ARCHIVÉE Une année de revue : rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003

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Chapitre 2 - Renouvellement de la publicité

Renouvellement

Améliorer les communications avec les Canadiens

Communication Canada a été créé en septembre 2001 avec le mandat d'améliorer les communications entre le gouvernement du Canada et les Canadiens en fournissant à l'ensemble de l'administration fédérale des conseils, des produits et des services à l'appui des initiatives gouvernementales en matière de communications.

« Les Canadiens doivent connaître les programmes et les services qui s'adressent à eux et la façon d'y accéder. Ils doivent aussi savoir de quelles façons eux-mêmes et leurs concitoyens d'autres secteurs, régions, groupes démographiques ou situations en profitent, afin de comprendre les priorités concurrentes du gouvernement ainsi que leur portée, leur justification et leur délicat équilibre. »
-- Le ministre Ralph Goodale

L'instauration de la Politique de communication du gouvernement du Canada en avril 2002 a souligné encore plus la détermination du gouvernement à faire en sorte que la publicité dans l'ensemble de l'administration fédérale soit bien coordonnée, efficacement gérée et adaptée aux divers besoins d'information du public.

La politique de communication indique aux organisations du gouvernement les exigences particulières à 31 aspects de la gestion des communications, y compris la publicité.

Revue des activités de communication

Au début de 2002, le Parlement, les médias et le public ont manifesté leur préoccupation au sujet de la gestion gouvernementale d'un certain nombre d'activités de communication. Ces interrogations ont amené le Premier ministre à demander à la présidente du Conseil du Trésor, en mai 2002, de formuler des recommandations sur la façon dont le gouvernement du Canada pourrait mieux gérer les commandites, la publicité et la recherche sur l'opinion publique afin d'optimiser les ressources. Étant donné les différences fondamentales qui existent entre les commandites, la publicité et la recherche sur l'opinion publique, on a entrepris trois revues distinctes.

Ces revues étaient centrées sur quatre principes directeurs :

• l'optimisation des ressources;
• l'administration des fonds;
• la souplesse;
• la transparence.

Processus de renouvellement de la publicité

Processus de renouvellement

Le 17 décembre 2002, le gouvernement du Canada annonçait qu'il apporterait des changements à sa gestion de la publicité. L'objectif général de ces changements est d'accroître la concurrence quant aux activités publicitaires du gouvernement et de rehausser la valeur de ce que le gouvernement reçoit en retour de ses investissements en publicité.

Les changements comprennent plus particulièrement :

• l'abandon de la pratique consistant à assigner une agence de publicité par organisation;
• éliminer l'obligation de recourir à une agence de coordination unique en ce qui a trait aux activités d'achat médias;
• éliminer l'exigence selon laquelle les agences de publicité faisant affaire avec le gouvernement du Canada doivent être de propriété canadienne à 100 pourcent;
• réaliser une vérification interne exhaustive en 2005.

Les objectifs du renouvellement de la publicité consistaient à :

• accroître la rentabilité des dépenses de publicité du gouvernement;
• faire en sorte que l'approvisionnement en services de publicité soit ouvert, transparent et équitable, et soit perçu comme tel;
• favoriser la concurrence grâce à un large éventail de fournisseurs qualifiés;
• offrir aux ministères plusieurs choix pour répondre à leurs besoins en ce qui a trait à l'approvisionnement;
• renforcer la capacité gouvernementale de mieux gérer la fonction de publicité;
• instaurer des mesures précises pour accroître la transparence et la responsabilisation.

Au moment de l'annonce, le ministre Goodale s'est engagé à consulter les intervenants de l'industrie sur la façon de mettre en œuvre les changements d'une manière qui soit transparente, juste et axée sur le rendement de l'investissement du point de vue de la qualité et des coûts.

En mars 2003, le gouvernement du Canada a mené des consultations auprès de l'industrie de la publicité et d'autres intervenants intéressés pour discuter de ces propositions pour le renouvellement des activités publicitaires du gouvernement.

Des représentants d'agences de publicité et d'organisations du gouvernement du Canada ont participé à des séances de consultation à Toronto, Winnipeg, Vancouver, Halifax et Montréal. En outre, on a reçu des mémoires d'un certain nombre de parties intéressées.

« Notre industrie a apprécié la possibilité qui lui a été offerte d'exprimer ses vues sur la façon dont le gouvernement du Canada devrait réformer ses pratiques publicitaires. »
-- Jacques Duval, président de l'Institut des communications et de la publicité

Afin de mieux étayer les conclusions du processus de renouvellement de la publicité, d'autres études ont été entreprises au cours de l'exercice 2002- 2003. En voici quelques-unes :

• Le document sur les fonctions essentielles
  Une recherche a été menée au sujet d'un centre d'expertise en publicité au gouvernement du Canada. Le rapport qui en a résulté décrit en détail la fonction principale d'un tel centre au sein de Communication Canada.
• Renouvellement de la publicité du gouvernement du Canada
  Rendu public en février 2003, un document de discussion, rassemble les idées, les vues et les préoccupations des intervenants à l'égard du contenu canadien, de la sélection des agences et de leur rémunération, de l'agence de coordination, du renforcement des capacités gouvernementales et de l'accroissement de la transparence.
• Revue des fonctions de l'agence de coordination
  Ce document réalisé avec la participation des secteurs public et privé comprend des leçons apprises et des recommandations pour une agence de coordination.
• Choix quant à la rémunération des agences
  Ce document de discussion a été produit pour étudier les divers modes de rémunération des agences de publicité canadiennes.
• Résumé des consultations sur la rémunération des agences
  Pour son usage, le gouvernement a recueilli les observations de l'industrie de la publicité sur les divers choix avancés en ce qui a trait à la rémunération des agences.
• Rapport sur le Bureau central d'information du Royaume-Uni (Central Office of Information for the United Kingdom)
  Le rapport du gouvernement du Canada résume les fonctions et pratiques de publicité du Bureau central d'information du Royaume-Uni.
• Résumé sur la Commission de révision de la publicité du gouvernement de l'Ontario
  Ce rapport décrit les principales fonctions de la Commission de révision de la publicité du gouvernement de l'Ontario.
• Revue et recommandations au sujet du site intranet sur la publicité du gouvernement du Canada
  Ce document présente les résultats d'une revue du site intranet sur la publicité réalisée avec la participation des utilisateurs ainsi que des recommandations pour améliorer le site.

Les processus de revue et de consultation ont abouti à l'annonce d'avril 2003 du ministre Goodale mettant en œuvre des changements à la gestion de la publicité au gouvernement au Canada.

Il est ressorti des consultations en profondeur que le placement médias pour la publicité du gouvernement du Canada serait le plus rentable avec le maintien d'une agence de coordination unique.

« L'Association canadienne des annonceurs a participé à la recherche effectuée par le gouvernement dans le cadre de sa revue de la publicité, et les résultats de cette recherche profiteront à tous nos membres. »
-- Ron Lund, président de l'Association canadienne des annonceurs

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