ARCHIVÉE Une année de revue : rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003

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Chapitre 1 - Aperçu de la publicité

Aperçu

Pourquoi le gouvernement du Canada fait-il de la publicité?

« […] le public a le droit fondamental de savoir ce que fait son gouvernement et pourquoi il le fait – à tout moment. Et le gouvernement a le devoir fondamental d'informer et d'impliquer le public – dans les bons moments comme dans les mauvais. Des communications fiables, bilatérales, interactives sont essentielles au bon fonctionnement de la démocratie, qui repose sur le consentement éclairé et la participation soutenus des citoyens. »
-- Le ministre Ralph Goodale

Le gouvernement a le devoir d'informer les citoyens de ses initiatives, de ses décisions et de ses priorités. Les organisations du gouvernement(1) recourent à la publicité pour informer les Canadiens et les non-Canadiens de leurs droits et responsabilités et des politiques, programmes, services et initiatives du gouvernement, ou au sujet des dangers et des risques pour la santé et la sécurité publiques ou pour l'environnement, comme l'usage du tabac et les changements climatiques.

(1) Aux fins du présent rapport, le mot organisation(s) renvoie à tous les ministères et organismes énumérés aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques.

La Politique sur les marchés du Conseil du Trésor définit la publicité de la façon suivante :

« Ensemble des activités exercées dans le cadre de l'achat, par le gouvernement ou en son nom, de l'élaboration ou de la production de campagnes publicitaires ou de temps d'antenne dans les médias imprimés ou électroniques, ou encore dans d'autres médias de masse comme la publicité extérieure et dans les transports en commun. Ce terme désigne en outre tous les supports accessoires tels que les affiches, présentoirs de comptoir et imprimés, par exemple les encarts, qui s'inscrivent directement dans le prolongement d'une campagne de publicité. Les messages d'intérêt public répondent également à cette définition. Les relations publiques, les événements spéciaux et les activités de publicité directe et de promotion qui constituent le prolongement d'une campagne de publicité ou qui en font partie répondent à la définition de ce terme. Les annonces tarifées, comme les avis publics concernant les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emploi ou les heures d'ouverture et les adresses, peuvent être placées directement par les ministères et organismes auprès des médias. »
-- Politique sur les marchés, paragraphe 16.13.5

Du point de vue du gouvernement, les activités publicitaires comprennent :

La publicité occupe une place importante dans la fonction de communication du gouvernement du Canada. Comme moyen de communiquer avec le public, la publicité joue un rôle essentiel pour aider le gouvernement à répondre aux besoins des citoyens.

1. la planification et la consultation stratégique en publicité, qui inclut l'étude du marché réalisée au cours de l'élaboration des annonces et des campagnes publicitaires;
2. le travail créatif associé à la conception, à la production ou à la modification de matériel publicitaire;
3. la recherche publicitaire, c'est-à-dire la préenquête publicitaire et la recherche d'évaluation a posteriori pour mesurer la valeur et l'efficacité des campagnes de publicité;
4. le placement médias ou l'achat d'espace ou de temps dans les médias pour diffuser ou faire paraître les annonces publicitaires du gouvernement.

Politiques et lois régissant la publicité du gouvernement du Canada

Une organisation qui se lance dans une campagne publicitaire a la responsabilité de s'assurer qu'elle se conforme à toutes les procédures, politiques et lois.

Les politiques et lois du parlement suivantes régissent la publicité du gouvernement du Canada :

• Loi sur la gestion des finances publiques,
• Loi sur les langues officielles,
• Politique de communication du gouvernement du Canada,
• Politique sur les services communs,
• Politique sur les marchés,
• Programme de coordination de l'image de marque.

Coordination

Le diagramme du processus publicitaire de la page suivante montre les principaux rôles et responsabilités des organisations intervenant dans la publicité gouvernementale.

Bien que les campagnes de publicité soient élaborées, mises en œuvre et financées par les différentes organisations, le plan de publicité du gouvernement du Canada, qui a prépondérance, enjoint de se concentrer sur les principaux thèmes du gouvernement.

Des mesures de responsabilisation visent à faire en sorte que la publicité de l'ensemble de l'administration fédérale soit bien coordonnée, gérée efficacement et adaptée aux divers besoins d'information du public, et qu'elle offre un bon rendement du capital investi.

Les administrateurs généraux des organisations dirigent l'ensemble de la gestion des communications et en assument la responsabilité. Les sous-ministres adjoints et les directeurs généraux des communications doivent veiller à ce que leur personnel de communication, dans les administrations centrales et dans les bureaux régionaux, se conforme aux exigences des politiques et des lois pertinentes et fasse intervenir dans le processus toutes les autres organisations pertinentes.

Le processus publicitaire

Processus par organisation

Les rôles et responsabilités principaux des organisations intervenant dans la publicité gouvernementale.

