POR-085-11
Date d’attribution du contrat: 03-26-2012

Essai préalable des éléments créatifs pour une champagne de communications pour le Gouvernement du Canada – Rapport sommaire

Avril 2012

Présenté à: Ressources humaines et Développement des compétences Canada
Présenté par: Société Ipsos Reid

Numéro de contrat : G9178-110001/007/CY
Date d’achèvement du travail : le 10 avril 2012
Valeur du contrat de recherché incluant la TPS: $41,894.75

Courriel : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

«This report is also available in English on request»

Énoncé de neutralité politique

À titre de cadre supérieure d’Ipsos Reid, j’atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. En particulier, les documents remis ne contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Marc Beaudoin
Vice-présidente
Affaires publiques Ipsos Reid

Rapport sommaire

Contexte et objectifs

Ressources humaines et Développement des compétences Canada prévoit mener une campagne de communication sur les changements qui pourraient être apportés au programme de la Sécurité de la vieillesse (SV), tel qu’annoncé dans le cadre du Budget 2012. La campagne de communication proposée comptera plusieurs volets : des envois postaux directs (encart et lettre), une brochure sur la SV ainsi qu’une campagne publicitaire nationale dans les journaux sur une base hebdomadaire. Le ministère a donc estimé qu’un prétest des éléments créatifs imprimés potentiels était requis.

Le prétest des éléments créatifs imprimés de la campagne de communication est essentiel pour la réussite de la campagne dans son ensemble. Les résultats de l’étude seront utilisés pour déterminer les éléments de communication les plus efficaces auprès du public cible. RHDCC a estimé qu’il était nécessaire de tester les éléments créatifs auprès des personnes âgées de 40 ans ou plus, divisées en deux segments spécifiques (les répondants définis comme à revenu élevé et les répondants définis comme à faible revenu, conformément au questionnaire de recrutement présenté à l’Annexe 1).

Ainsi, une étude qualitative a été mise au point pour recueillir les commentaires de Canadiens sur une série de concepts de publicités hebdomadaires imprimées ayant pour objectif :

D’informer les prestataires actuels de la SV/du SRG et les Canadiens âgés de 54 ans ou plus en date du 31 mars 2012 du fait qu’ils ne sont pas visés par les changements proposés à la SV;
D’informer les personnes âgées de 40 ans ou plus des changements proposés à la SV annoncés dans le cadre du Budget 2012; et,
D’amener le public à consulter le site www.servicecanada.gc.ca/retraite et les pages Web liées au programme, ainsi qu’à composer le numéro 1 800 O-Canada.

Méthodologie

Ipsos Reid a organisé six groupes de discussion du 4 au 10 avril 2012; deux groupes se sont réunis dans chacune des villes suivantes : Kelowna, Mississauga et Québec. Dans chaque ville, nous avons organisé une rencontre de participants à revenu élevé et une rencontre de participants à faible revenu. Tous les participants aux groupes de discussion étaient âgés de 40 ans ou plus.

Les participants ont reçu 85 $ en guise de remerciement pour leur temps. Les outils de recherche ont été conçus pour recueillir des commentaires et la réaction des participants aux quatre concepts imprimés présentés, ainsi que pour cerner différents aspects pouvant être améliorés dans chacun.

Avis au lecteur

Les données qualitatives obtenues lors des groupes de discussion sont passées en revue par les chercheurs qui établissent des rapprochements et synthétisent les principaux thèmes, enjeux critiques, réponses « types » et divers niveaux d’accord ou de désaccord exprimés durant les rencontres. L’analyse des résultats qualitatifs permet d’obtenir des tendances et des indications sur la façon dont le public cible perçoit les enjeux à l’étude. Toutefois, les résultats ne sont pas représentatifs de l’opinion de la population générale. L’étude qualitative réunit un nombre limité de personnes spécialement choisies en fonction de caractéristiques prédéterminées. Seuls les sondages quantitatifs menés auprès d’un nombre imposant de répondants choisis aléatoirement à partir de la population cible peuvent être généralisés et présentés comme étant représentatifs de la population élargie.

