ARCHIVÉE Susciter l'intérêt des Canadiens et les informer - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2006-2007

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Chapitre 2 : Activités de publicité du gouvernement du Canada

Sommaire des dépenses

En 2006-2007, le gouvernement du Canada a dépensé 86,9 millions de dollars pour ses diverses activités de publicité. Ce montant se répartit comme suit :

• 71,3 millions de dollars pour les campagnes de publicité à l'appui des priorités gouvernementales;
• 11,1 millions de dollars pour une initiative exceptionnelle–le Recensement 2006;
• 4,6 millions de dollars pour les achats médias faits directement par les institutions pour des avis publics.

Durant les années antérieures, les dépenses s'échelonnaient de 111 millions de dollars en 2002-2003 à 41,3 millions de dollars en 2005-2006. Les dépenses faites en 2002-2003 reflétaient généralement le niveau d'activité publicitaire précédant le repli amorcé en 2003-2004 (69,8 millions de dollars). De cet exercice et jusqu'en 2005-2006, les dépenses de publicité du gouvernement du Canada ont été affectées par un moratoire sur les activités publicitaires, l'introduction de réformes majeures et deux élections générales en moins de deux ans.

Les activités de publicité prévues ont repris en avril 2006, lorsque le gouvernement nouvellement élu a été assermenté et qu'un nouveau discours du Trône a été prononcé, faisant ressortir les priorités du gouvernement. Une activité publicitaire accrue a découlé en partie des nouvelles campagnes du ministère de la Défense nationale, de Santé Canada, de Service Canada et de Statistique Canada qui a lancé la campagne sur le Recensement du Canada—un projet d'envergure qui se déroule tous les cinq ans.

Faire de la publicité pour satisfaire aux priorités

Le Plan de publicité du gouvernement est basé sur des priorités clés et des besoins opérationnels. Cette année, le plan comprenait également une nouvelle campagne de recrutement de la Gendarmerie royale du Canada; une campagne de Sécurité publique et Protection civile Canada pour encourager les Canadiens et les Canadiennes à être prêts en cas d'urgence; une initiative de Ressources humaines et Développement des compétences Canada, menée en partenariat avec les provinces et les territoires, pour encourager les parents à planifier les études de leurs enfants; et une nouvelle campagne de Service Canada sur les programmes et les services à l'intention des Canadiens.

Au total, 34 ministères et organismes ont dépensé environ 71,3 millions de dollars pour réaliser ces types de campagnes publicitaires en 2006-2007. Ces dépenses se répartissent comme suit :

Tableau 2–Dépenses de publicité par institution

Nom de l'institution	Dépenses totales de publicité (en milliers de dollars)
Ministère de la Défense nationale	17 622 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences	11 313 $
Ministère de la Santé	10 241 $
Ministère des Finances (Placements Épargne Canada)	4 692 $
Ministère de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire	3 102 $
Ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile	2 770 $
Ministère du Développement social	2 761 $
Agence canadienne d'inspection des aliments	2 649 $
Ministère de l'Environnement	2 397 $
Agence du revenu du Canada	2 104 $
Ministère des Transports	2 023 $
Ministère des Finances	1 723 $
Ministère de l'Industrie	1 652 $
Ministères des Affaires étrangères et du Commerce international (Commerce international Canada)	1 079 $
Agence de la santé publique du Canada	858 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes	739 $
Agence Parcs Canada	590 $
Agence des services frontaliers du Canada	426 $
Ministère des Affaires indiennes et du Nord canadien	407 $
Gendarmerie royale du Canada	330 $
Agence de la consommation en matière financière du Canada	308 $
Ministère des Travaux publics et des Services gouvernementaux	286 $
Statistique Canada	284 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique	198 $
Bureau du Conseil privé	160 $
Ministère des Pêches et des Océans	118 $
Ministère de la Citoyenneté et de l'Immigration	105 $
Centre canadien des armes à feu	101 $
Ministère du Patrimoine canadien	73 $
Commission canadienne des grains	60 $
Commission des champs de bataille nationaux	19 $
Instituts de recherche en santé du Canada	17 $
Ministère des Ressources naturelles	15 $
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail	2 $
Total :	71 224 $
Chaque institution a communiqué les chiffres mentionnés ci-dessus à TPSGC aux fins du présent rapport annuel. Les dépenses comprennent les coûts de planification, de production et de placement dans les médias pour tous les types d'activités de publicité (les campagnes faites par l'agence de coordination du gouvernement du Canada et les avis publics qu'elle a placés).

