Rapport annuel de 2009-2010 sur les activités de publicité du Governement du Canada

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Chapitre 1 : Bilan de l'année

L'exercice 2009-2010 a été une année extraordinaire. Deux événements d'importance ont affecté les Canadiens et les Canadiennes dans l'ensemble du pays : la récession économique et la pandémie de grippe H1N1. La publicité a joué un rôle central pour ce qui est d'informer la population canadienne des programmes, des services et des mesures de protection mis en oeuvre pour les aider.

Priorités

La publicité du gouvernement du Canada est l'un des outils dont disposent les ministères et les organismes pour communiquer leurs programmes et leurs initiatives au public. Les campagnes publicitaires principales correspondent aux priorités exposées dans le discours du Trône et sont approuvées par le Cabinet. Il s'agit d'un élément clé du processus de gestion de la publicité.

Étant donné la nature exceptionnelle de 2009-2010, la publicité gouvernementale ciblait lourdement la principale priorité du gouvernement pour reconstruire l'économie du pays et, plus particulièrement, pour appliquer le Plan d'action économique. Plusieurs campagnes visaient à informer les personnes et les entreprises des nouvelles mesures et des encouragements mis à leur disposition pour les aider à survivre à la récession.

Au début de l'année, la pandémie de grippe H1N1 a fait son apparition. La couverture médiatique intense et globale qui a suivi a obligé le gouvernement à s'assurer que le public avait accès à de l'information opportune, précise et non filtrée relative aux risques et aux précautions.

Presque 57 % du montant total dépensé (77,2 M $) pour la publicité en 2009-2010 avait été affecté à ces deux événements.

Les programmes permanents, comme ceux qui avaient pour but d'aider les nouveaux arrivants à s'établir au Canada, de sensibiliser la population à des questions sociales comme la violence envers les personnes âgées et l'usage des drogues illicites, de faire la promotion des parcs nationaux et des lieux historiques du Canada ainsi que le recrutement de la police nationale et du personnel de défense se poursuivaient alors que le pays travaillait pour se remettre sur pied.

Plan d'action économique du Canada

En janvier 2009, le gouvernement du Canada lançait le Plan d'action économique (PAE) pour stimuler l'économie, rétablir la confiance des consommateurs et soutenir les familles et les travailleurs canadiens les plus touchés par le ralentissement économique mondial. Grâce à la collaboration avec des partenaires locaux et commerciaux, l'application du PAE (au cours de la deuxième année) visait à assurer des résultats à court terme en créant des emplois et de la croissance à long terme par le biais d'investissements. Plusieurs campagnes de publicité faisaient partie de ce plan-cadre. Elles comprenaient des initiatives du ministère des Finances, de l'Agence du revenu du Canada, du ministère de l'Industrie, du ministère de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire et du ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences. Elles proposaient de l'information sur les initiatives, les services et les avantages des mesures de stimulation et invitaient les Canadiens et les Canadiennes à consulter le site Plan d'action.

Plan d'action économique - MINISTÈRE DES FINANCES

Comme façon de faire connaître toutes les initiatives liées au Plan d'action économique, le ministère des Finances a mis au point un guide global des normes graphiques et un logo pour désigner le programme. Ce guide des normes faisait partie d'une approche unifiée en matière de communications, destinée à faire en sorte que le public soit au courant des projets relevant du PAE dans leurs communautés. Un site Web réservé au PAE, Plan d'action, a également vu le jour pour aider le public à trouver de l'information sur les programmes et les services qui les intéressent et à suivre les progrès du Plan d'action.

Description texte pour « Plan d'action économique (Capture d'écran du site Web) » est disponible sur une page séparée.

Les messages s'adressaient à tous les Canadiens de 18 ans et plus et se répartissaient en deux catégories : ceux qui avaient besoin d'aide – les personnes et les entreprises directement touchées par la récession et ceux qui cherchaient une occasion – les personnes et les entreprises susceptibles de profiter de mesures spécifiques pour améliorer leur situation et stimuler l'économie.

La campagne était aussi conçue pour atteindre ceux qui avaient le pouvoir et le potentiel d'instaurer la confiance dans l'économie canadienne et de promouvoir une perspective positive pour l'avenir grâce au bouche-à-oreille. Ce groupe rassemblait des décideurs, des leaders d'opinion et des médias. La stratégie des médias faisait appel à la télévision nationale, à la presse écrite, à la radio et à l'Internet. La campagne s'est déroulée en quatre vagues au cours de l'année : juin, septembre, décembre et mars.

Les résultats indiquaient que jusqu'à 64 % des personnes sondées se rappelaient avoir vu les annonces et qu'en mars 2010 près de 18 millions d'adultes canadiens étaient au courant du Plan d'action économique du Canada.

Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire - AGENCE DU REVENU DU CANADA

Au printemps de 2009, l'Agence du revenu du Canada (ARC) a lancé une campagne pour promouvoir le nouveau crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire (CIRD). Le CIRD offrait aux Canadiens et aux Canadiennes une occasion unique de demander un crédit d'impôt non remboursable dans leur déclaration de revenus de 2009 pour des améliorations apportées à leur maison, leur chalet ou leur copropriété. Les dépenses admissibles comprenaient les biens ou les coûts de main-d'oeuvre nécessaires pour transformer ou améliorer leur propriété, par exemple finir le sous-sol, améliorer la cuisine ou ajouter une terrasse. Les projets considérés comme de l'entretien de routine n'étaient pas admissibles au crédit. Le crédit de 15 %, jusqu'à concurrence de 1 350 $, s'appliquait aux rénovations coûtant de 1 000 $ jusqu'à un maximum de 10 000 $ par ménage. Le programme n'était valide que pour les dépenses admissibles faites entre janvier 2009 et le 31 janvier 2010.

Description texte pour « Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire » est disponible sur une page séparée.

La campagne de publicité avait pour but d'informer les Canadiens du programme et de les encourager à profiter de cette offre à durée limitée. La campagne était basée sur une approche multimédia intégrant la télévision, la presse écrite, l'Internet, les écrans numériques et les papillons publicitaires de porte. Elle ciblait les propriétaires de maisons de 25 ans et plus. La campagne se déroulait en deux vagues : la première en juillet et août 2009 et la seconde en septembre et octobre 2009.

Description texte pour « Crédit d'impôt pour la rénovation domiciliaire (Annonce couleur pour les points de vente » est disponible sur une page séparée.

Pour une plus grande portée, l'Agence du revenu du Canada a développé un partenariat unique avec des détaillants nationaux de l'amélioration domiciliaire. Le partenariat permettait de rappeler le crédit d'impôt aux Canadiens au point de vente. Des partenariats en règle ont été négociés avec Home Depot, RONA, Réno-Dépôt, Totem, Home Hardware, Canadian Tire, Sears Canada, le Groupe BMR et TimBR Mart. Ces partenaires ont été choisis parce que leur présence dans toutes les régions du pays signifiait que la majorité des Canadiens avaient accès à de l'information sur le programme en magasin. Les magasins partenaires exposaient des présentoirs de points de vente sur lesquels se trouvaient des enveloppes spécialement conçues pour contenir des reçus en vue du CIRD. Ces enveloppes se voyaient aussi dans les publicités pour renforcer le message selon lequel les propriétaires de maisons devaient conserver leurs reçus pour demander le crédit d'impôt. Plus de trois millions de contribuables ont demandé le CIRD dans leurs déclarations de revenus de 2009.

Subventions aux apprentis - RESSOURCES HUMAINES ET DÉVELOPPEMENT DES COMPÉTENCES CANADA

Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a organisé une campagne pour promouvoir le Programme de subventions aux apprentis. La Subvention incitative aux apprentis et la Subvention à l'achèvement de la formation d'apprenti en faisaient partie. La campagne avait pour principal objectif d'encourager un plus grand nombre d'apprentis à terminer leur apprentissage. L'objectif secondaire était d'encourager les personnes à faire l'apprentissage des métiers pour satisfaire aux futures demandes de main-d'oeuvre spécialisée au Canada.

Description texte pour « Subventions aux apprentis - Ressources humaines et Développement des compétences Canada » est disponible sur une page séparée.

La campagne ciblait les apprentis qui étaient déjà inscrits, ceux qui avaient récemment terminé leurs études et ceux qui souhaitaient apprendre un métier spécialisé. On mettait l'accent sur les jeunes de 18 à 30 ans. La campagne était basée sur un agencement d'annonces à la radio, sur l'Internet et dans les toilettes de bars et de restaurants choisis. La stratégie des médias comportait aussi une composante de jeu vidéo en ligne – une première pour le gouvernement du Canada. Cela s'appuyait sur de la recherche montrant que le groupe d'âge visé passait beaucoup de temps à jouer sur des consoles en réseau. La composante intégrée au jeu vidéo était fabriquée pour fonctionner sur une plateforme branchée sur les consoles Xbox et Xbox360 ou sur les ordinateurs personnels. La campagne s'est déroulée entre le 8 février et le 7 mars 2010. Le média se limitait uniquement aux sports et aux jeux de divertissement. Les titres violents étaient exclus.

Les résultats révélaient que 17 % des personnes sondées se souvenaient d'au moins une des annonces, avec 23 % de celles-ci se trouvant dans le groupe d'âge cible. En décembre 2009, plus de 125 000 apprentis admissibles avaient reçu une Subvention incitative aux apprentis et 11 300 Subventions à l'achèvement de la formation d'apprenti avaient été accordées.

