ARCHIVÉE Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004

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• Table des matières

Annexe

Chronologie des événements qui ont conduit au renouvellement de la publicité du gouvernement du Canada

Mai 2002 Le premier ministre demande à la présidente du Conseil du Trésor d'entreprendre un examen complet de la publicité gouvernementale et de formuler des recommandations pour assurer une meilleure gestion en vue d'optimiser les ressources.

Automne 2002 Pour donner suite aux recommandations du Conseil du Trésor, le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux (le Ministre) entame une série de tables rondes avec des représentants de l'industrie de la publicité pour recueillir leurs commentaires sur la façon dont le gouvernement pourrait mieux gérer ses activités de publicité afin d'optimiser les ressources. Des rencontres ont eu lieu à Toronto, à Vancouver et à Montréal.

Le 17 décembre 2002 Le Ministre et la présidente du Conseil du Trésor annoncent que le gouvernement du Canada apportera des changements d'ordre politique à la façon dont il gère la publicité. Le Ministre annonce également que l'industrie sera consultée sur les changements proposés.

Le 26 février 2003 Le Ministre rend public un document de travail qui énonce une série de propositions pour améliorer la gestion des activités de publicité du gouvernement du Canada. Les parties intéressées sont invitées à formuler des commentaires dans le cadre de cette consultation.

Le 28 avril 2003 Le Ministre annonce des changements clés à la façon dont le gouvernement du Canada gère ses activités de publicité. Ces changements entreront progressivement en vigueur au cours des 12 à 18 prochains mois.

Le 19 décembre 2003 Le rapport annuel de 2002-2003 sur la publicité du gouvernement du Canada est rendu public.

Le 15 mars 2004 Le Ministre déclare un moratoire sur la publicité gouvernementale en attendant l'application, le 1^er juin 2004, de nouvelles mesures visant à raffermir la gestion des nouvelles activités de publicité du gouvernement. Le ministre annonce également que le gouvernement réduira ses dépenses en placements médias de 15 % au cours des trois prochaines années, ce qui représente des économies de l'ordre de 36 millions de dollars.

Le 1^er avril 2004 Les responsabilités en matière de coordination de la publicité de l'ancien Communication Canada sont transférées à TPSGC.

Le 21 mai 2004 TPSGC attribue un contrat à Cossette Media de Toronto, une division du Groupe Cossette Communication, afin que cette entreprise fournisse des services d'agence de coordination pour le placement média des annonces publicitaires du gouvernement. TPSGC établit également des offres à commandes et des arrangements en matière d'approvisionnement pour des services de publicité avec un certain nombre de fournisseurs. En outre, TPSGC adopte un nouveau mode de rémunération pour les agences de publicité (création), qui se fonde sur un taux horaire plutôt que sur la rémunération à la commission.

Le 1^er juin 2004 Afin de donner suite à l'engagement du Ministre concernant le renforcement des capacités du gouvernement en matière de gestion de la publicité, TPSGC mène à bien les initiatives suivantes : la Norme de documentation de la publicité pour la tenue de dossiers de projets, qui sert à tenir des dossiers de publicité et à gérer des fichiers de projets, et un Manuel électronique sur la publicité, qui est mis à la disposition des fonctionnaires. TPSGC commence aussi à développer un système électronique d'information sur la gestion de la publicité (GESPUB), qui permettra de faire le suivi des projets de publicité à l'échelle de l'administration publique et d'assurer leur gestion.

Liste des mesures adoptées en réponse au Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003

Le tableau suivant dresse la liste des mesures prises par le gouvernement en réponse aux observations de la vérificatrice générale dans son rapport de novembre 2003 présenté à la Chambre des communes.

