Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
www.tpsgc.gc.ca
Liens de la barre de menu commune
ARCHIVÉE Susciter l'intérêt des Canadiens et les informer - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2006-2007
Contenu archivé
L’information dont il est indiqué qu’elle est archivée est fournie à des fins de référence, de recherche ou de tenue de documents. Elle n’est pas assujettie aux normes Web du gouvernement du Canada et elle n’a pas été modifiée ou mise à jour depuis son archivage. Pour obtenir cette information dans un autre format, veuillez communiquer avec nous.
Chapitre 1 : Gestion et soutien de la publicité au gouvernement du Canada
Une politique pour communiquer
Pour le gouvernement du Canada, la publicité est une importante façon de communiquer avec les Canadiens et les Canadiennes. Par le biais de la publicité, le gouvernement fédéral informe les Canadiens de ses services, de ses programmes, de ses initiatives et de ses politiques. La publicité est aussi un outil essentiel pour alerter la population lorsqu'il s'agit de questions environnementales et de questions de santé et de sécurité publiques, de procéder à des consultations sur des sujets d'intérêt public et d'aviser les gens des garanties juridiques et de la protection auxquelles ils ont droit. Elle se fait conformément à la Politique de communication du gouvernement du Canada.
Activités rattachées aux priorités
Les activités de publicité du gouvernement du Canada sous-tendent les priorités fédérales dont les grandes lignes sont exposées dans le discours du Trône. Dans le discours du Trône d'avril 2006, le gouvernement désignait des enjeux précis qu'il avait l'intention d'aborder durant la session parlementaire à venir. Des campagnes de publicité subséquentes ont été conçues pour appuyer plusieurs de ces priorités. Par exemple, pour soutenir la priorité gouvernementale consistant à renforcer la souveraineté du Canada et sa place dans le monde, le ministère de la Défense nationale a lancé une campagne de recrutement pancanadienne visant à accroître l'enrôlement du personnel militaire de 13 000 membres dans la Force régulière et de 10 000 dans la Force de réserve d'ici 2010.
Pour encourager les Canadiens et les Canadiennes à prendre des mesures pratiques pour être prêts en cas d'urgence, Sécurité publique Canada a lancé la campagne de 72 heures intitulée Votre famille est-elle prête? L'Agence canadienne d'inspection des aliments a élaboré la campagne de biosécurité à l'intention des voyageurs pour leur rappeler, ainsi qu'aux visiteurs qui entrent au Canada, leur responsabilité dans la protection de la santé des Canadiens et de leur environnement, en n'apportant pas de produits interdits au pays.
D'autres ministères ont pris l'initiative d'activités publicitaires semblables pour appuyer les autres priorités du gouvernement en vue d'un leadership économique efficace assurant la prospérité future du Canada et de s'attaquer au crime ainsi que de renforcer la sécurité des Canadiens. Une liste des principales campagnes se trouve au Tableau 1.
Un processus d'approbation rigoureux
Le gouvernement du Canada s'est doté d'une approche rigoureuse et bien coordonnée en ce qui a trait à la planification et à l'approbation des campagnes de publicité :
- Le Bureau du Conseil privé (BCP) travaille avec les institutions pour élaborer des propositions de campagnes de publicité basées sur les priorités gouvernementales. Elles constituent la base du Plan de publicité du gouvernement du Canada. Le Plan comprend de l'information sur les dépenses de publicité et les allocations proposées pour les nouvelles campagnes;
- La secrétaire adjointe du Cabinet présente la proposition de Plan de publicité du gouvernement du Canada au Comité des opérations du Cabinet pour approbation;
- Une fois que le plan est ratifié par le Comité du Cabinet sur les plans et les priorités, le Secrétariat du Conseil du Trésor obtient l'approbation de financement du Conseil du Trésor.
Pour un aperçu détaillé du processus, veuillez vous reporter à l'annexe I du présent rapport.
