ARCHIVÉE Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004

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Chapitre 3 : Activités publicitaires

Résumé des campagnes

Au cours de l'exercice financier 2003-2004, le gouvernement du Canada a investi 69,8 millions de dollars pour renseigner la population canadienne sur ses programmes, ses services et ses initiatives. Les paragraphes ci-après présentent les points saillants de quatre importantes campagnes publicitaires gouvernementales réalisées en 2003-2004. Pour obtenir de l'information détaillée sur ces campagnes, veuillez consulter l'annexe de ce rapport.

École de la vie

En mars 2004, le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (Affaires étrangères Canada) a lancé une campagne intitulée l'« École de la vie ». Cette campagne avait pour objet de faire la promotion des programmes internationaux de ce ministère pour les jeunes, c'est-à-dire une série de programmes offrant aux jeunes Canadiens et Canadiennes de 18 à 30 ans la possibilité de travailler et de voyager à l'étranger. Les objectifs précis de la campagne étaient de sensibiliser les jeunes du groupe d'âge visé aux programmes et aux possibilités qu'ils offrent, et de les inciter à visiter le site Web, à se renseigner sur les programmes et à y participer.

L'organisation a élaboré deux annonces publicitaires bilingues, une où le texte anglais précédait le texte français et l'autre où c'était l'inverse. Les annonces ont été produites en quatre formats en fonction de l'endroit où elles devaient être affichées métros dans les régions métropolitaines (20 pouces sur 28 pouces); abribus (4 pieds sur 6 pieds); intérieur des autobus et des tramways (35 pouces sur 11 pouces); intérieur des restaurants et des bars (13 pouces sur 17 pouces).

À la suite de la campagne, le nombre de personnes qui ont accédé au site Web sur les programmes internationaux pour les jeunes est passé de 13 398 visiteurs en janvier 2004 à 32 724 visiteurs en mars 2004. En outre, après la campagne, le nombre de visiteurs du site Web est resté élevé, soit 20 000 visiteurs enregistrés en avril 2004.

Recrutement pour les Forces canadiennes

D'avril 2003 à mars 2004, le ministère de la Défense nationale a mené une campagne publicitaire pour l'aider à recruter près de 10 000 soldats pour la Force régulière et la Force de réserve. Cette campagne visait essentiellement les Canadiens et les Canadiennes âgés de 16 à 34 ans, ainsi que les personnes qui influent sur leur choix de carrière, comme les parents et les orienteurs dans les collèges et les universités.

La campagne avait pour objet de transmettre deux messages clés :

• Les Forces canadiennes constituent un employeur unique qui offre de nombreuses possibilités aux jeunes à la recherche d'une (nouvelle) carrière.
• Les Forces canadiennes recrutent du personnel à temps plein ou à temps partiel pour combler plus de 100 types de postes différents.

La campagne était constituée d'un mélange d'annonces imprimées, radiophoniques, extérieures, télévisuelles et cinématographiques diffusées à l'échelle nationale et régionale. Les annonces étaient faites de manière à mettre à profit les annonces antérieures, à illustrer avec plus de précision un type d'emploi particulier des Forces canadiennes (comme le poste de pilote) ou à cibler un public précis (comme les étudiants en ingénierie à l'université). À l'automne 2003, un message publicitaire de 60 secondes a été diffusé sur les écrans de cinéma partout au pays et a atteint un auditoire approximatif de 9,9 millions de personnes. Un message de 30 secondes a également été diffusé dans les salles de cinéma, et il a atteint un public d'environ 1,6 million de personnes. Au début de 2004, les annonces de 30 secondes ont été diffusées à la télévision en français et en anglais aux heures de grande écoute sur des réseaux conventionnels et des chaînes spécialisées destinées aux Autochtones et des chaînes multilingues. La campagne nationale a également utilisé une combinaison de médias imprimés, comme des bulletins universitaires, des manuels et des répertoires pour étudiants, des quotidiens et des journaux communautaires. La campagne régionale a eu recours à des annonces imprimées en noir et blanc, qui ont été diffusées dans des journaux communautaires et des quotidiens, à des annonces radiophoniques de 30 secondes sur des activités de recrutement et à des annonces installées sur les bandes de patinoires, dans les abribus, à l'intérieur d'autobus et sur Internet. En vue de soutenir la campagne, plus d'un million de documents d'information sur le recrutement ont été produits et distribués.

