Cette section du rapport présente les résultats de la recherche qualitative menée dans le cadre de l'évaluation de la Campagne d'information des électeurs d'Élections Canada pour la 44e élection générale fédérale.
Les résultats de cette recherche qualitative ont une valeur indicative : ils révèlent l'opinion des participants sur les questions étudiées, mais ils ne peuvent pas être généralisés à l'ensemble des membres des publics cibles.
Cette section porte sur l'expérience des participants pendant l'élection générale fédérale qui a eu lieu le 20 septembre 2021.
La plupart des participants à la recherche, ce qui comprend la plupart des participants à chaque groupe de discussion et tous les participants qui ont été sondés individuellement au téléphone, ont déclaré avoir voté à la dernière élection générale fédérale. Presque tous les participants qui ont affirmé avoir voté ont dit l'avoir fait en personne (seulement sept d'entre eux ont dit l'avoir fait par la poste), et la plupart ont précisé l'avoir fait le jour de l'élection, soit le 20 septembre. Tous les participants qui ont dit avoir voté par anticipation ont précisé l'avoir fait à un bureau de vote par anticipation.
La plupart des participants ont affirmé qu'ils savaient que le vote par la poste était possible. Les non-votants étaient aussi susceptibles de le savoir que les votants. Bien qu'une forte proportion des participants aient été au courant de cette possibilité, peu d'entre eux ont dit l'avoir considérée (s'être renseignés sur la marche à suivre pour faire une demande de vote par la poste).
Les participants qui savaient qu'ils pouvaient voter par la poste, mais ont choisi de le faire en personne, devaient expliquer pourquoi ils n'avaient pas envisagé de voter par la poste. Les deux raisons qui sont revenues le plus souvent étaient l'habitude et la facilité du vote en personne. Les raisons énoncées par les participants pour expliquer la facilité du vote en personne étaient souvent la proximité du lieu de scrutin ou la rapidité relative du vote en personne. Voici d'autres raisons de voter en personne qui ont été données, chacune par un ou quelques participants seulement :
Quelques votants qui étaient au courant de la possibilité de voter par la poste ont cité des problèmes ou des désagréments potentiels liés à cette méthode pour expliquer pourquoi ils ne l'avaient pas choisie. En voici quelques exemples :
Les participants qui ont envisagé ou examiné la possibilité de voter par la poste ont dit l'avoir fait par curiosité ou par commodité potentielle. Par exemple, certains craignaient que le processus de vote en personne soit beaucoup plus long en raison de la COVID-19. Aucun des participants qui ont voté par la poste ou qui ont envisagé de le faire n'a cité de préoccupations liées à la santé comme raison.
La plupart des participants qui ont voté à la dernière élection générale fédérale, ce qui comprend la plupart des participants à chaque groupe de discussion et les participants qui ont été sondés individuellement au téléphone, ont qualifié cette expérience de facile ou de plutôt facile. Les raisons données pour expliquer cette facilité étaient variées, mais avaient généralement trait à la vitesse à laquelle les électeurs pouvaient voter. Voici quelques raisons souvent citées :
Un participant néo-canadien a affirmé que le fait de recevoir de l'aide dans sa langue maternelle avait contribué à faciliter son expérience de vote.
Les quelques participants qui ont qualifié de difficile leur expérience de vote ont souvent cité comme raison les longues files ou les longues attentes, certains ajoutant avoir eu l'impression qu'il y avait un manque de personnel au lieu de scrutin. Voici d'autres difficultés mentionnées :
Quelques jeunes participants qui ont relevé des problèmes liés à leur CIE les ont associés au fait d'avoir déménagé peu de temps avant l'élection ou d'avoir été en train de déménager durant la période préélectorale.
Seul un petit nombre de participants a dit avoir voté pour la première fois à cette élection, mais presque toutes ces personnes ont affirmé que leur expérience avait été conforme à leurs attentes. Lorsque l'expérience de vote différait des attentes, la raison était généralement que le processus avait été plus long ou plus court que prévu. Un nouvel électeur s'attendait à pouvoir voter par voie électronique à cette élection.
La plupart des participants ayant déjà voté à des élections fédérales n'ont trouvé le processus ni plus difficile ni plus facile à cette élection-ci qu'aux élections précédentes. Lorsque le processus a été décrit comme plus difficile ou plus facile qu'aux élections précédentes, la raison citée était généralement la longueur du processus (plus longue ou plus courte) par rapport à la longueur aux autres élections.
Quelques électeurs autochtones qui ont voté par la poste à cette élection ont affirmé que le processus était plus facile cette fois-ci parce qu'ils n'avaient pas eu à se rendre à un lieu de scrutin. Cependant, une personne ayant une déficience visuelle a affirmé que son expérience de vote avait été plus facile à l'élection générale fédérale précédente parce qu'à cette occasion, son lieu de scrutin assigné était dans le condominium où elle vivait, alors qu'elle a eu à se déplacer cette fois-ci.