Aider les travailleurs canadiens - RESSOURCES HUMAINES ET DÉVELOPPEMENT DES COMPÉTENCES CANADA

La campagne intitulée Aider les travailleurs canadiens était structurée pour sensibiliser ces travailleurs et les faire participer davantage aux programmes actuels et aux nouveaux programmes offerts dans le cadre du Plan d'action économique. La campagne, qui a eu lieu en janvier et en février 2010, comprenait une composante nationale et une composante régionale. La composante nationale mettait l'accent sur des mesures de soutien du revenu, et, dans une moindre mesure, sur les compétences et la formation. La composante régionale ciblait particulièrement les compétences et la formation ainsi que les améliorations à l'assurance-emploi et les prestations d'assurance-emploi pour les travailleurs autonomes.

La campagne visait la population en général en mettant particulièrement l'accent sur les travailleurs qui avaient été affectés par le ralentissement de l'économie. La composante nationale comprenait des publicités télévisées et sur l'Internet portant sur le soutien du revenu ainsi que les compétences et les programmes de formation. Elle était sous-tendue par des publicités régionales dans la presse écrite et à la radio, lesquelles faisaient la promotion d'initiatives régionales particulières liées au Plan d'action économique et s'adressant aux personnes nouvellement sans emploi et aux travailleurs autonomes.

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Les résultats montraient que 61 % des personnes sondées se rappelaient avoir vu au moins une des annonces publicitaires. Durant la campagne, le site Web Plan d'action avait fait l'objet d'une augmentation de 560 % en ce qui concerne les visionnements de page, particulièrement celles qui portaient sur l'aide aux travailleurs canadiens, l'aide à la réorientation professionnelle et les subventions aux apprentis.

Loi canadienne sur les prêts agricoles - AGRICULTURE ET AGROALIMENTAIRE CANADA

La Loi canadienne sur les prêts agricoles (LCPA) a permis de créer un programme fédéral de prêts garantis destiné à rendre les prêts plus accessibles aux producteurs. Le programme encourage les investissements dans des domaines comme la nouvelle machinerie, le bétail, les bâtiments et la technologie. Grâce au programme, les agriculteurs sont admissibles à de nouvelles garanties de prêts d'un maximum de 500 000 $. Les coopératives agricoles dont les agriculteurs sont membres majoritaires sont admissibles à des prêts allant jusqu'à 3 millions de dollars pour la transformation, la commercialisation ou la distribution des produits agricoles.

Une campagne de sensibilisation sur la Loi canadienne sur les prêts agricoles et ses avantages a duré trois semaines à partir du 20 juillet 2009. L'objectif était de promouvoir le programme et de montrer aux producteurs et à l'industrie qu'en vertu du Plan d'action économique, le gouvernement respectait ses engagements et rendait le crédit accessible aux nouveaux agriculteurs pour soutenir les transferts agricoles entre les générations et pour rendre plus de coopératives agricoles admissibles à des prêts.

La campagne s'adressait à des agriculteurs et à des coopératives de l'ensemble du pays. Des avis publics ont paru dans des publications agricoles, des hebdomadaires communautaires et des quotidiens choisis. Des brochures et d'autres articles promotionnels ont été utilisés dans des foires commerciales et remis à des visiteurs qui désiraient plus d'information.

En réponse aux annonces publicitaires, la campagne de la Loi canadienne sur les prêts agricoles a suscité environ 1 500 appels téléphoniques provenant des diverses régions du Canada pour obtenir de plus amples informations sur le programme. Environ 2 918 prêts totalisant 158 millions de dollars ont été inscrits en vertu du programme de la LCPA.

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Campagne de préparation des citoyens au H1N1 - Agence de la santé publique du Canada

Le tout premier cas confirmé de grippe H1N1 au Canada remonte à avril 2009. La virulence de la maladie et la quantité de voyages internationaux avaient accru les préoccupations des représentants de la santé publique. Depuis le début, la grippe H1N1 avait fait l'objet d'une couverture médiatique intense qui soulevait parfois plus de questions que de réponses. Durant tout l'exercice 2009-2010, l'Agence de la santé publique du Canada et Santé Canada ont travaillé avec les gouvernements provinciaux, les gouvernements internationaux et des spécialistes en santé pour fournir aux Canadiens et aux Canadiennes de l'information claire et précise sur le virus et les mesures de prévention visant à réduire l'incidence de l'infection.

La Campagne de préparation des citoyens au H1N1 s'est déployée en deux phases sur une période de neuf mois. Les deux phases concernaient la population en général en portant une attention particulière aux groupes les plus à risques comme les femmes enceintes et les personnes atteintes de maladies chroniques. La première phase de la campagne a eu lieu de mai à août 2009. Elle mettait l'accent sur la sensibilisation du public à l'égard du virus de la grippe H1N1 au Canada, la prévention de l'infection et la préparation personnelle. Les activités comprenaient de la publicité imprimée dans les quotidiens, les hebdomadaires et les journaux communautaires autochtones, dans les transports en commun comme les autobus et les métros des grandes villes, une ligne d'information réservée au H1N1, des affiches, des publicités sur bannière électronique sur l'Internet, des activités de rayonnement et des messages de prévention de l'infection sur Twitter et Facebook.

