement. En général, les participants qui n’avaient pas une impression favorable se montraient neutres plutôt que critiques. Les commentaires favorables sur ce concept, y compris les choses que les participants aimaient ou qu’ils jugeaient comme des points forts, portaient d’abord et avant tout sur deux aspects ou caractéristiques : les photos et images, ainsi que le message et la narration. Certains participants ont également formulé des commentaires positifs au sujet de l’effet combiné des deux.
Selon certains participants, la combinaison de messages et d’images capte l’attention et fait réfléchir; la plupart ont indiqué que la publicité avait une signification ou une pertinence, du moins dans une certaine mesure, pour eux personnellement.
Parmi les raisons invoquées pour expliquer sa pertinence, mentionnons l’impression que la publicité cible tous les Canadiens (c.-à-d. pas seulement les personnes ayant un lien avec des vétérans), qu’elle communique un message authentique et sincère qui les interpelle (c.-à-d. un message de remerciement ou de gratitude), qu’elle fait réfléchir par rapport à notre dette collective envers les autres pour ce que nous avons, et qu’elle rappelle aux Canadiens qu’il faut honorer les vétérans le jour du Souvenir ou les encourage à le faire. Certains ont également dit que la publicité les interpelle parce qu’ils connaissent des vétérans et/ou ont vu le genre de scène de retrouvailles familiales dans les aéroports comme celle qui est représentée sur l’une des photos, ce qui rend la publicité pertinente ou réelle pour eux.
Les participants s’entendaient largement pour dire que cette publicité s’adresse au grand public canadien, principalement en raison de sa référence spécifique à « 38 millions de mercis ». Des participants ont toutefois indiqué que le message de gratitude dans cette publicité devrait possiblement cibler davantage les jeunes Canadiens que les Canadiens plus âgés, car les Canadiens plus âgés sont peut-être plus susceptibles de ne pas avoir besoin de se rappeler qu’ils sont redevables envers les vétérans.
Les commentaires négatifs concernant cette approche avaient tendance à porter sur les images et l’absence d’un appel à l’action. En ce qui concerne les photos, certains participants estimaient que, à une exception près, elles ne transmettaient rien de significatif, en particulier aucune chaleur humaine, aucune action réelle et aucun sens de la mission ou de but. La photo des retrouvailles de soldats avec des membres de leur famille constituait l’exception. Quelques participants ont laissé entendre que les images semblaient un peu trop « retouchées » ou « propres », et certains trouvaient que les images se concentraient trop sur des engagements de combat. Certains participants plus jeunes ont également indiqué qu’il n’y a pas de contexte ou de cadre particulier pour rendre ces images significatives ou pertinentes.
De plus, la majorité des participants avaient l’impression qu’il n’y a pas de véritable appel à l’action dans cette publicité, ou qu’il est du moins très faible. Étant donné que la publicité est axée sur les remerciements et la gratitude, il n’y a aucune motivation ou raison de faire un suivi quelconque. Autrement dit, l’expression de gratitude à la fin contribue à tourner la page. Par conséquent, les participants ont indiqué à maintes reprises que, bien que la publicité attire l’attention, elle ne les motive pas à vouloir en apprendre davantage sur le rôle que l’armée canadienne a joué en temps de guerre et de paix.
Les commentaires négatifs suivants ont été formulés par une personne ou au plus quelques participants :
Les suggestions pour améliorer l’efficacité de ce concept comprenaient les suivantes :
Les impressions générales de ce concept avaient tendance à varier de modérément à très positives. Comme c’était le cas avec l’approche précédente, les personnes qui n’avaient pas une impression favorable se montraient généralement neutres plutôt que critiques. Les participants avaient tendance à réagir positivement aux aspects/caractéristiques suivants de cette approche :
De plus, selon bon nombre de participants, l’approche de cette publicité est significative pour eux. Ils ont fait mention des raisons suivantes pour expliquer leur point de vue :
Comme c’était le cas avec le concept précédent, la grande majorité des participants convenaient que cette publicité cible le grand public canadien. Certains étaient de cet avis en raison du message qui se termine par une référence au jour du Souvenir et une invitation générale à se souvenir des vétérans du Canada. D’autres se fondaient plutôt sur la gamme d’images utilisées, des séquences de combat à l’aide humanitaire, en passant par les retrouvailles familiales. Autrement dit, ils avaient l’impression que l’éventail d’images vise à plaire à un public aussi large que possible. Quelques participants estimaient que la publicité cible d’abord et avant tout des « Canadiens blancs d’âge moyen » parce qu’il n’y a aucune représentation de la diversité. D’autre part, des participants étaient d’avis que la publicité cible les néo-Canadiens parce qu’elle dépeint la diversité au sein des FAC dans la dernière photo.
