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ARCHIVÉE Honorer notre engagement - Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2007-2008
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Chapitre 3 : Des campagnes en vedette
Deux campagnes publicitaires du gouvernement reçoivent des marques de reconnaissance du secteur de la publicité
Le gouvernement du Canada a le plaisir de souligner deux campagnes nationales de publicité qui ont fait l'objet de marques de reconnaissance particulières en 2007-2008. Le ministère de la Défense nationale et la Gendarmerie royale du Canada recevaient de prestigieux prix de marketing pour leurs campagnes de recrutement.
Description texte de la publicité pour Recrutement dans les Forces canadiennes—MDN est disponible sur une page séparée.
Le Marketing Magazine a nommé le ministère de la Défense nationale (MDN) l'un des Top Marketers du Canada de 2007 pour sa publicité sur le recrutement dans les Forces canadiennes. Au fil des ans, les campagnes de recrutement des Forces canadiennes mettaient en évidence un aspect plus « opérationnel » de la vie militaire grâce à un collage d'images de Canadiens et de Canadiennes dans diverses carrières au sein des Forces. La recherche entreprise en 2006-2007 révélait que les Canadiens voulaient une représentation plus réaliste et terre-à-terre de la vie dans les Forces canadiennes. La nouvelle campagne intitulée Combattez avec les Forces canadiennes a trouvé un écho favorable chez son public cible de 18 à 34 ans. Réalisée dans un style « cinéma réalité », elle dépeint des moments réalistes de la vie des soldats canadiens dans l'exécution de leurs fonctions : ils sauvent des victimes d'inondations au Manitoba, patrouillent dans des voisinages déchirés par la guerre à l'étranger et évacuent des victimes en les éloignant de zones dangereuses. Durant la première année, les Forces canadiennes ont dépassé leurs objectifs de recrutement.
Description texte de la publicité pour Une carrière hors de l'ordinaire est disponible sur une page séparée.
La Gendarmerie royale du Canada (GRC) a reçu un prix platine MarCom dans la catégorie marketing/campagne de promotion pour sa campagne de recrutement. Attribuée par l'Association of Marketing and Communication Professionals, le prix platine est considéré comme le plus prestigieux du concours. La publicité donnait un visage personnel à la GRC en montrant des agents « en action »—ce qui évoquait des émotions. La GRC a rapporté une augmentation de 48 p. 100 de la circulation sur les pages de recrutement de son site Web et une participation nettement accrue aux exposés d'initiation aux carrières dans tout le pays. Presque 1 000 personnes ont assisté aux exposés d'initiation aux carrières en octobre 2007—une augmentation de 300 p. 100 en comparaison à l'année précédente. Grâce à cette campagne réussie, la GRC a reçu plus de 11 000 demandes d'emploi et embauché plus de 1 600 cadets.
Félicitations!
Grossesse en santé
Ministère : L'Agence de la santé publique du Canada en partenariat avec Santé Canada
Dates de la campagne : 28 février au 15 avril 2007 et 3 mars au 25 mai 2008
Fournisseurs de services de publicité : Manifest Communications et Quiller and Blake
Description texte de la publicité pour Grossesse en santé est disponible sur une page séparée.
La campagne « Grossesse en santé » est une initiative pluriannuelle qui a débuté en février 2007. Elle était conçue pour améliorer la santé et le bien-être des Canadiennes, une priorité de longue date du gouvernement du Canada. Les objectifs de la campagne étaient de sensibiliser davantage le public aux facteurs sanitaires liés à une grossesse en santé ainsi que d'accroître le nombre de visites au site Canadiens en santé et le nombre de commandes de la publication intitulée Le guide pratique d'une grossesse en santé. La campagne intégrait les objectifs de sept programmes de l'Agence de la santé publique du Canada et de Santé Canada.