| Priorité | Campagne | Institution |
|---|---|---|
| Sécurité et protection | Campagne nationale de recrutement | Ministère de la Défense nationale |
| Campagne de publicité de Protection civile | Ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile | |
| Campagne de biosécurité à l'intention des voyageurs | Agence canadienne d'inspection des aliments | |
| Campagne publicitaire assurer la sécurité des Canadiens | Ministère des Transports | |
| Aider les familles | Comité consultatif intergouvernemental sur l'aide financière aux étudiants (CCIAFE) (Initiative de communication pancanadienne sur l'éducation postsecondaire) | Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences |
| Plan universel pour la garde d'enfants du Canada | Ministère du Développement social | |
| Service aux Canadiens | Campagne de sensibilisation de Service Canada | Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences |
| Économie | Campagne d'Obligations d'épargne du Canada | Ministère des Finances (Placements Épargne Canada) |
| Services électroniques aux entreprises | Agence du revenu du Canada | |
| Au service des entreprises : promouvoir l'esprit d'entreprise | Ministère de l'Industrie | |
| Environnement | Crédit d'impôt pour laissez-passer de transport en commun | Ministère de l'Environnement |
| Santé | Campagne Vie saine et Alimentation saine du Canada | Ministère de la Santé |
| Campagne contre la fumée secondaire à la maison et dans la voiture | Ministère de la Santé | |
| Engager les enfants dans l'activité physique | Ministère de la Santé |
Être responsable
En 2006, le gouvernement a instauré une stratégie globale pour réformer plusieurs aspects des opérations gouvernementales dont l'approvisionnement, la recherche sur l'opinion publique et la publicité. En raison du Plan d'action sur la responsabilité fédérale, la définition de la publicité a été retirée de la Politique sur les marchés et une nouvelle définition (voir Glossaire) a été intégrée à la Politique de communication du gouvernement du Canada. La nouvelle définition permet de distinguer la publicité des messages non payés, comme les messages d'intérêt public, et des services accessoires tels que les relations publiques et la gestion des activités.
Un meilleur approvisionnement
Le Plan d'action sur la responsabilité fédérale exigeait également que le processus d'appel d'offres pour obtenir des services de publicité soit ouvert, juste et transparent. Dans le cadre d'une initiative distincte, des propositions ont aussi été faites pour améliorer les mécanismes de passation de contrats de publicité qui avaient d'abord été établis en 2004. Les nouvelles offres à commandes (DOC) et les arrangements en matière d'approvisionnement (DAMA) ont été mis en œuvre en juin 2007.
Ces améliorations ont renforcé l'obligation de rendre compte et aidé Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) à réagir aux changements apportés aux pratiques relatives aux activités publicitaires et aux besoins des annonceurs du gouvernement.
Les améliorations comprenaient celles qui suivent :
- établir des offres à commandes régionales correspondant au volume d'affaires prévu;
- ajouter de nouvelles catégories de services, comme l'adaptation en langues ethniques et autochtones;
- exiger une expérience minimum ou un certain niveau d'études pour chaque catégorie de services de production publicitaire;
- augmenter le plafond contractuel de 75 000 $ à 100 000 $ pour les commandes subséquentes à des offres à commandes.
À partir de 2007-2008, les arrangements en matière d'approvisionnement serviront à attribuer des marchés dans le cadre de campagnes bien précises de plus de 100 000 $. Cela remplace la méthode de sélection précédente qui était basée sur la valeur monétaire; ainsi, le plafond précédent de 750 000 $ sera-t-il éliminé.
Ouvert aux examens approfondis
En 2006-2007, la publicité au gouvernement fédéral a fait l'objet de deux vérifications, l'une au sein de TPSGC et l'autre effectuée par la vérificatrice générale du Canada.
Un examen ministériel exhaustif
Au cours de l'été 2006, TPSGC a terminé une vérification interne qui visait à évaluer la mise en œuvre des initiatives conçues pour améliorer la coordination de la publicité et les services d'approvisionnement que le Ministère fournit aux institutions gouvernementales. La vérification lui a aussi permis d'examiner la gestion de ses propres projets publicitaires. Cette vérification révélait que des améliorations substantielles avaient été apportées aux pratiques publicitaires de TPSGC et que des mesures de contrôle et des systèmes appropriés avaient été mis sur pied pour qu'il se conforme aux politiques gouvernementales.
Rapport Le Point 2007 de la vérificatrice générale
Chaque année, la vérificatrice générale dépose un rapport d'étape à la Chambre des communes. Ce rapport porte sur les progrès réalisés par le gouvernement pour déterminer s'il a donné suite aux recommandations des rapports précédents.
En février 2007, la vérificatrice générale a déposé un rapport d'étape sur la publicité du gouvernement fédéral et la recherche sur l'opinion publique. Elle examinait la gestion des campagnes publicitaires que font les institutions et l'efficacité des changements faits en réponse aux recommandations contenues dans la vérification de 2003.
Les conclusions de la vérification montraient que le gouvernement a accompli des progrès satisfaisants en s'assurant que les activités de publicité sont gérées conformément aux lois et aux politiques qui s'y appliquent y compris celles-ci :
- Loi sur la gestion des finances publiques;
- Politique de communication;
- Politique sur les marchés;
- Loi sur les langues officielles;
- Programme de coordination de l'image de marque.
