ARCHIVÉE Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004

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Chapitre 4 : Perspectives d'avenir

À la fin de l'exercice financier 2003-2004, les activités de publicité du gouvernement du Canada étaient dans une période de transition précédant l'étape de mise en oeuvre complète de l'initiative de renouvellement de la publicité. Une importante partie du travail a déjà été faite depuis l'annonce de l'initiative de renouvellement, en avril 2003. Les changements apportés et à venir permettront :

• d'adopter une approche globale qui favorise la transparence, l'ouverture et la responsabilisation et qui offre des services publicitaires de qualité aux Canadiens;
• de réaliser des campagnes mieux ciblées et plus rentables axées sur les priorités des citoyens et sur les programmes et les services qui leur tiennent à coeur;
• de tenir compte des préoccupations de la vérificatrice générale et de dépasser ses attentes.

Raffermir la gestion des activités de publicité du gouvernement du Canada

Le 15 mars 2004, le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux a annoncé un moratoire² sur tous les nouveaux projets de publicité du gouvernement du Canada pour donner au Ministère suffisamment de temps pour répondre en détail aux préoccupations soulevées par la vérificatrice générale dans son rapport de novembre 2003 et pour permettre la mise en place de nouvelles mesures visant à raffermir la gestion de la publicité gouvernementale ainsi que le développement de nouveaux outils d'approvisionnement.

Le moratoire, qui devait initialement se terminer en juin 2004, a été annulé par les dispositions de la Loi électorale du Canada et de la Politique de communication du gouvernement du Canada qui exigeaient que les activités de publicité gouvernementale soient différées pendant la période d'élection, en l'occurrence, jusqu'au 20 juillet 2004, jour de l'assermentation du nouveau gouvernement.

Le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux a parallèlement annoncé de nouvelles mesures pour améliorer les pratiques de publicité du gouvernement. Ces mesures ont été mises en oeuvre afin d'atteindre les objectifs suivants :

• Raffermir la gestion de la publicité en :
  • réduisant les dépenses (y compris une réduction de 15 % des montants affectés aux placements médias, ce qui représente une économie de 36 millions de dollars sur trois ans);
  • mettant en oeuvre de nouveaux mécanismes d'approvisionnement pleinement concurrentiels et transparents;
  • changeant le mode de rémunération des agences en remplaçant la rémunération à la commission par la rémunération fondée sur un taux horaire.
• Coordonner davantage le processus de planification et de prise de décisions pour faciliter l'atteinte des objectifs de communication stratégique en :
  • réaffectant les ressources publicitaires à des priorités plus pressantes;
  • produisant moins de campagnes tout en accroissant leur efficacité;
  • mettant principalement l'accent sur les programmes et les services;
  • assurant le suivi continu des résultats.
• Adapter davantage les campagnes aux publics des régions.
• Accroître la transparence des activités de publicité en :
  • continuant de rédiger un rapport annuel décrivant en détail les activités de publicité du gouvernement;
  • affichant tous les contrats de publicité alloués par la Direction de l'approvisionnement en communication de TPSGC sur le site Web de Contrats Canada ainsi que tous ceux dont la valeur se situe au delà de 10 000 $, sur les sites Web des ministères;
  • affichant tout le financement publicitaire approuvé sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada.

Mise en oeuvre du renouvellement de la publicité

Les initiatives suivantes se poursuivront en 2004-2005.

• Au terme d'un processus concurrentiel et d'un document expliquant mieux l'étendue des travaux, on a attribué à Cossette Media, une division torontoise du Groupe Cossette Communication, le contrat pour la prestation de services de publicité à titre d'agence de coordination du gouvernement. Il s'agit d'un contrat de trois ans qui comporte deux options de prolongation d'un an. L'agence de coordination est présentement chargée de maintenir une liste des médias minoritaires de langue officielle de tout le Canada.
• Au moyen d'un processus concurrentiel, le gouvernement du Canada a adopté un nouveau système d'attribution de contrats publicitaires à trois niveaux. Des dispositions exigeant de se conformer à la Loi sur les langues officielles sont comprises dans ce système. Des fournisseurs ont été sélectionnés dans le cadre de ce nouveau système, et leurs noms figurent en annexe dans la section intitulée « Offres à commandes et arrangements en matière d'approvisionnement pour les services de publicité ».
• Afin de refléter la nouvelle approche en matière de gestion de la publicité, et l'engagement permanent du gouvernement envers la dualité linguistique, le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada a mis à jour la Politique de communication du gouvernement du Canada ainsi que les règles de procédures connexes sur la publicité.
• Le GESPUB a été développé pour gérer les projets de publicité, consigner électroniquement les données sur ces derniers et assurer leur suivi pour les organisations gouvernementales. Ce système permet également d'avoir accès aux éléments suivants : numéros PUB, coûts réels, portée du travail, plans médias et rapports d'évaluation. Ce système aide le gouvernement à répondre à certaines des observations de la vérificatrice générale.
• En réponse au Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003, une nouvelle norme uniformisée visant l'ensemble du gouvernement du Canada, la Norme de documentation de la publicité pour la tenue de dossiers de projets, a été publiée en vue d'aider les organisations gouvernementales à tenir des relevés pertinents, à gérer leurs dossiers ayant trait à la publicité et à maintenir des pistes de vérification adéquates. Il s'agit d'un guide de pratiques optimales qui comprend une liste de contrôle et montre aux organisations comment gérer adéquatement leurs dossiers et leurs documents sur les activités publicitaires.
• Dans le cadre de sa contribution pour raffermir la gestion de la publicité, TPSGC est en train de développer un nouveau site intranet sur la publicité du gouvernement du Canada.
• Des séances de formation sont en cours d'élaboration. Les premières séances offriront aux fonctionnaires fédéraux de l'orientation sur le nouveau processus de gestion de la publicité. D'autres séances mettront l'accent sur le renforcement de la capacité interne pour ce qui touche la gestion de la publicité et permettront de transmettre de l'information sur les exigences de la Loi sur les langues officielles et les médias minoritaires de langue officielle à travers le Canada.

² Prière de noter que les sociétés d'État inscrites à l'annexe III de la Loi sur la gestion des finances publiques (p. ex. la Commission canadienne du tourisme et la Banque de développement du Canada) n'étaient pas visées par le moratoire.

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