Observations	Mesures prises
Le processus concurrentiel n'a pas été appliqué à la sélection de plusieurs agences de publicité. (4.20 à 4.22) Le processus concurrentiel utilisé violait les règles de passation des contrats. (4.23 à 4.31)	Un nouveau processus d'achat concurrentiel a été mis en oeuvre. Le 21 mai 2004, des offres à commande ont été adjugées pour des projets d'une valeur pouvant atteindre 75 000 $ qui sont d'envergure nationale et provinciale. Dans le cas des travaux d'une valeur variant entre 75 000 $ et 750 000 $, des ententes d'approvisionnement ont été mises en place. Des contrats d'agences de création publicitaire sont maintenant accordés sur la base de projets. Quant aux exigences relatives à une valeur supérieure à 750 000 $, une demande de propositions est produite et publiée dans le MERX. Le nombre de sociétés admissibles à livrer concurrence a augmenté grâce au remplacement de l'ancienne exigence de propriété canadienne exclusive par l'exigence de contenu canadien à 80 %. Une demande de propositions pour une agence de coordination a été produite et publiée dans le système électronique d'appels d'offres (MERX), ce qui a entraîné le choix d'une nouvelle agence de coordination. En outre, aux termes du nouveau processus d'adjudication de contrats, il faut divulguer des renseignements particuliers, tel les critères obligatoires et pondérés, le processus de sélection et la note de passage au niveau de la sollicitation. La période pour laquelle les services sont requis s'inscrit dans la demande de propositions. Tous les marchés de publicité adjugés depuis juillet 2004 ont fait l'objet d'un contrôle de la qualité suivant leur attribution. Ce contrôle nous a permis de constater que les règlements, les lignes directrices et les politiques de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada touchant la passation de marchés avaient été respectés à 100 %.
Manquement aux obligations contractuelles et à l'exercice d'une surveillance appropriée de l'agence de coordination. (4.32 à 4.37)	Les exigences et l'étendue du travail applicable à la demande de propositions concernant une agence de coordination ont été élaborées avec l'aide de l'Association canadienne des annonceurs, qui représente les secteurs public et privé. Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a terminé le processus de sélection d'une nouvelle agence de coordination en placement médias et une nouvelle société est maintenant sous contrat. Le nouveau contrat comprend des dispositions détaillées en ce qui concerne les rôles, les responsabilités, les services et les produits livrables. Il prévoit une évaluation du rendement de la nouvelle agence de coordination 18 mois après l'attribution du contrat ainsi qu'une vérification officielle après deux ans. Toutes les factures présentées par l'agence de coordination sont passées en revue par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada qui s'assure qu'elles respectent les conditions générales du contrat.
Des contrats non écrits ont exposé l'État à un risque indu. (4.38 à 4.43)	Le nouveau processus de passation des marchés exige qu'un contrat signé soit attribué par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada avant que le travail ne soit effectué. Dans de circonstances exceptionnelles, comme des urgences relatives à la santé et à la sécurité, un contrat écrit officiel sera préparé peu de temps après que l'entrepreneur aura reçu des instructions verbales.
Les ministères n'ont pas assuré le respect des conditions des contrats. (4.44 à 4.46) Non-contestation des commissions versées pour les travaux sous-traités à des sociétés affiliées. (4.47 et 4.48) Des travaux sous-traités n'ont pas fait l'objet d'appels d'offres. (4.49 à 4.51) Des ministères ont approuvé le paiement de factures dont les pièces justificatives étaient incomplètes ou absentes. (4.52 à 4.55) Les ministères n'approuvaient pas toujours les estimations avant le début des travaux. (4.56 à 4.59) Les obligations prévues par la Loi sur la gestion des finances publiques n'ont pas toujours été respectées. (4.60 et 4.61)	Toutes les factures provenant de l'agence de coordination et des agences de publicité (agences de création) sont examinées par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada, qui s'assure qu'elles respectent les conditions générales du contrat. La rémunération du travail effectué par les agences de publicité (agences de création) n'est plus fondée sur les commissions. La rémunération repose maintenant sur des tarifs horaires, des honoraires et des dépenses remboursables. (Cette mesure vise particulièrement les observations 4.47 et 4.48) Pour chaque service offert en sous-traitance dont la valeur est supérieure à 25 000 $, TPS et TVH incluses, l'entrepreneur devra obtenir des soumissions concurrentielles d'au moins trois fournisseurs externes. L'entrepreneur devra fournir à Travaux publics et Services gouvernementaux Canada et aux ministères visés des preuves attestant qu'il a procédé par un processus concurrentiel, et il devra justifier la sélection des soumissions retenues. (Cette mesure vise particulièrement les observations 4.49 à 4.51.) Travaux publics et Services gouvernementaux Canada passe en revue les devis envoyés aux ministères et organismes par les fournisseurs pour faire en sorte qu'ils respectent les conditions du contrat. Les ministères et les organismes attestent avoir reçu les services et font en sorte que les dispositions de l'article 34 de la Loi sur la gestion des finances publiques sont respectées. Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a offert des séances de formation aux employés du gouvernement de l'ensemble du Canada oeuvrant en publicité. Certains ministères et agences dispensaient de la formation en pratiques publicitaires, dans le domaine des processus administratifs et de passation des marchés, et expressément en ce qui a trait à l'article 34 de la Loi sur la gestion des finances publiques.
Certaines pratiques étaient bonnes et quelques problèmes ont été réglés. (4.62 à 4.78)	Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a offert des séances de formation aux employés du gouvernement de l'ensemble du Canada oeuvrant en publicité. Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a é laboré un Manuel électronique pour aider les organisations dans le cadre du processus de publicité gouvernementale. Affiché sur le nouveau site intranet du gouvernement du Canada portant sur la publicité, le Manuel électronique renferme divers documents publicitaires, modèles et gabarits ainsi que des outils de référence. L'instauration du Réseau d'échange de pratiques en publicité permet le partage de pratiques exemplaires entre ministères.
L'examen des grandes campagnes manquait de transparence. (4.75)	En date de 2004-2005, les propositions de publicité sont revues par le Bureau du Conseil privé et/ou par le Comité de publicité du gouvernement et/ou par des groupes de travail en communication stratégique dirigés par des sous-ministres adjoints, pour des fins de présentations à l'intention de comités du Cabinet. Le Bureau du Conseil privé et/ou le Comité de publicité du gouvernement surveille l'élaboration et les résultats de la campagne. Les ministères et organismes demandent au Conseil du Trésor d'autoriser les ressources requises pour les campagnes.
Communication Canada a autorisé des annonces sans les documents requis. (4.76 à 4.78)	Le Secrétariat du Conseil du Trésor a élaboré de nouvelles procédures de planification, de passation de marchés et d'évaluation de la publicité. La norme de documentation de la publicité pour la tenue de dossiers de projets est accessible pour aider les organisations à documenter les dossiers nécessaires à chaque étape d'une campagne de publicité. Les ministères et organismes doivent consigner les renseignements et les documents relatifs à la campagne dans le GESPUB avant que ne soient émis des numéros d'enregistrement et des numéros PUB.
Manque d'information à jour sur l'étendue des activités de publicité. (4.80)	L'information liée aux contrats portant sur la publicité est rendue publique sur le site de Contrats Canada, un site Web de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada. Les ministères et organismes affichent tous leurs marchés de plus de 10 000 $ sur leurs sites Web. Les fonds affectés à la publicité approuvés par le Cabinet et par le Conseil du Trésor, sont affichés sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor sur une base trimestrielle. Les renseignements touchant les projets de publicité, y compris les renseignements de nature financière, sont saisis dans GESPUB. Un rapport annuel sur la publicité est publié.