Une fois tous les cinq ans

Tous les cinq ans, Statistique Canada fait un recensement. Le Recensement du Canada 2006 a eu lieu le mardi 16 mai 2006. Le recensement fournit un portrait statistique de notre pays et de ses habitants. La grande majorité des pays effectuent régulièrement un recensement pour recueillir d'importants renseignements sur la situation sociale et économique des personnes vivant dans leurs diverses régions.

Le recensement dénombre chaque homme, femme et enfant vivant au Canada le jour du recensement, de même que les Canadiens et les Canadiennes qui se trouvent à l'étranger, qu'ils soient sur une base militaire, attachés à une mission diplomatique, en mer ou dans un port à bord de navires marchands immatriculés au Canada. Les personnes qui sont au Canada, dont celles qui détiennent un permis de séjour temporaire, un permis d'études ou un permis de travail, ainsi que les personnes à leur charge, font également partie du recensement.

En 2006-2007, Statistique Canada a dépensé 11,1 millions de dollars pour informer les Canadiens de leur obligation de répondre aux questions du Recensement du Canada 2006.

Avis publics

Les avis publics constituent une forme de publicité. Par exemple, le gouvernement utilise les avis publics pour alerter les Canadiens de changements aux règlements et pour leur communiquer des avis sanitaires. Comme les autres formes plus traditionnelles de publicité, l'espace média peut être acheté par l'agence de coordination du gouvernement. Des exemples pour l'année 2006-2007 comprennent les avis de recrutement nationaux pour la Gendarmerie royale du Canada et le ministère de la Défense nationale ainsi que le scrutin sur l'orge visant les producteurs de céréales de tout le Canada. Comme dans les rapports annuels précédents, les dépenses se rapportant aux avis publics sont comprises dans les totaux des ministères (voir Tableau 2).

Du nouveau pour 2006-2007 - Affaires de routine

Le gouvernement du Canada a aussi recours aux avis publics pour les affaires de routine, par exemple les audiences publiques, les offres d'emploi, les avis de consultation publique ou les changements aux heures d'ouverture. Ces types d'avis publics touchent normalement des sujets d'intérêt local ou régional dont voici quelques exemples :

• les avis de recrutement du Conseil national de recherches du Canada; les annonces de modifications aux codes du bâtiment, de prévention des incendies et de plomberie; et les avis concernant les services;
• les avis de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada pour des demandes de propositions et des demandes d'offres à venir;
• les avis de l'Agence canadienne d'inspection des aliments en ce qui a trait aux nouveaux règlements sur la manutention, le transport et la destruction des carcasses de bétail ou de bois infesté d'insectes.

Les institutions achètent souvent du temps d'antenne ou de l'espace publicitaire directement pour ces types d'avis publics.

Pour la première fois depuis la publication d'un rapport annuel sur les dépenses de publicité en 2002-2003, le gouvernement est en mesure de faire figurer de l'information sur les dépenses affectées aux achats médias faits directement par les institutions fédérales pour cette forme de publicité. Cela est rendu possible à la suite de récentes améliorations apportées au Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB).

En 2006-2007, les institutions ont dépensé 4,62 millions de dollars dans les médias pour ces types de messages. Ces dépenses continueront de faire l'objet d'un suivi séparé dans les rapports annuels à venir.

Chaque institution a fourni les chiffres suivants à TPSGC aux fins de ce rapport annuel.

Tableau 3 - Dépenses relatives aux achats médias faits directement par les institutions pour des avis publics