La vérificatrice générale soulignait en particulier que :
- TPSGC a réalisé des progrès satisfaisants pour ce qui est d'attribuer les contrats de publicité et de recherche sur l'opinion publique suivant un processus équitable et transparent, en conformité avec la Politique sur les marchés du gouvernement du Conseil du Trésor;
- Les ministères ont réalisé des progrès satisfaisants au chapitre de la planification de leurs activités de publicité et de la gestion des dossiers des fournisseurs, en conformité avec la Politique de communication du gouvernement du Canada;
- Le gouvernement a réalisé des progrès satisfaisants au chapitre du contrôle des dépenses publiques pour les activités de publicité.
Le gouvernement du Canada continuera à apporter des améliorations aux pratiques de gestion de la publicité pour s'assurer de leur efficacité et de leur transparence.
Renforcer la gestion de la publicité gouvernementale
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) assure l'intégrité du processus de passations des marchés de publicité au gouvernement. Le Ministère fournit également aux institutions gouvernementales des services de planification de la publicité, de coordination et d'avis-conseils, en plus de contribuer à une meilleure gestion de la publicité gouvernementale en favorisant les possibilités de formation, en donnant des séances d'information et en développant des pratiques exemplaires et des mécanismes.
Formation propre au gouvernement
Pour satisfaire au besoin d'information complète des institutions gouvernementales en ce qui a trait au processus publicitaire, TPSGC a travaillé avec des experts en éducation pour mettre au point le cours intitulé Le processus de la publicité au gouvernement du Canada. Ce cours d'une journée complète offre aux institutions des renseignements essentiels sur tous les aspects de la gestion de la publicité gouvernementale y compris leurs rôles, leurs responsabilités et leur obligation de rendre compte, de même que ceux des fournisseurs et des organismes, sans oublier les lois et les politiques qui les concernent. Le cours porte sur les connaissances et les mécanismes nécessaires pour que les communicateurs du gouvernement développent et réalisent judicieusement leurs initiatives publicitaires.
Le cours fut donné pour la première fois en mars 2007. Au total, six séances ont été présentées dans les deux langues officielles à 72 participants provenant de 25 institutions différentes. Le cours continuera d'être offert dans les années à venir pour que les communicateurs et les communicatrices de l'administration fédérale demeurent au courant de toutes les méthodes relatives à la publicité.
TPSGC a aussi offert des séances d'encadrement aux institutions sur l'usage Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB)—un système centralisé servant à documenter les initiatives et les dépenses de publicité.
Améliorer les compétences, accroître les connaissances
TPSGC a mis au point et a donné des séances d'information et de formation régulièrement au cours de l'année pour contribuer à renforcer les compétences et les connaissances des publicitaires du gouvernement.
En voici quelques exemples :
- Interactive Marketing and On-line Advertising;
- Commercial Agreements with ACTRA and L'Union des artistes;
- The Agency of Record and Media Partnerships;
- Comment faire de la publicité efficace dans le secteur gouvernemental;
- La diversité au Canada;
- L'importance de la radio dans votre combinaison des médias;
- La publicité et les langues officielles;
Au total, on a présenté 55 séances à quelque 920 participants.
Évaluer les tendances en publicité
Les technologies naissantes changent la façon dont les Canadiens et les Canadiennes communiquent et reçoivent de l'information. Par exemple, l'Internet a créé un monde virtuel au-delà du temps ou des frontières géographiques. Plus de 23 millions de Canadiens sont présentement branchés—ce qui correspond à une augmentation de 13 p. 100 entre janvier 2006 et janvier 2007 seulement. Au cours de cette même période, le temps passé en ligne par la population canadienne a augmenté de 37 p. 1002.
Le gouvernement du Canada demeure engagé à surveiller les tendances des médias et à explorer des possibilités publicitaires viables et novatrices pour garantir aux Canadiens des communications claires et rentables.
Ces dernières années, et de diverses façons, la publicité du gouvernement du Canada a tenu compte des changements survenus dans les médias et dans le profil démographique canadien. Les changements apportés au processus d'approvisionnement en publicité (voir Un meilleur approvisionnement) comprennent des mesures d'évaluation de l'expérience publicitaire des entreprises se rapportant à l'Internet et aux nouveaux médias. Les nouvelles info-ressources (voir En phase avec divers publics) permettent non seulement aux communicateurs et aux communicatrices du gouvernement de mieux accéder aux communautés ethnoculturelles florissantes de l'ensemble du pays et de les informer, mais aussi de veiller à ce que le matériel de communication illustre la nature diversifiée de la société canadienne de façon juste, représentative et soucieuse de n'exclure personne.