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En avril 2009, une ligne d'assistance téléphonique réservée au H1N1 a été établie par l'entremise de Service Canada pour répondre aux questions du public sur la grippe en général, la grippe aviaire et la pandémie. Durant la période de mai à août, on a répondu à 11 298 appels au total : 29,9 % des appelants se préoccupaient des symptômes, 20,5 % demandaient comment se protéger contre l'infection et 12,6 % désiraient des conseils aux voyageurs et des mises en garde.

La deuxième phase de la campagne s'est déroulée de septembre 2009 à mars 2010. Elle portait principalement sur la préparation personnelle et l'immunisation. Cette phase comprenait la télévision, la radio, la presse écrite, le transport en commun, la publicité sur l'Internet, la distribution de la publication intitulée Votre guide de préparation au virus H1N1 et l'envoi postal de brochures d'information sur le virus de la grippe H1N1 à 10 millions de ménages canadiens. Environ 1,7 million d'exemplaires de Votre guide de préparation au virus H1N1 ont été distribués par l'entremise de Service Canada et de comptoirs postaux de Postes Canada. Il était également possible de télécharger des versions électroniques sur le site Web Combattezlagrippe.ca (www). Pour simplifier la vie des Canadiens et des Canadiennes au cours de cette phase, les annonces publicitaires commençaient à afficher le 1 800 O-Canada comme principal numéro de téléphone. Entre octobre 2009 et mars 2010, le service a reçu un total de 40 974 demandes se rapportant au H1N1. Les appels ont atteint un sommet le 28 octobre 2009 avec un total de 6 125 en un jour dont 96,4 % provenaient du grand public. Plus de 55,6 % des appelants avaient obtenu le numéro sans frais en consultant des brochures et des publications, 13,2 % en lisant les journaux et 10,3 % sur l'Internet.

L'Agence de la santé publique du Canada a aussi travaillé avec l'Administration canadienne de la sûreté du transport aérien pour afficher des messages de prévention de l'infection sur des écrans dans 24 aéroports internationaux du Canada et avec Transports Canada pour distribuer des affiches sur les comportements à adopter pour prévenir l'infection et des affiches sur les mesures de quarantaine à 49 aéroports canadiens.

Étant donné ses connaissances spécialisées, la Direction générale de la santé des Premières Nations et des Inuits de Santé Canada a mis au point une campagne sur mesure pour les publics des Premières Nations et les publics inuits. Les renseignements spécifiquement destinés aux Premières Nations et aux Inuits se trouvaient sur le site Web Combattezlagrippe.ca (www). Les efforts déployés comprenaient une publicité imprimée sur la prévention contre l'infection et la préparation des citoyens qui était destinée aux quotidiens, aux hebdomadaires et aux publications autochtones paraissant toutes les deux semaines; et deux annonces pour la radio, un message d'intérêt public, une bannière pour l'Internet et une brochure en français, en anglais et en inuktitut à l'intention des communautés du Nord. Les affiches sur la prévention contre l'infection ont été envoyées aux bureaux des conseils de bandes, aux chefs, aux hameaux, aux coopératives, aux magasins du Nord, aux organisations inuites et à 1 400 organismes autochtones à visée sanitaire, y compris des programmes de prévention de la toxicomanie, des pavillons de ressourcement et des postes de soins infirmiers.

L'éclosion du virus de la grippe H1N1 nécessitait des communications rapides. Les publicités imprimées et radiophoniques, qui sont faciles et rapides à produire, se sont révélées les plus efficaces. L'Internet a aussi aidé à diffuser l'information promptement et a joué un rôle essentiel pour ce qui est d'aider les Canadiens à trouver de l'information en ligne sur la grippe H1N1. Environ 95 % des visites au site Combattezlagrippe.ca (www) provenaient de renvois d'autres sites. Au total, le site Web a reçu environ 6,4 millions de visiteurs et plus de 20 millions de pages ont été consultées. Les Canadiens formaient 90 % de cette circulation sur le Web.

Les résultats de la phase I montraient que 32 % des personnes sondées se rappelaient avoir vu les publicités en ligne, dans la presse écrite ou dans les transports en commun. De ce nombre, 25 % ont dit qu'elles avaient pris des mesures de prévention de l'infection dont se laver les mains avec du savon plus longtemps et tousser dans leurs manches. Les résultats de la phase II indiquaient que 83 % des personnes interrogées se rappelaient avoir vu les annonces à la télévision, à la radio ou dans les journaux. De ce nombre, 29 % ont déclaré avoir pris des mesures, une majorité affirmant s'être fait vacciner ou prévoyant le faire.

