ARCHIVÉE Susciter l'intérêt des Canadiens et les informer - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2006-2007

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Annexe I - Comment le gouvernement du Canada gère-t-il la publicité?

Rôles et responsabilités

Afin de gérer la publicité du gouvernement du Canada avec transparence et efficacité, on a établi des rôles et des responsabilités clairs.

Le Cabinet, ou son comité désigné, approuve les principales campagnes de publicité du gouvernement. Le financement est approuvé par le Conseil du Trésor.

Le Bureau du Conseil privé (BCP) joue un rôle central dans la coordination de la publicité gouvernementale. Le BCP est chargé de présider le Comité sur la publicité gouvernementale (CPG), de mettre au point et de faire approuver le Plan de publicité du gouvernement, de recommander les allocations de fonds au Cabinet ou à son comité désigné et de surveiller la réalisation des campagnes publicitaires que font les institutions gouvernementales.

Le Comité sur la publicité gouvernementale regroupe les directeurs généraux des Communications de diverses institutions gouvernementales, et se réunit régulièrement pour examiner toutes les grandes campagnes de publicité élaborées par les institutions.

Le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCTC) coordonne, de concert avec le BCP et le CPG, l'allocation de fonds consacrés à la publicité gouvernementale, de même que l'évaluation et le traitement de soumissions présentées au Conseil du Trésor par les institutions fédérales afin d'obtenir du financement pour les initiatives de publicité approuvées.

Les institutions sont individuellement responsables de planifier et de mettre en œuvre leur publicité. Il leur incombe d'obtenir l'approbation du BCP et du financement du Conseil du Trésor pour réaliser les activités de publicité prévues, et de s'assurer que leurs initiatives de publicité respectent les lois, les politiques et les procédures pertinentes. Les institutions doivent aussi gérer et payer les services de publicité sous contrat au besoin, veiller au contrôle de la qualité, à l'évaluation, et faire rapport de leurs activités et de leurs dépenses de publicité.

Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) est chargé de passer des marchés pour obtenir des services de publicité au nom des institutions. Cela comprend la responsabilité de veiller à l'intégrité du processus contractuel relatif à la publicité gouvernementale et de gérer le contrat de l'agence de coordination qui achète de l'espace publicitaire et du temps d'antenne pour les institutions gouvernementales. TPSGC offre aussi des conseils aux institutions sur les politiques et les procédures se rapportant à la publicité, les possibilités de passation de marchés et les plans médias. Le Ministère prépare également le rapport annuel du gouvernement du Canada sur les activités de publicité et tient à jour le Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) où sont consignées les activités de publicité du gouvernement entreprises par les institutions.

Planifier

Les institutions fédérales travaillent avec le BCP pour élaborer des propositions de publicité basées sur des priorités gouvernementales clés, telles qu'annoncées dans le budget. La proposition donne un aperçu détaillé de la campagne de publicité, y compris ses objectifs, les messages clés et les priorités gouvernementales qu'elle sous-tend. Les institutions consultent en outre d'autres institutions gouvernementales pour déterminer de possibles intérêts communs et des occasions de collaboration.

Décrocher un contrat

Une fois obtenues les approbations nécessaires à la campagne et à son financement, les institutions qui ont besoin des services d'un fournisseur de publicité consultent TPSGC en ce qui concerne les possibilités de contrats. Ces possibilités comprennent ce qui suit :

• une commande subséquente à une offre à commandes (pour les projets publicitaires dont la limite financière s'établit à 100 000 $ ou moins, y compris les taxes, mais excluant l'achat média) choisie à partir d'une liste de fournisseurs de services de publicité établie par concours;
• un arrangement en matière d'approvisionnement (pour les projets publicitaires particuliers et bien définis dont la valeur dépasse 100 000 $) où des fournisseurs de services de publicité déjà qualifiés sont invités à soumissionner;
• un concours en bonne et due forme par l'entremise de MERX pour obtenir des propositions des agences de publicité (pour les projets publicitaires à thématique complexe et comportant plusieurs composantes, projets qui s'étendent normalement sur plus d'une année).

