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ARCHIVÉE Honorer notre engagement - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2007-2008
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Chapitre 1 : La gestion de la publicité au gouvernement du Canada
Un engagement à communiquer
Le gouvernement du Canada est engagé à « fournir au public des renseignements sur ses politiques, programmes, services et initiatives qui sont opportuns, exacts, clairs, objectifs et complets. Dans le système canadien de démocratie parlementaire et de gouvernement responsable, le gouvernement a l'obligation d'expliquer ses politiques et ses décisions et d'informer le public des priorités qu'il établit pour le pays. Les Canadiens ont besoin de renseignements pour leur permettre—à titre individuel ou par le truchement des groupes qui les représentent ou de leurs députés—de participer activement et utilement au processus démocratique. Ces renseignements sont nécessaires pour avoir accès aux programmes et services gouvernementaux, et le public y a droit. »
—Politique de communication du gouvernement du Canada
Des avantages pour les Canadiens et les Canadiennes
Par le biais de la publicité, les Canadiens reçoivent de l'information de première main sur les politiques, les programmes et la gamme de services que le gouvernement met à la disposition des personnes, des familles et des entreprises. Directement de son gouvernement, le public a accès à de l'information sur des questions d'importance—messages sur ses droits, ses responsabilités et sa protection. La publicité prépare les Canadiens à faire des choix informés en ce qui concerne leur santé, leur sécurité, leur protection et leur bien-être général.
Le gouvernement du Canada définit la publicité comme « tout message, véhiculé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour son placement dans des médias tels que les journaux, la télévision, la radio, le Web, les salles de cinéma ou l'affichage. »
Les priorités du gouvernement
Voici un échantillonnage des campagnes entreprises en 2007-2008 pour sous-tendre les priorités gouvernementales clés :
Un Canada sûr et sécuritaire
L'Agence des services frontaliers du Canada a lancé une campagne pour faire connaître le programme NEXUS au public. NEXUS est une initiative canado-américaine conçue pour accélérer le passage à la frontière, dans les deux pays, des voyageurs préalablement approuvés présentant de faibles risques.
Le ministère de la Défense nationale a poursuivi la campagne nationale de recrutement qu'il avait lancée en 2006-2007. Cette campagne vise à accroître le personnel régulier et de réserve et à sensibiliser le public aux Forces armées canadiennes comme employeur de choix.
Le ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile a également contribué à créer un Canada sûr et sécuritaire grâce à sa campagne « 72 heures—Votre famille est-elle prête? ». La campagne a commencé en 2006-2007. Elle a pour but d'améliorer l'habileté du Canada à réagir à une urgence en incitant les Canadiens et les Canadiennes à prendre des moyens pratiques pour se préparer. L'objectif premier est d'encourager les Canadiens à avoir une trousse d'urgence sous la main pour assurer leur subsistance et celle de leurs familles durant 72 heures au minimum.
Les personnes d'abord
Le ministère des Ressources humaines et du Développement social (Service Canada) a poursuivi sa campagne de « Services aux Canadiens et Canadiennes » pour promouvoir le réseau de prestation de services du gouvernement accessibles à partir d'un même point dans toutes les régions du Canada. La campagne permet aux Canadiens de savoir quels programmes et services en particulier sont à leur disposition et comment y accéder.
L'Agence du revenu du Canada a mis en œuvre la campagne de « Mesures d'allègement fiscal pour les Canadiens » pour s'assurer que ceux-ci étaient au courant des nouvelles réductions d'impôt dont ils pouvaient profiter au cours de l'exercice 2007.
Le ministère des Ressources humaines et du Développement social a dévoilé la campagne « Planifiez et épargnez » pour motiver les familles à économiser pour les études de leurs enfants. Le public a été informé des programmes fédéraux et des mesures fiscales facilitant l'accès aux études postsecondaires dont la Subvention canadienne pour l'épargne-études, le Bon d'études canadien et le Programme canadien de prêts aux étudiants.
