ARCHIVÉE Un engagement soutenu - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2005-2006

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Annexe I - Comment le gouvernement du Canada gère la publicité

Rôles et responsabilités

Pour le gouvernement du Canada, la publicité est une façon de communiquer avec la population canadienne en ce qui concerne les politiques, les programmes, les services et les initiatives; les droits et les responsabilités du public; de même que les risques pour la santé publique, la sécurité et l'environnement.

Afin de gérer la publicité fédérale avec transparence et efficacité on a établi des rôles et des responsabilités clairs.

Le Bureau du Conseil privé (BCP) joue un rôle central dans la coordination de la publicité gouvernementale. Le BCP est chargé de présider le Comité sur la publicité gouvernementale (CPG), de mettre au point et de faire approuver le Plan de publicité du gouvernement, de recommander les affectations financières au Cabinet ou à son comité désigné et de surveiller la réalisation des campagnes publicitaires que font les institutions gouvernementales.

Le Comité sur la publicité gouvernementale regroupe les directeurs généraux des Communications de diverses institutions gouvernementales qui se rencontrent régulièrement pour examiner toutes les grandes campagnes de publicité élaborées par les institutions.

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCTC) coordonne, de concert avec le BCP et le CPG, l'allocation de fonds consacrés à la publicité gouvernementale, de même que l'évaluation et le traitement de soumissions présentées au Conseil du Trésor par les institutions fédérales afin d'obtenir du financement pour les initiatives de publicité approuvées.

Les institutions sont individuellement responsables de planifier et de mettre en œuvre leur publicité. Il leur incombe d'obtenir l'approbation du BCP et du financement du Conseil du Trésor pour réaliser les activités de publicité prévues, et de s'assurer que leurs initiatives de publicité respectent les lois, les politiques et les procédures pertinentes. Les institutions doivent aussi gérer et payer les services de publicité sous contrat au besoin, veiller au contrôle de la qualité, à l'évaluation, et faire rapport de leurs activités et de leurs dépenses de publicité.

Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) est chargé de passer des marchés pour obtenir des services de publicité au nom des institutions. Cela comprend la responsabilité de veiller à l'intégrité du processus contractuel relatif à la publicité gouvernementale et de gérer le contrat de l'agence de coordination qui achète de l'espace publicitaire et du temps d'antenne pour les institutions gouvernementales. TPSGC offre aussi des conseils aux institutions sur les politiques et les procédures se rapportant à la publicité, les possibilités de passation de marchés et les plans médias. TPSGC prépare également le rapport annuel du gouvernement du Canada sur les activités de publicité et tient à jour le Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) où sont consignés les renseignements sur les activités de publicité du gouvernement entreprises par les institutions.

Le processus

Planifier

Les institutions fédérales travaillent avec le BCP pour élaborer des propositions de publicité. La proposition donne un aperçu détaillé de la campagne de publicité, y compris ses objectifs, les messages clés et les priorités gouvernementales qu'elle sous-tend. Les institutions consultent en outre les autres institutions gouvernementales pour déterminer de possibles intérêts communs et des occasions de collaboration.

Décrocher un contrat

Une fois obtenues les approbations nécessaires à la campagne et à son financement, les institutions qui choisissent de travailler avec un fournisseur de services de publicité consultent TPSGC en ce qui concerne les possibilités de contrats relatives aux services de publicité. Ces possibilités comprennent ce qui suit :

• une commande subséquente à une offre à commandes (pour les besoins en publicité ne dépassant pas 75 000 $ à l'exclusion de l'achat médias), choisie à partir d'une liste de fournisseurs de services de publicité établie concurrentiellement;
• un arrangement en matière d'approvisionnement (pour les besoins en publicité dont la valeur s'établit entre 75 000 $ et 750 000 $ à l'exclusion de l'achat médias) où des fournisseurs de services de publicité déjà qualifiés sont invités à soumissionner;
• un concours en bonne et due forme par l'entremise de MERX pour obtenir des propositions des agences de publicité (obligatoire pour toutes les campagnes dépassant 750 000 $ à l'exclusion de l'achat médias).

