ARCHIVÉE Une année de revue : rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2002-2003

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Chapitre 4 - Le chemin à parcourir

Mise en œuvre du renouvellement de la publicité du gouvernement du Canada

À l'avenir, le renouvellement de la publicité sera un processus continu, parce qu'il faut que les politiques et processus du gouvernement du Canada en matière de publicité soient souples et efficaces. L'exercice 2002-2003 a été une année de préparation de la fondation qui nous permettra d'aller de l'avant. Nous pouvons maintenant nous concentrer sur l'élaboration et la révision des procédures et des lignes directrices qui garantiront l'acquisition de publicité d'une manière ouverte et responsable. Nos efforts aboutiront à une transparence plus grande pour le public et un meilleur rendement de son argent investi dans la publicité.

Communication Canada poursuivra ses consultations avec le secteur de la publicité et les organisations du gouvernement, répondra à leurs préoccupations et intégrera leurs idées au processus. La mise en œuvre de ces changements nous préparera à apporter d'autres améliorations.

Les services de publicité étant dorénavant obtenus du secteur privé d'une manière semblable aux autres services de communication, les changements annoncés en avril 2003 peuvent se résumer de la façon décrite ci-après.

La règle de propriété canadienne à 100 pourcent a été éliminée, ce qui augmente le nombre de firmes qui peuvent fournir des services de publicité au gouvernement du Canada et donne à celui-ci accès à une plus vaste réserve de talent et d'expertise. La nouvelle norme exige que 80 pourcent du travail soit fait au Canada par des Canadiens. Elle permettra à un plus grand nombre de firmes de concurrencer pour les marchés, donnera lieu à un plus large éventail de choix créatifs et permettra par conséquent au gouvernement d'en obtenir plus pour son argent, en raison d'une concurrence plus vive.

Le gouvernement instaurera un ensemble d'outils d'approvisionnement à trois niveaux, reposant sur la valeur du travail de publicité à accomplir. Cela accroîtra l'ouverture, l'équité et le caractère concurrentiel du processus de sélection des firmes de publicité du gouvernement. Plus précisément :

• Les projets d'une valeur de moins de 75 000 $ (achat médias non compris) seront attribués dans le cadre de conventions d'offres à commandes, en recourant à une liste de firmes présélectionnées auxquelles on peut faire appel au besoin.
• Les projets d'une valeur de 75 000 $ à 750 000 $ (achat médias non compris) seront attribués à des firmes dans le cadre d'un arrangement en matière d'approvisionnement, selon lequel les firmes préqualifiées concurrenceront pour les marchés disponibles.
• Les projets de grande envergure, d'une valeur de plus de 750 000 $ (achat médias non compris) seront attribués à des entreprises à la suite d'une demande de propositions (DP) propre à chaque projet, qui sera affichée sur le système électronique d'appels d'offres.

« L'Association canadienne des annonceurs, qui représente les principaux annonceurs au Canada et dont le gouvernement du Canada est membre, est impressionnée par la détermination de celui-ci à aligner ses pratiques sur celles de l'industrie canadienne de la publicité. »
-- Ron Lund, président de l'Association canadienne des annonceurs

En ce qui a trait à la rémunération des agences, le gouvernement du Canada entend suivre les tendances et les pratiques modernes de l'industrie et passer à un modèle de rémunération fondé sur des taux horaires. Le gouvernement examinera aussi d'autres modèles, selon les besoins, tels que les avances sur honoraires et la rémunération au rendement. L'objectif principal sera d'optimiser les ressources et, à la longue, de revoir l'expérience en matière de rémunération.

Sur la question d'une agence de coordination où sont centralisés tous les achats médias pour la publicité gouvernementale, le gouvernement du Canada continuera de faire appel à une agence de coordination unique, mais définira plus explicitement la portée de ce mandat, de même qu'un mode de rémunération en accord avec les pratiques du secteur privé de l'industrie.

Pour l'exercice 2003-2004, Communication Canada retiendra l'actuelle agence de coordination pendant la période de transition à une nouvelle agence de coordination, raffermira ses liens et améliorera le dialogue avec le secteur privé et établira un Centre de coordination de la publicité.