L'équipe de marketing de l'Agence de la santé publique a été choisie pour recevoir un Blue Pencil and Gold Screen Award de la National Association of Government Communicators des États-Unis en 2011 pour le travail réalisé avec les Centers for Disease Control and Prevention sur un panneau d'affichage conjoint qui se trouvait à Vancouver durant les Jeux olympiques et paralympiques de 2010.

Description texte pour « Votre guide de préparation contre le virus H1N1 » est disponible sur une page séparée.

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Affaires courantes

Recrutement de la Défense nationale - DÉFENSE NATIONALE

Le ministère de la Défense nationale a continué à recruter pour les Forces canadiennes grâce à sa campagne intitulée Combattez avec les Forces canadiennes, lancée en 2006. Les principaux objectifs de la campagne de 2009-2010 consistaient à sensibiliser les jeunes et à les aider à demeurer au courant des possibilités d'emploi à temps plein et à temps partiel dans les Forces canadiennes, à réfuter les mythes relatifs à la vie dans les Forces et à inciter les divers publics à visiter un centre de recrutement des Forces canadiennes, le site Web Forces.ca (www) ou à composer le numéro 1-800 de la ligne de recrutement. La campagne ciblait les jeunes adultes, d'abord les hommes de 18 à 24 ans, ainsi que les Canadiens et les Canadiennes de 18 à 34 ans intéressés par un métier technique ou qui l'exerçaient déjà. Pour atteindre ce public, on a eu recours à une combinaison d'annonces publicitaires faites à la télévision générale et spécialisée, au cinéma, dans l'affichage, dans les magazines, à la radio locale, dans les quotidiens locaux et les journaux communautaires, sur des bannières électroniques, à du marketing à l'aide de moteurs de recherche et à des partenariats avec des sites Web de recherche d'emploi.

En 2009, la troisième phase de la campagne Combattez a remporté trois prix en marketing y compris la médaille de bronze dans la catégorie très convoitée du Meilleur commercial télévisé. Les résultats révélaient que les taux de mémorisation parmi la population cible étaient élevés, avec 61 % des personnes de 18 à 24 ans et 57 % des personnes de 25 à 34 ans se souvenant d'au moins une des annonces. L'exercice 2009-2010 fut l'année de recrutement la plus réussie dans l'histoire récente des Forces canadiennes. Les Forces canadiennes ont été capables de trouver des emplois satisfaisants à temps plein à 7 503 Canadiens, atteignant ainsi 101 % de leur objectif de recrutement dans la Force régulière. En outre, 86 % du mandat de recrutement de sa Force de réserve était réalisé avec un total de 5 259 nouveaux membres à temps partiel de la Force de réserve.

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Services aux nouveaux arrivants - CITOYENNETÉ ET IMMIGRATION CANADA

Citoyenneté et Immigration Canada a lancé sa campagne de Services aux nouveaux arrivants en février 2010. La campagne avait pour but d'informer les nouveaux arrivants des services que le gouvernement canadien leur offrait pour qu'ils réussissent à faire du Canada leur nouvelle demeure. La campagne ciblait les nouveaux arrivants vivant dans les grands centres urbains et qui se trouvaient au Canada depuis moins de cinq ans. La campagne durait du 15 février au 31 mars 2010. On y employait divers médias dont la télévision ethnique, des journaux grand public et ethniques, le magazine national Canadian Immigrant et des bannières en ligne sur plusieurs sites Web ethniques et de recherche d'emploi. La campagne a été traduite en 16 langues pour la presse écrite, neuf pour la télévision et huit pour l'Internet. Plus de 509 000 livrets intitulés Services aux nouveaux arrivants ont été postés, atteignant environ 925 000 résidents permanents. Un autre lot de 4 000 livrets a été demandé par l'entremise de Service Canada.

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Les résultats indiquaient que 44 % des nouveaux arrivants se rappelaient avoir vu au moins une des publicités. Parmi eux, 30 % ont déclaré avoir posé un geste par la suite, la plupart ayant fait une demande d'emploi, de formation en milieu de travail ou de service (26 %), ou sont allés à l'école ou ont suivi des cours de langue (26 %).

Mauvais traitements envers les aînés - RESSOURCES HUMAINES ET DÉVELOPPEMENT DES COMPÉTENCES CANADA

Le gouvernement du Canada a établi l'Initiative fédérale de lutte contre les mauvais traitements envers les aînés pour aider les personnes âgées et leur entourage à reconnaître les signes et les symptômes de mauvais traitements envers ceux-ci et à s'informer de l'appui existant. Ressources humaines et Développement des compétences Canada a lancé une campagne de sensibilisation au printemps de 2009. La campagne avait pour but d'accroître les connaissances du public en ce qui a trait aux mauvais traitements envers les aînés et son rôle en vue de l'aider à identifier les signes de mauvais traitements et de laisser savoir aux personnes âgées qu'il y avait de l'aide et où la trouver. La campagne ciblait les adultes de 40 à 64 ans, les aînés âgés de 65 ans et plus ainsi que les professionnels de première ligne et les intervenants en services communautaires.