TPSGC émet un contrat au nom de l'institution.

Travailler avec un fournisseur de services de publicité

Une fois le contrat établi, l'institution collabore avec le fournisseur de services de publicité pour produire des concepts de création en vue de la campagne et un plan média basés sur les objectifs énoncés dans leur proposition de publicité.

Les campagnes de publicité doivent rencontrer toutes les exigences et tous les règlements du gouvernement du Canada dont celles et ceux que prévoient la Politique du Programme de coordination de l'image de marque, la Politique de communication du gouvernement du Canada, la Politique sur les marchés et les politiques sur les langues officielles ainsi que les modalités de la Loi sur les langues officielles.

L'institution approuve les estimations et les calendriers de production; elle est également responsable de toutes les procédures administratives et financières et de la documentation s'y rapportant, sans oublier l'inscription de tous les renseignements nécessaires au GESPUB.

Mettre les concepts de création à l'essai

Pour ce qui est des grandes campagnes, le CPG examine les concepts de création qui font l'objet de pré-tests auprès du public cible par l'entremise de groupes de discussion.

S'il est nécessaire d'apporter des changements aux concepts de création, l'institution travaille avec le fournisseur de services de publicité pour réviser adéquatement le matériel publicitaire.

Élaborer un plan média

L'institution examine et approuve le plan médias mis de l'avant par le fournisseur de services de publicité. Le plan et le concept de création final sont examinés par le CPG et ensuite par TPSGC pour vérifier s'ils sont conformes aux lois, aux politiques et aux règlements du gouvernement qui s'y appliquent.

Une fois approuvé, le plan média est inscrit au GESPUB et l'institution reçoit un numéro PUB de TPSGC. TPSGC autorise aussi l'agence de coordination de la publicité à acheter de l'espace publicitaire et du temps d'antenne selon le plan média.

Évaluer la campagne et faire rapport des résultats

Une évaluation suivant la campagne, à l'aide de l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) est obligatoire pour toutes les campagnes de publicité dans lesquelles les achats médias dépassent 4 00 000 $. Les institutions s'associent à TPSGC pour embaucher un cabinet spécialisé en recherches. L'évaluation permet de faire le suivi du souvenir du public en ce qui concerne la campagne et de jauger sa compréhension de la publicité, de même que sa réaction à celle-ci.

Annexe II - Approvisionnement en publicité

En mai 2004, TPSGC, qui a la responsabilité de passer des contrats de services de publicité au nom des institutions gouvernementales, a créé des outils d'approvisionnement normalisés qui seront utilisés jusqu'au 31 mai 2006 pour que les institutions acquièrent des services de publicité.

En mars 2006, TPSGC approuvait la stratégie visant les nouvelles demandes d'offres à commandes et les nouvelles demandes d'arrangements en matière d'approvisionnement; les invitations à soumissionner étaient prêtes à afficher sur MERX. Cependant, un examen de la définition de la publicité a eu lieu et la nouvelle définition est maintenant intégrée à la version modifiée de la Politique de communication du gouvernement du Canada. Puisqu'un changement à cette définition risquait d'entraîner des modifications aux énoncés de travail, l'affichage des invitations a été reporté à la fin de l'examen. La période d'utilisation des outils d'approvisionnement actuels a été prolongée jusqu'au 31 mars 2007 pour donner suffisamment de temps pour examiner et émettre de nouvelles offres à commandes et de nouveaux arrangements en matière d'approvisionnement.

Mesures de transparence

Le gouvernement du Canada continue à veiller à l'équité, à l'ouverture et à la transparence dans la gestion de ses activités de publicité en rendant publics les critères d'évaluation et les méthodes employées dans le processus d'appel d'offres lié aux contrats, de même que les résultats du processus publicitaire.