Les commentaires négatifs avaient tendance à se concentrer sur trois aspects de cette approche : une certaine dissonance cognitive, le rythme effréné de la publicité et l’absence d’un appel à l’action.
Par ailleurs, les participants ont formulé des commentaires négatifs sur les aspects suivants de cette approche :
Les suggestions pour améliorer l’efficacité de ce concept comprenaient les suivantes :
Les impressions générales concernant ce concept étaient plutôt neutres ou modérément positives. Les commentaires favorables, y compris les choses que les participants aimaient ou qu’ils identifiaient comme des points forts, avaient tendance à se concentrer sur les aspects ou caractéristiques suivants :
Les réactions neutres et négatives au sujet de cette approche portaient en grande partie sur son approche « conventionnelle » ou « stéréotypée ». Aux yeux de certains, l’approche utilise des photos de famille ou de proches et se sert du thème de la « nostalgie » pour communiquer son message. Le message pourrait être n’importe quoi; certains participants, par exemple, associaient cette approche à des publicités concernant le cancer. Bien qu’il n’y ait rien de mal en soi avec une telle approche, les participants ont souvent mentionné qu’elle a tendance à être surutilisée et que, par conséquent, les publicités qui s’en servent ne sont pas très accrocheuses ou mémorables. D’autres participants ont dit que l’approche, en étant incapable de capter l’attention ou de susciter un intérêt, était « inoffensive », « douce » et « non controversée ».
En effet, c’est l’approche globale de la publicité qui était susceptible de diviser les participants quant à sa pertinence ou à sa signification pour eux. Ceux qui trouvaient qu’elle était au moins quelque peu significative ont généralement indiqué que l’utilisation de photos/images/élément nostalgique et les références aux vétérans en tant que proches étaient efficaces. Ils ont ajouté qu’ils pouvaient s’y identifier ou que ces éléments touchaient chez eux une corde sensible. Des participants ont dit, par exemple, que même si on n’a pas de lien direct ou personnel avec un vétéran, on peut comprendre le thème des relations personnelles et le fait que les vétérans entretiennent des liens avec des personnes qui nous entourent. On a donc l’impression d’être plus près d’eux, même si nous ne les connaissons pas.
D’autre part, les participants ayant dit que la publicité ne les interpellait pas se sont souvent concentrés sur les mêmes éléments, en indiquant que l’approche ne captait pas leur attention, que le rythme était lent, que les photos n’avaient aucun sens et que leur esprit avait commencé à vagabonder en raison de l’approche stéréotypée utilisée. Certains ont également dit que la publicité n’avait pas de signification pour eux précisément parce qu’elle vise plutôt les personnes qui ont des liens avec des vétérans ou qui ont une relation familiale avec eux. Comme cela ne s’appliquait pas à eux, ils ne se sentaient donc pas interpellés.
Bien que la plupart des participants aient trouvé que la publicité s’adresse au grand public canadien (principalement en raison de l’utilisation de photos traditionnelles et de téléphones intelligents), beaucoup estimaient qu’elle cible d’abord et avant tout les Canadiens ayant un lien personnel direct avec des vétérans ou des membres des FAC. Pour certains participants, les personnes ayant un lien direct avec un vétéran sont plus susceptibles d’être plus âgées. Par conséquent, certains étaient d’avis que cette publicité s’adresse particulièrement aux Canadiens plus âgés. D’autre part, des participants ont laissé entendre que la publicité cible plutôt les jeunes Canadiens en raison de la référence à des liens familiaux plus éloignés (c.-à-d. grand-papa, grand-maman) et de la représentation d’une photo sur un téléphone intelligent.
Un point ayant fait consensus parmi les personnes qui ont trouvé la publicité significative pour elles et les autres qui étaient de l’avis contraire, c’est que la publicité ne renfermait pas d’appel à l’action vigoureux.