Les participants ayant voté en personne ont dit avoir remarqué les mesures de santé et de sécurité liées à la COVID-19 qui avaient été mises en place au lieu de scrutin. Si les votants ont souvent mentionné que ces mesures avaient eu pour effet qu'ils se sentaient en sécurité au moment de voter, la plupart ont aussi souligné qu'ils s'attendaient à ce que de telles mesures soient mises en place dans les lieux publics et tenaient pour acquis qu'elles le seraient dans des circonstances comme celles d'une élection. Cela étant dit, certains participants ont affirmé avoir aimé que des mesures aient été prises. Des exemples des mesures mentionnées sont le nettoyage des isoloirs après chaque dépôt d'un bulletin de vote, la mise à disposition de désinfectant, l'utilisation de crayons jetables et la pose de marques indiquant clairement qu'il fallait circuler dans un seul sens.
Quelques participants ont dit que les mesures en place n'avaient pas renforcé leur sentiment de sécurité, soit parce que le nombre de personnes au lieu de scrutin rendait la distanciation physique difficile, soit parce qu'ils avaient l'impression que les règles de distanciation étaient mal respectées et mal appliquées.
Parmi les participants qui n'ont pas voté à l'élection générale fédérale, certains avaient déjà voté à d'autres élections, et d'autres non. Les raisons données pour ne pas avoir voté sont notamment les suivantes : le fait de ne pas s'être senti suffisamment bien informé sur les enjeux électoraux pour voter de façon responsable, le fait d'avoir été trop occupé pour aller voter ou de ne pas avoir pu le faire, les complications entraînées par un déménagement récent ou un changement de situation personnelle, ou encore une désillusion à l'égard de la politique en général. Presque personne n'a exprimé de préoccupations au sujet du vote en contexte de pandémie, et personne n'a donné comme raison que le processus de vote leur paraissait difficile.
Les jeunes participants et les néo-Canadiens étaient les plus susceptibles de citer comme raison de ne pas avoir voté le fait de ne pas s'être sentis suffisamment bien informés sur les enjeux électoraux. Une personne a dit qu'elle n'avait pas voté parce qu'elle avait contracté la COVID-19. Quelques non-votants qui n'étaient pas au courant de la possibilité de voter par la poste ont affirmé qu'ils auraient envisagé de le faire s'ils avaient su qu'ils le pouvaient.
La plupart des participants ont dit qu'ils n'avaient pas cherché d'information sur l'endroit et le moment où voter ni sur les façons de voter durant la période préélectorale. Cependant, au moins quelques participants à la plupart des groupes de discussion et quelques participants sondés au téléphone ont affirmé en avoir cherché. Les renseignements les plus souvent recherchés étaient au sujet de l'emplacement et des heures d'ouverture des lieux de scrutin et de vote par anticipation. Les participants ont aussi cherché ce qui suit :
Tous les participants qui ont cherché de l'information ont dit l'avoir trouvée ou obtenue.
Les sources d'information utilisées comprenaient le site Web d'Élections Canada, les recherches sur Google et les autres recherches en ligne (sur des sites non précisés ou dont les participants ne se souvenaient pas), le bouche-à-oreille, des amis ou des connaissances, ainsi que la CIE. Certains participants ont cherché de l'information dans les premières semaines de la période électorale, mais d'autres s'attendaient à ce que leur CIE contienne les bons renseignements et ont donc attendu de la recevoir au lieu de chercher activement l'information. Il pouvait s'agir de l'endroit où voter, des heures d'ouverture et de fermeture des lieux de scrutin ou des dates de vote par anticipation.
Le moment auquel les participants ont commencé à chercher l'information qu'ils voulaient obtenir variait, généralement en fonction de l'information cherchée. Par exemple, ceux qui voulaient de l'information sur le vote par anticipation et les trousses de vote par bulletin de vote postal ont commencé à en chercher au début de la période électorale. À l'inverse, ceux qui voulaient de l'information sur les heures de vote, les exigences en matière d'identification et les exigences ou mesures liées à la COVID-19, par exemple, l'ont souvent cherchée quelques jours, sans plus, avant le jour de l'élection.
Cette section porte sur les réactions des participants aux publicités de la campagne d'information multimédia qu'Élections Canada a menée pendant la dernière élection générale fédérale. La campagne a été élaborée pour aider les Canadiens à comprendre où, quand et comment s'inscrire et voter ainsi que pour fournir de l'information sur les mesures en place permettant aux électeurs de s'inscrire et de voter en toute sécurité et permettant aux préposés au scrutin de travailler en toute sécurité. Les publicités ont été présentées à la télévision, à la radio, dans les médias imprimés, dans les médias sociaux et sous forme de bannières sur Internet.
Les participants ont examiné les publicités présentées dans les quatre phases de la campagne principale et celles présentées dans le cadre des deux autres campagnes publicitaires qui ont été menées pendant toute la durée de la période électorale. Chaque phase de la campagne principale portait sur un thème donné : l'inscription, la CIE, les options pour voter d'avance et le jour de l'élection. L'une des deux autres composantes était une campagne de recrutement axée sur les possibilités d'emploi pendant l'élection générale, et l'autre était une campagne sur la sécurité axée sur les mesures de sécurité mises en place pour protéger les préposés au scrutin et les votants pendant la pandémie de COVID-19. Les participants se sont vu présenter des publicités de chaque campagne et de chaque phase l'une à la suite de l'autre et devaient répondre à une série de questions sur chacune d'elles. Le modérateur de chaque groupe de discussion en ligne a utilisé son propre moniteur pour présenter les publicités aux participants. Quant aux participants aux entrevues téléphoniques approfondies, ils ont accédé aux publicités à partir de leur propre ordinateur en cliquant sur un lien.