On a diffusé la campagne deux fois durant l'année. La première phase s'est déroulée sur deux semaines, en juin, et soulignait la Journée internationale de sensibilisation pour contrer les abus envers les personnes aînées. Elle se tenait le 15 juin. La deuxième phase a duré quatre semaines, en octobre, et a attiré l'attention sur la Journée internationale des personnes âgées, le 1^er octobre. La campagne faisait appel à divers médias. La télévision était le principal médium grâce à sa capacité de créer des liens émotionnels et d'atteindre un public plus vaste. Parce que la génération du baby-boom et les fournisseurs de soins utilisent beaucoup l'Internet et que cet usage croît rapidement chez les aînés, des publicités dans les magazines et sur l'Internet sous-tendaient la phase automnale.

Description texte pour « Mauvais traitements envers les aînés » est disponible sur une page séparée.

Les résultats montraient que 58 % des personnes sondées se rappelaient avoir vu au moins une des annonces. En outre, du nombre total de Canadiens et de Canadiennes qui se souvenaient d'avoir vu la campagne, une part importante était en mesure de se rappeler les types de mauvais traitements infligés aux aînés (psychologiques, financiers et physiques) décrits dans le commercial télévisé – un élément critique de la stratégie de la campagne. Parmi eux, 9 % disaient avoir pris des mesures spécifiques résultant directement de la campagne : 72 % ont déclaré avoir discuté des annonces avec d'autres personnes; 4 % ont téléphoné à leur mère ou lui ont rendu visite et 3 % ont composé le 1 800 O-Canada pour commander une brochure.

L'agence de publicité qui a mis sur pied la campagne de publicité sur les Mauvais traitements envers les aînés a remporté The Excellence in Communication Leadership (EXCEL) Award, dans la catégorie des campagnes sur la responsabilité sociale, lors de l'Ottawa Excel Awards Gala tenu en 2010 par l'International Association of Business Communicators.

Suivre les tendances

Médias sociaux

Les médias sociaux ont changé la façon dont les Canadiens et les Canadiennes communiquent. L'information circule maintenant plus rapidement que jamais. On travaille beaucoup à adapter cette nouvelle technologie pour le gouvernement. Le Groupe de travail sur la mise en oeuvre des technologies de pointe est un comité formé de spécialistes des communications de tout le gouvernement fédéral qui font de la recherche et fournissent des recommandations et des outils sur l'usage des nouveaux médias au sein du gouvernement. Grâce à GCPedia – l'encyclopédie collaborative en ligne du gouvernement du Canada – le groupe de travail publie des documents de consultation et des outils pour aider les ministères à réaliser leurs initiatives en matière de médias sociaux.

L'exemple ci-dessous fourni par le ministère des Anciens Combattants illustre bien comment l'emploi des médias sociaux en tant que complément d'une campagne publicitaire peut contribuer à rejoindre les auditoires cibles, les faire participer à un évènement, et ainsi, à promouvoir la visibilité.

Se souvenir sur YouTube et Facebook - Anciens Combattants Canada

Anciens Combattants Canada a lancé la quatrième année réussie de sa campagne du Souvenir. La campagne incitait le public à manifester son appui aux anciens combattants du Canada en s'engageant dans des activités commémoratives durant la Semaine des anciens combattants (5 au 11 novembre 2009) et par la suite. La campagne s'adressait au grand public âgé de 19 à 54 ans en mettant particulièrement l'accent sur les jeunes de 12 à 17 ans. Les publics secondaires étaient composés d'anciens combattants d'autrefois et d'aujourd'hui, de membres des Forces canadiennes et de leurs familles, et de survivants. La campagne soulevait la question suivante : « Comment te souviendras-tu? » et encourageait les Canadiens à faire du souvenir une activité et non pas uniquement une émotion. Non seulement les Canadiens et les Canadiennes ont-ils relevé le défi, mais ils ont partagé leurs récits.

La campagne était conçue pour sensibiliser encore plus le public au service canadien en temps de guerre, de conflit militaire et de paix, avec une réflexion attentionnée sur la contribution des anciens combattants des temps modernes et des membres des Forces canadiennes. Elle comprenait la télévision nationale générale et la télévision spécialisée, de même qu'une présence de l'Internet sur le site Web des Anciens Combattants, Facebook et YouTube. Le Ministère a également créé des partenariats médias réussis avec MuchMusic et MusiquePlus, et a étendu la diffusion à l'aide de VideoEgg, un réseau de publicité en ligne. Les jeunes étaient encouragés à créer un vidéo en utilisant de courts articles multimédias qui étaient sélectivement distribués sur DVD par le site Web du Ministère, des bureaux régionaux et le Centre Terry-Fox de la jeunesse canadienne. Pour mesurer l'utilisation des courts articles virtuels, les Anciens Combattants fournissaient des mots-clés comme « se souvenir », « honorer », « nation », « héros », « fierté » et autres pour que les jeunes les intègrent à leurs vidéos et à leurs activités relatives aux médias sociaux.