Un environnement sain
Environnement Canada a mis de l'avant le Plan écoACTION pour fournir un environnement sain aux Canadiens et aux Canadiennes. Cette campagne incitait les gens à utiliser les transports en commun, offrait une remise incitative pour acheter des véhicules à haut rendement énergétique et comprenait le programme d'encouragement écoÉNERGIE rénovation pour favoriser les rénovations domiciliaires permettant de consommer moins d'énergie. La campagne avait pour but d'informer la population du plan du gouvernement du Canada pour aborder les questions de pollution atmosphérique et des émissions de gaz à effet de serre ainsi que d'autres enjeux environnementaux. Elle fournissait des renseignements sur les avantages du plan, les mesures incitatives actuelles et nouvelles à l'intention des consommateurs, dont un crédit d'impôt pour le transport en commun, et suggérait des gestes que les Canadiens peuvent poser pour protéger l'environnement.
Des Canadiens et des Canadiennes en santé
En 2007-2008, Santé Canada menait deux campagnes qui avaient pour but d'améliorer la santé des Canadiens. La campagne « Alimentation saine » faisait valoir l'importance de manger santé en encourageant la population à employer des outils comme Bien manger avec le Guide alimentaire canadien et l'étiquetage nutritionnel pour faire des choix alimentaires sains. La campagne faisait la promotion de l'engagement familial dans le processus alimentaire sain et incitait les familles à faire plus d'activité physique. Santé Canada a également lancé une « Stratégie nationale antidrogue » pluriannuelle visant la prévention de la consommation de drogue chez les jeunes de 13 à 15 ans. En 2007-2008, la campagne avait pour but d'outiller les parents en les informant des dangers des drogues illicites et en les invitant à parler à leurs adolescents ainsi qu'à établir des limites et à déterminer des conséquences relatives à l'usage des drogues.
Un Canada fort et uni
Patrimoine canadien a célébré un événement important de l'histoire du Canada. La campagne entourant le 400e anniversaire de la ville de Québec mettait l'accent sur la signification nationale de la fondation de Québec et fournissait de l'information sur les célébrations prévues dans tout le pays. Les Canadiens et les Canadiennes étaient aussi encouragés à consulter le site Web Québec 400 pour en apprendre davantage sur l'histoire et la culture de cette ville.
Une liste de toutes les grandes campagnes entreprises en 2007-2008 est fournie à l'annexe I : Campagnes de publicité entreprises en 2007-2008 pour appuyer les priorités du gouvernement du Canada.
Un système basé sur le contrôle et l'équilibre
Le gouvernement du Canada s'est doté d'une approche rigoureuse et bien coordonnée en ce qui a trait à la planification, l'approbation, l'exécution et l'évaluation des campagnes de publicité :
- Les institutions sont responsables de la planification et de la mise en œuvre de leurs activités publicitaires. Elles doivent également évaluer l'efficacité des grandes campagnes de publicité et faire rapport de leurs résultats.
- Le Bureau du Conseil privé travaille avec les institutions pour élaborer des propositions de campagnes de publicité basées sur les priorités gouvernementales. Ces priorités constituent le fondement du Plan de publicité du gouvernement du Canada.
- Le Plan de publicité du gouvernement du Canada est présenté au Comité des opérations du Cabinet pour approbation.
- Une fois que le Plan est ratifié par le Comité du Cabinet sur les plans et les priorités, le Secrétariat du Conseil du Trésor obtient l'approbation de financement du Conseil du Trésor.
- Travaux publics et Services gouvernementaux Canada gère le processus contractuel, fournit des conseils et une orientation aux institutions et émet des numéros d'autorisation de projet et des numéros d'autorisation à l'intention des médias.