Faits saillants et résultats des campagnes publicitaires

École de la vie

Ministère

Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (Affaires étrangères Canada)

Période

Mars 2004

Agence de publicité

McKim Communications Limited

Objectifs

• Sensibiliser les jeunes âgés de 18 à 30 ans aux programmes internationaux du Ministère pour les jeunes et aux possibilités de travailler et de voyager à l'étranger.
• Inciter le public cible à visiter le site Web sur les programmes internationaux pour les jeunes afin de se renseigner davantage sur les programmes et, éventuellement, d'y participer.

Public cible

Les jeunes âgés de 18 à 30 ans.

Placements médias

Des affiches bilingues, dont une version où le texte anglais précède le français et une autre où le texte français précède l'anglais, ont été placées dans les endroits suivants :

• Métros dans les régions métropolitaines, pendant quatre semaines (affiches verticales intérieures de 20 pouces sur 28 pouces) dans les marchés de niveau 1.
• Abribus, pendant quatre semaines (affiches publicitaires de 4 pieds sur 6 pieds; la moitié des affiches ont été placées à l'intérieur des abribus et l'autre moitié à l'extérieur) - 25 points d'écoute brute (PEB) dans les marchés de niveaux 1 et 2.
• Affiches publicitaires intérieures (affiches de 35 pouces sur 11 pouces habituellement utilisées dans les autobus et les tramways); marchés de niveaux 1 et 2, couverture d'affichage, 1/4.
• Restaurants et bars (13 pouces X 17 pouces mini panneaux et boîtes de cartes postales) dans les marchés de niveau 1.

Évaluation

• Au total, l'affiche a été présentée à six groupes de discussion. Les consultations, qui ont eu lieu à Vancouver, à Toronto et à Montréal, ont indiqué que l'aspect créatif avait peu d'impact, ce qui s'est traduit par l'élaboration d'un nouveau concept créatif. Une deuxième série de présentations à de groupes de discussion a révélé que les éléments créatifs étaient réussis. Quatre essais auprès de groupes de discussion ont été faits à Toronto et à Montréal pour ce qui est de la deuxième série de mises à l'essai.
• Une enquête a été réalisée sur les attitudes des jeunes et les programmes de travail à l'étranger. L'enquête téléphonique effectuée auprès de 1 200 jeunes Canadiens et Canadiennes de 18 à 35 ans a confirmé la validité de la méthode utilisée, qui consistait à inciter le public cible à consulter un site Web. Les résultats de l'enquête ont montré que plus de neuf jeunes Canadiens sur dix (93 %) affirmaient avoir accès à Internet et que 79 % d'entre eux disaient avoir eu recours à Internet pour obtenir de l'information sur des carrières et des emplois. Parmi les personnes interrogées ayant fait des études universitaires et disposant d'un revenu élevé, l'accès à Internet atteint 98 %.
• À la suite de la campagne, le nombre de visiteurs qui ont accédé au site Web des programmes internationaux pour les jeunes a presque triplé, passant de 13 398 visites en janvier 2004 à 32 724 visites en mars 2004.
• Après la fin de la campagne, le nombre de visiteurs est resté élevé, soit 20 000 en avril 2004.

Coûts de la campagne

• Production - 78 801 $
• Placements médias - 313 971 $
• Enquête d'évaluation - 136 553 $

Recrutement pour les Forces canadiennes

Ministère

Ministère de la Défense nationale

Période

D'avril 2003 à mars 2004

Agence de publicité

Acart Communications Inc. (d'avril à novembre 2003)
Publicis Canada Inc. (de décembre 2003 à mars 2004)

Objectifs

• Aider les Forces canadiennes à recruter près de 10 000 personnes pour la Force régulière et la Force de réserve. Pour atteindre cet objectif, il fallait inciter au moins 100 000 personnes à communiquer avec les Forces pour obtenir plus d'information.

