ARCHIVÉE Le renouvellement en action : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2004-2005

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Chapitre 1 : Aperçu et pratiques de gestion

Aperçu, rôles et responsabilités

Le gouvernement du Canada a le devoir de communiquer avec la population canadienne. La publicité est l'une des méthodes que les institutions gouvernementales^* emploient pour renseigner les Canadiens et les Canadiennes sur leurs droits et responsabilités, sur les politiques, les programmes et les services du gouvernement, ses initiatives ou les dangers et les risques pour la santé publique, la sécurité ou l'environnement.

La publicité fédérale fonctionne dans un cadre précis de rôles et de responsabilités garantissant la transparence, une gestion solide et une coordination adéquate.

Chaque institution fédérale est chargée de planifier et de mettre en œuvre les initiatives publicitaires touchant ses mandats et ses programmes. Il incombe à chacune de s'assurer que ses initiatives respectent les lois, les politiques et les procédures pertinentes. De plus, chacune doit gérer les services qui lui sont impartis en publicité, veiller au contrôle de la qualité et faire rapport de ses activités de publicité à Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC).

TPSGC est l'autorité contractante en ce qui a trait aux services de publicité que les institutions utilisent. Ce ministère assume la responsabilité de l'intégrité du processus contractuel du gouvernement en matière de publicité et gère l'agence de coordination, une société privée liée par contrat à TPSGC et exclusivement autorisée à acheter de l'espace publicitaire et du temps d'antenne pour les institutions gouvernementales. TPSGC offre aussi aux institutions des conseils sur les politiques et les procédures relatives à la publicité, examine les plans médias et tient à jour un système électronique de gestion de l'information, appelé GESPUB, où sont consignés les renseignements sur les activités de publicité du gouvernement.

TPSGC entreprend aussi toute une gamme d'activités afin de coordonner la publicité au gouvernement et d'informer les communicateurs gouvernementaux de leurs responsabilités professionnelles. Il s'agit notamment de la préparation de guides et de listes de vérification, de la construction d'un site Intranet sur la publicité, contenant des liens vers les politiques et les procédures, et la prestation de séances d'information et d'autres occasions de formation pour favoriser l'échange de pratiques exemplaires en publicité gouvernementale. Encore une fois, ces activités sont conçues pour faire connaître davantage les politiques, les règlements et les lois touchant la publicité gouvernementale et les responsabilités que chaque institution doit assumer.

Le Conseil du Trésor fournit des directives sur la gestion de la publicité gouvernementale au moyen de politiques sur la gestion financière, les marchés et la vérification, notamment la Politique de communication du gouvernement du Canada qui détermine le fonctionnement général de la gestion de la publicité dans l'ensemble du gouvernement. Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada conseille et soutient le président du Conseil du Trésor et les ministres en ce qui a trait aux politiques gouvernementales touchant la publicité. Les responsabilités du Secrétariat consistent notamment à fournir des conseils sur l'affectation et la gestion des fonds de publicité et à évaluer les présentations au Conseil du Trésor provenant des institutions et visant l'affectation de fonds à des initiatives publicitaires approuvées par le Cabinet.

Le Bureau du Conseil privé fournit aux ministères et organismes des conseils sur les priorités et les thèmes choisis par le gouvernement et prépare le plan annuel de publicité de celui-ci. Il questionne également les institutions sur la stratégie, le contenu, les messages et l'évaluation de la publicité. Au besoin, il obtient les approbations concernant la publicité du comité du Cabinet désigné, exerce une surveillance et fait rapport à ce comité en ce qui a trait à la publicité. De plus, le Bureau du Conseil privé préside le Comité sur la publicité gouvernementale (CPG), qui se compose des chefs des communications de plusieurs ministères et organismes, et conseille les institutions gouvernementales sur leurs campagnes publicitaires et les examine.

*Aux fins des présentes, le terme institution(s) désigne les ministères et organismes inscrits aux annexes  I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques.

Pratiques de gestion

En avril 2003, on apportait des changements à la gestion et à la coordination de la publicité au gouvernement du Canada. La nouvelle démarche du gouvernement repose sur les principes de la transparence, de la responsabilité et de l'optimisation des ressources.

