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ARCHIVÉE Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004
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Chapitre 2 : Principaux résultats
Malgré les périodes de transition qui ont eu lieu au cours de l'exercice financier 2003-2004, le gouvernement du Canada a continué de mettre en oeuvre une vaste gamme d'initiatives dans le cadre du renouvellement de la publicité. Le présent chapitre donne un aperçu des principales réalisations de cette année.
Renforcer la capacité
Au terme de son examen sur les pratiques publicitaires du gouvernement du Canada, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a conclu qu'il était crucial de renforcer la capacité interne en vue d'optimiser les ressources, de sorte qu'un certain nombre d'initiatives ont été mises en place dont les suivantes.
Guide d'orientation et trousse d'information connexe sur la publicité gouvernementale
La publicité du gouvernement du Canada : Guide d'orientation et la trousse d'information connexe, qui ont été diffusés en mai 2003, présentent un survol du processus de publicité. La trousse consistait en un CD-ROM contenant des guides et des modèles conçus pour faciliter l'application uniforme du processus de publicité. Plus de 500 fonctionnaires travaillant dans le domaine des communications ont reçu ces outils de référence, et de nombreux communicateurs ont accédé à ces derniers en direct à partir du site intranet du gouvernement du Canada sur la publicité.
Réseau d'échange de pratiques en publicité
En 2003-2004, le gouvernement du Canada a mis sur pied le Réseau d'échange de pratiques en publicité. Cette initiative permet de rassembler des fonctionnaires qui travaillent à des projets de publicité.
La première d'une série de réunions des membres du Réseau a eu lieu à l'automne 2003. Des représentants chargés de projets de publicité gouvernementale provenant de divers ministères se sont réunis pour discuter de l'initiative de renouvellement de la publicité et déterminer les sujets de discussion des prochaines réunions. Ils en ont également profité pour créer des liens avec leurs collègues en vue de discuter de pratiques exemplaires et des leçons retenues en matière de publicité.
Séances de formation
En 2003-2004, 16 séances de formation sur le processus révisé de publicité ont été organisées et données à plus de 400 participants de partout au pays. Ces séances avaient pour objet de présenter le nouveau processus de publicité aux fonctionnaires et de les renseigner sur les lois et les politiques régissant la publicité gouvernementale.
Séance d'information
En octobre 2003, à Ottawa, plus de 50 fonctionnaires ont participé à une séance d'information sur la publicité radiophonique. Des exposés présentés par Pirate Radio, le Radio Marketing Bureau de Toronto et le Bureau de commercialisation de la radio du Québec ont permis aux membres de se renseigner sur la créativité des publicités radiophoniques et sur leur réalisation.
Approvisionnement en services de publicité
À la suite de l'examen du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada, le gouvernement du Canada annoncé, en décembre 2002, que les agences de publicité qui soumissionnent pour l'obtention de contrats aux gouvernement doivent avoir au moins 80 % de contenu canadien, c'est-à-dire que 80 % des ressources humaines, des biens et des services du fournisseur doivent être canadiens. Ce changement de taux accroît le nombre et le type d'agences publicitaires qui peuvent se concurrencer pour l'obtention de contrats gouvernementaux. Cette nouvelle exigence remplace l'ancienne règle qui voulait que les agences soient de propriété canadienne à 100 %.
En plus d'éliminer l'exigence sur la propriété canadienne à 100 %, on n'affecte plus une seule agence de publicité aux organisations gouvernementales pour un nombre déterminé d'années.
Gamme de choix en matière d'approvisionnement
Il faut maintenant suivre un processus distinct pour chaque campagne publicitaire. Une gamme d'options a été prévue pour permettre aux organisations gouvernementales d'obtenir les services d'une agence de publicité.