Messages clés

• Les Forces constituent un employeur unique qui offre de nombreuses possibilités aux jeunes à la recherche d'une (nouvelle) carrière.
• Les Forces recrutent du personnel à temps plein ou à temps partiel pour combler plus de 100 types de postes différents.

Public cible

• Les jeunes Canadiens et Canadiennes âgés de 16 à 34 ans et, plus particulièrement les jeunes du sous-groupe des 18 à 24 ans.
• Les personnes ayant une influence sur les jeunes, comme les parents, les enseignants, les orienteurs, les amis, les dirigeants communautaires, etc.
• Pour certains des postes, les annonces ciblaient les jeunes des diverses régions du Canada qui étudiaient dans des domaines particuliers au collège et à l'université ou qui possédaient déjà certaines des compétences requises pour les postes en question.

Placements médias

• Nombre de nouvelles annonces imprimées et radiophoniques ont été élaborées pour mettre à profit la publicité existante des Forces. Elles ont été créées pour refléter plus précisément un poste particulier (p. ex. poste de pilote) ou bien pour cibler un public précis (p. ex. étudiants faisant des études universitaires en génie).

Campagne nationale

Télévision

• Du 12 janvier au 22 février 2004, l'annonce générique de 30 secondes, Nouveaux défenseurs, a été diffusée 1 165 fois, aux heures de grande écoute sur les réseaux conventionnels de langue française et de langue anglaise, les chaînes spécialisées et les chaînes autochtones et multilingues visant ce public cible.

Cinéma

• Dans l'ensemble du pays, du 26 septembre au 2 octobre 2003, l'annonce générique de 60 secondes, Nouveaux défenseurs, a été diffusée dans 467 salles de cinéma et, du 3 au 30 octobre 2003, dans 2 573 salles de cinéma, de sorte qu'elle a atteint un auditoire estimé à 9 971 544 personnes.
• L'annonce de 30 secondes a été diffusée sur 349 écrans de télévision dans 57 cinémas au cours de la même période de quatre semaines en octobre 2003, de sorte qu'elle a atteint environ 1 643 453 personnes.

Médias imprimés

• De septembre à décembre 2003, une combinaison de médias imprimés a été utilisée à l'échelle nationale pour atteindre le public cible dans les écoles secondaires, les collèges, les universités et les centres de formation professionnelle. Les médias sélectionnés comprenaient des sites Web affichant des postes à combler, des revues spécialisées et des publications d'associations professionnelles, des journaux de campus, des manuels et des répertoires d'étudiants, des magazines d'étudiants, des manuels d'ingénieurs, les pages jaunes, des panneaux sur les campus, des publications pour les jeunes ou les personnes qui exercent une influence sur eux, des quotidiens et des journaux communautaires.
• En outre, des annonces ciblées ont été diffusées pour attirer des candidats à des postes pour lesquels les besoins se faisaient particulièrement sentir (militaires du rang : 11 métiers; et officiers : 8 métiers) tandis que d'autres annonces mettaient l'accent sur des programmes d'études subventionnés.

Campagne régionale

Campagne de recrutement rural pour la Marine

• En avril et mai, des annonces en noir et blanc ont été placées dans 82 journaux communautaires et quotidiens de l'Ontario, et une annonce de 30 secondes propre à une activité a été diffusée sur 66 stations de radio pour inciter les jeunes du secondaire à participer à des activités de recrutement pour la Marine organisées dans leurs écoles.
• Des annonces locales et régionales ont été placées pour 42 centres de recrutement et 283 unités de la Force de réserve dans l'ensemble du pays.
  • Centres de recrutement et détachements : Des annonces imprimées, radiophoniques et extérieures ont été diffusées pour faire la promotion d'activités locales et des heures d'ouverture des centres. Elles ont permis de compléter la campagne nationale au besoin. Au total, 225 demandes de publicité locale et de publicité régionale ont été faites dont :
    • 300 annonces imprimées;
    • 800 annonces radiophoniques;
    • 2 bandes de patinoires;
    • 3 murs de champs de baseball;
    • 155 annonces Internet.
  • Force de réserve (emplois à temps partiel) : Des annonces locales imprimées, radiophoniques, extérieures et Internet ont été diffusées pour faire la promotion des possibilités d'emploi dans la Force de réserve, annoncer des activités et les heures d'ouverture des centres de recrutement. Au total, 820 demandes de publicité locale et de publicité régionale ont été faites dont :
    • plus de 1 000 annonces imprimées;
    • 870 annonces radiophoniques;
    • 2 400 affiches intérieures d'autobus;
    • 29 abribus;
    • 3 bandes de patinoires;
    • 77 affiches;
    • 2 200 pièces pour publipostage direct.
• Pour soutenir la campagne, plus d'un million de documents d'information distincts sur le recrutement ont été produits et distribués. Ces documents comprennent :
  • 72 nouveaux feuillets d'information sur les groupes professionnels militaires (1 400 000 copies ont été produites);
  • un dépliant sur le Collège militaire royal du Canada (65 000 copies ont été distribuées);
  • 65 000 exemplaires de la trousse d'inscription ont été distribués;
  • 5 500 exemplaires de l'affiche sur le poste de pilote ont été distribués.