Pour appuyer cette nouvelle démarche, la Politique de communication du gouvernement du Canada et les procédures de publicité qui s'y rapportent ont été modifiées. Les modifications à la politique et aux procédures entraient en vigueur le 29 novembre 2004. Elles comprennent notamment les dispositions suivantes :

• Les institutions doivent coordonner la planification de la publicité avec le Bureau du Conseil privé et sa mise en œuvre avec TPSGC.
• Les campagnes et les produits publicitaires doivent être conformes aux priorités, aux thèmes et aux messages du gouvernement et être élaborés en tenant compte des conseils du Bureau du Conseil privé.
• Les institutions doivent veiller à ce que les campagnes nationales de publicité soient adaptées aux publics régionaux.
• Les institutions doivent en outre s'assurer que toutes les activités de publicité sont bien documentées et affichées sur le GESPUB.

Planification et approbation

Un des éléments clés de la nouvelle démarche concernant la publicité est une planification plus rigoureuse. Afin d'harmoniser la publicité avec les priorités gouvernementales, les fonds de publicité ont été centralisés et les institutions doivent faire approuver leurs initiatives par le Cabinet et le Conseil du Trésor.

• Les institutions préparent leurs propositions en se fondant sur les priorités et les programmes et services clés du gouvernement. Ces propositions sont étudiées en détail par des groupes de communications stratégiques et les recommandations sont présentées au comité désigné du Cabinet pour l'affectation des fonds.
• Lorsque le Parlement accorde des fonds, ils sont remis aux institutions qui les gèrent.
• Les institutions informent régulièrement le Bureau du Conseil privé et le Comité sur la publicité gouvernementale des objectifs, des messages clés, des publics cibles, du processus de création et de l'évaluation de leurs campagnes publicitaires.

Services de publicité

De façon à ouvrir les marchés publics de publicité à un plus grand nombre de fournisseurs, on a mis sur pied un nouveau processus d'approvisionnement pour obtenir des services de planification et de production publicitaires.

La nouvelle démarche visant l'approvisionnement en services publicitaires comprend l'utilisation d'une variété d'outils d'approvisionnement, des efforts pour assurer une meilleure optimisation des ressources par l'amélioration des méthodes de paiement et l'assurance des services d'une seule agence de coordination.

En mars 2004, une demande de propositions était affichée sur le système électronique d'appels d'offres (MERX) utilisé par le gouvernement afin d'établir des offres à commandes nationales et provinciales et des arrangements en matière d'approvisionnement. Ce processus concurrentiel a accru le nombre de fournisseurs qualifiés pour offrir des services de planification et de création publicitaires aux institutions gouvernementales. Cela a également fait en sorte qu'un plus grand nombre de fournisseurs qualifiés soient choisis dans chaque région du Canada.

Sous la présidence de TPSGC, une équipe interministérielle comptant des représentants de cinq ministères a évalué les 108 propositions reçues. Ce travail a abouti à l'accréditation de nombreux fournisseurs pour les offres à commandes : 10 fournisseurs nationaux, 12 provinciaux ou régionaux et un autochtone. De plus, un arrangement en matière d'approvisionnement avec 17 fournisseurs préqualifiés (dont un réservé aux entreprises autochtones admissibles) était autorisé. En novembre 2004, une demande d'offres à commandes concernant des avis publics a permis de recevoir 13 offres dont deux ont été acceptées.

Au cours de l'exercice 2004-2005, 36 commandes subséquentes à des offres à commandes étaient faites à 11 fournisseurs différents. Huit autres contrats résultant de mini-concours tenus parmi des fournisseurs préqualifiés ayant conclu un arrangement en matière d'approvisionnement et un contrat résultant d'une demande de propositions affichée sur MERX étaient accordés à sept fournisseurs différents. Les services de publicité dépassant 750 000 $ font l'objet d'appels d'offres en régime de concurrence sur MERX.

Les services d'un tiers indépendant, spécialiste des marchés, appelé surveillant de l'équité, étaient retenus afin de surveiller l'évaluation technique du processus d'approvisionnement pour ce qui est des arrangements en matière d'approvisionnement et des offres à commandes.

Rémunération des agences de publicité

Le gouvernement du Canada a maintenant recours aux taux horaires et aux honoraires pour la plupart des types de contrats de publicité, au lieu de l'ancien mode de rémunération basé sur la commission. Ce changement fait suite à des consultations avec des annonceurs des secteurs public et privé et à une étude menée par l'Association canadienne des annonceurs (www). Dans le cas des travaux donnés en sous-traitance, les agences se font rembourser leurs menues dépenses. Aucune majoration de prix ni commission n'est autorisée.

