ARCHIVÉE Une année de revue : rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003

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Chapitre 3 - Activité publicitaire

Résumé des campagnes

Le gouvernement du Canada a investi plus de 110 millions de dollars en 2002-2003 pour tenir les Canadiens au courant de ses programmes, de ses services et de ses initiatives. Il a continué de produire des campagnes de publicité importantes et innovatrices, alors même que le renouvellement du processus publicitaire suivait son cours. Les faits saillants des principales campagnes du dernier exercice sont donnés ci-après. On trouvera de plus amples détails au sujet de ces campagnes, ainsi que des annonces publicitaires imprimées, à l'Annexe - Faits saillants et résultats des campagnes publicitaires du gouvernement du Canada du présent rapport.

Déclaration de revenus du printemps 2003

Chaque printemps, des millions de Canadiens soumettent leur déclaration de revenus à l'Agence des douanes et du revenu du Canada (ADRC). Ces dernières années, le service IMPÔTNET de l'ADRC est devenu pour les Canadiens un moyen populaire et commode de produire leur déclaration en ligne : en 2002 seulement, plus de deux millions de Canadiens ont produit leur déclaration par le biais d'IMPÔTNET. L'ADRC a lancé une campagne publicitaire de grande envergure au printemps 2003 visant à :

• sensibiliser davantage les Canadiens aux services électroniques de renseignements fiscaux et de transmission des déclarations et les motiver à utiliser ces services pendant la période de production des déclarations;
• renseigner les déclarants qu'il existe une source de renseignements fiscaux plus facile et plus rapide, disponible tous les jours 24 heures sur 24;
• affirmer l'engagement du gouvernement du Canada et de l'ADRC à l'égard du service et de l'innovation.

Les objectifs ci-dessus ont été atteints grâce à des messages diffusés par des stations de radio grand public et des stations de radio des minorités linguistiques et des messages de 30 secondes diffusés par des stations de télévision grand public et des stations de télévision ethniques. Les messages télévisés, intitulés « Marche », mettaient en scène une femme et son chien enjoué. Après s'être rendue dans le site Web de l'ADRC pour obtenir de l'information et pour produire sa déclaration de façon pratique, la femme dispose de plus de temps pour d'autres aspects de la vie, comme celui de promener son chien.

Plusieurs évaluations après campagne ont été menées pour cette campagne efficace. On a obtenu, entre autres, les résultats suivants :

• 47 pourcent des personnes interrogées se rappelaient avoir vu les annonces télévisées,
• 73 pourcent des personnes interrogées qui avaient vu la publicité savaient qu'elles pouvaient se rendre dans le site Web de l'ADRC pour apprendre comment produire leur déclaration de revenus en ligne – une hausse considérable par rapport aux 41 pourcent d'avant la campagne.

Lutte contre le tabagisme 2003

Santé Canada a lancé sa campagne de lutte contre le tabagisme de 2003 en janvier afin d'encourager les fumeurs à cesser de fumer. La campagne, qui mettait en scène les personnages fictifs de Martin (dans les annonces en français) et de Bob (dans les annonces en anglais), s'inspire d'une campagne couronnée de succès, produite pour l'État de l'Arizona aux États-Unis. Martin et Bob représentent deux Canadiens moyens et ont été créés pour influencer les fumeurs qui envisagent de renoncer au tabac. Les annonces télévisées sont les premières d'une série qui suivra Martin et Bob au cours des deux prochaines années, alors qu'ils cesseront de fumer.

L'auditoire primaire de la campagne était les fumeurs canadiens des milieux urbains et ruraux de 40 à 54 ans. La campagne fait passer les messages clés suivants aux fumeurs :

• On peut cesser de fumer, même s'il faut s'y prendre plus d'une fois.
• La santé et le style de vie s'améliorent quand on cesse de fumer. Les bienfaits pour la santé en valent la peine.
• Il existe de l'aide pour cesser de fumer. Le fait d'obtenir de l'aide permet de cesser de fumer plus facilement et augmente les chances de réussite.

La campagne comprenait de la publicité à la télévision, de la publicité imprimée et de la publicité en ligne.