Un engagement pour un approvisionnement ouvert,
juste et transparent
Le gouvernement du Canada utilise plusieurs méthodes d'approvisionnement pour passer des marchés de services de publicité. En juin 2007, Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a mis en œuvre de nouveaux mécanismes de passation des marchés que les institutions fédérales peuvent utiliser pour se procurer ces services. Ils comprennent :
- des offres à commandes pour les services de production publicitaire de 100 000 $ ou moins;
- des arrangements en matière d'approvisionnement pour attribuer des marchés à des fournisseurs de publicité préqualifiés pour obtenir des services de production dans le cadre de campagnes bien définies de plus de 100 000 $;
- un concours en bonne et due forme, par l'entremise de MERX, pour demander des propositions d'agences de publicité pour des projets publicitaires d'envergure comportant plusieurs composantes, projets qui s'étendent normalement sur plus d'un an.
Durant l'année, le gouvernement a émis 104 contrats de publicité au nom des institutions pour acquérir des services de planification et de production de la publicité, et ce, pour diverses campagnes. De ce nombre, 86 p. 100 ont été attribués par le biais d'offres à commandes. Un autre 9 p. 100 a été accordé grâce à des arrangements en matière d'approvisionnement et enfin, 5 p. 100 par appels d'offres affichés sur MERX.
Description texte de la publicité pour Diagramme 1 - Diagramme à secteurs : Passation de marchés par offres à commandes, arrangements en matière d'approvisionnement et contrats de MERX est disponible sur une page séparée.
| Offres à commandes nationales | Offres à commandes régionales |
Offres à commandes nationales pour les avis publics | Offres à commandes nationales pour les marchés réservés aux entreprises autochtones | Arrangements en matière d'approvi- sionnement |
Arrangements en matière d'approvi- sionnement pour les marchés réservés aux entreprises autochtones |
|---|---|---|---|---|---|
Quiller & Blake Advertising Compass Communi- cations Ogilvy Montréal Inc. Allard Johnson Communi- cations Acart Communi- cations Inc. |
Région de la Colombie-Britannique
Prairies et territoires
Région de l'Ontario
Région du Québec
Région de l'Atlantique
|
Day Advertising Acart Communications Inc. |
Poirier Communications First Communications Group |
Acart Communications Inc. Allard Johnson Communications Arnold Worldwide HBS Manifest Communications Inc. Marketel/ McCann-Erickson Ogilvy & Mather Ogilvy Montréal Inc. OSL Communications Inc. PALM Arnold Communication Inc. |
Poirier Communications Spirit Creative Advertising and Promotion |
Une description détaillée du processus d'approvisionnement gouvernemental se trouve à l'annexe II : Comment le gouvernement du Canada gère-t-il la publicité?.
Un engagement à la transparence
En 2007-2008, le gouvernement s'est appuyé sur le travail entrepris en 2006 pour améliorer les opérations gouvernementales, y compris la publicité. Pour renforcer la présentation de rapports destinés au public, et portant sur les activités publicitaires du gouvernement, on a apporté des améliorations au Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) pour que les ministères fassent plus facilement rapport de leurs dépenses de publicité et les valident.
Pour s'assurer que les normes de transparence les plus élevées sont maintenues, l'information sur le processus de passation des marchés, les critères d'évaluation et les résultats est mise à la disposition du public sur les sites Web suivants :
- Le financement approuvé des initiatives publicitaires est affiché sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada;
- L'information sur tous les marchés reliés à la publicité est affichée sur le site Web d'Accès Entreprises Canada. Les institutions gouvernementales doivent aussi afficher les marchés de publicité de plus de 10 000 $ sur leurs sites Web respectifs;
- De l'information sur toute la Recherche sur l'opinion publique pour laquelle un marché a été attribué se trouve sur le site Web.
Un engagement à l'amélioration continue grâce à l'apprentissage
Le gouvernement du Canada s'est également engagé à améliorer la qualité de ses activités publicitaires. TPSGC participe à cet effort en offrant plusieurs séances de formation et d'information, des pratiques exemplaires et des outils pour aider les institutions fédérales à mettre au point une publicité significative, bien gérée et efficace.