Les modalités suivantes régissaient la présentation des publicités :
L'annexe 3.3 du rapport de méthodologie de l'ENE contient des tableaux montrant les publicités que les participants aux groupes de discussion et aux entrevues ont examinées pour chaque média et pour chaque campagne et phase de campagne publicitaire.
Voici une brève description des publicités présentées, par média :
Des exemples de messages publicitaires, de formats médias et de concepts originaux sont présentés sur le site Web d'Élections Canada (Campagne publicitaire – Passez le mot – 44e élection générale – 20 septembre 2021).
Certaines réactions des participants gagnent à être présentées par média utilisé, car elles portent principalement sur le véhicule publicitaire ou le format utilisé, soit la télévision, la radio, les médias sociaux (publicités vidéo ou publications statiques), le Web (bannières publicitaires animées) et les médias imprimés. Cette façon de présenter les réactions convient aux impressions ou aux réactions globales, aux forces et aux faiblesses perçues ainsi qu'à la facilité de compréhension ou à la clarté. Pour ces aspects, les réactions aux publicités diffusées sur un même média étaient souvent semblables ou identiques, peu importe l'information ou le message véhiculés.
D'autres réactions, cependant, gagnent à être présentées par phase ou par campagne plutôt que par média. Par exemple, celles qui concernent le rappel (le souvenir) des publicités, le message principal des publicités tel que perçu et l'impression d'un manque d'information. Par conséquent, les réactions des participants sont présentées sous deux grandes perspectives : l'évaluation des publicités par média et l'évaluation des publicités par message.
En général, les publicités télévisées et radio avaient plus tendance à susciter systématiquement des réactions positives de la part des participants. Cette tendance a été révélée par le fait que, même si on leur avait demandé de ne pas comparer les publicités, les participants ont parfois désigné les publicités télévisées ou radio comme leurs publicités préférées dans la campagne sur la sécurité et les phases de la campagne principale d'information où elles ont été présentées (celles de l'inscription/de la CIE 9, du vote à l'avance et du jour de l'élection). Les publicités produites dans les autres médias – soit les publicités imprimées, les publications statiques et publicités vidéo dans les médias sociaux et les bannières publicitaires Web animées – étaient plus susceptibles de susciter des réactions mitigées : les participants ont souvent relevé des aspects ou des éléments qu'ils avaient aimés, qu'ils n'avaient pas aimés ou avaient moins aimés ou qui les laissaient indifférents (sans opinion).
Les publicités télévisées soumises à l'examen des participants comportaient des messages concernant la sécurité, l'inscription des électeurs/la CIE, le vote à l'avance et le jour de l'élection 10.
Les personnes qui ont participé aux groupes de discussion et aux entrevues approfondies et qui ont examiné les publicités télévisées y ont souvent réagi positivement. Comme il a été mentionné précédemment, les impressions positives ont été mises en évidence par le fait que, même si on leur avait demandé de ne pas comparer les publicités, les participants ont parfois désigné les publicités télévisées comme leurs publicités préférées dans une phase précise de la campagne.
Les participants ont relevé un certain nombre de forces ou d'éléments positifs aux publicités télévisées. Voici des exemples de forces perçues :
Les publicités télévisées ont été peu critiquées. Certains participants ayant une déficience auditive ont formulé une critique générale à propos du manque de sous-titres 11. Une autre critique, émise par quelques participants, portait sur le fait que les publicités n'étaient pas basées sur un jeu d'acteurs. Il a été suggéré que la représentation d'électeurs aiderait les gens à se sentir concernés. Enfin, il a été noté que la combinaison de couleurs utilisée dans la publicité télévisée sur le vote à l'avance n'était pas très attrayante, même si la voix hors champ compensait grâce à son ton amical et engageant.
Les publicités radio soumises à l'examen des participants portaient sur la sécurité, l'inscription des électeurs/la CIE, le vote à l'avance et le jour de l'élection 12.
Les impressions globales à l'égard des publicités radio étaient semblables à celles livrées à l'égard des publicités télévisées, dans le sens où les participants aux groupes de discussion et aux entrevues approfondies ont tous réagi positivement à ces publicités, les désignant parfois comme leurs préférées dans telle ou telle phase de la campagne ou à propos de tel ou tel élément d'information.
Les forces ou éléments positifs perçus associés aux publicités radio étaient semblables à ceux associés aux publicités télévisées. En voici des exemples :
Les rares réactions négatives aux publicités radio concernaient généralement la musique de fond. Plus précisément, certains participants ont dit l'avoir trouvée un peu trop forte; selon eux, elle étouffait les voix ou les rendait difficiles à entendre. Les quelques autres réactions négatives aux publicités radio comprenaient l'impression qu'elles étaient un peu trop longues et l'impression que la publicité sur le vote à l'avance contenait trop de dates à retenir. Quelques participants seulement ont exprimé des préoccupations quant à la durée ou au contenu de ces publicités.