Évaluation

Préenquête

• Au fur et à mesure que de nouvelles annonces étaient créées, elles étaient mises à l'essai auprès de groupes cibles pour déterminer leur efficacité. En 2003-2004, les résultats des essais menés auprès de groupes de discussion qui ont eu lieu à Winnipeg et à Québec ont été positifs et ont mené à la production de plusieurs nouvelles annonces.
• Toutes les annonces étaient fondées sur les résultats d'une enquête de référence réalisée en 2000-2001 et sur les enquêtes de suivi subséquentes. En 2003-2004, aucune enquête de suivi n'a été menée étant donné qu'aucun changement significatif n'avait été observé au cours des trois dernières années. On s'attend toutefois à la reprise des enquêtes de suivi. Les enquêtes de référence et de suivi ont essentiellement servi à déterminer ce que le public cible pensait des Forces, ses attentes en matière de carrière et sa perception d'une carrière dans les Forces. Voici des éléments d'information recueillis au cours des enquêtes qui ont servi à élaborer des annonces dont les suivantes :
  • Les impressions générales relatives aux Forces sont positives; en effet, huit personnes interrogées sur dix respectent les Forces.
  • Le marché favorise actuellement les chercheurs d'emploi. En ce qui touche le recrutement pour les Forces, le ministère de la Défense nationale doit dé terminer ce que le public cible considère important en matière de carrière et ce qu'il pense d'une carrière dans les Forces.
  • En général, le public cible est persuadé qu'il pourra trouver du travail à plein temps. Cependant, il est toujours très préoccupé par le niveau d'endettement des étudiants à la fin de leurs études postsecondaires. Mais surtout, les membres du public cible partagent une importante valeur commune : le temps de qualité passé avec la famille et les amis.
  • Les facteurs dissuasifs concernant une carrière dans les Forces ont également fait l'objet d'une enquête. Les deux principaux facteurs dissuasifs sont la peur du combat ou de la mort et la perception des Forces en tant que « piège à enrôlement ».

Résultats

• La publicité, qui est un des outils utilisés pour soutenir les activités de recrutement dans les Forces, a aidé le Ministère à atteindre ses objectifs de recrutement.
• L'an dernier, les 5 488 personnes qui ont été recrutées ont permis de surpasser l'objectif de recrutement de la Force permanente qui était de 5 423.
• Plus de 3 500 nouvelles recrues se sont enrôlées dans la Première réserve.

Coûts de la campagne

• Production - 990 000 $
• Placements médias - 6 300 000 $
• Recherches d'évaluation - 37 600 $

Lutte contre le tabagisme 2003-2004 (campagne « Bob/Martin »)

Ministère

Santé Canada

Période

De janvier 2003 à mars 2004

Agence de publicité

BCP Ltée

Objectifs

• Augmenter le nombre d'anciens fumeurs de 40 à 54 ans, sur une période de trois ans.
• Augmenter le nombre moyen de fumeurs de 40 à 54 ans qui essaient de cesser de fumer.
• Augmenter le nombre de fumeurs accédant aux ressources de Santé Canada pour cesser de fumer.

Messages clés

• Cesser de fumer, c'est possible. Il faut peut-être s'y prendre plus d'une fois, mais c'est possible.
• La santé et le style de vie s'améliorent lorsqu'on cesse de fumer, et les bienfaits en valent la peine.
• Il existe de l'aide pour cesser de fumer. Le fait d'obtenir de l'aide permet de cesser de fumer plus facilement et augmente les chances de réussite.

Public cible

Primaire

Les fumeurs adultes de 40 à 54 ans, vivant dans les milieux urbains et les régions rurales de partout au Canada. La campagne est légèrement axée sur les personnes ayant un statut socio-économique inférieur. Les femmes et les hommes sont tout autant ciblés.

Secondaire

• Les personnes de 40 à 54 ans qui ont récemment cessé de fumer, qui ne veulent pas recommencer y compris les personnes ayant un statut socio-économique inférieur.
• Les fumeurs âgés de 25 à 39 ans.
• Les médias.
• Les professionnels de la santé.

Placements médias

Télévision

• De janvier 2003 au 31 mars 2004, huit annonces télévisées de 30 secondes ont été diffusées en succession et par vagues publicitaires coordonnées à des périodes clés où les gens essaient d'arrêter de fumer. Elles ont été diffusées à la grandeur du pays, tant sur les réseaux conventionnels que sur les réseaux spécialisés. Le temps d'antenne était partagé également entre les heures de grande écoute et les heures de faible écoute. (Du temps d'antenne supplémentaire a été acheté dans le Canada atlantique, au Manitoba et en Saskatchewan à l'appui des projets pilotes de ligne d'aide dans ces provinces.) Pendant les périodes de diffusion, la moyenne des points d'écoute brute (PEB) était de 100 PEB par semaine. Six de ces annonces ont été diffusées pendant l'exercice financier 2003-2004.
• Partenariat avec la Canadian Broadcasting Corporation (CBC) et la Société Radio-Canada (SRC) : Deux annonces de 15 secondes ont été produites pour une campagne-éclair nationale de trois semaines en vue de profiter de la période pendant laquelle le plus grand nombre de fumeurs tentent d'arrêter de fumer, soit le Nouvel An, et d'inciter les fumeurs à agir. Pendant la période de diffusion de trois semaines, l'annonce passée à la CBC a atteint environ 290 PEB, tandis que celle qui fut passée à la SRC a totalisé 700 PEB.