L'un des principaux messages invitait les femmes à prendre des moyens appropriés pour se préparer à une saine grossesse et à en avoir une. La campagne mettait l'accent sur des éléments clés dont il faut tenir compte pour avoir une saine grossesse dont consommer de l'acide folique, éviter l'alcool et le tabac, bien s'alimenter, faire de l'exercice et maintenir une bonne santé mentale et bucco-dentaire. L'Agence de la santé publique du Canada et Santé Canada s'assuraient qu'il y avait un lien solide entre leurs stratégies axées sur la vie saine et la grossesse en santé par le biais de produits, d'événements et de messages partagés.
La clientèle cible de la campagne était composée de femmes du grand public âgées de 18 à 29 ans, qui étaient enceintes ou qui prévoyaient le devenir. Santé Canada a également développé un volet séparé pour les femmes des Premières nations et les Inuites.
Les annonces apparaissaient durant six semaines à l'intérieur des véhicules de transport en commun (autobus, métros et tramways) dans les principaux marchés d'un bout à l'autre du Canada. Des affiches pour restobars étaient placées dans les toilettes pour femmes de restaurants et de bars ciblés avec des cartes postales.
La campagne comprenait une stratégie Web menant les visiteurs au site Web Canadiens en santé. Des fiches de renseignements et un exemplaire téléchargeable de la publication ayant pour titre Le guide pratique d'une grossesse en santé se trouvaient sur le site. Grâce à des liens vers des programmes et des sites partenaires d'organismes non gouvernementaux, les visiteurs avaient également accès à de l'information plus approfondie.
Afin d'évaluer la campagne, on a procédé à des essais des annonces auprès de groupes cibles et on a utilisé l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) après celle-ci. L'évaluation comportait aussi des rapports d'enquête 1 800 O-Canada, des rapports de circulation sur le Web (y compris les téléchargements du guide) et la mise en tableaux du nombre de commandes de ce guide.
Les résultats révélaient qu'entre le 28 février et le 30 juin 2007, le numéro 1 800 O-Canada avait reçu plus de 3 000 demandes de renseignements relatives à la campagne et répondu à plus de 74 000 commandes pour Le guide pratique d'une grossesse en santé. En outre, plus de 16 800 guides avaient été téléchargés du site Web.
Les partenariats de cette campagne prévoyaient un présentoir au Pavillon du Canada dans le cadre du Programme d'expositions de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada et proposaient un jeu-questionnaire interactif ainsi que la distribution de la publication Le guide pratique d'une grossesse en santé.
Coûts de la campagne pour 2007-2008 seulement
Production - 255 000 $
Placement publicitaire - 759 000 $
Recherche et évaluation - 157 000 $
Total - 1 171 000 $
72 heures—Votre famille est-elle prête?
Ministère : Sécurité publique Canada
Dates de la campagne : Pluriannuelle, a débuté en 2006-2007
Fournisseur de services de publicité (campagne de 2007-2008) : HBS Marketing
Cette campagne était conçue pour améliorer la capacité du Canada à réagir à une urgence en mobilisant les Canadiens et les Canadiennes pour qu'ils prennent des mesures pratiques pour se préparer. La campagne encourage les Canadiens à être autosuffisants durant au moins 72 heures en cas d'urgence, pendant que les autorités répondent aux besoins des citoyens vulnérables. Le principal message était d'assembler ou d'acquérir une trousse d'urgence.
Description texte de la publicité pour 72 heures—Votre famille est-elle prête? est disponible sur une page séparée.
Le principal public cible de la campagne était formé de parents vivant en ville, en particulier de femmes de 25 à 54 ans ayant un ou plusieurs enfants à la maison. Les groupes cibles secondaires étaient composés de populations à risque comme les néo-Canadiens, les Autochtones et les personnes handicapées.
Le concept de planification préliminaire a été présenté aux Canadiens pour s'assurer que, survenant une urgence, la population serait mieux préparée, plus autosuffisante et plus susceptible d'écouter et de suivre les conseils des experts. En outre, cette campagne visait à susciter la responsabilité partagée en ce qui concerne la préparation aux situations d'urgence. On s'attendait à ce que la campagne fasse augmenter la circulation sur le site Web Preparez-vous, les appels au 1 800 O-Canada, les demandes pour la publication du gouvernement du Canada intitulée Votre guide de préparation aux urgences, les initiatives régionales et en partenariat, ainsi que les ventes de trousses d'urgence—indications selon lesquelles les Canadiens et les Canadiennes prennent des mesures pour se préparer.