Faits saillants

Le souvenir des participants à l’égard des initiatives particulières annoncées dans le Budget 2012 était limité. Lorsqu’on a interrogé les participants sur des aspects particuliers, les répondants qui avaient quelques souvenirs ont le plus souvent mentionné les modifications à la Sécurité de la vieillesse, ainsi que les changements apportés à l’âge de la retraite (qui ne fait pas partie des initiatives du Budget 2012).
Les répondants à Québec ont exprimé une certaine confusion, et la différence entre les programmes de la SV et ceux de la RRQ n’était généralement pas claire pour certains répondants.
Tous les répondants estimaient que les modifications à la SV représentaient un enjeu important et que le gouvernement du Canada devrait mettre de l’avant des efforts pour s’assurer que les Canadiens sont informés des changements proposés au programme. De plus, lorsqu’on leur a demandé leur préférence entre une publicité d’une page et d’une demi-page, on a noté une nette préférence pour la pleine page, et la plupart des répondants ont indiqué que cet enjeu était suffisamment important pour mériter une publicité occupant toute une page.
Les commentaires recueillis auprès des participants de toutes les villes quant au message transmis par chacun des concepts proposés sont constants. Pratiquement tous les participants comprenaient clairement que ces publicités avaient pour objectif :
- D’informer le public que des modifications vont être apportées au programme de la SV, et
- D’indiquer que les personnes âgées de 54 ans ou plus ne seront pas visées par ces changements.
On a constaté une nette préférence parmi les participants de tous les groupes pour les concepts qui comprenaient une présentation des informations sous forme de texte et de graphique. Un certain nombre de participants ont mentionné que l’ajout d’information sous forme de graphique communiquait efficacement aux lecteurs les raisons pour lesquelles les changements au programme de la SV s’avéraient nécessaires.
Les participants ont apprécié le tableau intitulé « Qu’est-ce que cela signifie pour vous » figurant tant dans la version pleine page que demi-page du concept « Rendre viable la Sécurité de la vieillesse ». Cette approche avec tableau a été considérée sans ambiguïté et utile pour comprendre rapidement quelles personnes sont visées par les changements proposés à la SV et lesquelles ne le sont pas.
Tous les répondants comprennent clairement qui est le commanditaire de l’annonce; de la même façon, les participants avaient l’impression que la façon d’obtenir des renseignements supplémentaires ne portait pas à confusion – en accédant simplement au site Web Service Canada ou par téléphone, en composant le numéro 1-800.
Les réactions aux titres proposés sont mitigées. Ceux qui préféraient le concept « Modifications à la Sécurité de la vieillesse » ont plus souvent indiqué qu’ils trouvaient ce titre accrocheur et qu’il laissait peu de doutes sur l’objet de la publicité. En revanche, ceux qui préféraient le concept « Rendre viable la Sécurité de la vieillesse » avaient l’impression que le ton était plus positif et que cela était plus efficace pour transmettre l’idée que les changements étaient nécessaires pour garantir que le programme sera encore là pour les générations à venir.
L’utilisation d’un panneau routier comme soutien visuel a été source de désaccord à Québec pour certains participants, qui avaient du mal à comprendre sa signification. Il s’agissait d’une distraction inutile selon certains.

Annexe I – Guide de recrutement

**Région du Grand Toronto, 4 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

**Kelowna, 5 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

**Québec (groupes de francophones), 10 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

Bonjour, ici _______________ d'Ipsos-Reid, une firme nationale de recherche d'opinion publique. Nous organisons actuellement des groupes de discussion pour le compte du gouvernement du Canada afin de discuter de certains enjeux importants pour le pays.

EXPLIQUER LES GROUPES DE DISCUSSION. Environ dix personnes prendront part aux groupes de discussion que nous organisons et elles auront toutes été recrutées au hasard comme vous. En guise de remerciement pour leur temps, les participants recevront une somme de 85 $. Mais avant de vous inviter à cette rencontre, je dois vous poser quelques questions pour m'assurer que nous réunissons des personnes de divers horizons. Puis-je vous poser quelques questions?

Oui CONTINUER
Non REMERCIER ET CONCLURE

Votre participation est volontaire. Nous désirons simplement connaître votre opinion. En aucun cas nous ne tenterons de vous vendre quoi que ce soit ni de vous faire changer d'avis. La discussion se déroulera sous forme de « table ronde » animée par un professionnel de la recherche. Toutes les opinions émises demeureront confidentielles et seront regroupées de façon à ce qu'aucun participant ne puisse être identifié individuellement.

