ARCHIVÉE Mettre les Canadiens en contact avec leur gouvernement - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2008-2009

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Chapitre 1 : Le rôle de la publicité au gouvernement du Canada

Introduction

Les Canadiens sont en contact avec la publicité quand ils se rendent au travail, vont au cinéma, lorsqu'ils regardent la télévision, lisent le journal et naviguent sur l'Internet. La publicité prend plusieurs formes. La publicité du gouvernement du Canada se définit comme « tout message, véhiculé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour son placement dans des médias tels que les journaux, la télévision, la radio, le Web, les salles de cinéma ou l'affichage. »

Le gouvernement du Canada a recours à la publicité dans le cadre d'un engagement plus vaste à communiquer avec le public. Au même titre que d'autres modes de diffusion de l'information tels que les publications du gouvernement, les sites Web, les foires et les expositions, les centres d'appels et les stands de service, la publicité sert à acheminer de l'information sur les politiques gouvernementales et les divers programmes et services mis à la disposition des personnes, des familles et des entreprises pour leur venir en aide. La publicité gouvernementale sert à sensibiliser davantage le public et à lui laisser savoir ce qu'il peut faire ensuite : obtenir plus de renseignements, s'inscrire à un programme, obtenir un passeport, économiser sur ses impôts, prendre des mesures pour améliorer sa santé et sa sécurité ou prévenir une blessure. Presque toute la publicité du gouvernement du Canada fournit des renseignements sur quelle adresse de site Web il faut cliquer, quel numéro sans frais composer et à quel bureau il faut se rendre pour en apprendre davantage, poser des questions ou profiter du programme ou du service annoncé. Cela fait partie d'un modèle de prestation de services qui met le public au premier plan en lui offrant un accès commode et à guichet unique à une gamme complète de produits et de services gouvernementaux.

Une question de priorités

La publicité gouvernementale est conçue pour sous-tendre les priorités du gouvernement. En 2008-2009, ces priorités comprenaient celles qui suivent : protéger les Canadiens et les Canadiennes et leur assurer un avenir prospère en adoptant une approche claire à la sécurité économique du Canada, édifier un Canada plus fort en réformant l'ensemble de ses finances, garantir une budgétisation responsable, préserver la sécurité d'emploi pour les familles et les collectivités, accroître les investissements et le commerce, rendre le gouvernement plus efficace, sauvegarder l'avenir énergétique du Canada et protéger son environnement, veiller à la sécurité des Canadiens et contribuer à la sécurité globale, et créer des institutions plus fortes.

Voici quelques-unes des principales initiatives publicitaires entreprises en 2008-2009 sur des enjeux clés :

Sécurité et protection

Le ministère de la Défense nationale a poursuivi sa campagne intitulée « Combattez avec les Forces canadiennes » qui avait été lancée en 2006. La campagne avait pour objectifs de positionner une carrière dans les Forces canadiennes comme un choix convaincant et souhaitable, d'inciter les Canadiens et les Canadiennes à contacter les Forces canadiennes par le biais du site Web de recrutement, en composant le numéro 1-800 de la ligne de recrutement ou en se rendant à un centre de recrutement et en fréquentant le plus possible le site Forces.ca (www).

Dans la même veine, la Gendarmerie royale du Canada (GRC) a poursuivi sa campagne de recrutement réussie qui lui a valu le prix platine MarCom en 2007-2008. La campagne s'est distinguée parce qu'elle donnait un visage personnel à la GRC. Elle a contribué à faire augmenter de 48 p. 100 la circulation sur les pages de recrutement du site Web de la GRC et à une croissance significative du nombre de demandes d'emploi.

Pour une deuxième année, l'Agence des services frontaliers du Canada poursuit sa campagne NEXUS pour accélérer le passage à la frontière des voyageurs préalablement approuvés présentant de faibles risques qui entrent au Canada et aux États-Unis. Dans le même ordre d'idées, Passeport Canada encourageait les Canadiens à faire une demande de passeport en vue de la nouvelle loi américaine exigeant un passeport valide pour entrer aux États-Unis par voie aérienne, terrestre ou maritime.

Il y avait plusieurs campagnes se rapportant à la salubrité des aliments, à la sécurité des médicaments et des biens de consommation. L'Agence canadienne d'inspection des aliments, en partenariat avec l'Agence des services frontaliers du Canada, a débuté la troisième année de la campagne « Pensez-y et déclarez! » pour mieux faire connaître à la population la nécessité de déclarer tous les aliments, les plantes, les animaux et les produits semblables lorsqu'elle revient d'un voyage à l'étranger. Le ministère de la Santé a lancé la campagne intitulée « Sécurité des produits de consommation » pour sensibiliser davantage le public canadien à la sécurité des produits et aux risques qui pourraient survenir lorsque nous achetons des produits à l'étranger.