Organisation	Rôles/responsabilités
Organisation du gouvernement du Canada (ministère et organisme)	définit le besoin de publicité et amorce les campagnes informe le Bureau du Conseil privé du besoin à l'étape de planification soumet ses plans de publicité à Communication Canada envoie l'engagement financier à Communication Canada aux fins de la passation du marché pour répondre au besoin fait parvenir des copies des annonces à Communication Canada approuve les éléments créatifs et le plan média approuve les paiements à l'agence de publicité et à l'Agence de coordination
Communication Canada	est membre du Comité sur la publicité gouvernementale sert de coordination centrale en matière de publicité donne des conseils sur la planification, la mise en œuvre et l'évaluation des campagnes publicitaires, incluant l'outil d'évaluation de campagne publicitaire gère le système de rapports sur la publicité revoit la demande de publicité des organisations avant le début du processus d'approvisionnement participe au processus d'approvisionnement délivre les numéros ADV (publicité) autorisant les organisations à procéder à l'achat médias assure la liaison avec l'industrie de la publicité, y compris l'agence de coordination agence et élabore les campagnes de l'ensemble de l'administration fédérale surveille et fait rapport des activités publicitaires du gouvernement offre des services de formation et de perfectionnement
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada	reçoit la demande de publicité de Communication Canada gère le processus d'approvisionnement ou de passation de marchés et conclut un marché avec l'agence de publicité et l'agence de coordination
Comité sur la publicité gouvernementale**	se réunit périodiquement pour revoir les campagnes publicitaires de grande envergure et donner des conseils à leur sujet du point de vue de l'ensemble de l'administration fédérale
Bureau du Conseil privé	effectue des revues, donne des conseils et encadre les organisations détermine si les campagnes doivent être revues par le Comité sur la publicité gouvernementale consulte le Comité du Cabinet sur les communications gouvernementales au sujet des campagnes de grande envergure prépare le plan de publicité annuel
Agence de publicité	donne des conseils stratégiques produit les éléments créatifs et le plan média envoie le plan média à l'Agence de coordination aux fins du placement médias
Agence de coordination	achète pour l'organisation tout l'espace et le temps dans les médias (placement médias) après avoir reçu l'approbation de Communication Canada

^** Le Comité sur la publicité gouvernementale est un comité interministériel, présidé par le Bureau du Conseil privé, qui se réunit chaque semaine pour revoir toutes les initiatives publicitaires de grande envergure qu'élaborent les organisations. Il a pour objectif d'améliorer la planification, la mise en œuvre et la coordination des initiatives publicitaires du gouvernement.

Le plan de publicité du gouvernement du Canada

Élaboré par le Bureau de Conseil privé en collaboration avec Communication Canada et d'autres ministères, le plan de publicité du gouvernement du Canada réaffirme l'importance de mettre l'accent sur le service et l'information dans la publicité gouvernementale et de rehausser la qualité et l'efficacité globales des campagnes.

Le plan met l'accent sur les principaux thèmes gouvernementaux énoncés dans le discours du Trône, ainsi que sur les autres priorités gouvernementales.

Le processus en six étapes pour une campagne de publicité gouvernementale

Les campagnes de publicité du gouvernement du Canada sont élaborées et mises en œuvre suivant un processus en six étapes. Chaque besoin comporte son propre processus d'approbation.

1. Étape de planification stratégique :
   Les organisations planifient leurs campagnes publicitaires selon leurs mandats, programmes, produits et services. Ces campagnes doivent répondre aux résultats d'analyses des besoins et tenir compte des politiques, des lois et des priorités gouvernementales pertinentes.
2. Étape d'approvisionnement :
   Les organisations définissent leur besoin particulier de publicité et consultent Communication Canada et Travaux publics et Services gouvernementaux Canada pour choisir le bon outil d'approvisionnement afin de retenir les services d'une agence de publicité appropriée. Une agence de publicité est sélectionnée et reçoit un marché.
3. Étape de production :
   Les organisations collaborent avec l'agence de publicité retenue pour définir les concepts, réaliser la préenquête et créer, mettre à l'essai auprès de groupes cibles et recevoir le matériel publicitaire définitif. Le Bureau du Conseil privé, le Comité sur la publicité gouvernementale et Communication Canada sont consultés.
4. Plan média :
   Les organisations revoient leurs plans médias élaborés conjointement avec leur agence de publicité et en consultation avec d'autres organisations afin de s'assurer de la conformité avec les politiques et lois applicables. Communication Canada revoit le plan média de l'organisation, la conseille et l'autorise à aller de l'avant avec la campagne et le plan média.
5. Placement médias et lancement de campagne :
   Après avoir reçu l'approbation requise de Communication Canada par le biais de la délivrance d'un numéro ADV, l'agence de coordination (Agence de coordination) achète du temps et de l'espace pour la diffusion ou la parution des annonces publicitaires. Des événements de relations publiques et de relations avec les médias ont lieu suivant le plan de communications de l'organisation.
6. Évaluation et clôture :
   Les organisations collaborent avec Communication Canada pour  évaluer l'impact et la valeur de leur campagne publicitaire. Travaux publics et Services gouvernementaux Canada passe des marchés de recherche sur l'opinion publique en rapport avec cette évaluation. Les résultats de l'évaluation sont partagés avec les autres organisations et servent lors de l'élaboration des futures campagnes.

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