TPSGC émet un contrat au nom de l'institution.

Travailler avec un fournisseur de services de publicité

Une fois le contrat établi, l'institution collabore avec le fournisseur de services de publicité pour produire des concepts de création en vue de la campagne et un plan média basés sur les objectifs énoncés dans leur proposition de publicité.

Les campagnes de publicité doivent rencontrer toutes les exigences et satisfaire à tous les règlements du gouvernement du Canada dont celles et ceux que prévoient le Programme de coordination de l'image de marque, la Politique de communication du gouvernement du Canada, la Politique sur les marchés, de même que les modalités de la Loi sur les langues officielles et les politiques qui s'y rapportent.

L'institution approuve les estimations et les calendriers de production; elle est responsable de toutes les procédures administratives et financières et de la documentation s'y rapportant, sans oublier l'inscription de tous les renseignements nécessaires au GESPUB.

Mettre les concepts de création à l'essai

Pour ce qui est des grandes campagnes, le CPG examine les concepts de création qui font l'objet de pré-tests auprès du public cible par l'entremise de groupes de discussion.

S'il est nécessaire d'apporter des changements aux concepts de création, l'institution travaille avec le fournisseur de services de publicité pour réviser adéquatement le matériel publicitaire.

Les principales campagnes de publicité sont soumises à un essai final auprès de groupes de consultation avant le lancement de la campagne, afin de s'assurer que tous les éléments sont crédibles aux yeux du public cible.

Élaborer un plan média

L'institution étudie et approuve le plan média mis de l'avant par le fournisseur de services de publicité. Le BCP, et ensuite TPSGC, examinent le plan et le concept de création final, pour vérifier s'ils sont conformes aux lois, aux politiques et aux règlements du gouvernement qui s'y appliquent.

Une fois approuvé, le plan média est inscrit au GESPUB et l'institution reçoit un numéro PUB de TPSGC. TPSGC autorise aussi l'agence de coordination de la publicité à acheter de l'espace publicitaire et du temps d'antenne selon le plan média.

Pour ce qui est des avis publics, les institutions ont la possibilité d'acheter de l'espace publicitaire directement des médias. En général, les institutions achètent directement de l'espace publicitaire pour les avis publics qui sont de nature locale ou régionale seulement. Ils peuvent comprendre des annonces d'audiences publiques, d'offres d'emploi, d'appels d'offres ou de changements aux heures d'ouverture.

Évaluer la campagne et faire rapport des résultats

Une évaluation suivant la campagne, à l'aide de l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) est obligatoire pour toutes les campagnes de publicité dans lesquelles les achats médias dépassent 400 000 $. Les institutions s'associent à TPSGC pour embaucher un cabinet spécialisé en recherches. L'évaluation permet de faire le suivi du souvenir du public en ce qui concerne la campagne et de jauger sa compréhension de la publicité, de même que sa réaction à celle-ci. À partir de 2008-2009, le seuil de 400 000 $ passera à un million de dollars pour les évaluations menées après les campagnes de publicité.

Annexe II - Mesures de transparence

Le gouvernement du Canada continue de veiller à l'équité, à l'ouverture et à la transparence dans la gestion de ses activités de publicité en rendant publics les critères d'évaluation et les méthodes employées dans le processus d'appel d'offres lié aux contrats, de même que les résultats du processus publicitaire.