Les suggestions pour améliorer l’efficacité de cette publicité comprenaient ce qui suit :
Comme il a été mentionné ci-dessus, lorsqu’on a demandé explicitement aux participants de comparer les trois concepts, l’approche de la publicité Jour inoubliable était beaucoup plus susceptible que les deux autres d’être choisie comme étant la plus efficace pour ce qui est de capter l’attention, d’interpeller les participants et de les motiver à vouloir en apprendre davantage sur le rôle que l’armée canadienne a joué en temps de guerre et de paix. Pour ce qui est du choix entre les concepts 38 millions et Jour inoubliable, les jeunes Canadiens (18 à 35 ans) avaient tendance à être divisés; les jeunes de l’Est, de l’Atlantique et du Québec préféraient la publicité Jour inoubliable alors que les jeunes des Prairies et certains jeunes de la Colombie-Britannique ont opté pour 38 millions. Pour leur part, les Canadiens plus âgés étaient beaucoup plus susceptibles de préférer la publicité Jour inoubliable.
Les raisons pour lesquelles les participants préfèrent une approche plutôt qu’une autre relativement à tous ces points sont indiquées ci-dessous. Sans surprise, lorsqu’ils expliquaient leur préférence, les participants avaient tendance à réitérer ou à souligner à nouveau les points qu’ils avaient précédemment mentionnés concernant ces publicités.
Les raisons invoquées par les participants pour expliquer pourquoi le concept Jour inoubliable est le plus efficace pour attirer et retenir l’attention sont les suivantes :
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept 38 millions est le plus efficace à cet égard sont les suivantes :
Les raisons données pour expliquer pourquoi le concept Photos est le plus efficace à cet égard sont les suivantes :
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept Jour inoubliable est le plus efficace pour ce qui est d’interpeller les participants au niveau personnel sont les suivantes :
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept 38 millions est le plus efficace à cet égard sont les suivantes :
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept Photos est le plus efficace à cet égard sont les suivantes :
Comme nous l’avons mentionné plus haut, aucune de ces approches n’a été jugée très efficace pour motiver les participants à en apprendre davantage sur le rôle que l’armée canadienne a joué en temps de guerre et de paix. Cela dit, si on compare les publicités, les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept Jour inoubliable est le plus efficace à cet égard comprenaient la diversité des situations décrites (ce qui suscite la curiosité quant à la gamme d’activités des FAC), et l’appel à se souvenir des vétérans du Canada.
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept 38 millions est le plus efficace à cet égard comprenaient la curiosité quant à l’origine/la source des photos/les images, ainsi que la référence dans le cadre final à « en savoir plus ».
Les raisons invoquées pour expliquer pourquoi le concept Photos était le plus efficace à cet égard comprenaient également la référence dans le cadre final à « en savoir plus ». Des participants ont également mentionné que la publicité serait vue de nombreuses fois, ce qui pourrait inciter quelqu’un à faire un suivi à un moment donné.
En guise de conclusion, on a demandé aux participants s’ils avaient des idées sur la conception de futurs concepts créatifs et/ou de documents pouvant être utilisés dans le cadre d’une campagne publique de commémoration. Les suggestions comprenaient les suivantes :
En ce qui concerne les moyens qu’ACC pourrait prendre pour rejoindre et mobiliser un plus grand nombre de Canadiens grâce à des initiatives liées à la commémoration et au Souvenir, les participants ont suggéré ce qui suit :
Nous vous remercions de votre intérêt à participer à cette étude. Vous aurez besoin d’au plus cinq minutes pour répondre à ce bref questionnaire en ligne, qui a pour but de confirmer l’admissibilité des personnes souhaitant prendre part à l’étude.
NOTE DE PROGRAMMATION : « Contactez-nous » permettra d’ouvrir une nouvelle fenêtre qui contiendra le texte suivant :
Pour obtenir de plus amples renseignements au sujet de cette recherche, veuillez communiquer avec Phoenix SPI par courriel à l’adresse research@phoenixspi.ca ou par téléphone au 1-844-960-1700.
Phoenix SPI
1678, rue Bank, bureau 2
Ottawa (Ontario) K1V 7Y6
www.phoenixspi.ca
1. À quelle catégorie d’âge, parmi les suivantes, appartenez-vous? [RECRUTER DES PARTICIPANTS DE DIVERS GROUPES D’ÂGE : MOINS DE 35 ANS ET 35 ANS ET PLUS]
[MESSAGE POUR METTRE FIN AU QUESTIONNAIRE – ÂGE—moins de 18 ans : Merci de votre intérêt. Cependant, pour participer à l’étude, vous devez avoir au moins 18 ans. / MESSAGE POUR METTRE FIN AU QUESTIONNAIRE – ÂGE—55 ans ou plus : Merci de votre intérêt. Malheureusement, vous n’êtes pas admissible pour participer à cette étude.]