Les outils d'approvisionnement suivants, qui comprennent des dispositions exigeant de se conformer à la Loi sur les langues officielles, ont été élaborés pour répondre aux besoins en matière de publicité gouvernementale :
- Offres à commandes
Lorsqu'il s'agit d'un projet dont la valeur est inférieure à 75 000 $ (achats médias non compris) les organisations ont accès à différentes offres à commandes. - Arrangements en matière d'approvisionnement
Lorsqu'il s'agit d'un projet dont la valeur se situe entre 75 000 et 750 000 $ (achats médias non compris) les organisations peuvent faire appel à des fournisseurs préqualifiés. - Demandes de propositions
Lorsqu'il s'agit d'un projet dont la valeur est supérieure à 750 000 $ (achats médias non compris) les contrats sont accordés à la suite de demandes de propositions. Les documents des demandes de propositions seront affichés dans le Système électronique d'appels d'offres (MERX).
En février 2004, des ébauches de demandes visant des offres à commandes et des demandes d'arrangements en matière d'approvisionnement ont été diffusées dans le MERX, aux fins de consultations publiques. Les commentaires reçus de représentants de l'industrie de la publicité ont été pris en considération. Les demandes finales d'offres à commandes et d'arrangements en matière d'approvisionnement ont été diffusées dans le MERX en mars 2004.
En 2003-2004, trois organisations ont eu recours au processus de demandes de propositions pour solliciter des soumissions en matière de publicité. Il s'agit du Conseil national de recherches du Canada et du ministère de la Défense nationale, pour leurs campagnes de recrutement, ainsi que Ressources naturelles Canada pour sa campagne sur le changement climatique et le Défi d'une tonne.
Modèle d'énoncé des travaux
Le modèle d'énoncé des travaux a été élaboré en juin 2003 pour aider les fonctionnaires à fournir de l'information détaillée et pertinente sur les campagnes publicitaires de leurs organisations. Le modèle est accessible sur le site intranet du gouvernement du Canada sur la publicité. Une fois rempli, l'énoncé des travaux est ajouté au document de la demande de propositions.
Agence de coordination
En avril 2003, le gouvernement du Canada a annoncé, à titre de décision opérationnelle, qu'il retiendrait les services d'une agence de coordination. Le gouvernement a recours aux services d'une agence de coordination pour effectuer des achats médias relatifs à la publicité gouvernementale. L'agence de coordination a pour principales fonctions de négocier les prix, d'acheter du temps d'antenne et de l'espace média, et de vérifier que les achats médias ont été fournis selon ce qui avait été convenu. L'agence de coordination présente également au gouvernement du Canada des rapports sur les placements médias effectués dans le cadre des activités de publicité gouvernementale.
Le 24 avril 2003, l'énoncé des travaux concernant les services d'agence de coordination a été diffusé pour consultation publique. Les commentaires reçus des représentants de l'industrie de la publicité ont été pris en considération de même que les résultats d'une étude menée par l'Association canadienne des annonceurs. Les dispositions exigeant de se conformer à la Loi sur les langues officielles ont été intégrées à l'énoncé de travail.
La première demande de propositions pour les services d'une agence de coordination qui a été publiée dans le MERX en septembre 2003 a suscité une réponse. Une fois que la soumission a été jugée non conforme, une période de consultation a eu lieu et une séance de questions et de réponses a été organisée en décembre 2003. Environ 45 participants de l'industrie de la publicité ont participé à cette séance. Une demande de propositions révisée a été publiée en décembre 2003.
Optimiser les ressources
À la suite de son examen des activités de publicité du gouvernement du Canada, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a recommandé que le gouvernement utilise de meilleures méthodes de paiement.
Rémunération des agences
Conformément aux pratiques courantes de l'industrie, le gouvernement du Canada utilise maintenant un mode de rémunération à taux horaire fondé sur le travail pour la plupart des contrats de publicité au lieu de la rémunération à la commission, qui était le mode de rémunération utilisé dans le passé.