Au cours de l'année, près de 500 personnes ont participé à 32 séances d'information et à des ateliers offerts par la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de TPSGC. Voici quelques exemples des séances offertes :
- L'agence de coordination et l'achat média;
- L'importance de la radio dans votre combinaison des médias;
- Les outils de passation des marchés de publicité;
- La publicité destinée aux groupes ethniques et autochtones;
- Séance d'information sur les partenariats;
- Changements transformationnels et de politique à l'appui des partenariats;
- Coaching sur le Système d'information de gestion de la publicité;
- Processus de la publicité au gouvernement du Canada;
- Partenariats 101;
- Tout ce qu'il faut savoir sur le partenariat au sein du gouvernement du Canada;
- Les partenariats au gouvernement du Canada pour le réseau de marketing d'Industrie Canada.
Forum sur les nouveaux médias
En mars 2008, Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a tenu un Forum sur les nouveaux médias. Cette séance d'une journée complète était ouverte à tous les employés du gouvernement engagés dans les activités de publicité, de marketing, de communications, de recherche sur l'opinion publique et de technologie de l'information. Les participants ont eu la chance d'entendre des experts des domaines de la publicité en ligne, du marketing des nouveaux médias, de la radio et de la télévision. La séance avait pour but de provoquer la réflexion et la discussion sur la façon d'utiliser les technologies des nouveaux médias et des médias émergents pour communiquer avec les Canadiens et les Canadiennes.
Les conférenciers regroupaient des représentants des universités, du secteur privé et des associations de médias. Ils ont fait appel à leurs expériences passées, ont discuté des campagnes actuelles et donné des exemples de façons d'appliquer de nouvelles approches et des approches de pointe à la publicité du secteur public. La séance s'est terminée par une discussion en groupe.
Le Forum sur les nouveaux médias a suscité des idées et offert des solutions pratiques à certains des récents défis auxquels font face les publicitaires. La séance a atteint son but en permettant de comprendre comment le gouvernement du Canada peut intégrer les nouveaux médias à ses activités de communication dans l'avenir.
Le saviez-vous?
Le gouvernement du Canada fait de la publicité sur l'Internet plus que jamais. En 2007-2008, il a placé 8,8 p. 100 de sa publicité sur l'Internet en comparaison à 0,8 p. 100 en 2004-2005.
À votre portée
En 2006-2007, Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) a créé un bulletin en ligne intitulé À votre portée. Il est publié quatre fois par an et distribué à plus de 500 fonctionnaires de la communauté de la publicité et des communications. Pour cette communauté, À votre portée est devenu un moyen de partager de l'information et des pratiques exemplaires dans les domaines de la publicité et des partenariats. Chaque numéro contient des articles, des nouvelles, des conseils et des annonces d'événements à venir ainsi que de séances d'information offertes par TPSGC. Les membres de la communauté gouvernementale de la publicité et des partenariats, de même que des experts du milieu universitaire et du secteur privé, y ont écrit des articles.
Les éditions parues en 2007-2008 proposaient des articles sur le visage changeant du Canada et des répercussions de celui-ci sur la publicité du secteur public; les habitudes médiatiques de certains groupes ethnoculturels; l'importance des communications marketing intégrées; l'usage efficace des blogues gouvernementaux; et comment les sites Web du gouvernement peuvent avoir plus de visibilité et un meilleur rendement pour les montants dépensés. L'ensemble des lecteurs de ce bulletin continue d'augmenter.
Le Comité de concertation sur la publicité et les médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire
TPSGC a mis sur pied un Comité de concertation sur la publicité et les médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire. Ce comité a été formé pour sous-tendre l'engagement du gouvernement à travailler avec les associations canadiennes de médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire, afin de faire prendre davantage conscience aux institutions fédérales de l'importance d'atteindre les communautés minoritaires de langue officielle.
Le comité est composé de membres représentant Travaux publics et Services gouvernementaux Canada, Patrimoine canadien, l'Association de la presse francophone, l'Alliance des radios communautaires du Canada inc., la Quebec Community Newspapers Association et la Quebec Association of Anglophone Community Radio.