2. Travaillez-vous dans l’un ou l’autre des domaines suivants ou est-ce qu’un membre de votre foyer ou de votre famille immédiate y travaille?
[MESSAGE POUR METTRE FIN AU QUESTIONNAIRE – INDUSTRIE : Merci de votre intérêt. Malheureusement, vous n’êtes pas admissible pour participer à cette étude.]
3. Quelle langue parlez-vous le plus souvent à la maison?
4. Dans quelle province ou quel territoire vivez-vous?
5. Êtes-vous membre d’une Première Nation, Métis ou Inuit?
6. [NE PAS POSER SI LA Q5=OUI] Êtes-vous né(e) au Canada?
7. [POSER SI Q6=NON] Depuis combien de temps vivez-vous au Canada?
RECRUTER UN MAXIMUM DE DEUX PARTICIPANTS AUTOCHTONES ET/OU NÉO-CANADIENS POUR CHAQUE GROUPE.
8. Parmi les options suivantes, laquelle décrit le mieux votre genre? [RECRUTER DES PARTICIPANTS DE DIVERS GENRES POUR CHAQUE GROUPE]
9. Quel est le niveau de scolarité le plus élevé que vous ayez atteint? [RECRUTER DES PARTICIPANTS DE DIVERS NIVEAUX DE SCOLARITÉ POUR CHAQUE GROUPE]
10. Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux le revenu total de votre ménage l’an dernier, avant impôts, provenant de toutes les sources et pour tous les membres du ménage? [RECRUTER DES PARTICIPANTS DE DIVERSES TRANCHES DE REVENUS POUR CHAQUE GROUPE]
Continuer À la section C. contrôle de l’industrie
Nous avons quelques questions à vous poser en terminant.
11. Avez-vous déjà pris part à un groupe de discussion ou à un entretien organisé à l’avance et pour lequel vous avez reçu de l’argent pour votre participation?
12. À quand remonte votre dernière participation à l’un de ces groupes de discussion ou entretiens?
13. À combien de groupes de discussion avez-vous pris part au cours des cinq dernières années?
[MESSAGE POUR METTRE FIN AU QUESTIONNAIRE – INDUSTRIE_2 : Merci pour votre coopération. Nous avons déjà un nombre suffisant de participants qui ont un profil semblable au vôtre; nous ne pouvons donc pas vous inviter à participer.]
Continuer À la section D. consentement
14. Nous aimerions vous inviter à participer à un groupe de discussion en ligne dans une plateforme numérique, à l’aide de webcams. Un lien Web vous permettra d’accéder à la plateforme et d’y participer en utilisant votre webcam. Vous pourrez vous servir d’un appareil mobile, d’un ordinateur de bureau ou d’un ordinateur portatif pour vous connecter. Dans quelle mesure seriez-vous à l’aise de participer à une discussion de ce genre?
15. Nous demanderons aux participants d’exprimer leurs opinions devant les autres. Dans quelle mesure seriez-vous à l’aise de le faire en anglais (questionnaire en anglais) / en français (questionnaire en français)?
16. Le groupe de discussion sera enregistré. Les enregistrements seront utilisés pour analyser les résultats et rédiger le rapport. Les constats issus des discussions seront regroupés dans le rapport de recherche, ce qui veut dire que les participants ne seront identifiés d’aucune façon. Est-ce que cela vous convient?
17. Des représentants d’Anciens Combattants Canada qui ont pris part au projet pourraient observer la séance en ligne. Ils ne participeront pas à la discussion. Est-ce que cela vous convient?
[MESSAGE POUR METTRE FIN AU QUESTIONNAIRE : Merci pour votre coopération. Nous avons déjà un nombre suffisant de participants qui ont un profil semblable au vôtre; nous ne pouvons donc pas vous inviter à participer.]
Continuer À la section E. invitation
Nous aimerions vous inviter à participer à l’un de nos groupes de discussion virtuels. Vous pourrez faire part de vos opinions dans le cadre d’une séance vidéo qui sera modérée et auxquelles participeront d’autres personnes. La discussion sera animée par un chercheur de Phoenix Strategic Perspectives, un cabinet spécialisé dans la recherche sur l’opinion publique. Le groupe se tiendra le [JOUR DE LA SEMAINE] [DATE] à [HEURE]. Il durera au plus deux heures. Les renseignements sur la façon d’y participer vous seront envoyés par courriel au cours des prochains jours. Nous vous demanderons de vous connecter 15 minutes avant le début de la séance en ligne. Les participants recevront une somme de 100 $ en guise de remerciement pour leur temps.
i. Désirez-vous y participer?
ii. Pourrions-nous avoir vos coordonnées pour vous envoyer des renseignements concernant la façon de participer au groupe de discussion en ligne?