Deux publicités vidéo de médias sociaux ont été montrées à tous les participants, l'une portant sur le recrutement et l'autre sur l'inscription des électeurs. En outre, les participants étudiants se sont vu présenter une vidéo de médias sociaux qui portait sur le jour de l'élection et avait été conçue pour les étudiants vivant loin de leur domicile.
En général, les réactions à ces publicités allaient d'une opinion modérément positive à une opinion neutre ou mitigée. Les participants ont souvent relevé des éléments de ces publicités qu'ils avaient aimés, n'avaient pas aimés ou avaient moins aimés. De plus, certains éléments ont suscité des réactions mitigées, c.-à-d. que certains participants les ont aimés, mais d'autres non. Ce fait doit être pris en compte au moment d'examiner les forces et les faiblesses perçues qui sont présentées ci-dessous, car un même élément peut être considéré comme une force par certains et comme une faiblesse par d'autres.
La force la plus souvent associée aux vidéos dans les médias sociaux était le contenu ou l'information donnée. Cette information a souvent été qualifiée de simple et de facile à comprendre, et certains ont aussi utilisé les mots « bonne », « utile », « importante » ou « nouvelle » pour la décrire. Les jeunes et les néo-Canadiens, notamment, ont souligné l'importance de l'information fournie par la publicité sur l'inscription pour les personnes qui avaient récemment déménagé ou obtenu la citoyenneté canadienne et pour celles qui allaient voter pour la première fois.
Voici d'autres forces perçues associées aux vidéos dans les médias sociaux :
La faiblesse la plus souvent associée aux vidéos dans les médias sociaux était la vitesse ou le rythme rapide. Bien que, rappelons-le, l'une des forces perçues de ces publicités ait été la présentation d'information de façon succincte, beaucoup de participants ont trouvé le rythme des vidéos trop rapide. Un défaut qui, selon certains, nuisait à la clarté et à la facilité de compréhension, car la vitesse à laquelle l'information était présentée faisait que les participants n'étaient pas certains de l'avoir assimilée ou retenue. Quelques participants ont qualifié ces publicités de peu mémorables ou de faciles à oublier pour la même raison (leur vitesse de présentation).
Certains participants néo-canadiens, notamment, ont souligné ce fait en affirmant avoir eu du mal à se concentrer sur le texte ou l'information donnée parce que les publicités défilaient trop rapidement. Selon quelques autres participants, en raison du rythme rapide de ces publicités, les électeurs dont la langue maternelle n'était ni l'anglais ni le français risquaient de manquer l'information donnée ou d'avoir du mal à s'en souvenir. D'autres commentaires négatifs ont été formulés à propos de la vitesse ou du rythme de ces publicités, notamment par des participants ayant une déficience visuelle et certains jeunes; ces derniers ont nommé explicitement la publicité qui portait sur le jour de l'élection et ciblait les étudiants vivant loin de leur domicile.
D'autres faiblesses perçues associées aux vidéos dans les médias sociaux ont été relevées par quelques participants seulement :
Rappelons que certains participants ayant une déficience visuelle ont formulé des commentaires négatifs sur la vitesse de ces publicités. Ils en ont aussi formulé sur certains autres éléments des publicités, en insistant sur le fait que les effets combinés des éléments rendaient les publicités difficiles à suivre. Parmi les autres faiblesses perçues, citons un mauvais contraste de couleurs, la petite taille des caractères et l'utilisation d'un trop grand nombre de couleurs. On a fait remarquer que tout ceci pouvait rendre difficile, pour les personnes ayant la vue basse, de bien voir les publicités ou de saisir l'information clairement. Enfin, certains participants ayant une déficience visuelle ont fait remarquer que les publicités dans les médias sociaux ne contenaient aucune voix hors champ qui aurait pu, selon eux, aider les gens à saisir l'information clairement et rendre les publicités faciles à suivre.
Les bannières publicitaires Web animées soumises à l'examen des participants portaient sur le recrutement, la sécurité, l'inscription et la CIE 13.
Dans l'ensemble, les bannières publicitaires Web animées ont suscité des réactions neutres ou de l'indifférence. Leur contenu et leur style ou concept ont suscité des réactions généralement mitigées, c'est-à-dire à la fois des commentaires positifs et des commentaires négatifs. En outre, certains participants ont dit avoir aimé l'information donnée dans ces publicités, mais pas le style ni le concept. À ce propos, la critique la plus souvent émise était que ces publicités n'attiraient presque pas l'attention ou ne l'attiraient pas du tout et risquaient donc de passer inaperçues ou d'être oubliées.
Voici certaines forces perçues associées aux bannières publicitaires :
La faiblesse la plus souvent associée aux bannières publicitaires Web était qu'elles n'attiraient pas beaucoup l'attention, qu'elles n'étaient pas très captivantes, certains les ayant d'ailleurs qualifiées de fades ou d'ennuyantes. Voici d'autres faiblesses perçues qui ont été mentionnées moins souvent :
Voici quelques faiblesses associées à des publicités spécifiques :
À l'exception des participants handicapés, tous les participants se sont vu présenter une publicité imprimée portant sur le vote à l'avance et une publicité imprimée portant sur le jour de l'élection. Les participants handicapés se sont vu présenter la même publicité imprimée portant sur le vote à l'avance que les autres, mais aussi deux publicités portant sur le jour de l'élection, qui traitaient plus précisément de l'accessibilité : une publicité imprimée et une publication statique de médias sociaux.