• Les fonds approuvés pour les initiatives publicitaires sont affichés sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada
• Les renseignements sur tous les contrats de publicité sont affichés sur le site Web d'Accès entreprises Canada, notamment :
  • les commandes subséquentes passées aux fournisseurs de services de publicité dont les noms figurent sur les listes d'offres à commandes;
  • les contrats attribués par concours parmi les entreprises préqualifiées pour les arrangements en matière d'approvisionnement;
  • les contrats attribués pour les campagnes de plus grande envergure à la suite de processus concurrentiels sur MERX;
  • les autorisations de travail pour les services de placement médias confiés à l'agence de coordination.
• Les institutions gouvernementales doivent afficher sur leur site Web respectif les contrats de publicité de plus de 10 000 $.
• Le gouvernement rend également publiques ses activités de publicité par la publication du présent rapport annuel.

Les pratiques mentionnées ci-dessus garantissent la confiance dans le processus, fournissent des informations à jour et assurent une constance dans l'établissement de rapports.

Offres à commandes et arrangements en matière d'approvisionnement en publicité

Fournisseurs de services de publicité pour les offres à commandes nationales

• Acart Communications Inc.
• Brown Communications Group Inc.
• CCL (Corporate Communications Limited)
• Compass Communications Inc. (Target Communications)
• DDB Canada (Omnicom Canada Inc.)
• HBS (Hewson Bridge and Smith Ltd.)
• Ogilvy Montreal Inc.
• OSL Marketing Communications Inc.
• Quiller & Blake Advertising Limited
• TMP Worldwide

Fournisseurs de services de publicité pour les offres à commandes provinciales

Alberta

• TMP Worldwide (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Colombie-Britannique

• DDB Canada (Omnicom Canada Inc.) (principal)
• Wasserman & Partners Advertising Inc. (secondaire)

Île-du-Prince-Édouard

• CCL (Corporate Communications Limited) (principal)
• SGCI Communications Inc. (secondaire)

Manitoba

• Brown Communications Group Inc. (principal)

Nouveau-Brunswick

• CCL (Corporate Communications Limited) (principal)
• SGCI Communications Inc. (secondaire)

Nouvelle-Écosse

• CCL (Corporate Communications Limited) (principal)
• Compass Communications Inc. (Target Communications) (secondaire)

Nunavut

• Brown Communications Group Inc. (principal)

Ontario

• HBS (Hewson Bridge and Smith Ltd.) (principal)
• Acart Communications Inc. (secondaire)

Québec

• OSL-Marketing Communications Inc. (principal)
• Ogilvy Montreal Inc. (secondaire)

Saskatchewan

• Brown Communications Group Inc. (principal)

Terre-Neuve-et-Labrador

• CCL (Corporate Communications Limited) (principal)
• Compass Communications Inc. (Target Communications) (secondaire)

Territoires du Nord-Ouest

• TMP Worldwide (principal)
• Brown Communications Group Inc. (secondaire)

Yukon

• DDB Canada (Omnicom Canada Inc.) (principal)
• Wasserman & Partners Advertising Inc. (secondaire)

Fournisseurs d'offres à commandes pour les avis publics

• Acart Communications Inc. (principal)
• TMP Worldwide (secondaire)

Fournisseurs de services de publicité pour les arrangements en matière d'approvisionnement

• ACLC (Ambrose Carr Linton Carroll Inc.)
• Allard-Johnson Communications Inc.
• Axmith McIntyre Wicht Ltd., A Communications Partnership
• BBDO Canada Inc.
• BCP Ltée
• FORCE (Acart Communications Inc.)
• J. Walter Thompson Company Ltd.
• Jan Kelley (Johnson, Adams, Nicholson Inc., Kelley Advertising Inc.)
• Manifest Communications Inc.
• Marketel/McCann-Erickson Ltd.
• Ogilvy & Mather (Canada) (WPP Group Canada Communication Limited)
• Ogilvy Montreal Inc.
• Scott Thornley & Company Inc.
• The Young & Rubicam Group of Companies Ltd.

Programme de marchés réservés aux entreprises autochtones

• La société Poirier Communications Limited, d'Ottawa en Ontario, s'est vu attribuer un arrangement en matière d'approvisionnement et une offre à commande d'envergure nationale pour la prestation de services de publicité adaptés aux communautés des Premières nations et aux communautés inuites.

