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ARCHIVÉE Une année de revue : rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003
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Résumé
En 2002, le gouvernement du Canada s'engageait dans une année de renouvellement en vue de raffermir l'approvisionnement et la gestion de ses activités publicitaires.
Le Premier ministre Jean Chrétien avait lancé ce processus en mai 2002, en demandant à la présidente du Conseil du Trésor de formuler des recommandations sur la façon dont certaines activités de communication – dont la publicité – pourraient être mieux gérées. Le Conseil du Trésor a répondu par une revue centrée sur quatre principes directeurs :
- l'optimisation des ressources;
- l'administration des fonds;
- la souplesse;
- la transparence.
Le 17 décembre 2002, le gouvernement annonçait qu'il apporterait des changements à sa gestion de la publicité. En février 2003, l'honorable Ralph Goodale, ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux (TPSGC), ministre responsable de Communication Canada et président du Comité du Cabinet sur les communications gouvernementales, rendait public un document de discussion qui devint la base des consultations tenues en mars avec des intervenants de partout au Canada.
Le 28 avril 2003, le ministre Goodale annonçait le renouvellement des pratiques publicitaires du gouvernement. Pour souligner cet engagement à l'ouverture et à la transparence, le ministre Goodale avait ajouté que Communication Canada publierait un rapport annuel sur la publicité pour l'exercice 2002-2003.
Le premier chapitre du rapport donne un aperçu de la publicité au gouvernement du Canada. Il décrit notamment :
- les raisons pour lesquelles le gouvernement fait de la publicité (pour informer le public au sujet de ses droits et responsabilités et des politiques, programmes, services et initiatives du gouvernement);
- les activités considérées comme de la publicité (planification et consultation stratégique en publicité, travail créatif, recherche publicitaire et placement médias);
- les politiques et les lois qui encadrent la publicité du gouvernement du Canada;
- les principaux ministères et organismes intervenant dans la publicité gouvernementale ainsi que leurs rôles et responsabilités;
- les six étapes que comporte une campagne de publicité gouvernementale.
Le deuxième chapitre décrit les objectifs du processus de renouvellement de la publicité, qui sont les suivants :
- accroître la rentabilité des dépenses de publicité du gouvernement;
- faire en sorte que l'approvisionnement en services de publicité soit ouvert, transparent et équitable, et soit perçu comme tel;
- favoriser la concurrence grâce à un large éventail de fournisseurs qualifiés;
- offrir aux ministères plusieurs choix en ce qui a trait à l'approvisionnement;
- renforcer la capacité gouvernementale de mieux gérer la fonction de publicité;
- instaurer des mesures précises pour accroître la transparence et la responsabilisation.
Il décrit aussi les changements proposés à la suite des consultations et de la revue, concernant :
- l'abandon de la pratique consistant à assigner une agence de publicité par organisation;
- le recours à une agence de coordination unique;
- le contenu canadien;
- la réalisation d'une vérification interne en 2005.
Le troisième chapitre donne des résumés des principales campagnes du gouvernement du Canada portant sur :
- la déclaration de revenus du printemps 2003;
- la lutte contre le tabagisme 2003;
- le Site du Canada;
- les Obligations d'épargne du Canada;
- la carte de résident permanent du Canada;
- les changements climatiques.
Le chapitre énumère aussi les dépenses de publicité par organisation et les agences de publicité engagées par le gouvernement du Canada et donne des détails de son investissement d'achats médias.
Le quatrième chapitre expose la mise en œuvre du renouvellement de la publicité et les plans de révision des procédures et des lignes directrices. Il traite aussi des sujets suivants :
- l'instauration d'un ensemble d'outils d'approvisionnement à trois niveaux;
- l'adoption d'un mode de rémunération moderne des agences;
- le maintien d'une agence de coordination;
- la publication d'un rapport annuel sur la publicité;
- les liens plus étroits et le dialogue avec le secteur privé;
- l'établissement d'un Centre de coordination de la publicité au sein de Communication Canada;
- l'expertise et la capacité améliorées de la fonction publique en matière de publicité.
Pour terminer, le chapitre décrit le nouveau Centre de coordination de la publicité de Communication Canada, dont la mission sera la suivante :
- aider les ministères et organismes dans leurs campagnes et leur axe et orientation stratégiques;
- donner des cours de formation;
- partager les pratiques exemplaires et les leçons apprises;
- élaborer des critères et des mécanismes supplémentaires pour mieux évaluer les campagnes de publicité;
- rehausser les rapports au public sur les activités publicitaires;
- mettre à jour le système de rapports interne et le site intranet sur la publicité;
- élaborer des documents sur les pratiques publicitaires exemplaires;
- favoriser le développement d'un réseau d'échange de pratiques pour les fonctionnaires responsables des activités publicitaires de leur ministère ou organisme.
