Modalités d'utilisation
Outil d'évaluation de campagnes publicitaires
Introduction
Afin d’améliorer la capacité du gouvernement du Canada d’évaluer de façon uniforme d’importantes campagnes publicitaires et d’aider les ministères à se conformer à une exigence fondamentale de la Politique de communication (http://publiservice.tbs-sct.gc.ca/pubs_pol/sipubs/comm/siglist_f.asp et http://publiservice.tbs-sct.gc.ca/pubs_pol/sipubs/comm/cpgcp-ppcgc_f.asp), un outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) devant être utilisé pour les sondages téléphoniques a été conçu en collaboration avec un comité interministériel et le Comité sur la publicité gouvernementale.
Le comité interministériel sur l’OECP se compose des coordonnateurs de la recherche sur l’opinion publique des ministères qui sont habitués d’avoir des frais de publicité élevés tels que Santé, Développement des ressources humaines, Défense nationale, Environnement, Ressources naturelles, Citoyenneté et Immigration, Affaires étrangères et Commerce international, Patrimoine canadien et Travaux publics et services gouvernementaux.
Quand utiliser ce guide
Depuis l’automne 2002, le Comité sur la publicité gouvernementale exige de tous les ministères qu’ils mènent, à l’aide de l’OECP, une évaluation quantitative des principales campagnes publicitaires représentant plus de 400 000 $ en achats de médias, et de toute autre campagne de cette importance à caractère horizontal (c’est-à-dire mettant en cause plus d’un ministère). Même si l’on parle ici des campagnes représentant plus de 400 000 $, les ministères sont encouragés à évaluer de la sorte toutes les campagnes (quelle que soit leur importance) quantitative.
À titre de ligne directrice, la période de travail sur le terrain de l’enquête devrait débuter dans les jours suivants la fin de la campagne. S’il en était autrement, par exemple, durant la campagne, les résultats devront être correctement rapportés en fonction de la période d’enquête par rapport à la campagne.
Veuillez prendre note que l’OECP a été développé dans le cadre d’évaluation d’après-campagne et que son utilisation n’est pas obligatoire pour d’autres évaluations périodiques non liées à des campagnes précises.
Comment utiliser ce guide
L’OECP (y compris les questions démographiques fortement suggérées pour faciliter les comparaisons) ne peut pas être modifié, ce qui comprend le libellé, l’ordre et le codage des questions. Aucune question ne doit être supprimée, et les questions ajoutées doivent être placées seulement à la fin, lorsque les questions principales ont été posées. Les questions principales doivent constituer la première partie du sondage — aucune autre question ne doit les précéder. L’évaluation effectuée à l’aide de l’OECP ne doit pas être entreprise dans le cadre d’un sondage omnibus.
Les questions concernant la consommation de médias (p. ex. « Au cours de la dernière semaine, avez-vous lu le journal? ») seront posées à la fin du questionnaire de l’OECP, afin de ne pas influencer les réponses à la question « Où avez-vous vu cette annonce? ».
Pour les études portant sur la population en général, il a été convenu d’adopter au minimum un échantillon national de 1 000 répondants (N=1000). Un échantillon plus grand est souhaitable pour une représentation régionale significative. À noter aussi que toutes les évaluations de campagne doivent porter sur la population en général à moins de conditions particulières.
En vue d’assurer l’uniformité du compte rendu et de l’analyse, les notes attribuées aux cases supérieures à partir de l’échelle de 7 points seront 5, 6 et 7, tandis que les notes attribuées aux cases inférieures seront 1, 2 et 3.
On rappelle aux ministères de prendre contact avec leur conseiller en recherche sur l’opinion publique de Travaux publics et services gouvernementaux Canada avant de communiquer avec un fournisseur de services de recherche, comme l’indique la Politique de communication. Le conseiller vous aidera à fixer des objectifs de recherche, à choisir une méthode appropriée et un fournisseur compétent, et attribuera un numéro d’enregistrement avant que le projet soit imparti par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada en votre nom.
Résultats en matière de compte rendu
Les rapports finaux devraient être soumis à la Direction de la coordination et des services conseils – recherche en opinion publique de Travaux publics et services gouvernementaux Canada , conformément aux directives de la Politique de communication, et au maximum trois mois (idéalement un mois) après la fin de ceuillette des données liée au sondage.Le questionnaire en français et en anglais qui a été utilisé ainsi que les tableaux et le fichier de données (en format SPSS) doivent également être soumis à Travaux publics et services gouvernementaux Canada, de même que les informations suivantes:
- courte description de la campagne et de ses objectifs mesurés par l’évaluation;
- méthode d'évaluation utilisée, l’échantillonnage, ainsi que le moment où l'évaluation avec l'OECP a été effectuée par rapport à la campagne;
- information sur l'achat de médias (les coûts par média et, si disponible, par région; la couverture et la durée (PEB);
Des informations plus détaillées sur chaque campagne, incluant toute recherche en opinion publique ayant servi à la préparation sont aussi requises pour les fins du
système d'information de gestion
de la publicité (GESPUB).
À noter que les bases de sondage qui ne comprennent que le public-cible précis de la campagne publicitaire (contrairement à un échantillon aléatoire du grand public) fournissent différents résultats d’évaluation que les études portant sur la population en général. Aux fins de l’analyse, deux « catégories » d’études seront créées – une concernant le grand public et l’autre pour un public-cible précis. Les ensembles de données provenant de cadres combinés — c’est-à-dire ceux qui regroupent un échantillon du grand public et en plus un échantillon de public-cible —, devraient séparer distinctement les résultats pour chacun.
Les résultats des évaluations post-campagnes utilisant l’OECP feront l’objet d’analyses périodiques, lesquelles de même que les résultats de chaque campagne individuelle, seront partagées avec l’ensemble des ministères et agences qui le souhaitent.
Renseignements supplémentaires
Des lignes directrices additionnelles seront élaborées au besoin puis affichées sur ce site. Pour obtenir des éclaircissements concernant l’un des points précités, ou pour discuter de l’élément « évaluation » d’un programme particulier, veuillez communiquer directement avec votre conseiller en recherche sur l’opinion publique de Travaux publics et services gouvernementaux Canada, ou avec la section de la recherche et de l’analyse du Secrétariat des communications et des consultations du Bureau du Conseil privé au numéro 957-5486.
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