Pour évaluer la première année de la campagne, on a interrogé 1 865 Canadiens âgés de 20 à 54 ans. Les résultats ont indiqué que 78 pourcent des Canadiens et 87 pourcent des fumeurs se rappelaient avoir vu une publicité ou une autre sur le renoncement au tabac, sur la façon de cesser de fumer ou sur les bienfaits liés à la désaccoutumance au tabac, que 44 pourcent des Canadiens et 45 pourcent des fumeurs se rappelaient les annonces de Martin ou Bob (rappel assisté), que 70 pourcent des fumeurs étaient d'avis que les annonces faisaient passer efficacement leur message et 68 pourcent, que les annonces avaient influencé leur opinion sur le renoncement au tabac.

En outre, dans les deux premiers mois de la campagne, on a distribué 5 788 guides étape par étape pour cesser de fumer (Sur la voie de la réussite), 20 000 personnes ont accédé à la version en ligne du guide étape par étape Sur la voie de la réussite, 9 000 se sont abonnées au programme en ligne de renoncement au tabac de Santé Canada et 131 000 ont visité le site Web Vivez sans fumée! de Santé Canada. Cette campagne se poursuivra en 2003-2004.

Campagne du Site du Canada

Il est commode et facile de trouver de l'information sur le gouvernement du Canada grâce au Site du Canada. Le Site du Canada est le principal portail Internet pour obtenir de l'information sur le gouvernement du Canada, ses programmes, ses services, ses nouvelles initiatives et ses produits ainsi que de l'information sur le Canada.

Afin de mieux faire connaître les services en ligne du gouvernement du Canada et d'accroître l'achalandage du Site du Canada, Communication Canada a mené une campagne de publicité de grande envergure de quatre semaines à l'automne 2002 et de six semaines à l'hiver 2003. La campagne de l'automne comprenait deux semaines de publicité à la télévision dans les principaux marchés, quatre semaines de publicité par un bandeau publicitaire sur les principaux sites Web canadiens et une annonce imprimée insérée dans des hebdomadaires et des journaux ethniques et culturels en français, en anglais et en 33 autres langues. La campagne de l'hiver comprenait six semaines de publicité à la télévision sur les réseaux nationaux francophone et anglophone et trois semaines d'annonces à la radio dans les marchés urbains et ruraux.

Les résultats d'après-campagne ont été positifs, avec des taux de rappel croissant de l'automne à l'hiver. Dans l'ensemble, le taux de rappel de la campagne est passé de 40 à 46 pourcent, et le taux de rappel de la publicité à la télévision, de 32 à 38 pourcent. La connaissance de canada.gc.ca est passée de 50 à 54 pourcent. Quarante pour cent des personnes qui avaient vu les annonces affirmaient être davantage portées à visiter canada.gc.ca dans l'avenir. Un éventail de médias efficace et une répétition des annonces ont contribué à ces résultats.

Obligations d'épargne du Canada

Les Canadiens achètent des Obligations d'épargne du Canada depuis 1946, sachant que leurs épargnes sont sûres et garanties par le gouvernement du Canada. Vendues à l'origine en tant que certificats d'épargne de guerre et obligations de la Victoire pour aider à financer l'effort de guerre, elles sont devenues les Obligations d'épargne du Canada après la Seconde Guerre mondiale et quelque 4,5 millions de Canadiens en possèdent aujourd'hui.

Vu la popularité des Obligations d'épargne du Canada parmi les Canadiens, le gouvernement du Canada, par l'intermédiaire de son agence opérationnelle Placements Épargne Canada, lance chaque année une campagne de publicité pour informer les Canadiens que les obligations d'épargne sont en vente. La campagne de cette année ciblait les Canadiens de 25 ans ou plus et était centrée sur les messages clés suivants :

• Le fait d'épargner au moyen des Obligations d'épargne du Canada vous donne la sécurité dont vous avez besoin pour profiter de la vie.
• Les Obligations d'épargne du Canada sont garanties par le gouvernement du Canada.

La campagne comprenait des annonces publicitaires imprimées, des messages télévisés, de la promotion médias et des messages en ligne. La publicité imprimée se rattachait à un large éventail de médias, y compris du matériel de publicité sur le lieu de vente, des encarts dans des journaux, des annonces pleine page dans des revues, de la sollicitation par lettre, des affiches et des panneaux-réclames. Des annonces de 10 et de 30 secondes à la télévision nationale ont été diffusées par diverses stations et une annonce éducative a aussi été produite.