Enfin, on s'est déjà attelé à la tâche de renforcer les capacités et l'expertise en publicité au sein de la fonction publique du gouvernement du Canada. Les principaux domaines où l'on a apporté des améliorations sont la coordination et la planification, les services consultatifs, la formation et le perfectionnement en vue du renforcement des capacités ainsi que la responsabilisation et la transparence.

Le rôle de l'agence de coordination consiste à :

• centraliser toutes les activités et tous les renseignements concernant le placement médias aux fins de publicité (c'est-à-dire non liés à la création);
• tirer parti du pouvoir d'achat collectif au volume pour en faire profiter toutes les initiatives publicitaires du gouvernement du Canada grâce à une négociation experte;
• maximiser l'efficacité et l'efficience sur le plan des coûts;
• vérifier la diffusion et la parution de toutes les annonces en fonction de l'espace et du temps achetés dans les médias;
• analyser et évaluer les propositions spontanées des médias et formuler des recommandations.

Renforcement des capacités

« […] transformer un plus grand nombre de gestionnaires des activités gouvernementales en spécialistes avertis des communications, pour qu'ils connaissent davantage leur domaine et puissent avoir de meilleures relations professionnelles avec leurs homologues du secteur privé. »
-- Le ministre Ralph Goodale

Communication Canada a établi un Centre de coordination de la publicité, dont les tâches seront les suivantes :

1. Aider les organisations du gouvernement du Canada qui s'engagent dans des campagnes publicitaires, principalement en les conseillant sur un éventail de questions, telles que l'utilisation efficace de la publicité et les détails opérationnels et budgétaires de base;
2. Offrir aux organisations un axe et une orientation stratégiques à l'étape de planification, en tirant parti de l'expérience du Centre de coordination et de sa connaissance des tendances et solutions publicitaires et des techniques de planification médias. Cela donnera lieu, globalement, à un meilleur équilibre et à une plus grande efficacité de la publicité gouvernementale;
3. Offrir des cours de formation aux fonctionnaires chargés de projets de publicité;
4. Donner aux employés des autres organisations du gouvernement des possibilités d'affectation par rotation au Centre de coordination, leur offrant ainsi un plus large éventail de connaissances et de compétences à ramener à leurs organisations;
5. Partager les pratiques exemplaires et les leçons apprises horizontalement parmi les organisations, y compris les bureaux régionaux, qui gèrent aussi des projets de publicité;
6. Élaborer des critères et des mécanismes supplémentaires pour mieux évaluer les campagnes publicitaires et diffuser largement les résultats des évaluations aux autres organisations du gouvernement du Canada afin de créer des campagnes plus efficaces. On fera aussi largement usage des préenquêtes sur les éléments créatifs. Les évaluations joueront un rôle majeur pour ce qui est de la responsabilisation et de la transparence;
7. Rehausser les rapports au public sur les activités publicitaires du gouvernement du Canada, avec la publication d'un rapport annuel sur la publicité du gouvernement;
8. Mettre à jour le système de rapports interne du gouvernement sur la publicité de manière à permettre de signaler que des ajouts ou des modifications ont été apportés aux plans organisationnels. Ce système central de rapports permettra au gouvernement du Canada d'analyser les besoins et d'en établir l'ordre de priorité, d'optimiser son investissement et d'assurer une façon coordonnée et cohérente d'aborder sa publicité;
9. Préparer des documents normalisés sur les pratiques exemplaires en matière de publicité, en vue de l'adoption de ces pratiques par toutes les organisations du gouvernement du Canada;
10. Mettre à jour le site intranet sur la publicité du gouvernement du Canada comme source de formation en ligne, d'échange de pratiques exemplaires et de renseignements pour les fonctionnaires;
11. Mettre en place un réseau d'échange de pratiques pour permettre aux fonctionnaires de collaborer et de partager les pratiques exemplaires.

« Nous saluons la volonté du gouvernement de mener ses activités publicitaires avec plus d'ouverture et de transparence et nous appuyons les principes généraux de la réforme mise de l'avant par le ministre. »
-- Jacques Duval, président de l'Institut des communications et de la publicité

Vérificateur général du Canada – Rapport sur la publicité, 2003

Le gouvernement du Canada a déjà apporté certains changements et prévoit mettre en œuvre d'autres améliorations à partir des recommandations du Vérificateur général, qui devraient être rendues publiques vers la fin de 2003, dans le cadre des améliorations à la gestion des activités publicitaires.

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