Aider les familles

Le ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences a produit des campagnes pour appuyer l'engagement du gouvernement à renforcer la main-d'œuvre canadienne pour l'avenir grâce à de l'aide financière aux étudiants, des mesures pour encourager les métiers spécialisés et les apprentissages, et une meilleure reconnaissance des titres de compétences étrangers. Elles comprenaient les campagnes « Emplois d'été Canada » et « Programme canadien de prêts et bourses ». Le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international faisait la promotion de sa campagne « Programmes internationaux pour la jeunesse ». Cette initiative offre aux jeunes Canadiens la chance d'acquérir les compétences internationales nécessaires pour réussir dans un contexte économique de plus en plus mondialisé. Les « Programmes internationaux pour les jeunes » permettent à la jeunesse canadienne de travailler à l'étranger grâce à divers arrangements en milieux de travail.

Le ministère de la Citoyenneté et de l'Immigration a dirigé « Un système d'immigration adapté » mettant en lumière les principales initiatives destinées à faciliter l'établissement des immigrants au Canada et leur intégration au marché du travail.

Santé

L'Agence de la santé publique du Canada et le ministère de la Santé ont poursuivi leur campagne pluriannuelle « Grossesse en santé » qui a débuté en 2007. La campagne visait à sensibiliser davantage le public aux facteurs sanitaires liés à une grossesse en santé, à accroître le nombre de visites au site Canadiens en Santé et les commandes de la publication ayant pour titre Le guide pratique d'une grossesse en santé.

Le ministère de la Santé a également poursuivi sa campagne pluriannuelle, la « Stratégie nationale antidrogue », pour prévenir la consommation de drogue chez les jeunes de 13 à 15 ans. Cette étape de la campagne avait pour but d'outiller les parents en les informant des dangers des drogues illicites, en les invitant à parler à leurs adolescents et à établir des limites ainsi qu'à déterminer des conséquences relatives à l'usage des drogues.

Célébrer la culture du Canada

Dans le cadre des VI^es Jeux de la Francophonie, Patrimoine canadien a lancé une grande campagne d'avis publics pour recruter des artistes professionnels afin de représenter l'Équipe Canada aux concours culturels des Jeux qui se sont déroulés au Liban du 27 septembre au 6 octobre 2009. Des artistes canadiens de sept disciplines (p. ex. le chant, le conte, la littérature, la peinture, etc.) ont été sélectionnés pour mettre en vedette l'excellence de la culture francophone du Canada. Patrimoine canadien a continué à travailler à la campagne entourant le 400^e anniversaire de la ville de Québec pour marquer cet événement important de l'histoire du Canada. La campagne fournissait de l'information sur les célébrations prévues dans tout le pays et encourageait les Canadiens et les Canadiennes à visiter le site Web Québec 400 pour en apprendre davantage sur l'histoire et la culture de Québec.

L'économie

Réagissant à l'incertitude économique mondiale, le ministère des Finances a lancé deux campagnes. Le « compte d'épargne libre d'impôt » encourageait l'épargne grâce à un nouveau compte souple qui rapporte aux Canadiens et aux Canadiennes des revenus de placements libres d'impôt. La campagne « Avantage Canada » proposait de l'information sur le Plan d'action économique du Canada, c'est-à-dire le plan du gouvernement du Canada pour stimuler l'économie et s'attaquer au ralentissement économique mondial.

L'Agence du revenu du Canada s'est engagée dans la phase II des « Mesures d'allégement fiscal pour les Canadiens » dans le cadre de ses efforts continus en vue de s'assurer que les Canadiens connaissent les nouvelles réductions d'impôts dont ils peuvent profiter depuis l'année d'imposition 2007.

Cliquez, téléphonez ou visitez

Le monde des communications évolue rapidement. Maintenant plus que jamais, les communications consistent à bâtir des relations. Les gens veulent la flexibilité nécessaire pour découvrir les programmes et les services à leur propre rythme, d'une manière qui convient à leurs besoins individuels. Pour satisfaire à ces besoins, le gouvernement du Canada offre à la population diverses façons d'interagir avec leur gouvernement. Presque toutes les publicités du gouvernement du Canada proposent des choix : cliquer sur l'adresse d'un site Web particulier, téléphoner au 1-800 O-Canada—le numéro sans frais du gouvernement—ou visiter un Centre Service Canada local pour en apprendre davantage, poser des questions ou profiter du programme ou du service annoncé. Cela fait partie intégrante d'un modèle de service qui accorde la priorité au public en lui donnant un accès pratique et centralisé à une gamme complète de produits et de services gouvernementaux. Les Canadiens et les Canadiennes ont le loisir de chercher et d'obtenir autant de renseignements qu'il leur faut pour faire des choix éclairés, et ils répondent en grand nombre.