• Les fonds approuvés pour les initiatives publicitaires sont affichés sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada
• Les renseignements sur tous les contrats se rapportant à la publicité sont affichés sur le site Web d'Accès entreprises Canada, y compris :
  • les commandes subséquentes passées avec les fournisseurs de services de publicité dont les noms figurent sur les listes d'offres à commandes;
  • les contrats attribués par concours parmi les entreprises préqualifiées pour les arrangements en matière d'approvisionnement;
  • les contrats attribués pour les campagnes de plus grande envergure à la suite de processus concurrentiels sur MERX;
  • les autorisations de travail pour les services de placement médias confiés à l'agence de coordination.
• Les institutions gouvernementales doivent afficher sur leur site Web respectif les contrats de publicité de plus de 10 000 $.
• Le gouvernement rend également publiques ses activités de publicité par la publication du présent rapport annuel.

Les pratiques mentionnées ci-dessus garantissent la confiance envers le processus publicitaire, fournissent des informations à jour et assurent une constance dans l'établissement de rapports.

Annexe III - Glossaire

Achat ou placement médias

L'achat de temps d'antenne ou d'espace publicitaire d'un média comme une chaîne de télévision, une station de radio, un journal, un magazine, le Web, un cinéma ou un média hors domicile.

Agence de coordination

Un fournisseur du secteur privé - choisi grâce à un processus concurrentiel et lié par contrat au gouvernement du Canada - qui négocie, consolide, achète et vérifie le temps d'antenne et l'espace publicitaire en ce qui concerne la publicité du gouvernement du Canada.

Arrangement en matière d'approvisionnement

Une méthode d'approvisionnement selon laquelle des soumissions sont sollicitées à partir d'un bassin de fournisseurs de services de publicité présélectionnés. Un arrangement en matière d'approvisionnement n'est pas un contrat.

Pour ce qui est des campagnes particulières (un thème) et bien définies dont la valeur dépasse 100 000 $ et ne comportant pas de limite financière (sans comprendre les achats médias), une liste d'arrangements en matière d'approvisionnement est établie avec des fournisseurs de services de publicité préqualifiés et est en vigueur pour une période de deux ans. Les fournisseurs de services de publicité sont choisis à partir des capacités techniques exposées dans leurs soumissions. Tous les fournisseurs de services de publicité préqualifiés sont invités à présenter une soumission pour chaque besoin de publicité dans cette gamme de prix. Les fournisseurs de services de publicité sont ensuite choisis selon des critères d'évaluation détaillés qui apparaissent dans l'invitation à soumissionner, et à partir d'une évaluation des propositions techniques et financières qu'ils présentent.

Autorisation de travail

Une autorisation écrite, émise par l'autorité contractante à la demande du chargé de programme ou de projet, à l'intention de l'agence de coordination pour acheter de l'espace publicitaire dans les médias et/ou du temps d'antenne des fournisseurs de médias.

Avis publics

Des annonces payées comme celles qui concernent les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emplois de même que les heures d'ouverture et les adresses. Les institutions gouvernementales peuvent envoyer de tels avis directement aux médias.

Commande subséquente à une offre à commandes

Voir « offre à commandes ».

Couverture

Le pourcentage d'un public cible atteint une fois par un support publicitaire ou un plan média.

Demande de propositions (DDP)

Un document gouvernemental officiel, affiché sur MERX, dans lequel les entreprises sont invitées à présenter des propositions pour obtenir du travail de création publicitaire portant sur des projets thématiques complexes et à composantes multiples s'étendant normalement sur plus d'une année. Les propositions sont évaluées selon les critères détaillés dans chaque DDP. Les marchés sont attribués par l'entremise d'un processus concurrentiel où le choix est basé sur une combinaison du résultat de la proposition technique et du prix qui présente la valeur la plus avantageuse.

Encart

Une technique de promotion qui consiste à insérer un feuillet publicitaire ou un article de promotion dans un journal, un sac de plastique ou l'emballage plastique d'un magazine.

Fournisseur de services de publicité

Un fournisseur du secteur privé, choisi grâce à un processus concurrentiel, pour offrir à une institution gouvernementale des services de publicité comme la planification stratégique, des services de création et de production ainsi que de la planification média dans le cadre d'une initiative de publicité.