Agence de coordination

Le gouvernement du Canada retient les services d'une agence de coordination pour acheter de l'espace dans la presse écrite et du temps d'antenne à des fins de publicité. Le gouvernement du Canada peut ainsi :

• exercer un contrôle central sur ses activités de placements médias et les rapports qui en découlent;
• profiter de son pouvoir d'achat collectif au volume grâce à des spécialistes de la négociation;
• vérifier plus facilement si la publicité achetée a été diffusée ou publiée conformément au contrat de publicité.

En décembre 2003, on a lancé sur MERX un processus entièrement concurrentiel afin de sélectionner la nouvelle agence chargée d'acheter la publicité au nom du gouvernement du Canada.

Une équipe interministérielle a évalué les propositions sous la présidence de TPSGC. Un surveillant de l'équité indépendant a surveillé le processus. La proposition de Cossette Media, de Toronto, filiale du Groupe Cossette Communication, offrait l'excellence technique voulue au moindre coût.

Le contrat a été attribué pour une période de trois ans s'étalant de juin 2004 à juin 2007. Ce contrat offre une possibilité de reconduction pour deux périodes supplémentaires d'une année.

Le contrat comprend également une disposition empêchant Cossette Media, sa société-mère, ses filiales, sa corporation de portefeuille et toute personne morale de la famille immédiate de l'entrepreneur de soumissionner pour tout autre contrat lié à la publicité émanant des institutions gouvernementales inscrites aux annexes  I , I .1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques.

La règle de rémunération a été modifiée pour éliminer les commissions et les remplacer par des honoraires hebdomadaires fixes, des honoraires plafonnés et des tarifs horaires.

L'agence de coordination ne participe plus à la planification des campagnes publicitaires. Les institutions préparent leurs plans médias avec leurs agences de publicité, les approuvent à l'interne et les présentent ensuite à TPSGC aux fins d'examen. L'agence de coordination exécute le plan média avec l'autorisation de TPSGC.

Le contrat prévoit une vérification des activités de l'agence de coordination par un tiers, deux ans après l'entrée en vigueur du contrat (en juin 2006) et comporte aussi des dispositions portant sur des vérifications provisoires des coûts et du temps ou des vérifications des paiements.

Mesures de transparence

Des mesures spécifiques ont été prises pour renforcer la transparence et l'obligation de rendre compte. Par exemple :

• Les fonds approuvés pour les initiatives publicitaires sont affichés sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada.
• Les renseignements sur tous les contrats liés à la publicité sont affichés sur le site Web de Contrats Canada, notamment :
  • les commandes subséquentes passées aux agences de publicité figurant sur les listes d'offres à commandes;
  • les contrats attribués par concours parmi les entreprises préqualifiées pour les arrangements en matière d'approvisionnement;
  • les contrats attribués pour les campagnes de plus grande envergure à la suite de processus concurrentiels sur MERX;
  • les autorisations de travail pour les services de placement médias confiés à l'agence de coordination.
• Les institutions gouvernementales doivent afficher sur leur site Web les contrats de publicité de plus de 10 000 $.
• Le gouvernement rend également publiques ses activités de publicité par la publication du présent rapport annuel.

Lancement du Système d'information de gestion de la publicité

Afin d'améliorer l'établissement de rapports et la documentation, un système d'information (Système d'information de gestion de la publicité ou GESPUB) a vu le jour afin de saisir les activités, les dépenses et les résultats en matière de publicité.

Les institutions doivent recourir au GESPUB pour gérer leurs projets de publicité et préparer les rapports afférents, notamment obtenir les numéros PUB autorisant le placement d'annonces dans les médias.

Ce système a été lancé à la suite d'un examen approfondi et de consultations menées auprès des institutions gouvernementales. Le système permet aux utilisateurs de consulter et de récupérer l'information touchant les initiatives publicitaires et de se renseigner sur d'autres projets.

Compétences et connaissances

Les nouvelles réformes de la publicité visaient principalement à renforcer la capacité des communicateurs gouvernementaux à gérer la publicité. En plus des initiatives d'apprentissage et de formation mises en œuvre par les institutions, TPSGC a offert, en 2004-2005, des séances d'information aux communicateurs gouvernementaux. Ces séances comportaient des exposés sur l'utilisation efficace des langues officielles dans la publicité du gouvernement du Canada, les médias de langue minoritaire, les médias ethniques et le mécanisme de planification et de financement de la publicité.