Nom de l'institution	Dépenses totales de publicité (en milliers de dollars)
Conseil national de recherches du Canada	821 $
Ministère des Transports	460 $
Ministère des Travaux publics et des Services gouvernementaux	431 $
Statistique Canada	425 $
Office national du film	391 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences	289 $
Gendarmerie royale du Canada	271 $
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international	176 $
Agence canadienne d'évaluation environnementale	127 $
Bureau du secrétaire du gouverneur général	127 $
Conseil de recherches en sciences naturelles et en génie	126 $
Commission canadienne de sûreté nucléaire	110 $
Ministère de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire	100 $
Service correctionnel du Canada	96 $
Agence du revenu du Canada	75 $
Agence canadienne d'inspection des aliments	71 $
Office national de l'énergie	63 $
Instituts de recherche en santé du Canada	59 $
Ministère des Affaires indiennes et du Nord canadien	58 $
Ministère des Anciens Combattants	52 $
Ministère de la Justice	43 $
Ministère de la Diversification de l'économie de l'Ouest	40 $
Ministère de l'Industrie	35 $
Commission des relations de travail dans la fonction publique	31 $
Agence des services frontaliers du Canada	28 $
Commission de l'immigration et du statut de réfugié	21 $
Ministère de la Santé	19 $
Commission canadienne des grains	16 $
Agence de développement économique du Canada pour les régions du Québec	14 $
Ministère des Ressources naturelles	11 $
Commission de la fonction publique	9 $
Conseil du Trésor	7 $
Greffe du Tribunal de la concurrence	5 $
Commissariat aux langues officielles	3 $
Office des transports du Canada	3 $
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail	2 $
Tribunal canadien des relations professionnelles artistes‑producteurs	2 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique	1 $
Bureau canadien d'enquête sur les accidents de transport et de la sécurité des transports	1 $
Ministère de la Citoyenneté et de l'Immigration	0,5 $
Conseil d'examen du prix des médicaments brevetés	0,4 $
Total :	4 620 $

Placements par type de médias

Le gouvernement du Canada utilise divers moyens pour communiquer avec les Canadiens et les Canadiennes. Le choix des médias repose sur de solides pratiques de planification médiatique tenant compte de facteurs comme la recherche, la conception des messages, la disponibilité des médias, le public cible, la démographie, la diffusion, la couverture, le choix du moment et les budgets. Les institutions doivent également se conformer à la Loi sur les langues officielles. Cela permet à chaque campagne d'atteindre son public cible de la façon la plus efficace et la plus efficiente possible et dans la langue officielle choisie. Il importe de noter que les catégories des magazines, de la radio et de la télévision comprennent les dépenses pour les publics ethniques, autochtones et de grande diffusion.

Figure 1 – Placements de l'agence de coordination par type de médias en 2006-2007

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.

Figure 2 – Placements de l'agence de coordination par type de médias de 2004-2005 à 2006-2007

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.

Les tendances montrent qu'avec la reprise des activités normales de publicité en 2006-2007, les placements se sont multipliés non seulement parmi les médias habituellement efficaces comme la presse, la radio et la télévision, mais aussi dans les médias émergents–en particulier l'Internet. En réalité, les placements de publicité fédérale sur le Web ont davantage augmenté au cours des trois derniers exercices financiers que dans tout autre média et répondent mieux aux tendances du secteur de la publicité qui, selon l'Association canadienne des annonceurs, représentent une moyenne de 10 p. 100 des médias.

Figure 3 – Dépenses dans les médias de langue officielle, les médias ethniques et autochtones de 2004-2005 à 2006-2007

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.

Year	Langue officielle	Ethnique	Autochtone	TOTAL
2004–2005	1 312 572 $	1 584 074 $	357 050 $	3 523 696 $
2005–2006	1 331 174 $	1 713 434 $	678 786 $	3 723 394 $
2006–2007	3 197 780 $	2 197 895 $	1 519 422 $	6 915 097 $

Les dépenses inscrites ici couvrent la télévision, la radio et les médias imprimés.

Figure 4 – Dépenses dans les médias de langue officielle, les médias ethniques et autochtones en 2006-2007

Ce graphique donne les dépenses faites dans les imprimés spécialisés, la radio et la télévision s'adressant en particulier à la minorité de langue officielle et aux communautés ethniques et autochtones.

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.

Catégorie	Imprimés	Radio	Télévision	TOTAL
Langue officielle	1 938 871 $	730 345 $	528 564 $	3 197 780 $
Ethniques	1 044 852 $	290 284 $	896 696 $	2 231 832 $
Autochtones	531 838 $	755 368 $	219 343 $	1 506 549 $

1. La catégorie des imprimés exclut les dépenses faites dans les magazines.
2. Comprend les dépenses faites dans les médias choisis seulement. Les dépenses dans les réseaux nationaux comme Radio-Canada, TVA et TVQ, qui atteignent de grands publics en plus des communautés de langue officielle, se trouvent sous télévision dans les figures 2 et 3.

Gouvernement du Canada-Campagnes Nationales

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