Hors domicile

Un média publicitaire auquel divers publics sont exposés seulement à l'extérieur du foyer. Ces médias comprennent des modules d'affichage, des panneaux d'affichage et des annonces se trouvant dans les autobus et les abribus.

MERX

Le système électronique d'appel d'offres utilisé par le gouvernement du Canada pour afficher des avis de marchés et des documents de demande de soumissions consultables auxquels les fournisseurs et les agents de négociation des marchés ont besoin d'accéder. Pour de plus amples renseignements, veuillez consulter le site Web de MERX (www).

Numéro PUB

Un numéro de placement média fourni à une institution par la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats de TPSGG pour confirmer que son matériel de création publicitaire et son plan média ont été examinés afin de déterminer leur conformité à la législation, aux politiques et aux normes gouvernementales. Le numéro PUB autorise également la Direction de l'approvisionnement en communications à émettre une autorisation de travail à l'intention de l'agence de coordination pour appliquer le plan média.

Offre à commandes

Une entente selon laquelle des fournisseurs de services de publicité se qualifient pour offrir au gouvernement des biens et des services à des prix prédéterminés, selon des modalités établies et pour des périodes de temps spécifiques, « selon la demande ». Une offre à commandes n'est pas un contrat. En fait, aucun contrat n'existe jusqu'à ce que le gouvernement du Canada passe une commande ou une « commande subséquente » à une offre à commandes et il n'est pas obligé d'acheter avant ce moment-là.

Pour ce qui est des projets de publicité particuliers et bien définis dont la valeur atteint jusqu'à 100 000 $ (sans comprendre les achats médias), un processus concurrentiel de demandes de soumissions sert à établir des listes d'offres à commandes nationales et régionales de fournisseurs de services de publicité qualifiés. Le choix des fournisseurs est basé sur une évaluation des propositions techniques et financières présentées par ceux-ci. Les offres à commandes sont généralement en vigueur pour des périodes de deux ans. Pour chaque campagne de publicité, les commandes subséquentes se font à partir d'une formule préétablie.

Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP)

Un sondage téléphonique basé sur un ensemble de questions normalisées pour fournir une évaluation quantitative des activités de publicité gouvernementale. On exige des institutions qu'elles emploient l'OECP pour les campagnes de publicité dépassant 400 000 $ en achats médias. À partir de 2008-2009, le seuil passera à un million de dollars.

Points d'exposition brute (PEB)

Une mesure du poids publicitaire, ou pénétration, fourni par les médias dans une période de temps donnée selon une formule dans laquelle la fréquence de la parution d'une publicité est multipliée par sa couverture. Par exemple, si 20 p. 100 des adultes âgés de 25 à 54 ans voyaient une publicité en moyenne 10 fois, l'annonce publicitaire recueillerait 200 PEB pour ce segment de la population.

Post-enquête (post-test)

L'évaluation de l'efficacité d'une annonce ou d'un autre produit de communication après qu'il a été lancé dans son auditoire cible. En voici quelques exemples : mesures de mémorisation différées, enquêtes téléphoniques et études d'auditoires.

Pré-enquête (pré-test)

Toute recherche qualitative généralement reconnue, utilisée pour déterminer la réaction probable du public à une campagne publicitaire ou à ses composantes. Une pré-enquête a lieu avant le lancement d'une campagne dans le public. Par exemple, une proposition de publicité, un concept de création ou un texte peuvent être mis à l'essai auprès d'un groupe de discussion sélectionné dans le public cible.