Les publicités imprimées portant sur le vote à l'avance et sur le jour de l'élection ont suscité des réactions allant de positives à négatives avec quelques commentaires neutres. Les réactions concernaient généralement le type et la quantité d'information se trouvant dans les publicités. Les participants ont exprimé une réaction positive quant au type d'information fournie, laquelle a souvent été décrite comme étant complète, claire et facile à comprendre. Aussi, l'information fournie a parfois été décrite comme étant importante et constituant un bon rappel ou une bonne ressource pour quiconque prévoyait de voter par anticipation ou voter le jour de l'élection. En effet, quelques participants n'ayant vu aucune publicité imprimée sur le vote à l'avance et sur le jour de l'élection pendant la campagne ont mentionné qu'ils auraient conservé ces publicités s'ils les avaient vues, car elles auraient été un bon rappel à l'approche de l'élection.
Concernant la quantité d'information fournie dans ces publicités, les réactions étaient mitigées (positives, neutres ou négatives). Des réactions neutres ou de l'indifférence à l'égard de ces publicités ont parfois été associées à ce type de média : des participants ont fait remarquer qu'ils ne consultaient pas régulièrement les médias imprimés et que ces publicités avaient donc peu de chances de les interpeller.
Les forces ou éléments positifs les plus souvent associés aux publicités imprimées étaient les précisions fournies et la clarté de l'information donnée. Par exemple, l'information sur la santé et la sécurité (y compris la possibilité d'apporter son propre stylo ou crayon) a été décrite comme étant une force des publicités imprimées sur le vote à l'avance et sur le jour de l'élection. La présentation des options ainsi que des dates et échéances pour voter avant le jour de l'élection, de même que le rappel de vérifier sa CIE, ont été perçus comme des forces de la publicité imprimée sur le vote à l'avance. Dans le cas de la publicité imprimée sur le jour de l'élection, les participants ont souvent décrit l'information concernant la possibilité de s'inscrire sur les lieux comme étant importante; certains ont même mentionné avoir ainsi appris cette possibilité. Les participants handicapés ont souvent eu des commentaires positifs sur l'importance accordée aux mesures d'adaptation dans la publicité sur le jour de l'élection présentée; certains ont même décrit cette information comme étant rassurante.
D'autres forces ou éléments positifs ont été perçus :
La faiblesse ou la critique qui revenait le plus souvent concernant ces publicités était l'impression qu'elles contenaient beaucoup de texte ou qu'il y avait beaucoup d'information à lire. Si cette impression a été relevée par des membres de tous les publics cibles, certains suggérant même de réduire à l'essentiel la quantité de texte ou d'information, elle a été soulignée plus particulièrement par les néo-Canadiens. En matière de conception, certains participants avaient le sentiment que la combinaison de couleurs de la publicité non ciblée sur le jour de l'élection et de la publicité sur le jour de l'élection portant plus précisément sur l'accessibilité était trop chargée.
Certains participants ont relevé d'autres faiblesses concernant des publicités imprimées spécifiques, notamment les faiblesses suivantes, lesquelles ont toutes été mentionnées par un petit nombre de participants :
Les membres des publics suivants se sont vu présenter des publications statiques de médias sociaux portant sur le jour de l'élection :
Les publications statiques de médias sociaux qui portaient sur le jour de l'élection étaient moins susceptibles de provoquer des réactions générales que les publicités imprimées. Les réactions globales étaient souvent neutres. L'impression que l'information était concise, simple, claire et facile à comprendre en est un exemple.
La force ou l'élément positif le plus souvent associé aux publications statiques dans les médias sociaux était l'information donnée. Certains participants étudiants ont réagi à la publication statique dans les médias sociaux qui portait sur le jour de l'élection et qui était destinée aux étudiants vivant loin de leur domicile en faisant remarquer que l'information donnée était nouvelle pour eux ou qu'ils n'y avaient jamais pensé. Les néo-Canadiens ont souvent mentionné que l'information dans la publication statique qui portait sur le jour de l'élection et qui rappelait aux électeurs votant pour la première fois de vérifier qu'ils étaient bien inscrits était importante et constituait un bon rappel. Les participants handicapés ont décrit la mention sur la disponibilité des outils et des services en matière d'accessibilité comme étant rassurante. En plus de commentaires positifs sur le contenu, certains participants handicapés ont offert des commentaires positifs sur la combinaison de couleurs de la publication statique.
Des critiques sur les publications statiques dans les médias sociaux ont été formulées par les néo-Canadiens et les personnes handicapées. Un certain nombre de néo-Canadiens ont eu l'impression que l'image dans la version de la publicité qui leur a été présentée était dénuée de sens ou n'avait pas de lien avec le message et qu'elle était trop grosse par rapport au texte. Certains participants handicapés ont eu l'impression que la publicité qui leur a été présentée était trop succincte et qu'elle manquait de précisions. Pour quelques-uns, le sens du symbole dans un carré à l'arrière-plan bleu n'était pas clair.