Sites Web

• Des bannières de publicité ont été placées sur les sites Web de la CBC et de la SRC dans le cadre de l'accord de partenariat.
• Une bannière publicitaire activée par mot clé a été achetée sur Google en vue de promouvoir le microsite de la campagne à compter de la date de son lancement, le 15 novembre 2003, et pendant la période des Fêtes, jusqu'au 15 janvier 2004.
• Une bannière publicitaire a été placée sur les sites du Reader's Digest et du Sélection du Reader's Digest (février et mars 2004).

Médias imprimés

• Le partenariat avec les publications Reader's Digest/Sélection du Reader's Digest comprenait une annonce double page dans les numéros de février et de mars 2004.

Autres activités

Le partenariat avec les publications Reader's Digest portait également sur les éléments suivants.

• Le guide pratique d'abandon du tabac de Santé Canada et une lettre ont été distribués aux membres du public cible qui avaient demandé de l'information sur la désaccoutumance au tabac (base de données du Reader's Digest/ Sélection du Reader's Digest : 49 649 demandes en anglais et 14 242 demandes en français).
• Une lettre à l'intention des médecins a été insérée dans l'enveloppe transparente du magazine Reader's Digest afin de les renseigner sur les ressources de Santé Canada en matière d'abandon du tabac et d'encourager les médecins à utiliser ces ressources ou à les faire connaître à leurs patients base de données de distribution de l'Association médicale canadienne : 32 000 lettres en anglais et 8 000 lettres en français).

Évaluation

Méthode

• Quatre enquêtes de rappel ont été réalisées. Chaque échantillon comprenait 800 fumeurs âgés de 40 à 54 ans dont environ la moitié étaient des femmes.

Résultats

• Le taux de rappel assisté allait de 24 % à 60 % et se situait en moyenne à 42 % pour les huit annonces.
• Parmi les personnes qui se rappelaient avoir vu une des annonces au cours des 12 mois précédents, une importante majorité estimait qu'elles étaient à la fois efficaces (75 %) et crédibles (84 %).
• Parmi les personnes qui se rappelaient avoir vu une des annonces au cours des 12 mois précédents, 67 % affirmaient que les annonces les avaient incitées à songer à cesser de fumer.
• La campagne a incité les fumeurs adultes à utiliser les voies d'accès à l'information, proposées dans les annonces (le site Web Vivez sans fumée!, le numéro 1 800 O-Canada et la ligne d'aide ou le livret sur l'abandon du tabac).
• Le nombre de fumeurs qui ont songé à cesser de fumer a augmenté tout au long de la campagne et, plus particulièrement, pendant la diffusion des dernières annonces.
• L'enquête a révélé que les messages de la campagne ont atteint le public cible et ont été compris par ce dernier.

Suivi

Le nombre d'appels au service 1 800 O-Canada, de demandes de ressources pour l'abandon du tabac et de visites au site Web Vivez sans fumée! était directement lié aux activités de la campagne de publicité :

• Le service 1 800 O-Canada a reçu 21 200 appels liés à l'abandon du tabac.
• Les fumeurs ont commandé 25 427 livrets intitulés Sur la voie de la réussite.
• Pendant la première année de la campagne, le site Web Vivez sans fumée! a reçu le nombre de visiteurs suivants (de février 2003 à janvier 2004) :
  • 691 512 à la page d'accueil;
  • 312 985 à la page de l'abandon du tabac;
  • 90 000 à la page de la campagne de Bob/Martin;
  • 81 000 à la page, e-J'arrête, et 72 000 à la page des ressources pour l'abandon du tabac, Sur la voie de la réussite.

Coûts de la campagne

• Production - 193 730 $
• Placements médias - 6 359 513 $
• Recherches - 236 777 $

Services pour enfants (Prestation nationale pour enfants)

Ministère

Campagne du gouvernement du Canada regroupant de nombreuses organisations gouvernementales et dirigée par Développement des ressources humaines Canada (Développement social Canada)

Période

De mai à août 2003

Agence de publicité

Vickers & Benson Companies Inc.

Objectifs

• Renseigner les Canadiens sur les programmes et les services du gouvernement à l'intention des enfants et de leurs familles dont la Prestation nationale pour enfants.

Le document d'information sollicité au cours de la campagne était la première édition des Services pour enfants : Guide des services du gouvernement du Canada pour les enfants et leurs familles.

Messages clés

• Il existe de nombreux programmes pour soutenir les enfants et leurs familles.
• Le gouvernement du Canada contribue à faire en sorte que les enfants soient en santé, en sécurité et en sûreté, et prêts à participer à la société.