Publicité

Au cours de l'exercice 2005-2006, la publicité était définie dans la Politique en matière de passation des marchés du Conseil du Trésor et comprenait ce qui suit :

• Ensemble des activités exercées dans le cadre de l'achat, par le gouvernement ou en son nom, de l'élaboration et de la production de campagnes publicitaires et de temps d'antenne dans les médias imprimés ou électroniques, ou encore dans d'autres médias de masse comme la publicité extérieure et dans les transports en commun.
• Tous les supports accessoires tels que les affiches, présentoirs de comptoir et imprimés, par exemple les encarts, qui s'inscrivent directement dans le prolongement d'une campagne de publicité. Les messages d'intérêt public répondent également à cette définition.
• Les relations publiques, les événements spéciaux et les activités de publicité directe et de promotion qui constituent le prolongement d'une campagne de publicité ou qui en font partie répondent à la définition de ce terme.
• Les annonces tarifées, comme les avis publics concernant les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emploi et les heures d'ouverture ainsi que les adresses, peuvent être placées directement par les ministères et organismes auprès des médias.

Nota : La définition de la publicité a été révisée en août 2006 et fait maintenant partie de la Politique de communication du gouvernement du Canada. La nouvelle définition se trouve ci-dessous.

Publicité

Dans la version modifiée de la Politique de communication du gouvernement du Canada, en vigueur depuis le 1^er août 2006, la publicité se définit comme tout message, véhiculé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour son placement dans des médias tels que les journaux, la télévision, la radio, le Web, les salles de cinéma ou l'affichage.

Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB)

Un système administré par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada qui permet aux ministères d'accéder à l'information se rapportant à la publicité gouvernementale et de consigner en détail les activités publicitaires de l'administration fédérale (y compris l'information et les dépenses touchant les projets) durant le cycle de vie de chaque initiative de publicité.

Appendix IV - Dépenses de publicité du gouvernement du Canada—Cinq ans en un coup d'œil

Une année de revue : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003

Le gouvernement du Canada a dépensé plus de 110 millions de dollars en 2002-2003 pour tenir les Canadiens au courant de ses programmes, de ses services et de ses initiatives. Il a continué à produire des campagnes de publicité importantes et novatrices alors que le processus publicitaire subissait des changements majeurs. Les titres suivants sont ceux des principales campagnes menées durant cet exercice :

• Déclaration de revenus du printemps 2003;
• Lutte contre le tabagisme 2003;
• Campagne du site du Canada;
• Obligations d'épargne du Canada;
• Carte de résident permanent du Canada;
• Changement climatique.

Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004

Au cours de l'exercice financier 2003-2004, le gouvernement du Canada a dépensé 69,8 millions de dollars en publicité pour promouvoir ses programmes, ses services et ses initiatives. Il a lancé les principales campagnes suivantes, tout en apportant des changements à la gestion du processus publicitaire gouvernemental :

• Recrutement pour les Forces canadiennes;
• Lutte contre le tabagisme 2003-2004;
• Services pour enfants (Prestation nationale pour enfants);
• Programme international pour les jeunes (L'école de la vie).

Le renouvellement en action : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2004-2005

Durant l'exercice 2004-2005, le gouvernement du Canada a dépensé 49,5 millions de dollars en initiatives publicitaires. C'était la première année de mise en œuvre du nouveau processus publicitaire du gouvernement. Parmi les principales campagnes se trouvent les suivantes :

• Obligations d'épargne du Canada;
• Le Défi d'une tonne (changement climatique);
• Services électroniques du gouvernement du Canada (site des Prestations du Canada et site du Système d'aide au démarrage d'une entreprise).

Un engagement soutenu : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2005-2006

Durant l'exercice 2005-2006, le gouvernement du Canada a dépensé 41,3 millions de dollars en publicité et en avis publics. Pour faire suite aux engagements énoncés dans la Loi fédérale sur la responsabilité et le Plan d'action, le président du Conseil du Trésor du Canada a annoncé de nouvelles mesures pour assurer la responsabilisation en publicité. Certaines des principales campagnes de publicité étaient les suivantes :

• Année de l'ancien combattant;
• Services électroniques aux entreprises;
• Recrutement pour les Forces canadiennes.

Pour une description plus détaillée des activités de publicité mentionnées ci-dessus, veuillez visiter les rapports annuels sur la publicité précédent.

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