Cette section porte sur les réactions des participants à l'égard de l'information ou des messages transmis dans le cadre d'une campagne publicitaire ou d'une phase en particulier plutôt qu'à l'égard du média lui-même.
Peu de participants se rappelaient les publicités de la Campagne d'information des électeurs. La plupart des participants ne se rappelaient pas avoir vu ni entendu les publicités qui leur ont été présentées, et il n'y avait pas non plus d'écart notable selon le type de public ni selon son emplacement. Les publicités dont les participants se souvenaient le plus souvent étaient les publicités télévisées ou radio.
Les publicités présentées aux participants étaient le plus souvent décrites comme étant claires et faciles à comprendre, quelle que soit la phase de la campagne publicitaire. Les participants n'ont eu aucun mal à cerner le message principal ni les messages que les publicités voulaient communiquer. Parfois, il y avait des recoupements entre les messages perçus d'une phase à l'autre de la campagne. Dans certains cas, les publicités ont été considérées comme étant principalement ou exclusivement informatives, tandis que dans d'autres cas elles ont été considérées comme étant (aussi) un appel à l'action pour les électeurs. Cependant, ces appels à l'action ont souvent été considérés comme implicites plutôt qu'explicites.
En général, les participants ont cerné relativement peu d'autres types d'information qu'il aurait été utile ou pratique d'inclure dans une campagne publicitaire ou une phase de campagne donnée. Parmi les suggestions non nécessairement associées à une phase spécifique, mentionnons la représentation d'électeurs, pour qu'il soit possible de se les représenter en tant qu'humains et de s'identifier à eux, et l'utilisation de messages ou d'appels à l'action plus motivants (comme l'encouragement à voter).
Deux messages ont été perçus comme étant véhiculés par la série de publicités portant sur le recrutement, et certains participants ont vu des éléments des deux messages dans les publicités :
Le premier message était beaucoup plus susceptible d'être associé à la version animée de la bannière Web, et le deuxième, à la publicité vidéo dans les médias sociaux.
De nombreux participants ont affirmé que s'ils avaient vu une des publicités sur le recrutement au début de la campagne, ils auraient envisagé de travailler dans un lieu de scrutin. Certains autres ont dit que la probabilité qu'ils envisagent de le faire dépendrait de ce qui suit : ils devaient être en recherche d'emploi, les heures de travail devaient être flexibles et les taux de rémunération et les heures de travail devaient être suffisamment attrayants. Les participants ayant affirmé qu'ils n'auraient pas envisagé de travailler dans un bureau de scrutin ont habituellement donné comme raisons le manque de temps ou d'autres responsabilités, comme le travail ou les études. D'autres raisons ont été données par un seul participant ou par seulement quelques participants. Parmi ces raisons, mentionnons le fait d'être à la retraite, un handicap physique ou un état émotionnel, une préférence pour un emploi permanent à temps plein, la situation personnelle au début de la campagne, le fait d'avoir déjà effectué un travail semblable et des préoccupations en rapport avec la santé liées à la pandémie.
Les participants ont cerné diverses informations qu'il aurait été utile, selon eux, de recevoir à cette phase de la campagne. Cela étant dit, certains ont ajouté qu'ils ne se seraient pas attendus à ce que la publicité comprenne toute l'information, notamment parce que des coordonnées étaient fournies pour quiconque souhaitait obtenir de plus amples renseignements. Voici des exemples d'informations que les participants ont perçues comme « manquantes » :
Bien qu'il ne s'agisse pas d'une lacune comme telle dans l'information, il a été suggéré que la bannière publicitaire soit plus invitante ou sympathique pour motiver davantage les gens à réellement envisager ces possibilités.
De façon générale, les participants s'entendaient pour dire que le message principal dans la série de publicités de la campagne sur la sécurité était l'importance de la sécurité au moment du vote et que ce message visait notamment à rassurer les électeurs. Pour quelques-uns, le fait que le message tente de rassurer les électeurs était, dans un certain sens, une façon de les encourager à voter. Voici quelques exemples :
En dehors de la directive d'apporter un masque, la plupart des participants n'ont pas détecté d'appel à l'action dans cette publicité. Quelques-uns ont décelé un appel à l'action implicite ou indirect en faisant observer que le fait de rassurer les électeurs sur la sécurité du vote pouvait être interprété comme un encouragement à voter.
B.2 – Lacunes perçues dans l'information
Dans ces publicités, les seules lacunes perçues étaient qu'il aurait fallu répéter le numéro de téléphone dans la publicité radio pour que les électeurs s'en souviennent plus facilement ainsi que rappeler la possibilité de voter par la poste pour les électeurs ayant des préoccupations relatives à la sécurité.
Les participants ont souvent mentionné que le message principal de la série de publicités portant sur l'inscription avait trait à la nécessité ou à l'importance d'être inscrit pour voter. Voici quelques exemples :
Selon certains participants, cette série de publicités comportait un appel à l'action, parce qu'il s'agissait d'un rappel à vérifier leur inscription pour le vote et à s'inscrire s'ils ne sont pas inscrits.