MESSAGE DE CLÔTURE : Nous vous remercions chaleureusement de nous avoir accordé de votre temps et d’avoir accepté de participer à cette étude.
LIEN DE CLÔTURE :
Présenter le modérateur/le cabinet et souhaiter la bienvenue aux participants du groupe de discussion.
VÉRIFICATION TECHNIQUE; CONFIRMER LA QUALITÉ DU SON ET DE L’IMAGE.
Décrire le groupe de discussion.
Explications.
Des questions?
Tour de table pour les présentations : Dites-nous votre prénom.
Comme je l’ai mentionné, nous vous demanderons de nous faire part de votre opinion concernant des idées envisagées pour la campagne du Souvenir. Par contre, j’aimerais auparavant prendre quelques minutes pour discuter du Souvenir et de la commémoration en général. LA DISCUSSION PORTE SUR LE SOUVENIR/LA COMMÉMORATION EN LIEN AVEC LES VÉTÉRANS DU CANADA. LE PRÉCISER, AU BESOIN.
1. Selon vous, quel est le but principal du Souvenir ou de la commémoration? [NE PAS S’ATTARDER; LES RÉACTIONS SPONTANÉES SONT CELLES QUE L’ON VEUT OBTENIR]
2. Quelle importance revêt le Souvenir ou la commémoration pour vous personnellement? Pourquoi?
3. Selon vous, sur quoi devraient porter principalement les activités liées au Souvenir ou à la commémoration?
4. Quels sont les types d’activités ou d’initiatives liées à la commémoration ou au Souvenir dont vous vous souvenez ou que vous connaissez? NOTE : CE POURRAIT INCLURE DES CÉRÉMONIES, DES ÉVÉNEMENTS, DES ACTIVITÉS, DES PUBLICITÉS, DES PROJETS, DES DOCUMENTS ÉDUCATIFS ET DES DOCUMENTS PROMOTIONNELS, MÉDIAS SOCIAUX, PARTAGE D’AFFICHAGES.
5. À quels types d’activités ou d’initiatives liées à la commémoration ou au Souvenir avez-vous participé, s’il y a lieu?
6. Si certains types d’activités ou d’initiatives liées à la commémoration ou au Souvenir vous interpellent ou revêtent une signification particulière pour vous, quels sont-ils? Pourquoi?
Examinons maintenant les documents publicitaires envisagés pour la campagne sur la commémoration qu’Anciens Combattants Canada s’affaire à mettre au point pour 2021. Cependant, j’aimerais auparavant que vous pensiez aux messages ou aux campagnes publicitaires ayant trait à la commémoration ou au Souvenir que vous avez vus ou entendus.
7. Vous souvenez-vous d’une publicité ou d’une campagne publicitaire ayant trait à la commémoration ou au Souvenir? NOTE : LA DISCUSSION PORTE SUR TOUTE CAMPAGNE MÉDIATIQUE ET CONÇUE POUR LE GRAND PUBLIC CANADIEN. Si c’est le cas, que vous souvenez-vous de ce que vous avez vu/lu/entendu? Qu’est-ce qui était mémorable et pourquoi?
Examinons maintenant les documents au sujet desquels nous aimerions obtenir votre opinion ce soir. Anciens Combattants Canada a mis au point trois concepts ou approches pour les publicités qu’il compte diffuser dans le cadre de sa campagne publicitaire sur le Souvenir. Les publicités de 30 secondes pourraient être diffusées à la télévision ou dans les médias sociaux.
Comme les publicités n’ont pas été encore finalisées, nous vous présenterons ce soir uniquement les divers concepts ou approches envisagés. Chaque concept vous sera donc présenté à l’aide d’un scénarimage avec des images statiques et un narrateur. Le but est de vous donner une idée de ce à quoi ressemblerait la publicité avant qu’elle ne soit produite avec des images réelles, des comédiens professionnels et de la musique. Pensez au croquis qu’un artiste préparerait avant son tableau final.
Lorsque vous examinerez les concepts, gardez en tête que ce ne sont pas des produits finis. Nous voulons que vous mettiez l’accent sur les messages véhiculés dans ces publicités, sur les sentiments ou les émotions qu’elles suscitent et sur l’efficacité de l’approche dans son ensemble. Nous ne parlerons pas de la qualité des images ou de la qualité de la musique. NOTE : S’ASSURER QUE C’EST BIEN CLAIR AVANT DE CONTINUER.