Cliquer : Faire un meilleur usage de l'Internet

Parce qu'une publicité ne peut pas tout dire, la plupart des campagnes publicitaires du gouvernement du Canada comprennent un lien vers une page Web. Sur les sites Web du gouvernement du Canada, les Canadiens peuvent obtenir de l'information plus approfondie et faire diverses transactions sécuritaires et à la fine pointe de la technologie. Service Canada estime qu'il y a eu 32 980 000 visites à Service Canada en 2008-2009 pour l'obtention de renseignements additionnels sur les services ou les produits gouvernementaux. Cela représente une augmentation de 24 p. 100 de la circulation sur le Web comparativement à l'année précédente.

Téléphoner : 1-800 O-Canada

Le numéro 1-800 O-Canada procure aux Canadiens et aux Canadiennes une ligne téléphonique directe sans frais pour communiquer avec le gouvernement. C'est le principal numéro de téléphone pour obtenir de l'information à jour sur les programmes et les services que le gouvernement du Canada met à la disposition des Canadiens au pays et à l'étranger. Le public peut composer ce numéro pour demander des renseignements généraux, obtenir de l'information supplémentaire sur un programme gouvernemental particulier qu'il aurait pu voir annoncé, ou pour des mises à jour sur des situations de crise ou des urgences comme des rappels d'aliments et des avertissements touchant certains produits.

En 2008-2009, le service 1-800 O-Canada a soutenu plus de 20 initiatives de communication du gouvernement du Canada y compris un certain nombre de campagnes publicitaires de premier plan : « Pensez-y et déclarez! », le « Plan d'action économique du Canada », « Grossesse en santé » et la « Stratégie nationale antidrogue ».

L'exercice 2008-2009 fut une année sans précédent pour le service 1-800 O-Canada. Les préposés ont répondu à quelque 1 803 460 appels en respectant la norme de service suivante : dans 85 p. 100 des cas, ils répondaient dans un délai de 18 secondes. Les initiatives nommées ci-dessous ont généré une partie de ce grand nombre d'appels :

• Campagne Passeport Canada 2008 (79 808 appels)
• Programme canadien pour l'épargne-études (17 413 appels)
• écoACTION (y compris écoAUTO)—(27 521 appels)
• Plan d'action économique du Canada (31 571 appels)
• Soyez prudents avec les aliments (5 214 appels)
• Grossesse en santé (2 603 appels)
• Stratégie nationale antidrogue (1 170 appels)
• Régime enregistré d'épargne-invalidité (2 484 appels)
• Guide des services pour les aînés (2 363 appels)
• Protection civile (2 194 appels)

Visiter : Service en personne

Les Canadiens ont également la possibilité de parler à un représentant du gouvernement dans l'un des nombreux Centres Service Canada situés partout au pays, et de le faire en personne. Chaque centre offre un éventail d'information et de services transactionnels. À chaque endroit, du personnel spécialement formé peut répondre à pratiquement toutes les questions portant sur les services et les avantages sociaux du gouvernement. Depuis mars 2009, les Canadiens et les Canadiennes disposent de 330 Centres Service Canada offrant des services complets ainsi que de points de services externes et de bureaux communautaires. Plus de 95 p. 100 des Canadiens vivent à moins de 50 kilomètres d'un emplacement de Service Canada. En 2008-2009, 6 435 311 Canadiens ont visité un bureau de Service Canada pour obtenir de l'aide en personne se rapportant à des services et des programmes gouvernementaux.

La puissance du Web

Alors que le contact téléphonique et le face-à-face demeurent d'importantes voies de communication, les Canadiens et les Canadiennes se tournent majoritairement vers les sites Web du gouvernement pour obtenir des renseignements supplémentaires sur les programmes et les services. Voici un échantillonnage de sites Web spécialement conçus qui fonctionnent en tandem avec des initiatives publicitaires gouvernementales.

Votre famille est-elle prête?—La campagne de préparation aux urgences de Sécurité publique Canada était conçue pour améliorer l'habileté du public à se préparer et à réagir à une urgence en lui indiquant les étapes pratiques à suivre pour se préparer. Le site Web permet aux visiteurs de regarder une séquence vidéo sur la façon de se préparer à une urgence et donne trois étapes principales : connaître les risques, préparer un plan et assembler une trousse. Cela informe les Canadiens sur la manière d'être autosuffisants durant au moins 72 heures. Pour aider à renforcer la sensibilisation à l'importance de se préparer à une urgence, Sécurité publique Canada s'est associée à des organismes non gouvernementaux, au secteur de l'assurance et aux sociétés de services pour s'assurer que la campagne atteigne le plus grand nombre de Canadiens possible. Le site Votre famille est-elle prête? a reçu 20 909 594 visites au cours de la période 2008-2009 visée par le rapport.