Public cible

Le grand public.

Placements médias

La combinaison des médias utilisés – télévision, radio, imprimés et Internet - a été conçue pour sensibiliser le public et a permis d'atteindre une couverture³ de 95 % de tous les Canadiens de plus de 18 ans.

Télévision

• Une annonce télévisée de 30 secondes a été diffusée du 1^er mai au 15 juin 2003 sur des réseaux de langue française et de langue anglaise (50 % aux heures de grande écoute, 1 000 PEB), des chaînes spécialisées (200 PEB), et des stations autochtones et multilingues (de 20 à 30 annonces par semaine).

Radio

• Une annonce radiophonique de 30 secondes a été diffusée du 1^er au 25 mai 2003, dans des marchés nationaux mesurés, francophones et anglophones (600 PEB). En outre, 25 annonces par semaine ont été diffusées dans des marchés non mesurés anglophones, francophones, autochtones et les marchés de langue officielle minoritaire.

Médias imprimés

• Des annonces imprimées de 1/4 et de 1/3 de page ont été placées dans des quotidiens de langue française et de langue anglaise ainsi que dans des journaux communautaires, de langue officielle minoritaire, multilingues et autochtones, à publication hebdomadaire et mensuelle. Les annonces ont paru trois samedis dans les quotidiens et une fois dans les autres journaux, du 10 mai au 30 juin 2003.
• Une annonce pleine page quatre couleurs a paru une fois dans des magazines français et anglais ciblés (numéros de juillet).

Internet

• Des bannières et des boutons publicitaires ainsi que des annonces à texte (cinq en français et cinq en anglais) ont été placés dans 10 sites Web pertinents, comme Today's Parent, et ils étaient dotés d'un lien direct vers le portail pour les enfants du site du Canada. Ces annonces ont été diffusées du 20 mai 2003 jusqu'à la fin d'août 2003.
• Un icone sur la page d'accueil du site du Canada pré sentait également un lien direct vers les éléments pour les enfants. L'icone a été en place du 20 mai au 8 juillet 2003.

Évaluation

Méthode

• La préenquête comprenait la mise à l'essai pendant deux heures auprès de quatre groupes de discussion. Deux séances ont eu lieu à Winnipeg et deux à Montréal. Les groupes démographiques choisis pour les entrevues étaient les suivants : personnes à faible revenu ayant des enfants et personnes à revenu moyen/supérieur (dont la moitié avaient des enfants).
• La campagne a été évaluée au moyen de l'outil d'évaluation quantitatif commun du gouvernement du Canada et en fonction des résultats d'une enquête téléphonique nationale et aléatoire menée auprès de 1 000 personnes choisies parmi le grand public canadien. L'enquête avait pour objet de mesurer la notoriété, le taux de rappel et l'impact des annonces.

Résultats

• Parmi les personnes interrogées, 32 % ont vu ou entendu au moins une des annonces.
• Chez les personnes qui ont vu l'annonce, 56 % se souvenaient de l'avoir vue à la télévision, 31 % de l'avoir vue dans les journaux et 13 % de l'avoir entendue à la radio.
• Le rappel spontané des principaux messages des annonces se situait autour de l'idée que les enfants et les familles ont besoin d'aide et d'information sur les services pour les enfants et les familles, et que le gouvernement du Canada vient en aide aux familles à faible revenu.

Taux de réponse

• Pendant la campagne, les demandes du public sur les services du gouvernement du Canada pour les enfants se situaient en moyenne à 2 610 par mois. (Avant le début de la campagne, on recevait en moyenne 1 685 demandes par mois.)
• Les éléments pour les enfants ont été sélectionnés 77 444 fois pendant la campagne, soit une moyenne de 25 814 fois par mois (comparativement à 7 337 fois pendant le mois précédant la campagne).
• Entre le 20 mai et la fin du mois d'août 2003, les bannières et les boutons publicitaires ainsi que les annonces à texte ont été vus par 1,3 million de Canadiens, et 17 000 d'entre eux ont cliqué sur la publicité pour voir les éléments concernant les enfants.
• Entre le 20 mai et le 8 juillet 2003, l'icone des Services pour enfants était l'icone la plus populaire sur la page d'accueil du site du Canada; il a été sélectionné 8 504 fois.

Coûts de la campagne

• Production
  • 500 000 $ (2002-2003)
  • 157 878 $ (2003-2004)
• Placements médias - 6 303 036 $

Enquêtes d'évaluation

• Mise à l'essai des concepts - 42 589 $
• Mise à l'essai des ébauches d'annonces - 19 003 $
• Postenquête - 26 349 $

Offres à commandes et arrangements en matière d'approvisionnement pour les services de publicité

Le 21 mai 2004, TPSGC a établi des offres à commandes et des arrangements en matière d'approvisionnement avec les fournisseurs suivants.