Je vais vous montrer un concept publicitaire à la fois.
Commençons par la première publicité que j’appellerai Concept... [A, B, C]. Prenez quelques instants pour la visionner. Je vais vous la montrer deux fois et j’aimerais ensuite que vous répondiez à certaines questions à son sujet [POINTER LE QUESTIONNAIRE ET EXPLIQUER COMMENT L’UTILISER, AU BESOIN]. Veuillez ne pas faire part de votre réaction avant que nous en discutions en groupe.
CONCEPTS CRÉATIFS :
Alterner l’ordre de présentation d’un groupe À l’autre
QUESTIONNAIRE :
Dans quelle mesure, si c’est le cas, la publicité fait-elle ce qui suit :
ÉCHELLE : 1=Pas du tout, 2=Un peu, 3=Modérément, 4=Beaucoup
Parlons maintenant de cette publicité en groupe.
POUR CHAQUE PUBLICITÉ, POSER LES QUESTIONS SUIVANTES :
8. Quelle est votre impression globale de cette publicité? Pourquoi dites-vous cela?
Explorer :
Quel message cette publicité essaie-t-elle de véhiculer? VÉRIFIER LES RÉSULTATS DU QUESTIONNAIRE. Transmet-elle le message clairement? Pourquoi/pourquoi pas?
10. Qu’en est-il du ton de la publicité… est-il approprié?
Explorer :
11. Cette publicité est-elle significative ou pertinente pour vous? Vous interpelle-t-elle au niveau personnel? Pourquoi?
12. Dans quelle mesure cette publicité est-elle efficace pour attirer ou retenir votre attention, c’est-à-dire que vous la regarderiez du début à la fin?
13. Cette publicité vous motive-t-elle à en apprendre davantage au sujet du rôle qu’a joué l’armée canadienne en temps de guerre et de paix? Pourquoi/pourquoi pas?
14. Selon vous, quel est le public visé par cette publicité? Pourquoi dites-vous cela?
15. Quels sont les changements, s’il y en a, que vous suggéreriez afin de rendre la publicité plus efficace ou significative?
Examinons la prochaine publicité. Encore une fois, ne faites pas part de votre réaction avant que nous en discutions en groupe.
PRÉSENTER LA PUBLICITÉ, PUIS RÉPÉTER LES QUESTIONS 8 À 15. UNE FOIS QUE LES TROIS PUBLICITÉS ONT ÉTÉ EXAMINÉES, POSER LES QUESTIONS SUIVANTES :
Maintenant que vous avez examiné les trois publicités, je vais vous demander de les comparer. Jetons un autre coup d’œil à chacune d’elles. [MONTRER UNE PUBLICITÉ À LA FOIS EN INVERSANT L’ORDRE INITIAL DE PRÉSENTATION].
16. Selon vous, laquelle de ces publicités réussirait le mieux à attirer et à retenir votre attention, c’est-à-dire que vous la regarderiez du début à la fin? Pourquoi?
17. Selon vous, laquelle de ces publicités réussirait le mieux à vous interpeller au niveau personnel? Pourquoi?
18. Selon vous, laquelle de ces publicités réussirait le mieux à vous motiver à en apprendre davantage au sujet du rôle qu’a joué l’armée canadienne en temps de guerre et de paix? Pourquoi?
Nous avons parlé de plusieurs choses ce soir et j’apprécie vraiment que vous ayez pris le temps de nous faire part de vos opinions. DEMANDER AUX OBSERVATEURS S’IL Y A D’AUTRES QUESTIONS À POSER EN TERMINANT.
19. Avez-vous des suggestions concernant la conception de futurs concepts créatifs et/ou de documents d’appui liés à une campagne publique sur la commémoration?
20. Selon vous, que pourrait faire (de plus) ACC pour rejoindre et mobiliser un plus grand nombre de Canadiens dans le cadre d’initiatives liées à la commémoration ou au Souvenir?
21. Enfin, avez-vous des réflexions ou des commentaires à communiquer à Anciens Combattants Canada sur le sujet?
Merci beaucoup d’avoir pris le temps de participer au groupe de discussion. La séance est maintenant terminée. Votre rémunération sera disponible par virement en ligne ou par chèque. Nous communiquerons avec vous par courriel afin de connaître votre préférence.