Forces.ca (www)—Depuis trois ans, le ministère de la Défense nationale encourage son public cible de 18 à 34 ans à s'informer sur les Forces canadiennes (FC) en lui présentant des portraits réalistes de la vie de membre des FC. Les éléments de création développés pour la campagne de recrutement mènent les visiteurs à un site Web qui fournit de l'information détaillée sur toutes les facettes des Forces canadiennes, y compris le recrutement, les perspectives de carrières et la possibilité de « clavarder avec un recruteur ». Le site Forces.ca (www) est fier d'avoir reçu 3 285 512 visites complètes, 2 342 170 visites uniques et 13 415 346 demandes de pages en 2008-2009. Le Marketing Magazine a reconnu le mérite de la campagne « Combattez 3 » du ministère de la Défense nationale et des Forces canadiennes pour les publicités « Atterrissage brutal » et « Descente antidrogue » dans trois catégories : médaille de bronze pour une campagne télévisée, de même que des prix pour une réalisation exceptionnelle dans les domaines de la cinématographie et de la musique.

Prevention des drogues—S'appuyant sur la réussite de la campagne publicitaire de 2007-2008, réalisée à l'aide d'imprimés et d'annonces diffusées à la radio, Santé Canada a mis au point une campagne télévisée ciblant les parents de jeunes adolescents et décrivant comment les jeunes d'aujourd'hui font l'apprentissage d'un nouveau vocabulaire (nouveaux noms pour les drogues illicites). L'appel à l'action invitait les parents à composer le 1-800 O-Canada ou à se rendre sur le site Prevention des drogues pour recevoir de l'information sur la façon de parler des drogues avec leurs enfants. Durant toute la campagne (mars à septembre 2008), le site Prevention des drogues a reçu plus de 291 000 visites.

Agence du revenu du Canada—L'Agence du revenu du Canada (ARC) propose des outils pour aider les Canadiens et les Canadiennes à demeurer au courant d'importants renseignements fiscaux. Chaque année, durant la période de production des déclarations de revenus, l'ARC consacre un ensemble de pages Web contenant des renseignements utiles à l'intention des Canadiens. Elles sont accessibles par le biais de sa page d'accueil ou à Réductions d'impôt pour les entreprises et les particuliers. En février et mars 2009, il y a eu 575 638 visites au site anglais et 118 952 visites au site français. Le site comprend également les populaires « Conseils fiscaux » en formats vidéo et audio que les visiteurs peuvent écouter ou télécharger. Ces conseils sont offerts dans les deux langues officielles et en formats multilingues pour plus de facilité.

Une approche bien coordonnée à la gestion de la publicité

Le gouvernement du Canada adopte une approche rigoureuse en matière de gestion des activités de publicité. Le processus est conçu pour faire en sorte que les campagnes correspondent aux priorités gouvernementales, soient conformes aux dispositions des lois, des politiques et des procédures, satisfassent aux divers besoins d'information des Canadiens et des Canadiennes, soient transparentes et optimisent les ressources. Des rôles et des responsabilités clairs ont été établis à toutes les étapes du processus : planification, approbation, exécution et évaluation.

INSTITUTIONS

• Travaillent avec le BCP pour développer des propositions publicitaires qui comprennent : des objectifs, des publics cibles, des résultats mesurables et des stratégies médias;
• Travaillent avec TPSGC pour passer un marché avec une agence de publicité qui concevra des éléments de création et produira des plans médias détaillés;
• Gèrent les budgets et paient les placements médias;
• Documentent, examinent les résultats de la campagne et établissent un rapport.

BCP

• Demande aux ministères de développer des propositions de publicité basées sur les priorités gouvernementales;
• Surveille l'exécution durant tout le processus;
• Approuve les éléments de création publicitaire, les messages et les plans médias;
• Examine les résultats de la campagne.

TPSGC

• Passe des marchés avec les agences de publicité pour les ministères;
• Conseille les ministères en ce qui concerne les lois, les politiques et les procédures se rapportant à la publicité et auxquelles il faut se conformer;
• Examine les éléments de création et les plans médias pour s'assurer qu'ils sont conformes aux lois et aux politiques;
• Gère l'agence de coordination qui achète l'espace et le temps publicitaires dont font mention les plans médias des institutions;
• Fait le suivi des dépenses à l'échelle du gouvernement et produit un rapport annuel;
• Fournit de la formation aux institutions.

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