Le volet média social de la campagne a beaucoup attiré l'attention des autres ministères du gouvernement, des médias et du public. La page anglaise de Facebook pour la campagne a commencé avec 849 membres le 25 octobre 2009 et en comptait 166 617 le 21 novembre de la même année. Étonnamment, 5 % de ces membres provenaient des États-Unis, du Royaume-Uni, de l'Australie et de l'Allemagne. Durant cette même période, la page avait reçu 6 869 billets, une augmentation significative en comparaison avec les 10 billets du début de la campagne. La chaîne YouTube sur le Souvenir a été vue 43 875 fois au Canada et 2 143 fois dans le reste du monde. À la fin de novembre, les capsules commémoratives avaient été visionnées 31 643 fois.

Le succès de la campagne se justifiait par le niveau de participation du public à la section du Souvenir sur le site Web du Ministère et à la participation accrue à des événements se rapportant au Souvenir durant la Semaine des anciens combattants. Des 35 % de répondants au sondage qui se rappelaient avoir vu la publicité télévisée, 29 % sont passés à l'action en portant un coquelicot, en faisant un don, en assistant à une cérémonie ou en parlant de la notion de souvenir avec leurs amis et leur famille.

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Processus publicitaire au gouvernement du Canada

Un processus bien géré

Le processus publicitaire au gouvernement du Canada fait en sorte que les activités publicitaires sont conformes aux priorités gouvernementales, satisfont aux besoins des Canadiens et des Canadiennes en matière de communications, sont conformes aux lois, politiques et procédures du gouvernement et optimisent les ressources. Des rôles et des responsabilités clairs sont décrits dans les étapes du processus : planification, approbation, exécution, évaluation et établissement de rapports.

Chaque année, le cycle publicitaire débute avec les institutions qui travaillent avec le Bureau du Conseil privé (BCP) pour préparer les propositions des campagnes publicitaire majeures qui soutendent les priorités gouvernementales. Le BCP regroupe les propositions en un plan de publicité annuel qui sera approuvé par le Cabinet. Ce plan contient les grandes lignes des thèmes des campagnes et des niveaux de dépenses. Le Conseil du Trésor approuve le financement. Lorsqu'ils sont approuvés, les ministères et les organismes gèrent leurs propres campagnes. Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) émet tous les contrats se rapportant à la publicité, donne des conseils et du soutien aux ministères et établit des rapports sur les dépenses à l'échelle gouvernementale. Le Bureau du Conseil privé surveille tout le processus.

« Ce diagramme circulaire a été modifié de la version PDF afin de répondre aux exigences d'accessibilité. »

Une image agrandie et une description texte pour « Un processus bien géré » sont disponibles sur une page séparée.

BCP

• Demande aux ministères de développer des propositions de publicité basées sur les priorités gouvernementales;
• Surveille l'exécution durant tout le processus;
• Approuve les éléments de création publicitaire, les messages et les plans médias;
• Examine les résultats de la campagne.

INSTITUTIONS

• Travaillent avec le BCP pour développer des propositions publicitaires qui comprennent : des objectifs, des publics cibles, des résultats mesurables et des stratégies médias;
• Travaillent avec TPSGC pour passer un marché avec une agence de publicité qui concevra des éléments de création et produira des plans médias détaillés;
• Gèrent les budgets et paient les placements médias;
• Documentent, examinent les résultats de la campagne et établissent un rapport.

TPSGC

• Passe des marchés avec des agences de publicité pour les ministères;
• Conseille les ministères en ce qui concerne les lois, les politiques et les procédures se rapportant à la publicité et auxquelles il faut se conformer;
• Examine les éléments de création et les plans médias pour s'assurer qu'ils sont conformes aux lois et aux politiques;
• Gère l'agence de coordination qui achète l'espace et le temps publicitaires dont font mention les plans médias des institutions;
• Fait le suivi des dépenses à l'échelle du gouvernement et produit un rapport annuel;
• Fournit de la formation aux institutions.

Appui de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada

Formation et développement

Travaux publics et Services gouvernementaux Canada fournit des conseils, une orientation et des marchés de services aux ministères qui font de la publicité. Cela signifie en partie développer des outils et créer des possibilités pour que les ministères renforcent leurs compétences et leurs connaissances en publicité.