Un réseau d'échange de pratiques en publicité, réunissant environ 160 membres, était créé pour offrir une tribune d'apprentissage continu. Des tables rondes étaient aussi organisées sous forme de déjeuners-causeries. Elles illustraient certaines des grandes initiatives de marketing et de publicité du gouvernement.

En juin 2004, un site Intranet pangouvernemental consacré à la publicité était lancé. Ce site comprend notamment un guide électronique sur la publicité qui contient des liens vers les lois, les politiques, les procédures et les outils pertinents pour aider les communicateurs fédéraux participant au processus publicitaire gouvernemental. Il contient également des lignes directrices à jour, des guides sur les coûts publicitaires, une foire aux questions (FAQ) et une nouvelle Norme de documentation de la publicité pour la tenue de dossiers de projets afin d'aider les institutions gouvernementales à gérer leurs dossiers de projets et à tenir à jour des pistes de vérification appropriées.

Répondre aux besoins des communautés de langue officielle en situation minoritaire et des communautés ethnoculturelles

Communautés de langue officielle en situation minoritaire

Comme le précise sa Politique de communication, le gouvernement du Canada s'est engagé à améliorer la vitalité des communautés minoritaires francophones et anglophones du Canada.

Les institutions doivent respecter les droits linguistiques des Canadiens et des Canadiennes et satisfaire, dans leurs publicités, aux exigences de la Loi sur les langues officielles (LLO).

De façon à garantir l'observance de la LLO, les campagnes publicitaires sont examinées et validées à diverses étapes de leur développement. Selon les contrats de publicité du gouvernement, les institutions sont obligées de préparer des plans médias conformes à la LLO en tenant compte des caractéristiques linguistiques des diverses régions du Canada.

L'agence de coordination du gouvernement est également tenue de fournir des services de placement médias de façon à joindre les communautés de langue officielle en situation minoritaire. Dans le cadre de ce travail, elle tient à jour une liste des médias que les institutions peuvent utiliser pour préparer leurs plans médias.

En 2004-2005, 4,2 p. 100 du total des dépenses de publicité du gouvernement ont été faites dans des médias de langue officielle en situation minoritaire. Les dépenses dans les médias imprimés de langue officielle en situation minoritaire représentaient 9,3 p. 100 du total des dépenses dans la presse écrite, tandis que les dépenses consacrées à la radio de langue officielle minoritaire représentaient 6,4 p. 100 des dépenses totales affectées à la radio.

De plus, le gouvernement a tenu des séances d'information pour sensibiliser les communicateurs gouvernementaux à l'utilisation efficace des médias de langue officielle en situation minoritaire et des procédures en place afin de respecter les droits linguistiques des Canadiens et des Canadiennes. Le gouvernement a aussi maintenu un dialogue continu avec les représentants des médias de langue officielle en situation minoritaire de façon à susciter un intérêt commun en vue de joindre, dans l'ensemble du Canada, les communautés minoritaire francophones et anglophones.

Communautés ethnoculturelles

Le gouvernement est également engagé à promouvoir le multiculturalisme et à souligner la diversité ethnoculturelle du Canada. L'information gouvernementale, y compris la publicité, doit être accessible à tous les secteurs de la société. Il faut prendre en compte les besoins de tous les Canadiens, dont les habiletés perceptives et physiques ainsi que les compétences linguistiques sont variées, et y répondre. Le gouvernement encourage également ses institutions à préparer des publicités reflétant la richesse de la nature multiculturelle du pays.

Les médias ethniques constituent un moyen efficace de rejoindre les communautés ethnoculturelles. Au cours de l'exercice 2004-2005, le gouvernement a fait 3,3 p. 100 de ses dépenses médiatiques dans des médias ethniques, surtout des journaux ethniques. Les placements dans les médias ethniques constituaient 8,9 p. 100 du total des dépenses dans les médias imprimés.

En 2004-2005, le gouvernement a pris un certain nombre de mesures pour améliorer ses communications avec les communautés ethnoculturelles par la publicité. Il a maintenu un dialogue constant avec les médias ethniques afin de diffuser l'information sur les pratiques publicitaires gouvernementales. Des séances d'information ont eu lieu avec les communicateurs gouvernementaux pour mettre l'accent sur les moyens de communiquer efficacement avec les communautés ethnoculturelles et sur la valeur des médias ethniques quand il s'agit de rejoindre ces publics. L'agence de coordination a également travaillé à améliorer la liste des médias ethniques que les institutions utilisent pour préparer leurs plans médias.

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