Annexe III - Glossaire

Achat ou placement médias :

L'achat de temps d'antenne ou d'espace publicitaire d'un média comme une chaîne de télévision, une station de radio, un journal, un magazine, le Web, un cinéma ou un média hors domicile.

Agence de coordination (AC) :

Un fournisseur du secteur privé - choisi grâce à un processus concurrentiel et lié par contrat au gouvernement du Canada - qui négocie, consolide, achète et vérifie le temps d'antenne et l'espace publicitaire en ce qui concerne la publicité du gouvernement du Canada.

Arrangement en matière d'approvisionnement :

Une méthode d'approvisionnement selon laquelle des soumissions sont sollicitées à partir d'un bassin de fournisseurs de services de publicité présélectionnés. Un arrangement en matière d'approvisionnement n'est pas un contrat.

Pour ce qui est des besoins de publicité de 75 000 $ à 750 000 $ (à l'exclusion des achats médias) une liste d'arrangements en matière d'approvisionnement d'une durée de deux ans est établie avec des fournisseurs de services de publicité préqualifiés. Les fournisseurs de services de publicité sont choisis à partir des capacités techniques exposées dans leurs soumissions. Tous les fournisseurs de services de publicité préqualifiés sont invités à présenter une soumission pour chaque besoin de publicité dans cette gamme de prix. Les fournisseurs de services de publicité sont ensuite choisis selon des critères d'évaluation détaillés qui apparaissent dans l'invitation à soumissionner, et à partir d'une évaluation des propositions techniques et financières qu'ils présentent.

Autorisation de travail :

Une autorisation écrite, émise par l'autorité contractante à la demande du chargé de programme ou de projet, à l'intention de l'agence de coordination pour acheter de l'espace publicitaire dans les médias et/ou du temps d'antenne des fournisseurs de médias.

Avis publics :

Des annonces payées comme celles qui concernent les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emplois de même que les heures d'affaires et les adresses. Les institutions gouvernementales peuvent envoyer de tels avis directement aux médias.

Commande subséquente à une offre à commandes :

Voir « offre à commandes ».

Couverture :

Le pourcentage d'un public cible atteint une fois par un support publicitaire ou un plan média.

Demande de propositions (DDP) :

Un document gouvernemental officiel, affiché sur MERX, dans lequel les entreprises sont invitées à présenter des propositions pour obtenir du travail de création publicitaire dont la valeur dépasse 750 000 $ (à l'exclusion des achats médias). Les propositions sont évaluées selon les critères détaillés dans chaque DDP. Les marchés sont attribués par l'entremise d'un processus concurrentiel où le choix est basé sur une combinaison du résultat de la proposition technique et du prix qui présente la valeur la plus avantageuse.

Encart :

Une technique de promotion qui consiste à insérer un feuillet publicitaire ou un article de promotion dans un journal, un sac de plastique ou l'emballage plastique d'un magazine.

Fournisseur de services de publicité :

Un fournisseur du secteur privé choisi grâce à un processus concurrentiel pour offrir à une institution gouvernementale des services de publicité comme la planification stratégique, des services de création et de production ainsi que de la planification média dans le cadre d'une initiative de publicité.

Hors domicile :

Un média publicitaire auquel divers publics sont exposés seulement à l'extérieur du foyer. Ces médias comprennent des modules d'affichage, des panneaux d'affichage et des annonces se trouvant dans les autobus et les abribus.

MERX :

Le système électronique d'appel d'offres utilisé par le gouvernement du Canada pour afficher des avis de marchés et des documents de demande de soumissions consultables auxquels les fournisseurs et les agents de négociation des marchés ont besoin d'accéder. Pour de plus amples renseignements, veuillez consulter le site Web de MERX (www).

Numéro PUB :

Une indication fournie par la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats, selon laquelle la publicité d'une institution a été examinée pour déterminer sa conformité aux règlements, aux normes et aux politiques gouvernementales. Conjointement avec un contrat valide émis par la Direction de l'approvisionnement en communication, le numéro PUB autorise l'agence de coordination du gouvernement à acheter du temps d'antenne ou de l'espace publicitaire pour cette annonce particulière, au nom d'une institution gouvernementale.