Fournisseurs nommés dans le cadre des offres à commandes

Une offre à commandes est une offre d'un fournisseur éventuel visant la prestation de services de publicité à des prix convenus à l'avance et dans des conditions déterminées, au fur et à mesure des besoins. Il n'existe aucun marché tant qu'une commande subséquente à l'offre à commandes n'est pas délivrée. On a recours aux offres à commandes dans le cas des campagnes publicitaires dont la valeur peut s'élever jusqu'à 75 000 $, à l'exclusion des achats dans les médias. Les offres à commandes pourraient également être établies pour des services particuliers tels que la planification stratégique et les services de production seulement.

Voici la liste des fournisseurs de services de publicité qui a été dressée dans le cadre des offres à commandes nationales :

• Hewson Bridge and Smith Ltd
• Corporate Communications Limited
• Acart Communications Inc.
• Target Communications dont le nom d'affaires est Compass Communications Inc.
• OSL-Martin Inc.
• Quiller & Blake Advertising Limited
• Académie-Ogilvy Communications Inc.
• TMP Worldwide
• Brown Communications Group Inc.
• Omnicom Canada Inc., dont le nom d'affaires est DDB Canada

Voici la liste des fournisseurs de services de publicité qui a été dressée dans le cadre des offres à commandes provinciales et territoriales :

Alberta

• TMP Worldwide (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Colombie-Britannique

• Omnicom Canada Inc., dont le nom d'affaires est DDB Canada (principal)
• Wasserman & Partners Advertising Inc. (secondaire)

Manitoba

• McKim Communications Limited (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Nouveau-Brunswick

• Corporate Communications Limited (principal)
• SGCI Communications (secondaire)

Terre-Neuve-et-Labrador

• Corporate Communications Limited (principal)
• Target Communications dont le nom d'affaires est Compass Communications Inc. (secondaire)

Territoires du Nord-Ouest

• TMP Worldwide (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Nouvelle-Écosse

• Corporate Communications Limited (principal)
• Target Communications dont le nom d'affaires est Compass Communications Inc. (secondaire)

Nunavut

• McKim Communications Limited (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Ontario

• Hewson Bridge and Smith Ltd (principal)
• Acart Communications Inc. (secondaire)

Île-du-Prince-Édouard

• Corporate Communications Limited (principal)
• SGCI Communications (secondaire)

Québec

• OSL-Martin Inc. (principal)
• Académie-Ogilvy Communications Inc. (secondaire)

Saskatchewan

• Brown Communications Group Inc. (principal)
• McKim Communications Limited(secondaire)

Yukon

• Omnicom Canada Inc., dont le nom d'affaires est DDB Canada (principal)
• Wasserman & Partners Advertising Inc.(secondaire)

Fournisseurs nommés dans le cadre des arrangements en matière d'approvisionnement

Les arrangements en matière d'approvisionnement sont des conventions non obligatoires entre TPSGC et des fournisseurs en vue de la prestation de divers services au fur et à mesure des besoins. On a recours à des arrangements en matière d'approvisionnement pour des campagnes dont la valeur se situe entre 75 000 $ et 750 000 $, à l'exception des achats dans les médias.

Voici la liste des fournisseurs de services de publicité qui a été dressée dans le cadre des arrangements en matière d'approvisionnement :

• Academie-Ogilvy Communications Inc.
• Ambrose Carr Linton Carroll Inc.
• Allard-Johnson Communications Inc.
• Axmith McIntyre Wicht, A Communications Partnership
• BBDO Canada Inc.
• BCP Ltée
• FORCE (Acart Communications Inc., OSL-Martin Inc., Corporate Communications Limited. [sous le nom The CCL Group] et Omnicom Canada Inc., dont le nom d'affaires est DDB Canada)
• J. Walter Thompson Company Ltd.
• Johnson, Adams, Nicholson Inc., Kelley Advertising Inc.
• Manifest Communications Inc.
• Marketel/McCann-Erickson Ltd.
• McKim Communications Limited
• WPP Group Canada Communication Limited, dont le nom d'affaires est Ogilvy Mather (Canada)
• PALM Publicité Marketing Inc.
• Scott Thornley + Company Inc.
• The Young and Rubicam Groups of Companies Ltd.

Programme de marchés réservés aux entreprises autochtones

Poirier Communications Limited d'Ottawa (Ontario) a été sélectionné pour un arrangement en matière d'approvisionnements et une offre à commandes nationale.

Lorsqu'un marché est « réservé aux entreprises autochtones », cela signifie que seules ces dernières peuvent présenter des soumissions. Si le coût estimé d'un achat est de 5 000 $ ou plus et que les biens, les services ou les travaux de construction qui font l'objet du marché sont destinés à une population principalement composée d'Autochtones, le ministère ou l'organisme doit mettre ce contrat en concurrence uniquement auprès de fournisseurs autochtones. Cette règle est facultative lorsque les conditions précédentes sont présentes, mais que la valeur du contrat est inférieure à 5 000 $. Les ministères et les organismes sont autorisés en tout temps à réserver des marchés aux entreprises autochtones lorsqu'ils le jugent opportun. Les marchés réservés doivent respecter les principes concurrentiels habituels énoncés dans la politique en matière de passation des marchés.

³On entend par couverture le pourcentage de personnes touchées une fois dans un public cible par un support ou un plan média.

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