Voici les informations perçues comme étant manquantes dans cette phase de la campagne 14 :
Voici les messages décelés, sous une forme ou une autre, dans la série de publicités relatives à la CIE, chacun d'eux ayant été perçu comme étant une sorte d'appel à l'action :
Voici les informations perçues comme étant manquantes dans cette phase de la campagne7 :
Les participants ont souvent mentionné que le message principal de cette série de publicités avait trait aux possibilités de voter d'avance (avant le jour de l'élection) et aux diverses options pour voter d'avance (les manières de le faire). Pour certains, le message dans ces publicités est le message général selon lequel les électeurs ont des options de vote ou que tous peuvent voter s'ils le souhaitent. Il a aussi été mentionné que, dans ces publicités, l'encouragement implicite à voter était un appel à l'action. En particulier, les participants ont fait observer que de mettre l'accent sur les options pour voter d'avance et sur les mesures de sécurité dans les publicités imprimées envoyait le message qu'il n'y avait aucune raison de ne pas voter, autrement dit, quiconque souhaite voter peut le faire, et le vote est sécuritaire.
Voici les informations perçues comme étant manquantes dans cette phase de la campagne :
Selon les participants, le message principal de cette série de publicités consistait à rappeler aux gens la date de l'élection.
Voici les informations perçues comme étant manquantes dans cette phase de la campagne :
Cette section porte sur les impressions des participants à l'égard du livret Guide pour l'élection fédérale d'Élections Canada. Les participants devaient examiner le guide, puis donner leurs impressions.
Relativement peu de participants se souvenaient d'avoir reçu le Guide pour l'élection fédérale, qui a été envoyé par la poste à tous les ménages du Canada pendant la période électorale. En effet, seuls quelques participants de chaque groupe de discussion ou sondés au téléphone se rappelaient avoir reçu le guide. Dans les groupes de discussion de Winnipeg – un groupe constitué d'électeurs autochtones et un autre constitué de jeunes NEET (ni en emploi, ni aux études, ni en formation) – personne ne se rappelait l'avoir reçu. De plus, aucun des participants ayant une déficience visuelle ne savait que le guide était offert dans des formats alternatifs, par exemple en braille, en format DAISY ou en gros caractères.
Les impressions générales à l'égard du guide étaient positives et quelques fois, très positives. Les réactions positives concernaient surtout le contenu, la disposition et le style. En voici des exemples fréquents :
Les commentaires négatifs étaient précis et peu nombreux. En voici quelques exemples :
Cette section porte sur les impressions globales des participants à l'égard de la campagne d'information.
De façon quasi unanime, les participants ont trouvé que le matériel de la campagne formait un tout et que les différents éléments de la campagne se complétaient. Les raisons suivantes ont souvent été données :
Il y a eu peu de réactions négatives concernant la manière dont le matériel de la campagne formait un tout ou que les différents éléments se complétaient. Des exemples de réactions négatives sont l'impression que les publicités imprimées et les publications dans les médias sociaux avaient été créées par une équipe différente de celle des publicités vidéo, car l'approche de base ne semblait pas être la même, et l'impression qu'il y avait une trop grande répétition dans les publicités de différentes parties de la campagne, particulièrement en ce qui a trait aux mesures de sécurité.
Les participants s'entendaient largement pour dire que le matériel permettait de connaître l'endroit et le moment du scrutin ainsi que les façons de s'inscrire et de voter. Comme mentionné dans les sections 2.3 et 3, peu de lacunes ont été perçues dans l'information.
Même si les participants avaient l'impression globale que le public cible de la campagne d'information était les électeurs en général, ils ont souvent mentionné que les publicités semblaient peut-être davantage s'adresser aux électeurs votant pour la première fois. Pour les participants, ce public comprenait non seulement les jeunes électeurs et les néo-Canadiens, mais aussi des personnes considérées comme connaissant peu le processus électoral. Cette impression était généralement basée sur l'idée que les personnes ayant déjà voté connaissaient le processus et n'avaient donc pas autant besoin de l'information que celles qui ne le connaissaient pas. Cela étant dit, il a été mentionné que l'information fournie était un bon rappel pour les électeurs qui avaient l'habitude de voter, mais qu'elle était surtout cruciale pour les électeurs qui votaient pour la première fois.
Même si les publicités visaient tous les électeurs, certains participants avaient l'impression que les publicités visaient peut-être les électeurs incertains ou indécis à l'idée de voter. Cette impression était fondée sur deux aspects des publicités. L'un était l'accent mis sur les mesures de sécurité, qui a été perçu comme une manière non seulement d'informer tous les électeurs de ces mesures, mais aussi de rassurer ceux qui pouvaient avoir des préoccupations au sujet du vote en contexte de pandémie. L'autre aspect était le sentiment qu'il y avait un appel à l'action implicite dans certaines des publicités, et plus précisément, un encouragement à voter, lequel était associé aux rappels concernant l'inscription et à l'information sur les différentes options pour voter (le vote par anticipation, le vote le jour de l'élection et le vote par la poste).