2 Gignac, Paula, State of the Art Interactive and the Power of Online, Bureau de la publicité interactive du Canada, 2006, p. 3 et 4
Établir la communication
Pour susciter l'intérêt des communicateurs et des communicatrices du gouvernement et les tenir à jour sur les questions se rapportant à la publicité et aux partenariats en matière de communications, TPSGC lançait À votre portée en avril 2006. Ce bulletin en ligne est publié quatre fois pas an. C'est un espace de partage et d'accroissement des connaissances, ainsi que de promotion d'un environnement plus ouvert, où la collaboration est à l'honneur en publicité. Chaque numéro de À votre portée contient des articles, des nouvelles, des conseils et des annonces d'événements à venir et de séances d'information.
Les articles parus couvraient des sujets touchant la responsabilité et la publicité; des conseils originaux et la création de messages efficaces pour une meilleure publicité; les pratiques exemplaires en matière de partenariat; les plans médias conformes aux langues officielles; ainsi que les tendances nouvelles et émergentes en publicité, pour ne citer que quelques exemples.
Comité de concertation sur la publicité et les médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire
En reconnaissance de l'importante contribution des médias minoritaires de langue officielle au dynamisme des communautés de tout le Canada, TPSGC a créé un mécanisme permettant de collaborer plus étroitement avec les représentants des médias de langue officielle sur les questions de publicité. Le Comité de concertation sur la publicité et les médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire s'est réuni pour la première fois en juin 2006. Il regroupait des représentants de :
- TPSGC;
- Patrimoine canadien;
- Association de la presse francophone;
- Alliance des radios communautaires du Canada inc.;
- Quebec Community Newspapers Association;
- Quebec Association of Anglophone Community Radio.
Le comité se réunira au moins deux fois par an pour :
- engager dialogue fructueux entre les institutions fédérales et les représentants des associations de médias de langue officielle en situation minoritaire;
- développer des stratégies pour aider les institutions fédérales et les représentants d'associations à maximiser l'incidence de la publicité gouvernementale sur les communautés de langue officielle en situation minoritaire;
- discuter de façons de promouvoir la valeur des médias de langue officielle en situation minoritaire parmi les publicitaires fédéraux pour rejoindre les communautés de langue officielle en situation minoritaire.
En phase avec divers publics
Les tendances en publicité ne sont pas seulement propulsées par les avancées technologiques et les choix médias, mais aussi par la diversité culturelle de la société canadienne. Avec les nouveaux Canadiens faisant partie des segments de la population qui croissent le plus rapidement–en particulier dans les grands centres urbains–les publicitaires du gouvernement s'adaptent en vue de rejoindre ces importants publics.
TPSGC appuie les institutions fédérales en leur fournissant de l'information sur les publications ethniques dont les titres se trouvent dans les listes de médias du gouvernement du Canada et conserve des exemplaires et des résumés de chacune d'elles dans ses dossiers. Des plans sont en voie de réalisation pour offrir cette information aux institutions grâce au Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB).
Progrès réalisés dans les mécanismes de gestion de projets
Système d'information de gestion de la publicité
Le Système d'information de gestion de la publicité (GESPUB) est un important mécanisme de gestion de projets publicitaires dont disposent les institutions fédérales. Le système permet aux utilisateurs et aux utilisatrices autorisés d'accéder à des renseignements sur la publicité faite par le gouvernement du Canada et de consigner le cycle de vie complet de chaque campagne de publicité y compris les dépenses.
En 2006-2007, TPSGC a procédé à un examen du GESPUB dans le but de simplifier et d'améliorer le système pour aider les institutions à mieux gérer leurs données publicitaires. L'analyse a mené à des recommandations visant la création du GESPUB 2.0. Le développement a débuté en 2006-2007 et la mise en service s'étendra sur les prochaines années. Au chapitre des autres améliorations, le GESPUB est maintenant en mesure d'établir des rapports sur les avis publics affichés directement par les institutions fédérales (voir Avis publics). Cette caractéristique contribue à accroître la transparence du gouvernement en assurant une comptabilité plus complète de ses dépenses de publicité.
Critères en cours d'examen
En décembre 2006, TPSGC a lancé un examen des critères et du questionnaire de demande employés pour évaluer l'admissibilité des publications dont les titres apparaissent dans les listes de médias du gouvernement du Canada. Les publicitaires du gouvernement utilisent ces listes pour développer des plans médias. Elles sont maintenues par l'agence de coordination du gouvernement qui est également chargée de négocier des taux concurrentiels et d'assurer le contrôle de la qualité.
L'examen avait pour objectif de faire en sorte que les critères et le questionnaire soient transparents, compréhensibles, exhaustifs et vérifiables. Dans le cadre de l'examen, le gouvernement a invité les associations du secteur de la publicité et les intervenants à commenter les révisions proposées. Les critères révisés et le questionnaire entreront en vigueur au cours de l'exercice financier 2007-2008.