April 10th
SOM Québec
2136, chemin Sainte-Foy
Bureau 200
Québec (Québec)
G1V 1R8
Téléphone : 418 687-8025

1. Est-ce que vous-même ou un membre de votre foyer travaillez dans un des domaines suivants ou en êtes retraité :

Études de marché ou marketing

Relations publiques ou médias (télévision, presse écrite)

Publicité ou communications

Employé d'un parti politique

Employé d'un ministère ou d'un organisme gouvernemental, que ce soit pour le gouvernement fédéral ou un gouvernement provincial

SI « OUI » À L'UN OU L'AUTRE, REMERCIER ET CONCLURE

2. Êtes-vous un citoyen canadien d'au moins 40 ans qui réside normalement dans la région de [XX]?

Oui [CONTINUER à la Q2b]
Non [Passer à la Q3]

2b. Depuis combien d'années habitez-vous [INSÉRER L'ENDROIT]?____________ [CONCLURE SI MOINS DE DEUX ANS]

3. Avez-vous travaillé au Canada pendant au moins dix ans?

Oui [CONTINUER]
Non [REMERCIER ET CONCLURE]

4. Êtes-vous la personne responsable ou conjointement responsable de votre foyer?

Oui [CONTINUER]
Non [REMERCIER ET CONCLURE]

5. Avez-vous déjà participé à une entrevue, un sondage ou une discussion de groupe de consommateurs, organisé à l'avance et pour lequel vous avez reçu une somme d'argent?

Oui [MAXIMUM DE 3 PAR GROUPE]
Non [PASSER À LA Q 8]

6. À quand remonte votre participation? _______________________________ [CONCLURE SI AU COURS DES SIX DERNIERS MOIS]

7. À combien de groupes de discussion de consommateurs avez-vous participé au cours des cinq dernières années? __________________ [CONCLURE SI PLUS DE QUATRE GROUPES]

8. À quel groupe d'âge vous appartenez-vous? Avez-vous... [S'ASSURER D'OBTENIR UN BON MÉLANGE DANS CHAQUE GROUPE]

Moins de 40 ans [REMERCIER ET CONCLURE]
40 à 54 ans
55 à 64 ans
65 à 74 ans
75 ans ou plus [MAXIMUM DE 1 PAR GROUPE]
Refus [REMERCIER ET CONCLURE]

9. Quel est le niveau de scolarité le plus élevé que vous avez terminé? [ASSURER UN BON MÉLANGE DANS CHAQUE GROUPE]

Études secondaires en partie
Diplôme d’études secondaires
Études collégiales/universitaires en partie
Diplômes d'études collégiales/universitaires
Refus/NSP

10. Quelle est votre situation d'emploi actuelle?

Au travail à temps plein
Au travail à temps partiel
Travailleur autonome
À la retraite
Actuellement sans emploi [PASSER À LA Q12 – MAXIMUM DE 2 PAR GROUPE]
Aux études [REMERCIER ET CONCLURE]
Autre
NSP/REFUS

11. [SI EMPLOYÉ/À LA RETRAITE] Quel emploi occupez-vous à l'heure actuelle/occupiez-vous dans le passé? __________________________(VEUILLEZ PRÉCISER)

12. Combien de personnes de plus de 18 ans votre foyer compte-t-il?

Une CONTINUER
Plus d'une PASSER À LA Q 14

13. En 2011, le revenu total de votre foyer a-t-il été supérieur ou inférieur à 75 000 dollars?

1. 75 K$ OU PLUS CONTINUER POUR UN RECRUTEMENT POSSIBLE DANS LE GROUPE 2
2. MOINS DE 75 K$ CONTINUER POUR UN RECRUTEMENT POSSIBLE DANS LE GROUPE 1
Refus REMERCIER ET CONCLURE
SI Q12=1, PASSER À LA Q15

14. En 2011, le revenu total de votre foyer a-t-il été supérieur ou inférieur à 100 000 dollars?

1. 100 K$ OU PLUS CONTINUER POUR UN RECRUTEMENT POSSIBLE DANS LE GROUPE 2
2. MOINS DE 100 K$ CONTINUER POUR UN RECRUTEMENT POSSIBLE DANS LE GROUPE 1
Refus REMERCIER ET CONCLURE
SI Q14=1, PASSER À LA Q16

15. SI Q13 OU Q14 =2 DEMANDER : Et quel est-il? [ASSURER UN BON MÉLANGE]

Moins de 20 000 $
20 000 $ à 34 999 $
35 000 $ à 44 999 $
45 000 $ à 59 999 $
60 000 $ à 74 999 $
[SI Q14=2] 75 000 $ à 99 999 $

