Comité sur la publicité gouvernementale
(le GAC)
Contexte
Le gouvernement du Canada a conçu un cadre de communication
qui guide les ministères dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leurs
plans et de leurs stratégies de communication, et en particulier dans leur
approche de la publicité. Le Plan de marketing et le
Plan de publicité, deux
outils de planification dérivés du cadre de communication, sont revus
annuellement.
Le Plan de marketing et le Plan de publicité ont pour but d'assurer la
gestion efficace et la bonne coordination des communications à l'échelle du
gouvernement du Canada et de faire en sorte que celles-ci répondent aux divers
besoins d'information du public.
Les processus d'approbation varient d'un ministère à
l'autre, ainsi que le degré de participation des cadres supérieurs et du
personnel des ministres, participation qui dépend souvent des relations
informelles sur lesquelles influent, entre autres, les sujets traités et les
budgets des campagnes. (Cette situation fait contraste avec les procédures plus
rigoureuses mises en place par les ministères et les organismes centraux pour
approuver les communiqués.).
Mandat
Portée
Les ministères doivent veiller à ce que l'analyste en communications du BCP qui leur est affecté à titre de personne-ressource principale, soit bien informé des activités publicitaires qu'ils entreprennent, et ce, dès la planification, pour être en mesure de déterminer si une campagne devrait ou non être soumise à l'examen du GAC.
La publicité, telle que définie dans la section sur les Procédures de la Politique de communication du gouvernement du Canada, désigne l'ensemble des activités, y compris la recherche, exercées dans le cadre de l'achat, par le gouvernement ou en son nom, d'annonces ou de temps d'antenne dans les médias imprimés ou électroniques, ou encore dans d'autres médias de masse comme la publicité extérieure et dans les transports en commun.
Dans ce contexte, les avis payés ne répondent pas à la définition de ce terme, sauf si on fait appel à une agence de publicité.
Les campagnes régionales ou de moindre envergure ne sont pas systématiquement revues par le GAC. Les ministères devraient discuter de leurs plans avec l'analyste en communications du BCP qui leur est affecté, pour déterminer quelles initiatives devraient lui être soumises. Une liste des analystes et de leurs dossiers est affichée sur le site du Secrétariat des communications à
http://publiservice.pco-bcp.gc.ca/comcon.
Toute publicité achetée au nom du gouvernement du Canada doit être identifiée par un numéro d'enregistrement de projet ou numéro d'ADV. Communication Canada attribue ce numéro.
Objectifs
Soutenir et renforcer les priorités en matière
de communications gouvernementales.
S'assurer que les campagnes publicitaires gouvernementales soient planifiées de façon cohérente et en améliorer la coordination. Veiller à ce que la publicité appuie à la fois les priorités
des ministères et celles du gouvernement. Accroître globalement la qualité de la publicité et l'uniformisation
des messages, et améliorer la présentation des renseignements. Encourager le recours à une plus grande diversité de médias,
autant dans le cadre d'une même campagne que d'une
campagne à l'autre, pour mieux refléter les goûts des Canadiens. Surveiller les ressources consacrées à la publicité et
fournir des conseils à cet égard. Favoriser des recherches de qualité, qu'elles
soient de nature qualitative ou quantitative,
axées sur l'élaboration et l'analyse
de la publicité gouvernementale. Faciliter le développement d'initiatives
horizontales et de partenariats interministériels. Promouvoir les pratiques exemplaires, les leçons
apprises et l'échange de renseignements.
Composition
- Présidé par le secrétaire adjoint du Cabinet, représenté par le directeur des opérations et/ou la directrice de la planification stratégique des communications, du Secrétariat des communications et de la consultation, BCP.
- sur une base d'alternance, les directeurs généraux
des communications d'autres ministères.
Par respect pour les ministères présentant des projets et afin de s'assurer de la continuité des contributions et du processus décisionnel, la participation aux réunions doit être considérée comme prioritaire et l'envoi de remplaçants, fortement déconseillé.
Procédures
Étant donné sa haute visibilité et l'influence
qu'elle peut exercer, la publicité est assujettie à la même rigueur qui
s'applique aux communiqués et
aux annonces.
Par l'entremise de leur analyste en communications, les ministères sont priés de faire mettre à l'ordre du jour du GAC les projets qui les concernent. Les réunions du GAC se tiennent à tous les mercredis, de 15 h à 17 h, au 6ième étage de l'édifice Blackburn (85 Sparks, Ottawa).
- Le processus typique décrit ci-dessous devrait être suivi dans le
cas de campagne ou initiative importante devant être
portée à l'attention du GAC :
- Avant de rencontrer leur agence de publicité, les ministères
préparent un aperçu de la campagne proposée, en incluant les
objectifs, les messages clés, le budget proposé ou alloué, et toutes
données pertinentes touchant à l'opinion publique. Les grandes lignes
de la campagne sont alors présentées à l'analyste-contact du BCP, qui
confirmera l'ajout de la présentation à l'ordre du jour du GAC.
- Les documents associés aux projets de publicité qui seront examinés par le GAC,
doivent être envoyés à votre analyste en communications ou à Ginette Martel (gmartel@pco-bcp.gc.ca)
AVANT MIDI le LUNDI, soit deux jours avant la réunion.
- Les ministères ou organismes qui présentent leur projet de campagne publicitaire
doivent être représentés par DEUX fonctionnaires tout au plus, l'espace de la salle
étant limité.
- Les ministères doivent soumettre au GAC les concepts publicitaires avant
de procéder à des tests auprès de groupes cibles. On
conseille aux ministères d'inviter des représentants du Cabinet de leur
ministre à participer à cette réunion.
- Le ministère doit se présenter à nouveau devant les membres du GAC
avec les résultats des tests auprès de groupes cibles, les
échantillons de produits, l'échéancier,
le plan média ainsi que le cadre d'analyse
relatifs à la campagne.
- En ce qui concerne les campagnes ou les initiatives importantes, aucun numéro
ADV ne sera émis par TPSGC sans examen préalable du Bureau du Conseil
privé.
Quant aux autres campagnes, le Comité sur la publicité se
réserve le droit de revoir le plan de publicité et les scénarios des ministères et
des agences, après consultation avec ceux-ci et leur analyste en communications du BCP.
Quant aux autres campagnes, le Comité sur la publicité se réserve le droit de revoir le plan de publicité et les scénarios des ministères et des agences, après consultation avec ceux-ci et leur analyste en communications du BCP.
Préparé par:
BCP Communications et Consultation
Version du 28 avril 2005
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