Les médias utilisés comprenaient la télévision nationale, la radio, les magazines, les journaux communautaires, la publicité en ligne et hors domicile. La publicité à la télévision spécialisée était diffusée sur deux périodes de quatre semaines. Les annonces à la radio étaient personnalisées selon les régions et ciblaient les endroits qui venaient de vivre une situation d'urgence. Les sites des médias communautaires en ligne fournissaient d'excellentes occasions d'adapter les messages à des publics particuliers. On a employé les médias hors domicile dans des centres commerciaux choisis.
La campagne contenait une stratégie Web qui permettait de télécharger des exemplaires de la publication intitulée Votre guide de préparation aux urgences. Faisaient également partie de la stratégie Web la possibilité de remplir un plan d'urgence en ligne et celle de s'abonner à des conseils mensuels de sécurité par courrier électronique.
La campagne fut évaluée à l'aide de recherche sur l'opinion publique, en faisant le suivi des visites sur le site Web et des appels au 1 800 O-Canada ainsi qu'en calculant les commandes pour le guide et les abonnements aux conseils de sécurité par courrier électronique. Les résultats étaient encourageants. Un Canadien sur cinq ayant vu l'annonce indiquait qu'il avait pris des mesures. La recherche a également révélé une augmentation de 12 points du nombre de personnes qui avaient préparé une trousse d'urgence, portant ce pourcentage de 35 p. 100 en 2007 à 43 p. 100 en 2008. De surcroît, la campagne trouvait de plus en plus d'écho chez les Canadiens et les Canadiennes, avec 76 p. 100 du public cible qui la décrivait comme étant personnellement pertinente—une augmentation de 14 p. 100 par rapport à l'année précédente.
Sécurité publique Canada a établi des partenariats avec des organismes non gouvernementaux, l'industrie des assurances et des sociétés de services publics pour s'assurer que la campagne atteignait les Canadiens. Des trousses et des guides ont été distribués par l'entremise de multiples organisations partenaires. Pour ce qui est des futures versions de cette campagne, Sécurité publique Canada a mis au point une importante stratégie de partenariat et des plans sont en voie d'exécution pour étendre son rayonnement en collaboration avec des ministères et des organismes comme la Gendarmerie Royale du Canada, Environnement Canada et Service Canada pour ne citer que quelques exemples. Sécurité publique Canada travaille actuellement à la prochaine phase de cette campagne de sensibilisation pluriannuelle.
Coûts de la campagne pour 2007-2008
Production - 362 000 $
Placement publicitaire - 2 433 000 $
Évaluation - 300 000 $
Total - 3 095 000 $
Campagne de biosécurité à l'intention des voyageurs
Ministère : Agence canadienne d'inspection des aliments
Dates de la campagne : Pluriannuelle, a débuté en 2006-2007
Fournisseur de services de publicité : Acart Communications Inc.
La campagne avait pour objectif d'informer les Canadiens et les voyageurs étrangers au Canada du rôle instrumental qu'ils jouent à la frontière dans la protection du Canada contre l'entrée de menaces à la biosécurité comme les insectes, les virus et les espèces envahissantes. Les voyageurs rentrant au pays ont été prévenus de faire le nécessaire en déclarant tous les aliments, les plantes, les animaux et les produits semblables qu'ils avaient en leur possession ou en s'en débarrassant.
Description texte de la publicité pour Pensez-y et déclarez! est disponible sur une page séparée.
Les voyageurs étaient informés qu'ils risquaient de payer une amende ou d'aller en prison s'ils étaient pris à apporter au pays des articles réglementés qu'ils ne déclaraient pas. Les publicités comprenaient aussi les risques associés à la grippe aviaire et à l'importation d'oiseaux, de volailles, d'œufs, de viande et d'autres produits à base de volaille.
La campagne ciblait les résidents canadiens voyageant à l'étranger et les voyageurs étrangers arrivant au Canada, particulièrement en provenance de pays à risque élevé. Elle visait aussi les acheteurs d'oiseaux exotiques de compagnie et l'industrie des animaux d'agrément. Les compagnies aériennes internationales, les agents de voyages, les représentants des passeports, les représentants des ambassades canadiennes et des hauts-commissariats à l'étranger, qui agissent comme intermédiaires, faisaient également partie du public cible.
Durant toute l'année, des annonces publicitaires rétroéclairées, des messages d'intérêt public (MIP), des affiches et des brochures se trouvaient dans les aéroports canadiens. Des publicités télévisées étaient diffusées par les stations grand public, spécialisées et ethniques d'un océan à l'autre. Des publicités sur bandeaux imprimés et sur bandeaux électroniques apparaissaient dans les magazines et les sites Web consacrés aux voyages et aux animaux de compagnie. Des brochures étaient offertes en 12 langues pour distribution par l'entremise de l'Agence des services frontaliers du Canada et dans des compagnies aériennes internationales, des agences de voyages, des ambassades canadiennes, des hauts-commissariats et des bureaux des visas à l'étranger. Grâce à des accords de partenariats, plusieurs compagnies aériennes internationales diffusaient les MIP ou distribuaient des brochures à bord de leurs avions à destination du Canada.
Description texte de la publicité pour Il ne suffit que d'un oiseau est disponible sur une page séparée.
La campagne comprenait le site Web Pensez-y et déclarez! qui offrait de l'information plus détaillée sur les articles interdits et sur les conséquences de ne pas faire de déclaration. Elle comportait aussi des faits se rapportant aux voyages et des liens clés vers d'autres sites Web du gouvernement. Toute la publicité et le matériel connexe comprenaient des références au site Web de la campagne.
L'Agence canadienne d'inspection des aliments a procédé à une évaluation suivant la campagne en se servant de l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement. Des sondages en ligne et des interviews en personne ont été réalisés à l'aéroport international de Vancouver. On a aussi surveillé la circulation sur le site Web et le nombre de demandes faites à 1 800 O-Canada.
La recherche révélait qu'un peu plus de 4 Canadiens sur 10 se souvenaient d'avoir vu l'annonce publicitaire sur les dangers que représentait l'introduction d'aliments, de plantes et d'animaux étrangers au pays. La plupart des répondants (96 p. 100) se montraient d'accord sur la nécessité de déclarer les aliments, les plantes et les animaux provenant de l'étranger lorsqu'ils entraient au Canada. Plus de 90 p. 100 des répondants disaient comprendre que les contrôles aux frontières canadiennes jouent un rôle important dans la protection du Canada.
L'Agence canadienne d'inspection des aliments a fait équipe avec l'Agence des services frontaliers du Canada, Citoyenneté et Immigration Canada, le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international, Santé Canada, Passeport Canada, Service Canada et Transports Canada pour réaliser cette initiative.
Coûts de la campagne pour 2007-2008
Production - 426 000 $
Placement publicitaire - 2 241 000 $
Évaluation (ROP) - 124 000 $
Total - 2 791 000 $
Gouvernement du Canada—Campagnes nationales pour 2007-2008
| Ministères et Organismes | Médias |
|---|---|
| Agence canadienne d'inspection des aliments | |
| Programme de sensibilisation à la biosécurité des voyageurs (Pensez-y et déclarez!) | Hors domicile/Imprimé/Internet/Télévision |
| Recrutement national | Imprimé |
| Agence de gestion des ressources humaines de la fonction publique du Canada | |
| Prix d'excellence de la fonction publique | Imprimé |
| Prix pour services insignes de la fonction publique du Canada | Imprimé |
| Agence du revenu du Canada | |
| Donateurs | Imprimé |
| Mesures d'allégement fiscal pour les Canadiens | Imprimé/Internet/Radio |
| Services électroniques pour entreprises | Imprimé/Internet |
| Agence de la santé publique du Canada | |
| Crédit d'impôt pour la condition physique des enfants | Imprimé |
| Grossesse en santé | Hors domicile/Imprimé/Internet |
| VIH/sida | Télévision |
| Agence des services frontaliers du Canada | |
| Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental | Imprimé/Internet/Radio |
| NEXUS | Imprimé |
| Bureau du Canada sur le règlement des questions des pensionnats autochtones | |
| Commission de vérité et de réconciliation—campagne d'avis publics | Imprimé |
| Bureau du commissaire à la magistrature fédérale | |
| Commission d'examen de la rémunération des juges | Imprimé |
| Gendarmerie royale du Canada | |
| Programme de recrutement national | Hors domicile/Imprimé/Internet/Radio |
| Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international—Passeport Canada | |
| Processus de renouvellement simplifié des passeports | Imprimé |
| Programmes internationaux pour les jeunes | Hors domicile/Imprimé/Internet/Télévision |
| Service des délégués commerciaux du Canada | Hors domicile/Imprimé/Internet |
| Ministère des Affaires indiennes et du Nord canadien | |
| Revendications particulières : La justice, enfin | Imprimé/Radio |
| Secrétariat d'adjudication des pensionnats indiens recherche des candidats pour un poste d'adjudicateur en chef adjoint et pour des postes d'adjudicateurs | Imprimé |
| Ministère de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire | |
| Objectif Carrière | Imprimé |
| Paiement au titre des coûts de production | Imprimé |
| Programme de cultures de couverture | Imprimé |
| Programme de paiements anticipés | Imprimé |
| Programme de vaccination contre le circovirus | Imprimé |
| Séance d'information sur l'agri-investissement et l'agri-stabilité | Imprimé |
| Ministère des Anciens Combattants | |
| Avis public sur l'agent Orange | Imprimé |
| Capsule de la Semaine des anciens combattants de 2007 | Télévision |
| Ministère de la Citoyenneté et de l'Immigration | |
| Information pour le public concernant la citoyenneté canadienne | Imprimé |
| Reconnaissance des titres de compétences étrangers | Imprimé/Internet |
| Renouvellement de la carte de résident | Imprimé/Internet |
| Ministère de la Défense nationale | |
| Recrutement national | Hors domicile/Imprimé/Internet/Télévision |
| Réserves | Hors domicile/Imprimé/Radio/Télévision |
| Ministère de l'Environnement | |
| écoACTION | Imprimé/Internet/Radio |
| Ministère de l'Industrie | |
| Avis public d'interruption analogue | Imprimé |
| Consolidation du site Internet | Imprimé/Internet |
| Groupe d'étude sur les politiques en matière de concurrence | Imprimé/Internet |
| Ministère du Patrimoine canadien | |
| 400ième anniversaire de la ville de Québec | Imprimé/Radio |
| Musée canadien des droits de la personne | Imprimé |
| Ministère des Ressources humaines et du Développement social | |
| Éducation postsecondaire | Hors domicile/Imprimé/Télévision |
| Emplois d'été Canada | Imprimé |
| Planifiez et épargnez | Imprimé/Télévision |
| Services aux Canadiens et Canadiennes (Service Canada) | Imprimé/Internet/Télévision |
| Subvention incitative aux apprentis | Imprimé/Internet/Radio |
| Ministère de la Santé | |
| Bureau de services infirmiers—Recrutement | Imprimé/Internet |
| Alimentation saine | Hors domicile/Imprimé/Internet/Télévision |
| Mieux-être autochtone—Diabète | Internet/Radio |
| Mieux-être autochtone—Grossesse en santé | Radio |
| Plan d'action pour assurer la sécurité des produits alimentaires et de consommation | Imprimé/Internet/Radio |
| Stratégie nationale antidrogue | Imprimé/Internet/Radio |
| Ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile | |
| 72 heures—Votre famille est-elle prête? | Hors domicile/Imprimé/Internet/Radio/Télévision |
| Ministère des Transports | |
| Programme de protection des passagers | Imprimé/Radio |