La campagne a été évaluée notamment au moyen d'une préenquête. Les nouvelles annonces ont été mises à l'essai auprès de groupes de discussion en vue d'évaluer leur efficacité, et les résultats ont été positifs. Toutes les annonces ont également été évaluées en fonction d'une enquête de référence effectuée en 2000-2001 et d'autres enquêtes de suivi subséquentes. En dernière analyse, la publicité s'est avérée un outil efficace pour contribuer à l'atteinte des objectifs de recrutements fixés. L'objectif visant à enrôler 5 423 personnes dans la Force régulière a été dépassé, car le nombre de recrues était de 5 488. Par ailleurs, plus de 3 500 nouvelles recrues ont été enrôlées dans la Première réserve.

Lutte contre le tabagisme 2003-2004

Au cours de l'exercice financier 2003-2004, Santé Canada a poursuivi sa campagne de marketing social, commencée en janvier 2003, pour inciter les fumeurs à cesser de fumer. La campagne, qui s'est poursuivie pendant tout l'exercice financier 2003-2004, visait essentiellement les fumeurs adultes de l'ensemble du pays âgés de 40 à 54 ans et vivant en milieu urbain ou rural. Elle était légèrement axée sur les personnes présentant un statut socio-économique inférieur.

La campagne avait pour objet les éléments suivants :

• Accroître le nombre d'anciens fumeurs de 40 à 54 ans sur une période de trois ans.
• Accroître la moyenne des tentatives pour arrêter de fumer chez les fumeurs de 40 à 54 ans.
• Accroître le nombre de fumeurs qui ont recours aux ressources de Santé Canada pour arrêter de fumer.

La stratégie média comprenait l'utilisation d'annonces télévisées et imprimées, et le recours aux médias en direct. Des annonces télévisées ont été diffusées sur des réseaux conventionnels et spécialisés pendant des périodes clés durant lesquelles les gens tentent d'arrêter de fumer. Un partenariat conclu avec les réseaux anglais et français, la Canadian Broadcasting Corporation (CBC) et la Société Radio-un Canada (SRC) a permis de produire deux annonces de 15 secondes qui ont été diffusées au cours d'une campagne-éclair nationale de trois semaines durant la période du Nouvel An. Pendant cette période, des bannières publicitaires ont également été diffusées sur les sites Web de la CBC et de la SRC. Dans le cadre d'un partenariat conclu avec Reader's Digest/ Sélection du Reader's Digest, une annonce double page a été imprimée dans les deux magazines et une bannière publicitaire a également été diffusée sur les sites Web de ces deux publications.

Pour évaluer la campagne, quatre enquêtes de rappel ont été réalisées auprès de 800 fumeurs représentatifs du groupe cible. L'évaluation a montré que parmi les personnes se rappelant avoir vu une des annonces au cours des 12 mois précédents, 75 % estimaient qu'elles étaient efficaces, tandis que 84 % ont affirmé qu'elles étaient crédibles. En outre, 67 % des personnes interrogées ont dit que les annonces les avaient fait songer à cesser de fumer. Ces résultats sont également étayés par le grand nombre de demandes reçues en vue d'obtenir des ressources sur des moyens permettant de cesser de fumer ainsi que par le nombre de personnes qui ont visité le site Santé Canada (691 512 visites entre février 2003 et janvier 2004).

Services pour enfants (Prestation nationale pour enfants)

Au mois de mai 2003, Développement des ressources humaines Canada (Développement social Canada) a lancé une campagne de publicité gouvernementale pour renseigner les Canadiens sur les programmes et les services du gouvernement à l'intention des enfants et de leurs familles. La campagne, qui visait le grand public, a été diffusée pendant quatre mois, jusqu'à la fin d'août 2003. Elle mettait l'accent sur la Prestation nationale pour enfants, qui est un des services offerts aux enfants et à leurs familles par le gouvernement du Canada. L'annonce offrait aux gens la possibilité d'obtenir le guide intitulé Services pour enfants : Guide des services du gouvernement du Canada pour les enfants et leurs familles.

Une campagne constituée d'un mélange d'annonces télévisées, radiophoniques, imprimées et Internet avait pour objet de susciter l'intérêt général du public. Des annonces de 30 secondes ont été diffusées à la télévision et à la radio, et elles ciblaient des auditoires francophones, anglophones, autochtones et ethnoculturels. Des annonces en noir et blanc ont été publiées dans des quotidiens ainsi que dans des journaux communautaires, de langue officielle minoritaire, multilingues et autochtones. Une annonce en couleurs a fait l'objet d'un placement unique dans des magazines ciblés de langues française et anglaise. Le volet Internet de la campagne portait sur une bannière, texte ou un bouton publicitaire dotés d'un lien vers le portail pour enfants du site du Canada.

La campagne a été évaluée à l'aide d'une enquête téléphonique nationale et aléatoire qui a permis d'interroger 1 000 personnes choisies parmi le grand public canadien et de mesurer la notoriété, le taux de rappel et l'impact de l'annonce. Le rappel spontané des annonces montrait que le public avait généralement compris et retenu les principaux messages de la campagne. À la suite de la campagne, le nombre mensuel de demandes de renseignements du public au sujet des services du gouvernement du Canada pour les enfants a augmenté, et l'icone du portail des Services pour les enfants a été l'icone le plus utilisé de la page d'accueil du site du Canada pour la période allant du 20 mai au 8 juillet 2003. Par ailleurs, l'élément d'évaluation qui est peut-être le plus significatif est le volume d'achalandage de la page pour les enfants du site du Canada. Pendant la campagne, 77 444 visiteurs ont accédé à cette page, ce qui représente une moyenne de 25 814 visites par mois (comparativement à 7 337 pour le mois précédant la campagne).

Avis publics : Avis, y compris ceux qui figurent dans la Gazette du Canada, qui portent sur les appels d'offres, le recrutement, les audiences publiques, les heures d'ouverture, les adresses et les coordonnées des personnes ressources. Les organisations peuvent envoyer ces avis directement aux médias.

Dépenses par organisation

Les dépenses publicitaires des organisations du gouvernement du Canada comprennent les coûts liés à la planification, à la création et à la production des annonces publicitaires ainsi que ceux liés aux placements médias des annonces. Ces dépenses ont été effectuées pendant la période du 1^er avril 2003 au 31 mars 2004.

Dans ce rapport, lorsqu'il s'agit de campagnes pluriministérielles, les dépenses ont été associées aux organisations directrices de la campagne, plutôt qu'à chaque organisation gouvernementale distincte participante.

Ministère ou organisme	En milliers de dollars
Santé Canada	15 818 $1
Ressources humaines et Développement des compétences Canada	4 885 $1
Ministère des Finances Canada (dont les obligations d'épargne Canada)	9 661 $
Défense nationale	7 290 $
Développement social Canada	6 461 $
Agence du Revenu du Canada	4 813 $
Ressources naturelles Canada	4 655 $
Communication Canada	3 925 $
Patrimoine canadien	2 491 $
Agriculture et Agroalimentaire Canada	1 630 $1
Affaires indiennes et du Nord Canada	886 $
Transports Canada	576 $
Diversification de l'économie de l'Ouest Canada	530 $
Ministère des Affaires étrangères et Commerce international (Affaires étrangères Canada) (Commerce international Canada)	487 $
Industrie Canada	481 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique	477 $ 1
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada	445 $1
Parcs Canada	358 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes	330 $1
Conseil national de recherches Canada	298 $
Bureau du Secrétaire du Gouverneur général	297 $1
Conseil de recherches en sciences naturelles et en génie du Canada	288 $
Agence canadienne d'inspection des aliments	261 $1
Conseil de recherches en sciences humaines du Canada	240 $
Office national du film du Canada	237 $
Environnement Canada	232 $
Développement économique du Canada pour les régions du Québec	206 $
Pêches et Océans Canada	183 $
Commission des champs de bataille nationaux	179 $
Bibliothèque et Archives Canada	162 $
Commission canadienne de sûreté nucléaire	157 $1
Gendarmerie royale du Canada	129 $
Agence spatiale canadienne	128 $
Agence de gestion des ressources humaines de la fonction publique du Canada	107 $
Agence canadienne d'évaluation environnementale	85 $1
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail	83 $
Instituts de recherche en santé du Canada	51 $1
Bureau du commissaire à la magistrature fédérale	34 $1
Office des transports du Canada	33 $
Commission de la fonction publique du Canada	32 $1
Commission canadienne des grains	31 $1
Statistique Canada	30 $
Table ronde nationale sur l'environnement et l'économie	26 $
Tribunal canadien des relations professionnelles artistes-producteurs	25 $1
Agence de la consommation en matière financière du Canada	16 $
Infrastructure Canada	13 $
Commission du droit du Canada	9 $
Résolution des questions des pensionnats indiens Canada	7 $
Citoyenneté et Immigration Canada	2 $
Total	69 780 $2

¹Une partie ou la totalité des dépenses ont été affectées à des avis publics.