La campagne d'Obligations d'épargne du Canada 2003 s'est avérée particulièrement efficace. Lors de l'enquête d'après-campagne, 48 pourcent des Canadiens interrogés ont indiqué avoir vu ou entendu au moins une annonce au cours de la campagne.

Carte de résident permanent du Canada

À compter du 31 décembre 2003, les résidents permanents du Canada devront être munis d'une carte de résident permanent pour rentrer au Canada d'un voyage à l'étranger à bord d'un transporteur commercial. Pour faire en sorte que les résidents permanents soient au courant de la nécessité d'obtenir une carte de résident permanent, Citoyenneté et Immigration Canada a créé et lancé en 2002-2003 une campagne publicitaire en trois étapes.

Les trois étapes en question étaient les suivantes :

• présentation de la carte de résident permanent au public (juin 2002);
• présentation du processus de demande de la carte (septembre et octobre 2002);
• information des résidents permanents quant au fait que cette carte est requise pour rentrer au Canada (de novembre 2002 à mars 2003).

Lancée en juin 2002, la campagne comprenait des annonces imprimées, des affiches, des brochures, une trousse distribuée aux agents de voyages et des vidéos d'information. Les annonces imprimées ont paru dans des publications consacrées aux voyages, des quotidiens, des publications ethniques et leurs équivalents dans les langues officielles.

Les résultats de l'évaluation après campagne ont indiqué qu'au sommet de la campagne, 39 pourcent des résidents permanents et 53 pourcent des agents de voyages interrogés se rappelaient les annonces. Les annonces se sont aussi avérées efficaces pour stimuler le bouche à oreille, qui était un facteur important pour atteindre ce public cible.

Changement climatique

L'une des priorités majeures du gouvernement du Canada en 2002-2003 était de faire prendre conscience des changements climatiques et du Plan du Canada sur les changements climatiques. Au nom du gouvernement du Canada, Ressources naturelles Canada et Environnement Canada ont produit une campagne de publicité nationale destinée au grand public et à l'industrie, qui s'est déroulée de septembre 2002 à mars 2003.

L'objectif de la campagne était d'encourager les Canadiens à prendre des mesures concrètes et à réduire les émissions de gaz à effet de serre, et à leur rappeler les « petites choses » qu'ils peuvent faire pour conserver l'énergie.

La campagne comprenait des annonces imprimées, qui ont paru dans des quotidiens et des journaux communautaires d'un bout à l'autre du pays, dans des publications ethniques et leurs équivalents dans les langues officielles et dans des revues d'envergure nationale. Des annonces à la radio et à la télévision ont aussi été diffusées dans tous les marchés canadiens. Les trois annonces télévisées comprenaient :

• le message « Les scientifiques », qui visait à faire prendre conscience de la gravité des changements climatiques;
• « Un plan équilibré », qui visait à mieux faire connaître le Plan du Canada sur les changements climatiques;
• « De petites choses », qui visait à sensibiliser les Canadiens aux mesures concrètes qu'ils peuvent prendre pour réduire leur consommation d'énergie.

Pour mesurer le rappel des messages et la réaction à ceux-ci, y compris leur mémorisation et leur attribution, une postenquête a été menée à trois moments au cours de la campagne.

Responsabilités organisationnelles

La Politique de communication du gouvernement du Canada exige des organisations énumérées aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques qu'elles soumettent des plans de publicité et des prévisions financières à Communication Canada, pour examen et passation d'un marché de services de publicité par l'intermédiaire de TPSGC, et qu'elles se conforment aux exigences de la Politique sur les marchés et de la Politique sur les services communs du Conseil du Trésor dans tout approvisionnement de services de publicité.

Par conséquent, chaque organisation est responsable et doit répondre de sa propre gestion du marché de publicité, de l'administration et de la documentation financière, des paiements, de la gestion des dossiers et du contrôle de la qualité des produits publicitaires.