16. NE PAS DEMANDER – INSCRIRE LE SEXE [S'ASSURER D'OBTENIR UN MÉLANGE 50-50]

Homme
Femme

17. Si vous pouviez être un superhéros, quel superpouvoir voudriez-vous avoir? Pourquoi? (DOIT ÊTRE EN MESURE DE PARTICIPER, C.-À-D. DE FOURNIR UNE RÉPONSE ET UNE EXPLICATION. CONCLURE SI LA PERSONNE EST IMPERTINENTE, OFFENSIVE OU A DE LA DIFFICULTÉ À S'EXPRIMER)

CONCLURE SI LE RÉPONDANT DONNE UNE RAISON COMME UN PROBLÈME D'OUÏE OU DE VISION, UN TROUBLE DU LANGAGE ORAL OU ÉCRIT OU S'IL CRAINT DE NE PAS ÊTRE CAPABLE DE COMMUNIQUER DE FAÇON EFFICACE OU SI VOUS LE CRAIGNEZ. Fantastique, vous êtes admissible pour participer à l'un de nos groupes de discussion. Que pourrait-on faire pour faciliter votre participation à la discussion? [Sonder en demandant : Avez-vous des besoins particuliers, p. ex., en matière d'accessibilité?]

La rencontre durera deux heures. Nous réservons ce moment pour discuter avec vous. Si, pour une raison ou une autre, vous ne pouvez pas être présent, veuillez nous en aviser en appelant au : XXX-XXXX. Lors de la rencontre, il est possible que vous ayez des documents à lire. Donc, si vous avez besoin de lunettes, veuillez les apporter.

**Région du Grand Toronto, 4 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

**Kelowna, 5 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

**Québec (groupes de francophones), 10 avril 2012**
Groupe 1 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus faible (inférieur à 75 K$ pour les célibataires ou inférieur à 100 K$ pour les couples)	@ 17 h 30	85 $
Groupe 2 : résidents du Canada âgés de 40 ans et plus dont le foyer a un revenu plus élevé (supérieur à 75 K$ pour les célibataires ou supérieur à 100 K$ pour les couples)	@ 19 h 30	85 $

Annexe II – Guide de modérateur

INTRODUCTION (5 Minutes)

Expliquer aux participants :
Le groupe Ipsos mène une étude pour le compte du gouvernement du Canada (si demandé, c’est Ressources humaines et Développement des compétences Canada qui commandite l’étude)
Durée de la rencontre (2 heures)
Enregistrement de la rencontre
Miroir d’observation et collègues dans la salle attenante
Les résultats sont confidentiels et compilés sous forme statistique/les personnes ne sont pas identifiées/la participation est volontaire
Le rôle du modérateur consiste à poser des questions et à veiller au bon déroulement de la rencontre; il est objectif/n’a aucun intérêt direct
Le rôle des participants : pas besoin d’être un expert, aucun consensus n’est requis, exprimer leur opinion ouvertement et en toute franchise, pas de mauvaises réponses
Demander aux participants de se présenter et de parler de leur profession/de leurs loisirs, etc.

MISE EN TRAIN ET CONTEXTE (35 minutes)

Y en a-t-il parmi vous qui ont déjà lu, vu ou entendu quoi que ce soit sur le plus récent budget du gouvernement fédéral qui a été déposé jeudi dernier à la Chambre des communes? Qu’avez-vous entendu dire? Quelles sont quelques-unes des mesures qui ont été proposées? [MODÉRATEUR : NOTER SUR LE TABLEAU DE PAPIER ET INCITER AU BESOIN] À votre avis, pourquoi certaines de ces mesures ont-elles été proposées? Quels sont les objectifs de ce budget (dans l’ensemble, pas pour chaque mesure spécifique)?
Certains d’entre vous ont mentionné la SV [SONDER AU BESOIN] Qu’avez-vous entendu à ce sujet? Que pensez-vous des changements proposés? À votre avis, pourquoi ces changements sont-ils proposés? Quand ces changements entreront-ils en vigueur? Quelles sont les personnes les plus susceptibles d’être touchées par ces changements?
Les changements se limitent-ils uniquement à ce programme(SV)? Y a-t-il d’autres programmes qui sont susceptibles d’être touchés par ces changements? Quels sont-ils? [MODÉRATEUR : PRÊTER L’OREILLE AUX MENTIONS DE SUPPLÉMENT DE REVENU GARANTI (SRG), D’ALLOCATION AUX SURVIVANTS, DE PROGRAMMES POUR LES ANCIENS COMBATTANTS ET LES AUTOCHTONES. AUCUN CHANGEMENT AU RPC.]