²Les chiffres étant arrondis, ils peuvent ne pas correspondre au total indiqué.

Fournisseurs utilisés par le gouvernement du Canada

Les services de ces fournisseurs ont été retenus au cours de l'exercice financier 2003-2004.

• 24/7 Real Media Canada
• Acart Communications Inc.
• ACR Communications Inc.
• Accurate Design & Communication Inc.
• Allard-Johnson Communications Inc.
• Apropos Marketing Communications Inc.
• Armada Inc.
• BCP Ltée
• Bristol Group Inc.
• Brown Communications Group Inc.
• Charabia Interactif Inc.
• Communications Voir Inc.
• Cooper, Spearing and Stone Advertising
• Côté-Larouche
• Delta Média Inc.
• Les Dompteurs de Souris
• Focus Strategies and Communications Inc.
• Genex Communications inc.
• Gilles Fréchette
• Gordongroup
• Graphissimo
• Groupe Everest
• Le Groupe PBQ inc.
• HR MacMillan
• Hudson Design Group
• Imagik Design Communications
• Manon Tissot
• Mario Godbout Design Inc.
• McKim Communications Limited
• Média/I.D.A. Vision Inc.³
• Publicité Mediaplus
• Metro Media Plus
• Nation Media + Design Ltd.
• Origami
• Pattison Outdoor Advertising
• Pierre Normand-Communication
• Platine
• Poirier Communications Ltd.
• Publications BLD inc.
• Publicis Canada Inc.
• Publicité Day Inc.
• Publicité Fuel Inc.
• Robert Design Group
• Scott Thornley + Company Inc.
• Séguin Labelle Communication
• Spirit Creative Advertising & Promotion Inc.
• Spoutnik
• TMP Worldwide
• Top Advertising Inc.
• Triamedia
• Tribute.ca
• TQS
• Vector Media
• Viacom Outdoor Canada
• Vickers & Benson Companies Inc.
• Vision4
• Vox Communication

³Au cours de l'exercice financier 2003-2004, Média/I.D.A. Vision Inc. était l'agence de coordination du gouvernement du Canada.

Placements par type de média

Les chiffres représentent des placements médias effectués par le biais de l'agence de coordination du gouvernement du Canada (Média/I.D.A. Vision Inc.).

Le 1^er juin 2004, nous avons mis en marche de nouveaux processus nous permettant de faire le suivi et de faire rapport sur les placements dans les médias de langue officielle minoritaire. Par conséquent, les prochains rapports indiqueront précisément le nombre de placements médias minoritaires de langue officielle.

Placements médias par mois 2003-2004

Les chiffres représentent des placements médias effectués par le biais de l'agence de coordination du gouvernement du Canada (Média/I.D.A. Vision Inc.).

Les activités suivantes ont eu lieu :

• Mai 2003, campagnes sur la Prestation nationale pour enfants et sur la lutte contre le tabagisme.
• Octobre 2003, campagne sur les obligations d'épargne du Canada.
• Mars 2004, moratoire sur les activités de publicité du gouvernement du Canada.

Contrats et numéros PUB

Exercice financier 2003-2004 :

• TPSGC a attribué 356 contrats de publicité;
• 976 numéros PUB (numéro de publicité) ont été attribués.

TPSGC attribue un numéro PUB (numéro de publicité) à une organisation du gouvernement du Canada après avoir vérifié les annonces pour s'assurer qu'elles sont conformes aux lois du Parlement ainsi qu'aux normes et aux politiques gouvernementales. Ce numéro, accompagné de l'attribution d'un contrat, autorise l'agence de coordination du gouvernement à acheter du temps d'antenne ou de l'espace publicitaire au nom d'une organisation gouvernementale pour la ou les annonces correspondant au numéro PUB.

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