L'impression que le public cible comprenait tous les électeurs, mais que ce public se subdivisait en sous-groupes se basait en outre sur le fait que divers médias avaient été utilisés. Il a été mentionné que l'utilisation de publicités télévisées, radio et imprimées était pour s'assurer de joindre les électeurs âgés, tandis que l'utilisation des médias sociaux et des bannières était plutôt pour s'assurer de joindre les jeunes électeurs. Concernant l'impression de cibler les jeunes électeurs, on a laissé entendre qu'elle aurait été renforcée si les publicités avaient aussi été diffusées sur Snapchat, Twitter et Instagram. Un participant néo-canadien a souligné que son impression que le public cible de ces publicités comprenait les néo-Canadiens se fondait sur la supposition que les publicités avaient été diffusées dans d'autres langues que le français et l'anglais. Autrement dit, si les publicités étaient seulement en anglais et en français, il ne croirait pas nécessairement que les publicités étaient principalement destinées aux néo-Canadiens.
On a demandé aux participants des groupes de discussion ayant une déficience visuelle si de l'information qui leur était essentielle ne leur avait pas été communiquée ou si le format dans lequel ils souhaitaient recevoir cette information ne leur avait pas été offert. En réponse à ces questions, deux suggestions ont été formulées sur ce qu'Élections Canada pourrait faire de mieux pour répondre à leurs besoins en tant qu'électeurs :
Pratiquement tous les participants ont affirmé que s'ils avaient vu une de ces publicités durant la campagne électorale, ils n'auraient eu aucun doute quant au fait qu'elles étaient présentées par Élections Canada. Un très petit nombre de répondants ont dit qu'ils auraient peut-être eu des doutes sur le fait que les publicités étaient présentées par Élections Canada. Pour expliquer leur doute quant à l'origine d'une publicité, ces quelques participants ont donné l'une des trois raisons suivantes :
Les participants ont proposé divers autres moyens qu'Élections Canada devrait ou pourrait utiliser pour communiquer de l'information à la population canadienne. Ceci étant dit, aucune de ces suggestions n'a été émise par plus d'un ou deux participants. En voici des exemples :
Il a aussi été suggéré qu'Élections Canada fasse davantage de publicités dans les médias sociaux (comme sur Instagram et TikTok) et utilise moins les publicités imprimées, car ces dernières nécessitent beaucoup trop de papier et sont moins écologiques. Concernant le contenu, mais non le média, il a aussi été proposé que lorsqu'une information est plus pertinente pour une région précise du pays ou qu'elle ne concerne que cette région, Élections Canada ne devrait la communiquer qu'à celle-ci.
Cette section porte sur les types de médias utilisés par les participants.
Lorsqu'on a demandé aux participants les types d'appareils électroniques qu'ils utilisaient au quotidien, ils ont le plus souvent mentionné les téléphones intelligents et les ordinateurs portatifs ou personnels, puis les téléviseurs et les téléviseurs intelligents. Les tablettes ont été mentionnées moins souvent, tandis que les liseuses électroniques, encore moins. Pour ce qui est des plateformes de médias sociaux utilisées, les participants ont souvent mentionné (sans ordre particulier) YouTube, Snapchat, Instagram, Facebook et Twitter. Parmi les plateformes les moins mentionnées, citons Reddit, TikTok et LinkedIn. WeChat et Rumble n'ont été mentionnées que par quelques participants.
La plupart des participants ont affirmé se tenir informés de l'actualité et de la politique. Ils ont nommé diverses sources qu'ils utilisent habituellement pour obtenir de l'information à ces sujets. Les sources suivantes ont été mentionnées souvent 17 :
Quelques participants ont dit consulter des sources en dehors des médias grand public, comme Rebel News et True North. Les raisons données pour les consulter étaient notamment la méfiance envers les « médias traditionnels », le sentiment que ces fournisseurs couvraient les sujets et répondaient aux questions qui intéressaient les participants de façon objective ainsi que le fait qu'il s'agissait de médias et de sources non subventionnés par l'État.
8 Le nombre de publicités examinées par les participants a été revu après le sixième groupe de discussion parce que les séances duraient trop longtemps. Les mêmes changements ont été apportés pour tous les groupes de discussion suivants et toutes les entrevues téléphoniques approfondies : les publicités télévisées et radio portant sur la CIE et les bannières publicitaires Web portant sur le recrutement et l'inscription n'ont plus été présentées.
9 Les publicités télévisées et radio étaient à sujets multiples, c.-à-d. qu'elles contenaient de l'information sur l'inscription et sur la carte d'information de l'électeur.
10 Voir les modalités énoncées précédemment quant à la présentation des publicités télévisées aux participants.
11 Or, les publicités télédiffusées dans le cadre des campagnes étaient bel et bien sous-titrées à l'intention des personnes ayant une déficience auditive.
12 Voir les modalités énoncées précédemment quant à la présentation des publicités radio aux participants.
13 Voir les modalités énoncées précédemment quant à la présentation des bannières publicitaires Web aux participants.
14 Une partie de l'information figurait dans les publicités, mais sous une forme non examinée dans le cadre de l'étude.
15 Il est à noter que dans l'appel à l'action de la publicité radio, Élections Canada est nommé.
16 À ce sujet, d'autres participants ont avancé que la communication par courriel pourrait soulever des problèmes de protection des renseignements personnels.
17 Les participants n'ont pas nécessairement nommé les sources comme faisant partie des catégories générales ci-mentionnées.