Test de concepts (75 minutes) – 3 CONCEPTS À TESTER

[NOTE AU MODÉRATEUR : DANS TOUS LES MARCHÉS, S’ASSURER QUE LES CONCEPTS SONT PRÉSENTÉS DANS UN ORDRE AU HASARD D’UN GROUPE DE DISCUSSION À L’AUTRE. RÉPÉTER LA SÉRIE DE QUESTIONS CI-DESSOUS POUR CHAQUE CONCEPT PRÉSENTÉ. ]

RAPPELER AUX PARTICIPANTS QUE LE CONCEPT PRÉSENTÉ N’EST PAS UN PRODUIT FINI; IL S’AGIT D’UNE ÉBAUCHE QUI DEVIENDRA ÉVENTUELLEMENT UNE PUBLICITÉ IMPRIMÉE. NOUS NE CHERCHONS PAS À OBTENIR UNE CRITIQUE ARTISTIQUE, MAIS DÉSIRONS PLUTÔT CONNAÎTRE LEURS PREMIÈRES IMPRESSIONS DU CONCEPT ET DES MESSAGES QUI SONT COMMUNIQUÉS, ET SAVOIR S’ILS ONT APPRIS QUELQUE CHOSE DE NOUVEAU OU D’IMPORTANT AU SUJET DES CHANGEMENTS AU PROGRAMME DE SV APRÈS AVOIR VU CETTE PUBLICITÉ.

DISTRIBUER LE QUESTIONNAIRE ET DEMANDER AUX PARTICIPANTS DE LE REMPLIR AVANT LA DISCUSSION.

TEST DE CONCEPTS

Pour commencer, j’aimerais vous présenter un concept qui deviendra peut-être une publicité imprimée que vous pourriez voir dans les semaines/mois à venir dans votre journal local. Lorsque vous aurez vu chaque concept, j’aimerais que vous répondiez à un bref questionnaire qui s’y rapporte. Je vais vous distribuer un court questionnaire sur chaque concept présenté avant que nous commencions à discuter de chaque concept séparément.

[PRÉSENTER LES CONCEPTS DE PUBLICITÉ] – MODÉRATEUR : LAISSER AUX PARTICIPANTS QUELQUES MINUTES POUR RÉPONDRE AU QUESTIONNAIRE À CHAQUE CONCEPT PRÉSENTÉ.

Maintenant que vous avez répondu au questionnaire, voyons vos réponses [TABLEAU DE PAPIER]

1. Quel est le principal message? En d’autres mots, qu’est-ce que le concept essaie de dire?

2. Avez-vous appris quelque chose de nouveau ou d’important sur les changements au programme de SV après avoir vu/lu cette publicité? Quoi au juste?

Questions de suivi pour la discussion :

Feriez-vous quoi que ce soit après avoir vu cette publicité?
Que feriez-vous? Qu’est-ce qui vous fait dire cela?
Y a-t-il quelque chose qui prête à confusion? Si oui, qu’est-ce qui prête à confusion?
La publicité indique-t-elle clairement comment obtenir de plus amples renseignements?
Le commanditaire de cette publicité est-il facile à identifier pour vous, c.-à-d. qui est à l’origine de cette publicité? Qui l’a produite?
Si vous voyiez cette publicité dans votre journal local, y prêteriez-vous attention? Qu’est-ce qui vous fait dire cela?
Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit lorsque vous regardez ce concept? Qu’est-ce qui attire votre regard?
Y a-t-il des mots précis ou des images que vous jugez particulièrement efficaces pour attirer votre attention?

BIEN. JE VAIS MAINTENANT VOUS PRÉSENTER UN AUTRE CONCEPT POSSIBLE ET NOUS ALLONS REPRENDRE LE MÊME EXERCICE. [MODÉRATEUR : RÉPÉTER POUR LES TROIS CONCEPTS DE PUBLICITÉ IMPRIMÉE À TESTER]

MODÉRATEUR – [UNE FOIS LES CONCEPTS PRÉSENTÉS] :

Conclusion (5 minutes)

Avez-vous d’autres commentaires ou remarques à ajouter sur les concepts de publicité que vous avez vu aujourd’hui/ce soir?

Annexe III – concepts de publicités