Dans le cas des travaux contractuels, les frais remboursables de l'agence seront payés au coût net (sans commission). Dans des circonstances particulières, comme les campagnes à valeur monétaire élevée et les campagnes pluriannuelles, d'autres options pourraient être considérées : acomptes sur honoraires, taux horaires pondérés, frais fixes, primes au rendement ou paiement basé sur les résultats.
L'Agence de revenu du Canada (anciennement l'Agence des douanes et du revenu du Canada) a été la première organisation du gouvernement du Canada à utiliser le mode de rémunération fondée sur le travail. Dans le cadre de la campagne publicitaire sur la période de production de la déclaration de revenu du printemps 2004, le personnel de l'agence de publicité a été payé selon un taux quotidien et les coûts directs ont été remboursés.
Renforcer la transparence et la responsabilisation
Dans le cadre de son engagement à renforcer la transparence et la responsabilisation, le gouvernement du Canada a entrepris un certain nombre d'initiatives au cours de l'exercice financier 2003-2004.
Analyse menant au développement du Système d'information de gestion de la publicité
Pour contribuer au développement d'un nouveau système de gestion électronique, le système de la publicité et de la recherche sur l'opinion publique (PROP) a fait l'objet d'un examen approfondi en 2003-2004. En juillet 2003, on a commandé une analyse des besoins des clients afin de déterminer quelles étaient les modifications qu'il fallait apporter au système de production de rapports du PROP pour qu'il soit plus complet et réponde mieux aux besoins opérationnels des organisations du gouvernement du Canada. Les résultats de l'analyse ont mené aux premiers développements du Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) de 2004.
Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada
Dans le cadre de l'annonce sur le renouvellement de la publicité, en avril 2003, le gouvernement du Canada s'était engagé à publier un rapport officiel annuel sur ses activités de publicité. Le premier rapport annuel a été publié en décembre 2003. Ce rapport pour l'exercice financier 2002-2003, intitulé Une année de revue, était le reflet de l'année au cours de laquelle le cadre de renouvellement des pratiques publicitaires gouvernementales a été établi.
Ce rapport a été distribué aux parlementaires, aux représentants de l'industrie, aux associations concernées, aux responsables des communications du gouvernement du Canada, au Bureau du vérificateur général du Canada et aux fonctionnaires qui ont participé au processus de consultation sur le renouvellement des pratiques de gestion de la publicité.
Mesures prises en réponse au Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003
En réponse au rapport de la vérificatrice générale du Canada, de nombreuses organisations ont examiné leurs pratiques publicitaires et ont mis en place leurs propres mesures correctrices en plus d'appliquer celles qui découlent de l'initiative de renouvellement de la publicité et d'autres mesures résultant de changements réalisés à l'échelle de l'administration fédérale. Voici quelques-unes de ces mesures internes :
- Élaboration et distribution de lignes directrices et de règles de procédure ministérielles.
- Préparation d'un guide ministériel expliquant le processus d'attribution des contrats, et d'un document doté d'une liste de contrôle pour l'élaboration de contrats.
- Élaboration d'une liste de contrôle pour la vérification des factures.
- Formation donnée au personnel sur les pratiques publicitaires, la gestion des dossiers et les processus administratifs et d'attribution des contrats.
- Mise en place d'une nouvelle règle obligeant tous les gestionnaires de projet à vérifier si toutes les obligations contractuelles – y compris les dispositions sur la sous-traitance, les dispositions de la Loi sur la gestion des finances publiques et les exigences concernant les projets établies par le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada – sont respectées avant d'approuver les factures.
- Participation aux activités du Réseau d'échange de pratiques en publicité pour lequel deux organisations se sont portées volontaires pour présider les ré unions.
- Établissement d'une unité pour la coordination de la publicité.
Par ailleurs, certaines organisations gouvernementales ont évalué leurs règles de procédures ministérielles courantes en matière de publicité, et elles ont déterminé qu'elles répondent aux recommandations de la vérificatrice générale qui ont été publiées dans son rapport de novembre 2003.
La liste des mesures adoptées par le gouvernement en réponse au Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003 se trouve en annexe.