En 2007-2008, le comité s'est entendu sur les principaux objectifs suivants :
- engager un dialogue fructueux entre les institutions fédérales et les représentants des associations de médias de langue officielle en situation minoritaire;
- développer des stratégies pour aider les institutions fédérales et les représentants d'associations à maximiser l'incidence de la publicité gouvernementale fédérale sur les communautés de langue officielle en situation minoritaire des diverses régions du Canada;
- établir un groupe de discussion pour partager de l'information, discuter de questions relatives aux médias communautaires et de défis auxquels font face les communautés de langue officielle en situation minoritaire ainsi que pour regrouper les compétences spécialisées et les résultats des consultations et de la recherche;
- discuter des critères d'admissibilité pour ce qui est de la reconnaissance des publications employées pour faire de la publicité gouvernementale.
Examen des critères d'admissibilité et du questionnaire d'évaluation pour les médias imprimés
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada a examiné les critères et le questionnaire servant à évaluer l'admissibilité des publications à intégrer aux listes de médias du gouvernement du Canada. Ses objectifs étaient de s'assurer que les critères sont transparents, exhaustifs et vérifiables et que le questionnaire est clair et à jour. Les intervenants, y compris les associations du secteur de la publicité et des médias, tout comme les membres du Comité consultatif sur la publicité et les médias minoritaires de langue officielle ont été consultés et ont apporté leur contribution au produit final. Les critères d'admissibilité révisés sont en vigueur depuis l'automne 2007.
Description texte de la publicité pour les Diagrammes 2 et 3 - Questionnaire d'évaluation pour les médias imprimés est disponible à une page séparée.
Les médias imprimés souhaitant faire des affaires avec le gouvernement du Canada trouveront ce questionnaire sur notre site Web.
Un engagement à mieux gérer les projets
Le Système d'information de gestion de la publicité
Le Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) est un important mécanisme de gestion de projets dont disposent les institutions fédérales. Ces institutions utilisent le GESPUB pour consigner leurs activités publicitaires, inscrire leurs dépenses et soumettre des documents pour examen officiel et approbation. Le GESPUB est également la première source d'information pour l'établissement du Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.
En 2007-2008, des améliorations ont été apportées au GESPUB pour permettre aux institutions de générer des rapports de dépenses et de présenter des attestations électroniques à TPSGC. Cela a aidé les institutions et TPSGC à gagner du temps et à économiser des ressources, tout en éliminant le risque associé à la saisie de données en double.
Le travail a aussi commencé sur une nouvelle composante du GESPUB donnant aux institutions fédérales la possibilité d'établir des liens rapides pour consulter directement des documents et du matériel de formation publicitaires et des ressources en partenariat grâce à leurs comptes d'utilisateurs. TPSGC détient et gère une mine de renseignements reliés à la publicité. Les rendre disponibles à l'aide d'un portail Web en facilitera l'accès aux institutions et réduira les coûts et les répercussions des documents imprimés sur l'environnement.
L'outil de planification média
TPSGC a pris l'initiative du développement d'un outil de planification média sur l'Internet pour aider les institutions à choisir le bon véhicule pour communiquer avec les communautés ethnoculturelles des diverses régions du Canada. Cet outil électronique contiendra des données démographiques essentielles tirées du Recensement de 2006, des aperçus des habitudes médiatiques de certains segments de la population et des renseignements sur les publications ethnoculturelles canadiennes (p. ex. le format, des données sur la diffusion, des dates de publication, etc.). L'outil aidera les institutions à concevoir des stratégies et des plans médias pour joindre les populations ethniquement diversifiées du Canada. Cet outil devrait être prêt à employer en 2009-2010.
Le saviez-vous?
Il y a 325 journaux ethniques, 19 stations ethniques de télévision traditionnelle, 44 stations ethniques de télévision numérique et 51 stations ethniques de radio inscrits sur la liste des médias du gouvernement du Canada. Ensemble, ils communiquent dans plus de 50 langues y compris le français et l'anglais.