Les tableaux et le graphique ci-après présentent les investissements en publicité du gouvernement du Canada pour l'exercice 2002-2003 :

Dépenses par organisation

Les dépenses publicitaires des organisations du gouvernement du Canada comprennent la planification, la création et la production des annonces publicitaires ainsi que l'achat d'espace et de temps dans les médias. Ces dépenses sont pour la période du 1^er avril 2002 au 31 mars 2003.

Ministère ou organisme	Milliers de dollars
Santé Canada	27 500 $
Ressources naturelles Canada	21 169 $
Communication Canada	12 561 $
Finances Canada, ministère des (y compris les obligations d'épargne du Canada)	10 857 $
Défense nationale	8 884 $
Développement des ressources humaines Canada	5 369 $
Citoyenneté et Immigration Canada	4 938 $
Patrimoine canadien	3 009 $
Agences des douanes et du revenu du Canada	2 893 $
Justice Canada, ministère de la	1 549 $
Environnement Canada	1 362 $
Transports Canada	1 358 $
Industrie Canada	1 346 $
Affaires indiennes et du Nord Canada	1 298 $
Agriculture et Agroalimentaire Canada	1 045 $
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international	870 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique	833 $
Conseil national de recherches Canada	515 $
Conseil de recherches en sciences naturelles et en génie du Canada	455 $
Agence de développement économique du Canada pour les régions du Québec	429 $
Parcs Canada	294 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes	278 $
Commission de la fonction publique du Canada	274 $
Conseil du Trésor du Canada, Secrétariat	269 $
Pêches et Océans	265 $
Bureau du secrétaire du gouverneur général	230 $
Diversification de l'économie de l'Ouest Canada	217 $
Instituts de recherche en santé du Canada	215 $
Conseil de recherches en sciences humaines du Canada	213 $
Office des transports du Canada	108 $
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail	94 $
Commission canadienne des grains	81 $
Bibliothèque nationale du Canada	67 $
Tribunal canadien des relations professionnelles artistes-producteurs	55 $
Bureau du Conseil privé	51 $
Statistique Canada	42 $
Agence spatiale canadienne	39 $
Agence canadienne d'inspection des aliments	18 $
Anciens Combattants Canada	15 $
Commission canadienne des droits de la personne	6 $
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada	2 $
Service correctionnel Canada	1 $
Total	111 074 $

Agences de publicité engagées par les organisations du gouvernement du Canada au cours de l'exercice 2002-2003.

• ACR Communications Inc.
• Acart Communications Inc.
• Allard Johnson Communications Inc.
• Apropos Marketing Communications Inc.
• Armada Inc.
• BCP Ltée
• Bowen and Binstock Advertising Ltd.
• Bristol Group Inc.
• Brown Communications Group
• Compass Communications Inc.
• Cooper, Spearing and Stone Advertising
• Côté Larouche Communication Marketing
• Everest Communication Marketing
• Everest Versant Ouest
• Focus Strategies and Communications Inc.
• Goodman Communications Inc.
• Gordon Creative Group
• Groupaction
• H3 Creative Inc.
• Les Conseillers NIWRI Inc.
• Mario Godbout Design
• McKim Communications
• Média Delta Inc.
• Parson Advertising
• Poirier Communications Ltd.
• Publicité Day Inc.
• Publicité Fuel Inc.
• Scott Thornley + Company Inc.
• Spirit Creative and Advertising and Promotion Inc.
• Vector Media
• Vickers & Benson Companies Inc.
• Vision 4 consortium

Investissement par type de média

Investissement total du gouvernement du Canada en publicité par type de média pour l'exercice 2002-2003.

« Autres médias imprimés » comprend les journaux communautaires, ethniques, autochtones, culturels et étudiants.

« Extérieur » comprend les affiches, les annonces dans les transports en commun et les panneaux-réclames.

Les chiffres donnés dans le présent chapitre^* reposent sur les renseignements transmis à Communication Canada par :

• les organisations, en ce qui concerne les projets répondant à la définition de la publicité que donne la Politique sur les marchés;
• Travaux publics et Services gouvernementaux Canada;
• l'agence de coordination du gouvernement du Canada (Média I.D.A. Vision Inc.).**Se reporter au sujet du rôle de l'agence de coordination

^* Les chiffres ont été arrondis.

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