Il importe de comprendre comment les Canadiens se sentent vis-à-vis une question, un programme ou un service et de connaître leurs priorités et leurs besoins afin d’élaborer une campagne qui retiendra leur attention et qui nous permettra d’atteindre nos objectifs.
Il importe également d’évaluer les campagnes achevées.
La nouvelle Politique de communicatìon du gouvernement du Canada exige qu’on évalue toutes les grandes campagnes avant et après leur diffusion, ce qui pourrait amener les ministères à accroître leurs dépenses.
En 2001-2002, seulement 3 à 4 % du budget de publicité du gouvernement ont été consacrés à l’évaluation et à la recherche. Ce pourcentage devrait osciller entre 8 et 10 %.
Un sondage normalisé et commun a été développé; tous les ministères doivent l’utiliser après leurs campagnes. Cette mesure permettra au gouvernement de comparer les campagnes et d’en faire ressortir les points forts et les faiblesses, selon des mesures constantes, et de mieux suivre les résultats.