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ARCHIVÉE Une année de renouvellement : Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2003-2004
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Chapitre 1 : Contexte
Aperçu
La publicité est un des nombreux outils utilisés par le gouvernement du Canada pour communiquer avec le public. Pour être efficace, elle doit faire partie intégrante d'une stratégie de communication plus vaste et reposer sur des recherches solides. Il s'agit d'un élément important qui aide le gouvernement à s'acquitter de ses responsabilités pour ce qui est de renseigner les citoyens, dans la langue officielle de leur choix, sur ses politiques, ses programmes, ses services ou ses initiatives, et de les aviser des dangers ou des risques pour la sécurité publique ou l'environnement.
Afin de mesurer l'efficacité et l'efficience de ses campagnes publicitaires, le gouvernement du Canada évalue ses principales campagnes. Pour les besoins d'établissement de rapports, l'évaluation de la publicité gouvernementale fait partie des activités de recherche sur l'opinion publique. Les évaluations se font dans le cadre de préenquêtes et de postenquêtes, qui comprennent notamment des sondages sur le taux de rappel, lequel permet de mesurer l'efficacité d'une campagne et de savoir si elle atteint son public cible et ses objectifs.
La Politique de communication du gouvernement du Canada, publiée par le Secrétariat du Conseil du Trésor, exige que les organisations1 énumérées dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques coordonnent la planification et la mise en oeuvre de leurs activités de publicité avec le Bureau du Conseil privé et Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC), conformément à la procédure établie à cet effet. Ces organisations doivent également recourir à TPSGC pour la passation de contrats de services publicitaires. Elles doivent aussi respecter rigoureusement les exigences de la Politique sur les marchés et de la Politique sur les services communs du Conseil du Trésor pour tout ce qui touche l'acquisition de produits publicitaires. Pour des raisons de transparence, ces organisations doivent en outre consigner électroniquement leurs activités de publicité auprès de TPSGC et rendre compte de leurs dépenses dans les Comptes publics du Canada, à la ligne 0103.
Par conséquent, chaque organisation est responsable et doit répondre de son observation de la Loi sur les langues officielles de sa propre gestion des contrats de publicité, de l'administration et de la consignation adéquate des données sur les finances et les paiements, de la tenue des dossiers et du contrôle de la qualité de ses produits publicitaires.
Renouvellement de la publicité
Au cours des deux dernières années, TPSGC, le Secrétariat du Conseil du Trésor, le Bureau du Conseil privé et l'ancien Communication Canada ont collaboré pour accroître la transparence et la responsabilisation en ce qui a trait au cadre de gestion de la publicité du gouvernement du Canada. Plus particulièrement, le gouvernement a renforcé les éléments des activités publicitaires ayant trait à l'attribution de contrats, à la gestion et à la coordination.
En mai 2002, le premier ministre a demandé à la présidente du Conseil du Trésor de formuler des recommandations sur la façon dont certaines activités de communication, dont la publicité, pourraient être mieux gérées. L'examen qui s'en est suivi portait essentiellement sur l'optimisation des ressources, l'administration des fonds, la flexibilité et la transparence.
En décembre 2002, le gouvernement du Canada annonçait qu'il apporterait des changements à sa gestion de la publicité en renforçant la concurrence et en augmentant la rentabilité de ses investissements en publicité. Parallèlement, le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux a élaboré un processus de consultation visant les intervenants de l'industrie de la publicité pour déterminer comment instaurer ces changements. En février 2003, il a rendu public un document de discussion qui devint la base des consultations, lesquelles ont commencé en mars 2003 et ont été menées auprès d'intervenants partout au Canada.
En réponse à l'examen de la présidente du Conseil du Trésor, le gouvernement a annoncé officiellement l'adoption du nouveau cadre de gestion de la publicité gouvernementale le 28 avril 2003. La chronologie des événements liés au renouvellement de la publicité se trouve en annexe.
Le cadre de gestion de la publicité se fonde sur les objectifs de l'initiative de renouvellement de la publicité :
- Accroître la rentabilité des dépenses de publicité du gouvernement du Canada;
- Faire en sorte que l'approvisionnement en services de publicité soit ouvert, transparent et équitable;
- Favoriser la concurrence grâce à un large éventail de fournisseurs qualifiés;
- Offrir aux ministères divers modes d'approvisionnement qui répondent à leurs besoins en matière de publicité;
- Définir clairement les rôles et les responsabilités;
- Renforcer la capacité gouvernementale de mieux gérer les fonctions de publicité;
- Instaurer des mesures précises pour accroître la transparence et la responsabilisation, comme le rapport annuel sur la publicité, qui a pour objet de tenir les parlementaires et les Canadiens informés des activités de publicité du gouvernement.
Le gouvernement du Canada a adopté un certain nombre d'initiatives au cours de l'exercice financier 2003-2004 pour donner suite aux objectifs précités de renouvellement de la publicité. Le chapitre 2 donne un aperçu des ces initiatives.
Changements organisationnels au gouvernement du Canada
Le 12 décembre 2003, le premier ministre Paul Martin a annoncé la réorganisation de plusieurs ministères, organismes et fonctions du gouvernement du Canada ainsi que des changements apportés à des comités du Cabinet.
En outre, le 13 décembre 2003, le premier ministre Martin a annoncé la dissolution de Communication Canada à compter du 31 mars 2004. Par conséquent, la Direction de la coordination de la publicité a été transférée à TPSGC le 1er avril 2004. Cette dernière a toujours pour mandat de fournir des services de planification, de coordination, de formulation de conseils et de formation en matière de publicité aux organismes du gouvernement du Canada. Par contre, la Direction de l'approvisionnement en communication de TPSGC, demeure l'autorité contractante du gouvernement du Canada en matière de publicité.
Rapport de la vérificatrice générale à la Chambre des communes en novembre 2003
Le Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003, qui a été rendu public le 10 février 2004, mettait l'accent sur plusieurs programmes et initiatives du gouvernement du Canada dont des questions liées aux activités de publicité du gouvernement. Le chapitre 2 du présent rapport annuel sur la publicité fait état d'un certain nombre de mesures prises par les organismes pour répondre à ces questions. La liste des mesures adoptées figure en annexe du présent rapport.
Commission d'enquête sur le programme de commandites et les activités publicitaires
Le 19 février 2004, un décret définissant le mandat de la Commission d'enquête sur le programme de commandites et les activités publicitaires a été publié. La Commission a reçu un double mandat. Le premier exige qu'elle enquête et fasse rapport sur les questions qui ont été soulevées directement ou indirectement dans les chapitres 3 et 4 (« Le Programme de commandites » et « Les activités de publicité », respectivement) du Rapport de la vérificatrice générale du Canada à la Chambre des communes en novembre 2003. Le deuxième mandat de la Commission exige qu'elle formule des recommandations au gouvernement du Canada, en fonction des faits constatés, qui feraient en sorte d'empêcher la mauvaise gestion des programmes de commandites et des activités de publicité.
Depuis la publication de ce décret, les organisations fédérales travaillent sans relâche pour fournir à la Commission de l'information sur les activités de publicité du gouvernement.
1 Pour les besoins du présent rapport, le terme organisation désigne tous les ministères et tous les organismes énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques.