Planification et achats dans les médias – Rapport annuel de 2015 à 2016 sur les activités de publicité du gouvernement du Canada

L’achat d’espace et de temps dans les médias représente la plus grande part des dépenses en publicité. En 2015 à 2016, les placements dans des médias nationaux et internationaux se sont élevés à 30,3 millions de dollars, soit 71,8 % de toutes les dépenses en publicité. De ce montant, seulement 11,377 $ a été investi dans les médias internationaux, pour l’achat d’espace dans des revues américaines et françaises.

Le gouvernement du Canada a recours à un nombre de types de médias. Chacun d’eux s’accompagne d’avantages et d’inconvénients. Les organisations doivent considérer divers facteurs avant de décider quels types employer. Les plans médiatiques tiennent compte des objectifs de la campagne, des profils des différents publics, de la recherche sur les tendances dans les médias et les préférences du public, de la disponibilité des médias et des coûts.

En 2015, le gouvernement du Canada a modifié sa façon de faire au chapitre de la planification, des achats et du suivi des dépenses en publicité. Les services de planification et d’achats médiatiques ont été fusionnés aux services de l’agence de coordination (AC) du gouvernement du Canada, tandis que les services relatifs au routage, au suivi et à l’établissement de rapports concernant les publicités numériques ont été assignés à une agence de technologie distincte. Le nouveau modèle a été conçu pour assouplir les processus et pour augmenter la transparence et la qualité des rapports sur les publicités numériques.

Un mot sur la publicité numérique

Au cours des dernières années, le gouvernement du Canada a augmenté constamment son utilisation des médias numériques, étant donné que de plus en plus de Canadiens passent du temps sur des plateformes numériques et mobiles. À l’heure actuelle, 87 % des ménages canadiens ont accès à Internet^{Note de bas de page 1} et d’ici 2018, on prévoit que le nombre d’appareils numériques de bureau, de tablettes et de dispositifs de téléphones intelligents aura atteint la somme de 314 millions^{Note de bas de page 2}.

En 2015, bien que les budgets globaux destinés aux campagnes soient demeurés stables ou aient diminué, les dépenses en publicité numérique au Canada ont tout de même augmenté de 21 % dans tous les secteurs^{Note de bas de page 3}. La possibilité d’une croissance future est probable puisque le coût des appareils numériques diminue, leur efficacité augmente et la confiance des publics s’approfondit^{Note de bas de page 4}.

Graphique 2 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média en 2015 à 2016

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprends pas les achats médiatiques faits directement par les institutions pour les avis publics.

Graphique 3 : Pourcentage des placements médias numériques de l’agence de coordination par rapport à l’ensemble des achats – Aperçu de cinq ans

Il existe de nombreuses formes de publicité numérique. Les dépenses en publicité numérique du gouvernement du Canada sont réparties en trois catégories : l’affichage (y compris l’affichage acheté par l’intermédiaire des enchères en temps réel), les médias sociaux et le marketing des moteurs de recherche.

Affichage internet. Comprend des éléments publicitaires sous différents formats de texte, d’image et d’audio, notamment des bannières ou des îlots publicitaires affichés sur un site Web pour permettre aux visiteurs du site de les consulter. L’affichage achetée au moyen d’une méthode en ligne basée sur une adjudication, aussi connue comme enchères en temps réel, est incluse.

Médias sociaux. Désigne les sites Web et les technologies mobiles qui permettent aux utilisateurs de créer un contenu et de participer à des discussions à l’intérieur d’un réseau définit, par exemple, Facebook, Twitter ou LinkedIn.

Marketing des moteurs de recherche. Une forme de publicité employée pour promouvoir les sites Web et attirer les visiteurs en optimisant la visibilité dans les moteurs de recherche, sur les plateformes, notamment Google, Bing ou Yahoo.

Dépenses liées aux médias de langue officielle, médias ethniques et médias autochtones

Le graphique ci-dessous illustre les dépenses dans les médias spécialisés (presse écrite, radio et télévision) visant les communautés ethniques, autochtones et de langue officielle minoritaire.

Graphique 4 : Placements de l’agence de coordination dans les médias de langues officielles, les médias ethniques et les médias autochtones pour l’exercice 2015 à 2016

Dépenses par organisation

Les organisations documentent leurs activités de publicité au moyen d’un système d’information centralisé, conformément au processus de gestion de la publicité du gouvernement du Canada. À la fin de l’exercice, une fois que toutes les dépenses ont été saisies et vérifiées, les organisations confirment les montants totaux, aux fins du présent rapport.

Au cours de l’exercice 2015 à 2016, 49 organisations ont fait de la publicité. Les 10 plus importants annonceurs ont dépensé 36,7 millions de dollars, soit 86,7 % de l’ensemble des dépenses en publicité.

Graphique 5 : Les 10 annonceurs les plus importants du gouvernement du Canada en 2015 à 2016

Un mot sur Statistique Canada

Tous les cinq ans, Statistique Canada lance une importante campagne publicitaire pour informer les Canadiens de leur obligation de compléter le recensement. En 2015 à 2016, le ministère a dépensé 6 millions de dollars à la conception de la campagne, à la mise au point de matériel créatif et à la pré-réservation des médias en prévision de la mise en route d'avril 2016 à 2017.

Les grandes campagnes sont celles dont les dépenses liées à la production et aux médias des grandes campagnes dépassent 500 000 $