Le bulletin sur la publicité, À votre portée, est un outil. Il est publié quatre fois par an et on y trouve des articles, des nouvelles, des conseils et des tendances provenant des chefs de file de l'industrie, d'universitaires et de la communauté de la publicité gouvernementale. En 2009-2010, À votre portée célébrait sa quatrième année de publication. Pour marquer cet anniversaire, on lui a donné un style et un format nouveaux.

TPSGC a également ajouté un forum intitulé Entretien avec un expert à sa liste de séances de formation et de développement. Les ministères sont maintenant en mesure de profiter de soutien individuel de la part d'un spécialiste en la matière, et ce, en personne, au téléphone ou sur le Web.

Le programme complet des activités d'apprentissage, offertes gratuitement aux fonctionnaires, était présenté dans un nouveau Calendrier des séances de perfectionnement des compétences. Le calendrier a été publié au débutde l'exercice financier pour encourager les membres de la communauté à inclure les séances dans leurs plans personnels d'apprentissage.

Certaines séances étaient offertes sous forme de webinaires pour permettre aux employés de divers endroits de participer hors site. Cinq séances de ce genre ont eu lieu en 2009-2010 :

• Facebook, Twitter et les communautés en ligne : stratégies pour dépasser vos limites;
• Comprendre l'équation des coûts des services de marketing numérique : un aperçu comparatif;
• Un cours approfondi sur les médias sociaux avec Facebook Canada et l'Association canadienne des annonceurs (ACA);
• La mort des journaux est grandement exagérée (présentée par l'ACA);
• Réseautage social : la menace grandissante pour les entreprises et les personnes.

Nota : Ces séances étaient offertes en anglais. Les titres sont traduits aux fins du rapport annuel.

En 2009-2010, TPSGC a offert un total de 33 séances à plus de 500 fonctionnaires des divers ministères du gouvernement. En moyenne, les participants assistaient à deux séances et environ 10 % d'entre eux venaient à cinq séances ou plus.

Approvisionnement et passation de marchés

Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) gère l'agence de coordination du gouvernement du Canada qui achète tout l'espace et le temps publicitaires au nom des ministères et des organismes. L'agence de coordination aide le gouvernement du Canada à obtenir des économies de coûts en consolidant le pouvoir d'achat de plusieurs ministères.

En 2009-2010, TPSGC lançait un processus concurrentiel ouvert pour passer un nouveau marché avec l'agence de coordination, marché débutant durant l'exercice 2010-2011. La demande de proposition a été affichée sur MERX, le service électronique d'appels d'offres du gouvernement. Des publicités ont aussi paru dans des magazines de l'industrie de la publicité. Le contrat a été attribué à Cossette Communication Inc.

TPSGC émet également tous les contrats de planification de la publicité et de services de création. Il y a trois instruments primaires servant à faciliter l'approvisionnement de ces services pour les ministères. Ce sont : les offres à commandes, les arrangements en matière d'approvisionnement et les demandes de propositions par le biais de MERX¹. En 2010-2011, TPSGC renouvellera les outils de passation de marchés.

¹ Consulter l'annexe pour la définition des termes.

Tableau 1 - Fournisseurs de services de publicité du gouvernement du Canada pour 2009-2010

Offres à commandes nationales	Quiller & Blake Advertising Limited* Target Communications/Compass Communications Inc.* Ogilvy Montréal Inc.* Allard Johnson Communications Inc.* Acart Communications Inc.*
Offres à commandes nationales pour les avis publics	Day Advertising Group Inc.* Acart Communications Inc.*
Offres à commandes nationales pour les marchés réservés aux entreprises autochtones	Poirier Communications LTD.* First Communications Group
Arrangements en matière d'approvisionnement	Acart Communications Inc.* Allard Johnson Communications Inc. Arnold Worldwide Hewson Bridge and Smith Ltd./HBS Marketing* Manifest Communications Inc. Marketel/McCann-Erickson Ogilvy & Mather* Ogilvy Montréal Inc.* OSL Communications Inc. Palm + Havas Inc.
Arrangements en matière d'approvisionnement pour les marchés réservés aux entreprises autochtones	Poirier Communications LTD. Spirit Creative Advertising and Promotion*
Offres à commandes régionales	Région de la Colombie-Britannique Grey Worldwide* Wasserman & Partners Régions des Prairies et des territoires McKim Cringan George* Brown Communication Group Région de l'Ontario Axmith McIntyre Wicht Quiller & Blake Advertising Limited Région du Québec Palm + Havas Inc.* Amalgame Créativité Stratégique* Région de l'Atlantique Target Communications/Compass Communications Inc. Palm + Havas Inc.*
MERX	Palm + Havas Inc.* BBDO Canada Inc.* BCP Ltée* Allard Johnson Communications Inc.* Manifest Communications Inc.* Ogilvy Montréal Inc.* Acart Communications Inc.* Ogilvy & Mather Canada*

^* Indique des fournisseurs de services de publicité du gouvernement du Canada qui ont obtenu des contrats en 2009-2010.

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