Offre à commandes :

Une entente selon laquelle des fournisseurs de services de publicité se qualifient pour offrir au gouvernement des biens et des services à des prix prédéterminés, selon des modalités établies et pour des périodes de temps spécifiques, « selon la demande ». Une offre à commandes n'est pas un contrat. En fait, aucun contrat n'existe jusqu'à ce que le gouvernement du Canada passe une commande ou une « commande subséquente » à une offre à commandes et il n'est pas obligé d'acheter avant ce moment-là.

Pour les besoins de publicité ne dépassant pas 75 000 $ (à l'exclusion des achats médias) un processus concurrentiel de demandes de soumissions sert à établir des listes d'offres à commandes nationales et provinciales de fournisseurs de services de publicité qualifiés. Le choix des fournisseurs est basé sur une évaluation des propositions techniques et financières présentées par ceux-ci. Les offres à commandes sont généralement en vigueur pour des périodes de deux ans. Pour chaque campagne de publicité, les commandes subséquentes se font à partir d'une formule préétablie.

Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) :

Un sondage téléphonique basé sur un ensemble de questions normalisées pour fournir une évaluation quantitative des activités de publicité gouvernementale. On exige des institutions qu'elles emploient l'OECP pour les campagnes de publicité dépassant 400 000 $ en achats médias.

Points d'exposition brute (PEB) :

Une mesure du poids publicitaire, ou pénétration, fourni par les médias dans une période de temps donnée selon une formule dans laquelle la fréquence de la parution d'une publicité est multipliée par sa couverture. Par exemple, si 20 p. 100 des adultes âgés de 25 à 54 ans voyaient une publicité en moyenne 10 fois, l'annonce publicitaire recueillerait 200 PEB pour ce segment de la population.

Post-enquête (post-test) :

L'évaluation de l'efficacité d'une annonce ou d'un autre produit de communication après qu'il a été lancé dans son auditoire cible. En voici quelques exemples : mesures de mémorisation différées, enquêtes téléphoniques et études d'auditoires.

Pré-enquête (pré-test) :

Toute recherche qualitative généralement reconnue, utilisée pour déterminer la réaction probable du public à une campagne publicitaire ou à ses composantes. Une pré-enquête a lieu avant le lancement d'une campagne dans le public. Par exemple, une proposition de publicité, un concept de création ou un texte peuvent être mis à l'essai auprès d'un groupe de discussion sélectionné dans le public cible.

Publicité :

Au cours de l'exercice 2005-2006, la publicité était définie dans la Politique en matière de passation des marchés du Conseil du Trésor et comprenait ce qui suit :

• Ensemble des activités exercées dans le cadre de l'achat, par le gouvernement ou en son nom, de l'élaboration et de la production de campagnes publicitaires et de temps d'antenne dans les médias imprimés ou électroniques, ou encore dans d'autres médias de masse comme la publicité extérieure et dans les transports en commun.
• Tous les supports accessoires tels que les affiches, présentoirs de comptoir et imprimés, par exemple les encarts, qui s'inscrivent directement dans le prolongement d'une campagne de publicité. Les messages d'intérêt public répondent également à cette définition.
• Les relations publiques, les événements spéciaux et les activités de publicité directe et de promotion qui constituent le prolongement d'une campagne de publicité ou qui en font partie répondent à la définition de ce terme.
• Les annonces tarifées, comme les avis publics concernant les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emploi et les heures d'ouverture ainsi que les adresses, peuvent être placées directement par les ministères et organismes auprès des médias.

Nota : La définition de la publicité a été révisée en août 2006 et fait maintenant partie de la Politique de communication du gouvernement du Canada. La nouvelle définition se trouve ci-contre.

Publicité :

Dans la version modifiée de la Politique de communication du gouvernement du Canada, en vigueur depuis le 1^er août 2006, la publicité se définit comme tout message, véhiculé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour son placement dans des médias tels que les journaux, la télévision, la radio, le Web, les salles de cinéma ou l'affichage.

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